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從0到6個億,云南白藥牙膏營銷啟示錄

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-03-10 08:19:44  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):25

每一個成功的案例背后,都有著偶然和必然, 云南白藥牙膏 絕不例外。

0到6個億的成績背后,充滿了營銷傳播的成功策略、整合、執(zhí)行。同時,也伴隨著少許的偶然和例外。

在此,我們把所掌握的情況,以及對 云南白藥牙膏 營銷傳播得失的分析、總結(jié),整理出來,介紹給大家。

真心希望可以對相關(guān)企業(yè)或個人有所幫助。
啟示一:走一條新路,定位“非傳統(tǒng)牙膏”

在競爭激烈的牙膏市場上, 云南白藥牙膏 大膽的“走出一條新路”!

無論是產(chǎn)品的“全能訴求”,還是20多塊的“天價定位”,甚至包括操作一種全新的“藥品保健+日化品”二合一的傳播手法,都是獨(dú)一無二的、全新的!

它沒有去盲目的模仿任何競爭對手,高露潔、佳潔士、田七、黑人等品牌的影子,在 云南白藥牙膏 上,你找不到!

如果跟著對手屁股跑,把自己局限在這一畝三分地,等于畫地為牢,自尋死路。

那么今天的 云南白藥牙膏 就是一個掙扎在二線的“無名之輩”,甚至奄奄一息或夭折襁褓。

因此,既然你有一只金鳳凰,就不能把它當(dāng)成母雞養(yǎng)! 云南白藥牙膏 從一開始就堅(jiān)定自己不姓“牙”,而是作為一支“口腔全能膏”。

市面上第一支“能綜合解決成年人口腔問題,給大眾帶來真正口腔健康的,是一支真正意義上的‘非傳統(tǒng)牙膏’”。

其實(shí),說得俗一點(diǎn),這就是很多人整天掛在嘴邊的“藍(lán)海”。

但是很多人敢說不敢用,原因很簡單:藍(lán)海是一條別人沒有走的路,你發(fā)現(xiàn)這個藍(lán)海之前,別人沒有發(fā)現(xiàn)嗎?不一定!只是別人沒有走,或者沒敢走。藍(lán)海是有風(fēng)險的,而且風(fēng)險很大、水很深!只屬于“藝高人膽大”的勇氣去闖。
啟示二、云藥“尚方寶劍”,功不可沒

云南白藥是馳名世界的中成藥,于1902年成功創(chuàng)制。云南白藥由名貴藥材制成,具有化瘀止血、活血止痛、解毒消腫之功效。問世百年來,云南白藥以其獨(dú)特、神奇的功效被譽(yù)為“中華瑰寶,傷科圣藥”;也由此成名于世、蜚聲海外。

更重要的是,云南白藥具有新中國賦予的尚方寶劍——“ 云南白藥牙膏 ,國家保密配方!”到哪里、做什么產(chǎn)品,這句話都足以“殺人”。

云南白藥牙膏 ,充分(全球品牌網(wǎng))借勢云南白藥之“國寶中草藥”、以及國家賦予它的——“國家保密配方”。緊握白藥這把“尚方寶劍”,強(qiáng)打“國家保密配方”,以白藥的獨(dú)有性、藥理的廣博性、藥效的確切性,賺足了群眾的信任感,更為20余元的“天價”找到了最有力的支撐!這是 云南白藥牙膏 的傳播成敗的基石。

它猶如做了一個經(jīng)準(zhǔn)無比的“斯諾克”,把消費(fèi)者對天價牙膏的不屑、對功效的疑慮、對購買的猶豫等,巧妙的隱藏到了背后。

同時,“尚方寶劍”就是“尚方寶劍”!它是唯一的、極其稀缺的!

高露潔、佳潔士等在牙膏市場上再牛,終歸敵不過白藥金字招牌,特別是“國家保密配方”,六個字可以在未來置于競品以“死地”!尤其同為中草藥訴求的牙膏,在未來定會步履維艱。當(dāng)然前提是, 云南白藥牙膏 愿意全面進(jìn)入中低端市場血拼。

啟示三:新聞性軟廣告仍是快速賣貨的利器

云南白藥牙膏 的前期啟動,在傳播中首先就是靠“新聞性報(bào)廣”打響頭一炮!

《 云南白藥牙膏 里的國家機(jī)密》、《這是一支2015年的牙膏》等一輪攻勢,充分制造了 云南白藥牙膏 的一種權(quán)威性、神秘性,極大的吸引公眾的強(qiáng)烈發(fā)現(xiàn)感!

同時內(nèi)文的深度說服,為這種天價牙膏進(jìn)行了權(quán)威的支撐,又給了公眾一種十足的信任感!彌補(bǔ)了其它傳播方式的短板。

緊接著,充分造勢。《怪!20多塊的牙膏居然賣火了》,《誰在買20多塊的牙膏?》《 云南白藥牙膏 :從猜疑到信任》《高價牙膏竟然遭搶購》,給了公眾一種購買的堅(jiān)決性和緊迫感。

可以說,這兩輪攻勢之后, 云南白藥牙膏 銷量有了大幅增長,同時打下堅(jiān)實(shí)傳播基礎(chǔ)和品牌印象!

所以,上海元神策劃傳播機(jī)構(gòu)認(rèn)為: 云南白藥牙膏 的成功,再次證明了新聞性平面廣告在現(xiàn)當(dāng)今的營銷傳播環(huán)境下,完全沒有失去它應(yīng)有的魅力,并且屢試不爽。

其實(shí),我們在幫助企業(yè)做營銷策劃服務(wù)時,也通常建議客戶去做“新聞性報(bào)紙廣告”。

比如:我們曾經(jīng)將之用在吉林敖東安神補(bǔ)腦液、東阿阿膠復(fù)方阿膠漿、阿膠補(bǔ)血顆粒、橡果國際姍拉娜、泰爾藥業(yè)衍年骨晶等藥品保健品上,也曾將它用在維維豆奶等快速消費(fèi)品上,事實(shí)證明:它可以對賣貨起到相當(dāng)強(qiáng)烈的促動!而且是直接促成和拉動銷售!

它的特點(diǎn)很明顯:說得清楚、說得可信、不像廣告的廣告、消費(fèi)者愿意主動關(guān)心的廣告!很新聞性的說一件事情,消費(fèi)者是會有主動的發(fā)現(xiàn)、強(qiáng)烈的關(guān)注和信任。這種深度說服,確實(shí)是普通廣告所無法達(dá)到的目標(biāo)!特別是在現(xiàn)實(shí)的嘈雜環(huán)境中,消費(fèi)者對廣告越加反感的時期,這種形式的傳播,效率很高!畢竟,消費(fèi)者看報(bào)紙是為了“新聞”,不是其它。

而且,我要強(qiáng)調(diào):這種形式不是藥品保健品的專利,我們的實(shí)踐現(xiàn)實(shí),它完全可以用在其它類產(chǎn)品,如快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品等,只要你的產(chǎn)品能夠挖掘出新聞,并且對賣貨有十足的幫助,都可以起到奇效!

啟示四、復(fù)雜問題簡單化
“打工皇帝”唐駿說:最簡單的模式往往是最成功的模式!

沒錯!我相信這是唐駿的十幾年頂級職業(yè)經(jīng)理人的親身體會,絕非泊來品!

在 云南白藥牙膏 的營銷傳播中,我們同樣對這句話進(jìn)行了很好的詮釋。

云南白藥牙膏 ,上市之初幾乎無人問津。原因很簡單,“消費(fèi)者憑什么花20多塊錢來買一支牙膏?”

這個問題回答的好,產(chǎn)品就賣得動、賣得好;反之則寸步難行。把這個看似復(fù)雜的問題,進(jìn)行簡化思考,它的模式是這樣的:

1、 云南白藥牙膏 賣得貴,在于其獨(dú)有性、特殊性。

2、獨(dú)有在哪?特殊在哪?答案是—— 云南白藥牙膏 獨(dú)創(chuàng)性的含有藥物成份,而且是獨(dú)一無二的“云南白藥”!云南白藥的“止血、止痛、消炎”如雷貫耳!

3、那么, 云南白藥牙膏 有著和云南白藥類似的神奇功效!這樣獨(dú)一無二的牙膏,必然擁有自主定價權(quán),完全具備這個資格!

因此, 云南白藥牙膏 是一支具備藥效的牙膏;相當(dāng)于一支直接用于解決口腔系列問題的“云南白藥”。“天價”有了“天理”。

營銷傳播中精選了“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”這3大類癥狀,不但吻合老百姓熟知的云南白藥“止血、止痛、消炎”功效,更重要的是這些癥狀有相當(dāng)?shù)钠惹行裕軌蚪o消費(fèi)者購買 云南白藥牙膏 帶來一種“緊迫感”。

這一點(diǎn)非常關(guān)鍵!

如此,前18個月銷售3個億的業(yè)績,說明消費(fèi)者接受了它,接受了這種簡單的邏輯。

因此,我們認(rèn)為:在營銷中面對的問題太多,不需要你全部解決,也不可能全盤解決。你要做得就是解決最核心的問題和障礙。再難的問題,簡單思考,不復(fù)雜、步繞圈,形成簡單有效的溝通,就是最好的說服。

有句話說得好:老百姓是最講道理的人!

啟示五、“槍打雙像彈,不拘一格降銷量”

在總結(jié) 云南白藥牙膏 營銷秘訣時,云南白藥集團(tuán)股份有限公司總裁助理秦皖民稱之為“槍打雙像彈”。即像藥品一樣推廣、宣傳,像日化品一樣銷售。

在這一營銷策略的指導(dǎo)下, 云南白藥牙膏 贏得了上市以來寶貴的生存時間,成功地切入了市場、快速占領(lǐng)了市場。

藥品保健品傳播手段,講究“快、準(zhǔn)、狠”,優(yōu)秀的藥品保健品營銷專家,可以幫助產(chǎn)品在段時間內(nèi)快速賣貨、建立知名度。

因此,作為藥廠牙膏, 云南白藥牙膏 在傳播上采用了藥品保健品之手法,打了對手一個措手不及,更重要的是爭取到了上市后最關(guān)鍵的“生存時間”,而且利用這把傳播利器,開拓了廣闊的“生存空間”。

同時,在銷售層面以及地面營銷中, 云南白藥牙膏 把自己定位在日化產(chǎn)品,手段靈活多變,更不受藥品保健品之條框約束,伸展自如。

我們認(rèn)為:這種手法許多產(chǎn)品都適合,好比毛澤東之“四渡赤水”,兩種手法輪換使勁,讓競爭者不知所措,無從下手。

啟示六、定價可以讓一個產(chǎn)品“完敗”!
云南白藥牙膏 ,定價20元以上,3年6個億,賣得如此之好!現(xiàn)在看來幾乎所有人拍手稱快。

但是筆者仍就要理智的為此“潑冷水”。直至今日,我仍舊認(rèn)為 云南白藥牙膏 天生了一張“好皮囊”。

試想:如果不是云南白藥,而是XX藥牙膏,這個價格就是死路一條!

云南白藥牙膏 的定價策略,無疑是因?yàn)椤霸颇习姿帯边@塊牌子而成立,僅此而已!

就像奇正藥業(yè)(全球品牌網(wǎng))營銷公司總經(jīng)理李志民說的那樣:我個人相信如不是云南白藥,換另外一個企業(yè)做牙膏不一定能做得那么成功。

價格策略,的確可以讓一個產(chǎn)品“完敗”。 云南白藥牙膏 無疑是幸運(yùn)的。

其實(shí)營銷廣告,有的時候比實(shí)力,有的時候則就是要看你的出身、你的運(yùn)氣。就是這樣!


啟示七、根據(jù)地市場與非根據(jù)地市場
想一口吃個胖子,肯定活不好,不是被撐死,就是被噎死。

建立根據(jù)地,無論你多么強(qiáng)大,這都是必由之路!

“選擇部分省級市場作為重點(diǎn)市場,從省會城市開始,實(shí)現(xiàn)中心突破,建立根絕地。而后向二類地級市場推進(jìn)”,這是 云南白藥牙膏 的市場開拓計(jì)劃。

其實(shí),這一點(diǎn)算不上什么稀罕的營銷啟示,我在這里點(diǎn)明,只是想說一點(diǎn):許多企業(yè)知道“舍得”,卻不曾“舍得”。總希望把很多市場做好,把很多產(chǎn)品做大,到頭來只能自己吭自己。

所以,我們的建議是:企業(yè)要懂得果斷拋棄,拋棄的是少量的、眼前的利益,最終獲得的確實(shí)廣闊的成長和愜意的天空。

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