經(jīng)過(guò)婚姻的滋潤(rùn)，情歌天后梁靜茹在闊別樂(lè)壇一年多后，近日重返舞臺(tái)，但重要的不是她依舊甜美、細(xì)膩的唱腔，而是她高調(diào)攜手統(tǒng)一企業(yè)強(qiáng)勢(shì)回歸，成為統(tǒng)一 冰糖雪梨 的代言人，并計(jì)劃在2012年下半年召開(kāi)5場(chǎng)粉絲見(jiàn)面會(huì)，主打溫潤(rùn)的小清新風(fēng)格，這與統(tǒng)一 冰糖雪梨 的產(chǎn)品定位十分契合，給這個(gè)容易上火的夏天帶來(lái)了一絲清涼。對(duì)于“魚(yú)迷”（梁靜茹粉絲的昵稱(chēng)）來(lái)說(shuō)，這是清涼涼的好消息，但對(duì)于“ 冰糖雪梨 ”這個(gè)飲料市場(chǎng)的新生品類(lèi)來(lái)說(shuō)，大戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。
在2011年的3月份，統(tǒng)一率先推出 冰糖雪梨 飲料，在短時(shí)間內(nèi)就以16萬(wàn)箱的銷(xiāo)量震驚了行業(yè)。牽手梁靜茹之后，統(tǒng)一又在瓶裝的基礎(chǔ)上推出利樂(lè)包裝，持續(xù)在各種媒體展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，可謂氣勢(shì)如虹。老對(duì)手康師傅不甘示弱，在2011年10月正式推出 冰糖雪梨 ，同樣也是一炮打紅，在上市當(dāng)月僅華南市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)即高達(dá)2000萬(wàn)元，漂亮地在全國(guó)市場(chǎng)對(duì)統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”。另一個(gè)加入“雪梨”之爭(zhēng)的知名品牌是娃哈哈，雖然2012年3月才上市，但五一節(jié)之后便鋪滿(mǎn)各個(gè)渠道，娃哈哈在 冰糖雪梨 中添加了蜂蜜，大打產(chǎn)品概念牌，同樣取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。
至此， 冰糖雪梨 這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域三國(guó)鼎立，在飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，在大量中小品牌、專(zhuān)業(yè)品牌爭(zhēng)相擁入的情況下，在渠道資源有限、營(yíng)銷(xiāo)成本增加的背景下，誰(shuí)執(zhí)牛耳？誰(shuí)又將笑到最后？
三國(guó)之爭(zhēng)，各有千秋
雖然比統(tǒng)一晚啟動(dòng) 冰糖雪梨 市場(chǎng)，但康師傅“赤腳不怕穿鞋的”。實(shí)際上在飲料行業(yè)，后來(lái)居上的先例不少。而從國(guó)人的養(yǎng)生觀來(lái)看， 冰糖雪梨 其實(shí)是非常大眾化，非常容易被接受和認(rèn)知的飲品，從李時(shí)珍老先生《本草綱目》的記載，到幾乎全國(guó)各地、婦孺皆知的“清熱解毒”功效， 冰糖雪梨 實(shí)在是一個(gè)具有深厚群眾基礎(chǔ)的品類(lèi)。
近年，從養(yǎng)生文化延伸出來(lái)的飲料大部分都取得了成功，如茶文化延伸出來(lái)的各種茶飲料、可以開(kāi)胃生津的酸梅引申出各種酸梅湯、能降火的夏枯草成就了王老吉，可以健腦益智的核桃推動(dòng)了露露和養(yǎng)元六個(gè)核桃的成功。這些例子說(shuō)明，一個(gè)飲料品類(lèi)的成功，首先在很大程度上取決于產(chǎn)品概念在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，看看幾個(gè)失敗的例子便可理解個(gè)中道理。
比如娃哈哈中配方毫不相干的另類(lèi)混搭產(chǎn)品——“咖啡可樂(lè)”；不是酒精飲料、也不像正常茶飲品、不倫不類(lèi)的“啤兒茶爽”；華潤(rùn)怡寶“水果+茶+維生素”的四不像“零帕”；健力寶旗下妄想什么都做的“第五季”⋯⋯從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，產(chǎn)品概念可以創(chuàng)新，但不能新得讓消費(fèi)者看不懂；產(chǎn)品配方可以有所變化，但不可以完全復(fù)制對(duì)手，也不可以完全超越消費(fèi)者味蕾可承受的范圍。在 冰糖雪梨 這個(gè)品類(lèi)上，可以看出統(tǒng)一、康師傅和娃哈哈都在絞盡腦汁做出差異化，想方設(shè)法搶占消費(fèi)者的心智資源。
下面從產(chǎn)品、渠道、品牌三個(gè)方面來(lái)分析下這場(chǎng) 冰糖雪梨 市場(chǎng)之“三國(guó)演義”。
口味對(duì)一個(gè)飲料品牌來(lái)說(shuō)，幾乎就是生命。統(tǒng)一 冰糖雪梨 在上市的一系列營(yíng)銷(xiāo)舉措上，無(wú)疑是成功的，代言人與產(chǎn)品的高度匹配，使得統(tǒng)一快速占領(lǐng)市場(chǎng)。但作為后來(lái)者，康師傅并沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)上與統(tǒng)一硬碰硬，而是選擇在口味上大做文章。
按照古老配方精心熬制，清甜潤(rùn)澤、生津止咳，通過(guò)將傳統(tǒng)口味與現(xiàn)代工藝完美結(jié)合，康師傅 冰糖雪梨 的口感獲得了主流消費(fèi)群體的極大認(rèn)可。相比而言，統(tǒng)一 冰糖雪梨 口味偏甜，在傳播上側(cè)重于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)，這也造成統(tǒng)一 冰糖雪梨 因?yàn)榭谖兜貌坏较M(fèi)者認(rèn)可而被迫短暫下市調(diào)整。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在炎熱的夏季，消費(fèi)者偏好清爽、冰爽的口味和口感，如薄荷味、檸檬味、蘆薈味等。混合型飲料如“果汁 + 碳酸（如美年達(dá)）”、“果汁 + 運(yùn)動(dòng)型或功能型”飲料（如脈動(dòng)），如果能夠帶來(lái)更加豐富的口感和口味，也會(huì)獲得消費(fèi)者的歡迎。另外，具備顆粒感及添加內(nèi)容的飲料如美汁源，對(duì)年輕消費(fèi)者也具有很強(qiáng)的吸引力。
實(shí)際上，從權(quán)威調(diào)研數(shù)據(jù)看，口味、口感是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料最優(yōu)先考慮的因素，相反，媒體廣告和代言人對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定的影響不大。 冰糖雪梨 這個(gè)品類(lèi)是一個(gè)以清甜、爽口為特點(diǎn)的類(lèi)別，特別是在夏天，消費(fèi)者更喜歡清淡解渴的飲料。由此判斷，娃哈哈的蜂蜜 冰糖雪梨 似乎也存在這樣的問(wèn)題，即在一個(gè)本來(lái)必須是清淡的產(chǎn)品中加了蜂蜜，造成一定的局限性，因?yàn)橛行┤瞬幌矚g蜂蜜的味道。
從渠道和終端能力看，康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈均有強(qiáng)大的資源，他們?cè)谶@方面都有很好的積累和管理的經(jīng)驗(yàn)，所以勝負(fù)的關(guān)鍵主要是看終端的策略。
首先，是康師傅的貨架策略。在這個(gè)“終端為王”的時(shí)代，只要企業(yè)品牌具備一定的認(rèn)知度，并且將終端的貨架鋪滿(mǎn)，那么消費(fèi)者的選擇就不多了，特別是在二、三線城市的商超中，消費(fèi)者更多地不是因?yàn)樾睦镉浿骋黄放贫フ疑唐罚强吹接猩唐分螅糇约菏煜さ钠放疲越K端陳列面越大，被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性就越大。
康師傅雖然在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新經(jīng)常慢于統(tǒng)一，但是它在終端上的策略卻是十分奏效的。康師傅把中國(guó)市場(chǎng)分為5大片區(qū)500個(gè)小區(qū)域，覆蓋近5000家經(jīng)銷(xiāo)商、55萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。除了渠道的精耕細(xì)作外，康師傅還開(kāi)始在終端實(shí)行“排他性策略”，即買(mǎi)斷超市、雜貨店的貨架，與商家協(xié)議不準(zhǔn)賣(mài)其他同行品牌的產(chǎn)品，這個(gè)策略讓統(tǒng)一損失了近4萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。
終端能力對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，有時(shí)比廣告更重要，就像娃哈哈早前創(chuàng)立的“聯(lián)銷(xiāo)體”一樣，合理地分配各級(jí)渠道的差價(jià)，保證經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、終端商的利益均衡，所以這些商家都愿意幫娃哈哈來(lái)“織網(wǎng)”，這也是為什么娃哈哈能夠在短時(shí)間內(nèi)讓新品快速面市的原因。
另外，康師傅很能把握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。比如統(tǒng)一 冰糖雪梨 是500ml，零售價(jià)每瓶2.8元，娃哈哈蜂蜜 冰糖雪梨 為500ml，零售價(jià)3元，而康師傅 冰糖雪梨 是450ml，零售價(jià)2.5元，從外觀上看容量的差別極小，但康師傅比對(duì)手稍微便宜的價(jià)格則很容易獲得消費(fèi)者的青睞，因?yàn)橄M(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決定的時(shí)候，“價(jià)格”顯然比“容量”優(yōu)先考慮。
實(shí)際上，在品牌營(yíng)銷(xiāo)和品類(lèi)管理方面，統(tǒng)一和娃哈哈的能力更強(qiáng)一些。比如統(tǒng)一擁有像雅哈咖啡、阿薩姆奶茶、伯爵奶茶等中高端飲品，娃哈哈有營(yíng)養(yǎng)快線、錫蘭奶茶、啟力功能飲料等跨品類(lèi)的產(chǎn)品，但康師傅一直以來(lái)都在中低端產(chǎn)品中徘徊，這一點(diǎn)從 冰糖雪梨 的定價(jià)也可見(jiàn)一斑。
在上市推廣策略上，統(tǒng)一無(wú)疑要做得更出色些，除了選對(duì)代言人之外，統(tǒng)一還整合各種實(shí)體店和互聯(lián)網(wǎng)資源，策劃豐富的促銷(xiāo)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與代言人的信息、公共活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)做得有聲有色，品牌整體形象在互聯(lián)網(wǎng)的曝光率都比較高。而康師傅和娃哈哈更側(cè)重于利用渠道商促銷(xiāo)人員的推動(dòng)。
對(duì)于一個(gè)快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)是十分重要但可能不會(huì)立竿見(jiàn)影看到業(yè)績(jī)的工程，正如當(dāng)年寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、統(tǒng)一策劃老壇酸菜面一樣，都需要較高的營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)支撐高頻率的媒體曝光度。當(dāng)汪涵不厭其煩地在電視熒屏上大快朵頤地吃面，并告訴消費(fèi)者“酸爽過(guò)癮”，統(tǒng)一老壇酸菜面用了三年才風(fēng)靡大江南北，從2009年不到2億元的銷(xiāo)售膨脹到2011年的30億元，打破了康師傅紅燒牛肉面天下無(wú)敵的局面。這說(shuō)明，業(yè)績(jī)的暫時(shí)領(lǐng)先并不一定能笑到最后，品牌之爭(zhēng)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，需要在消費(fèi)者的視覺(jué)中、記憶里不斷出現(xiàn)、重復(fù)，并且使之產(chǎn)生共鳴，才能最終引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)。
綜上，飲料企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)聚焦在“新品類(lèi)”的競(jìng)爭(zhēng)上，是“第一個(gè)吃螃蟹”創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)，接受市場(chǎng)考驗(yàn)？還是采取跟隨策略，等對(duì)手培育好市場(chǎng)，然后迅速跟進(jìn)？實(shí)際上這些問(wèn)題都不是決定性因素，品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于回歸到原點(diǎn)的八個(gè)思考——
1.產(chǎn)品口味消費(fèi)者是否喜歡的？
2.能否在新奇口味、新體驗(yàn)和消費(fèi)者接受度之間找到平衡點(diǎn)？
3.如何打造和宣傳產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)？
4.渠道布局能否支撐快速上市的要求？
5.如何設(shè)計(jì)策略從對(duì)手手中搶到市場(chǎng)份額？
6.品牌的推廣能否在消費(fèi)者心中找到共鳴點(diǎn)？
7.怎么樣保持高曝光率及產(chǎn)品美譽(yù)度、渠道促銷(xiāo)的聯(lián)動(dòng)？
8.如何借助新興的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體，如微博、交友社區(qū)、團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)上商城進(jìn)行全方位品牌傳播？
中小品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)
冰糖雪梨 呈三國(guó)鏖戰(zhàn)之勢(shì)，這并不意味著中小品牌就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。但中小品牌資金有限，渠道話語(yǔ)權(quán)較小，面臨的挑戰(zhàn)顯然不小，成功的關(guān)鍵在于前期的策略規(guī)劃上。
一、定位要差異化，口味不能非主流。中小品牌對(duì)于品類(lèi)的延伸，大部分采用的是跟隨、模仿的策略，有些甚至連外包裝都盡量尋求與一線品牌接近，但這種做法局限性很大，最終導(dǎo)致的結(jié)果是只能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)找到立足之地，因?yàn)橐弧⒍€城市的消費(fèi)者和渠道商對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知度比較高。
想做到可持續(xù)發(fā)展，中小品牌在定位上一定要尋求差異化，與一線品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，比如定位中高端、以拉低保質(zhì)期顯示新鮮果汁等，像一枝筆萊陽(yáng)梨汁，突出山東萊陽(yáng)梨子“百果之宗”的地位，把梨汁上升到“藥膳、食療”的層次，這就是非常好的嘗試。切不可像今麥郎 冰糖雪梨 一樣，一上來(lái)就主打“怕上火”的概念，并且在廣告中暗示否定“紅罐飲料”王老吉。拋開(kāi)是否觸犯不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法不講，今麥郎的做法是耍小聰明，沒(méi)有自己的品牌特點(diǎn)和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)肯定是走不遠(yuǎn)的。
中小品牌在口味上一定不可太過(guò)于另類(lèi)，要追求盡可能地大眾化，但又不失自己的特色，這樣才能滿(mǎn)足消費(fèi)者從眾的心理（現(xiàn)在流行喝 冰糖雪梨 ），也可以滿(mǎn)足其獵奇的心理（追求個(gè)性和品位）。
二、渠道要多元化，擴(kuò)張不能急于求成。中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，雖然一線品牌的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)鋪得很開(kāi)，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)仍然有著巨大的潛力，因?yàn)檫@里消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知不像一線城市那么強(qiáng)，渠道的上架費(fèi)用也相對(duì)較低，通過(guò)戶(hù)外廣告、海報(bào)、店面陳列有時(shí)也可收到很好的效果。
除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道之外，中小品牌一定要尋求更多特殊渠道的合作，如連鎖餐廳、涼茶店、水果店、書(shū)報(bào)亭、學(xué)校小賣(mài)部、夜市、大型公眾活動(dòng)、網(wǎng)店經(jīng)銷(xiāo)商等，這些渠道如果能抓住幾個(gè)做深做精，其品牌影響力和銷(xiāo)售也不容小覷。
這就是充分利用“長(zhǎng)尾效應(yīng)”來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，當(dāng)市場(chǎng)渠道的“頭部”被主流一線品牌搶占之后，中小品牌應(yīng)該花更多的精力在非主流的“尾部”，而這些看似小規(guī)模、零散的渠道一旦疊加起來(lái)，則可以形成巨大的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
三、營(yíng)銷(xiāo)要精準(zhǔn)化，傳播不能缺口碑。當(dāng)今是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，也是一個(gè)非常適合中小企業(yè)建立品牌的時(shí)代，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)有很多社會(huì)化工具可以實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到四兩撥千斤的效果。中小品牌缺乏大量資金，無(wú)法上知名媒體，無(wú)法請(qǐng)大明星代言。在無(wú)法大面積撒網(wǎng)的情況下，精準(zhǔn)化是一個(gè)重要策略，如購(gòu)買(mǎi)搜索關(guān)鍵詞，把自己的賣(mài)點(diǎn)推銷(xiāo)出去，并與網(wǎng)店聯(lián)系起來(lái)；在微博策劃互動(dòng)活動(dòng)，與當(dāng)?shù)厣坛拇黉N(xiāo)活動(dòng)互相整合，當(dāng)消費(fèi)者有意了解附近超市促銷(xiāo)信息的時(shí)候，則很容易看到你。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的另外一個(gè)特點(diǎn)是口碑傳播十分迅速，一條有創(chuàng)意的微博、一個(gè)搞笑的視頻、一部有趣的微電影，都可以被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和分享，這種傳播不僅費(fèi)用很低，而且還能給品牌帶來(lái)正面的影響。如之前康師傅綠茶植入優(yōu)酷短劇《嘻哈四重奏》就做得非常成功，總播放量可媲美電視熱播劇，評(píng)論和收藏逾萬(wàn)個(gè)，康師傅綠茶的品牌形象深入白領(lǐng)階層。
結(jié)語(yǔ)
一個(gè)飲料品類(lèi)的成功其實(shí)并不是偶然得來(lái)，它需要企業(yè)了解飲食文化的歷史積淀，需要企業(yè)利用品牌影響力做不同層面的整合，需要在產(chǎn)品口味上研究消費(fèi)者的喜好，需要在渠道上挖空心思取得一席之地，更需要在上市前期做好分析和策劃，方能取得良好的開(kāi)局。
編輯：可瀟wqz3217@163.com
鏈接：今麥郎的另類(lèi)出擊
在加多寶和廣藥集團(tuán)爭(zhēng)奪“王老吉”品牌激戰(zhàn)正酣之際，今麥郎卻橫空殺出，推出“ 冰糖雪梨 ”飲料，主打“怕上火”概念，而且針對(duì)王老吉的傳播理念，提出了“非草藥”、“北方雪梨”的概念，對(duì)“紅罐飲料”加以否定。廣告一出，爭(zhēng)議紛起，大多是“趁火打劫、小商人伎倆、長(zhǎng)遠(yuǎn)對(duì)品牌傷害”等負(fù)面評(píng)價(jià)，筆者倒認(rèn)為，今麥郎極有策略地打了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，是針對(duì)行業(yè)老大康師傅、統(tǒng)一已經(jīng)推出的品類(lèi)重新定義，在“防上火”領(lǐng)域開(kāi)辟陣地，選擇強(qiáng)大對(duì)手的弱點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)戰(zhàn)。
在市場(chǎng)的界定上，今麥郎選擇了“防上火”這樣一個(gè)市場(chǎng)容量更大，更具價(jià)值的市場(chǎng)領(lǐng)域。“防上火”人人皆需，而“清熱驅(qū)燥、潤(rùn)肺滋養(yǎng)”則廣譜性相對(duì)弱很多。在消費(fèi)者的認(rèn)知中， 冰糖雪梨 湯的功效是“潤(rùn)肺止咳，清熱降火”，統(tǒng)一、康師傅依循這固有認(rèn)知，進(jìn)入“滋潤(rùn)”“去火”這樣一個(gè)市場(chǎng)，統(tǒng)一的廣告語(yǔ)是“一口潤(rùn)心田”，強(qiáng)調(diào)“滋潤(rùn)”；康師傅突出“清熱驅(qū)燥、潤(rùn)肺滋養(yǎng)”這樣的功能性字眼，今麥郎則策略性地選擇了一個(gè)更廣大的市場(chǎng)。
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定上，掀起品類(lèi)之戰(zhàn)，比附強(qiáng)大對(duì)手。今麥郎 冰糖雪梨 將自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定為涼茶品類(lèi)，其雖非 冰糖雪梨 品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，卻代表這個(gè)品類(lèi)向涼茶品類(lèi)開(kāi)戰(zhàn)。涼茶是目前防上火的主流品類(lèi)，這個(gè)行為更多實(shí)現(xiàn)的是比附的意圖。
當(dāng)然，鑒于今麥郎在飲料業(yè)的規(guī)模，這個(gè)行為只是對(duì)涼茶行業(yè)形成潛在威脅，試想，如果提出開(kāi)戰(zhàn)的是統(tǒng)一或康師傅，則威脅系數(shù)大大上升，當(dāng)然，它們可能顧慮成為“防上火”市場(chǎng)的跟進(jìn)者與其行業(yè)老大地位不相符而不愿做此嘗試。
美中不足的是在廣告創(chuàng)意方面。今麥郎廣告訴求“是藥三分毒”、“草藥傷胃”、“食療不傷胃”等，體現(xiàn)了其營(yíng)銷(xiāo)策略，但直接說(shuō)“對(duì)”與“不對(duì)”，太過(guò)直白與理性，說(shuō)教味甚濃，商業(yè)色彩、商業(yè)目的外露，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理抗拒。如果能從關(guān)愛(ài)消費(fèi)者角度出發(fā)，表達(dá)上情理結(jié)合，以情為主，采用暗示性比較，則感染效果將大不一樣。（鄭蘇偉）
在2011年的3月份，統(tǒng)一率先推出 冰糖雪梨 飲料，在短時(shí)間內(nèi)就以16萬(wàn)箱的銷(xiāo)量震驚了行業(yè)。牽手梁靜茹之后，統(tǒng)一又在瓶裝的基礎(chǔ)上推出利樂(lè)包裝，持續(xù)在各種媒體展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，可謂氣勢(shì)如虹。老對(duì)手康師傅不甘示弱，在2011年10月正式推出 冰糖雪梨 ，同樣也是一炮打紅，在上市當(dāng)月僅華南市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)即高達(dá)2000萬(wàn)元，漂亮地在全國(guó)市場(chǎng)對(duì)統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”。另一個(gè)加入“雪梨”之爭(zhēng)的知名品牌是娃哈哈，雖然2012年3月才上市，但五一節(jié)之后便鋪滿(mǎn)各個(gè)渠道，娃哈哈在 冰糖雪梨 中添加了蜂蜜，大打產(chǎn)品概念牌，同樣取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。
至此， 冰糖雪梨 這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域三國(guó)鼎立，在飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，在大量中小品牌、專(zhuān)業(yè)品牌爭(zhēng)相擁入的情況下，在渠道資源有限、營(yíng)銷(xiāo)成本增加的背景下，誰(shuí)執(zhí)牛耳？誰(shuí)又將笑到最后？
三國(guó)之爭(zhēng)，各有千秋
雖然比統(tǒng)一晚啟動(dòng) 冰糖雪梨 市場(chǎng)，但康師傅“赤腳不怕穿鞋的”。實(shí)際上在飲料行業(yè)，后來(lái)居上的先例不少。而從國(guó)人的養(yǎng)生觀來(lái)看， 冰糖雪梨 其實(shí)是非常大眾化，非常容易被接受和認(rèn)知的飲品，從李時(shí)珍老先生《本草綱目》的記載，到幾乎全國(guó)各地、婦孺皆知的“清熱解毒”功效， 冰糖雪梨 實(shí)在是一個(gè)具有深厚群眾基礎(chǔ)的品類(lèi)。
近年，從養(yǎng)生文化延伸出來(lái)的飲料大部分都取得了成功，如茶文化延伸出來(lái)的各種茶飲料、可以開(kāi)胃生津的酸梅引申出各種酸梅湯、能降火的夏枯草成就了王老吉，可以健腦益智的核桃推動(dòng)了露露和養(yǎng)元六個(gè)核桃的成功。這些例子說(shuō)明，一個(gè)飲料品類(lèi)的成功，首先在很大程度上取決于產(chǎn)品概念在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，看看幾個(gè)失敗的例子便可理解個(gè)中道理。
比如娃哈哈中配方毫不相干的另類(lèi)混搭產(chǎn)品——“咖啡可樂(lè)”；不是酒精飲料、也不像正常茶飲品、不倫不類(lèi)的“啤兒茶爽”；華潤(rùn)怡寶“水果+茶+維生素”的四不像“零帕”；健力寶旗下妄想什么都做的“第五季”⋯⋯從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，產(chǎn)品概念可以創(chuàng)新，但不能新得讓消費(fèi)者看不懂；產(chǎn)品配方可以有所變化，但不可以完全復(fù)制對(duì)手，也不可以完全超越消費(fèi)者味蕾可承受的范圍。在 冰糖雪梨 這個(gè)品類(lèi)上，可以看出統(tǒng)一、康師傅和娃哈哈都在絞盡腦汁做出差異化，想方設(shè)法搶占消費(fèi)者的心智資源。
下面從產(chǎn)品、渠道、品牌三個(gè)方面來(lái)分析下這場(chǎng) 冰糖雪梨 市場(chǎng)之“三國(guó)演義”。
口味對(duì)一個(gè)飲料品牌來(lái)說(shuō)，幾乎就是生命。統(tǒng)一 冰糖雪梨 在上市的一系列營(yíng)銷(xiāo)舉措上，無(wú)疑是成功的，代言人與產(chǎn)品的高度匹配，使得統(tǒng)一快速占領(lǐng)市場(chǎng)。但作為后來(lái)者，康師傅并沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)上與統(tǒng)一硬碰硬，而是選擇在口味上大做文章。
按照古老配方精心熬制，清甜潤(rùn)澤、生津止咳，通過(guò)將傳統(tǒng)口味與現(xiàn)代工藝完美結(jié)合，康師傅 冰糖雪梨 的口感獲得了主流消費(fèi)群體的極大認(rèn)可。相比而言，統(tǒng)一 冰糖雪梨 口味偏甜，在傳播上側(cè)重于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)，這也造成統(tǒng)一 冰糖雪梨 因?yàn)榭谖兜貌坏较M(fèi)者認(rèn)可而被迫短暫下市調(diào)整。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在炎熱的夏季，消費(fèi)者偏好清爽、冰爽的口味和口感，如薄荷味、檸檬味、蘆薈味等。混合型飲料如“果汁 + 碳酸（如美年達(dá)）”、“果汁 + 運(yùn)動(dòng)型或功能型”飲料（如脈動(dòng)），如果能夠帶來(lái)更加豐富的口感和口味，也會(huì)獲得消費(fèi)者的歡迎。另外，具備顆粒感及添加內(nèi)容的飲料如美汁源，對(duì)年輕消費(fèi)者也具有很強(qiáng)的吸引力。
實(shí)際上，從權(quán)威調(diào)研數(shù)據(jù)看，口味、口感是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料最優(yōu)先考慮的因素，相反，媒體廣告和代言人對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定的影響不大。 冰糖雪梨 這個(gè)品類(lèi)是一個(gè)以清甜、爽口為特點(diǎn)的類(lèi)別，特別是在夏天，消費(fèi)者更喜歡清淡解渴的飲料。由此判斷，娃哈哈的蜂蜜 冰糖雪梨 似乎也存在這樣的問(wèn)題，即在一個(gè)本來(lái)必須是清淡的產(chǎn)品中加了蜂蜜，造成一定的局限性，因?yàn)橛行┤瞬幌矚g蜂蜜的味道。
從渠道和終端能力看，康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈均有強(qiáng)大的資源，他們?cè)谶@方面都有很好的積累和管理的經(jīng)驗(yàn)，所以勝負(fù)的關(guān)鍵主要是看終端的策略。
首先，是康師傅的貨架策略。在這個(gè)“終端為王”的時(shí)代，只要企業(yè)品牌具備一定的認(rèn)知度，并且將終端的貨架鋪滿(mǎn)，那么消費(fèi)者的選擇就不多了，特別是在二、三線城市的商超中，消費(fèi)者更多地不是因?yàn)樾睦镉浿骋黄放贫フ疑唐罚强吹接猩唐分螅糇约菏煜さ钠放疲越K端陳列面越大，被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性就越大。
康師傅雖然在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新經(jīng)常慢于統(tǒng)一，但是它在終端上的策略卻是十分奏效的。康師傅把中國(guó)市場(chǎng)分為5大片區(qū)500個(gè)小區(qū)域，覆蓋近5000家經(jīng)銷(xiāo)商、55萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。除了渠道的精耕細(xì)作外，康師傅還開(kāi)始在終端實(shí)行“排他性策略”，即買(mǎi)斷超市、雜貨店的貨架，與商家協(xié)議不準(zhǔn)賣(mài)其他同行品牌的產(chǎn)品，這個(gè)策略讓統(tǒng)一損失了近4萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。
終端能力對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，有時(shí)比廣告更重要，就像娃哈哈早前創(chuàng)立的“聯(lián)銷(xiāo)體”一樣，合理地分配各級(jí)渠道的差價(jià)，保證經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、終端商的利益均衡，所以這些商家都愿意幫娃哈哈來(lái)“織網(wǎng)”，這也是為什么娃哈哈能夠在短時(shí)間內(nèi)讓新品快速面市的原因。
另外，康師傅很能把握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。比如統(tǒng)一 冰糖雪梨 是500ml，零售價(jià)每瓶2.8元，娃哈哈蜂蜜 冰糖雪梨 為500ml，零售價(jià)3元，而康師傅 冰糖雪梨 是450ml，零售價(jià)2.5元，從外觀上看容量的差別極小，但康師傅比對(duì)手稍微便宜的價(jià)格則很容易獲得消費(fèi)者的青睞，因?yàn)橄M(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決定的時(shí)候，“價(jià)格”顯然比“容量”優(yōu)先考慮。
實(shí)際上，在品牌營(yíng)銷(xiāo)和品類(lèi)管理方面，統(tǒng)一和娃哈哈的能力更強(qiáng)一些。比如統(tǒng)一擁有像雅哈咖啡、阿薩姆奶茶、伯爵奶茶等中高端飲品，娃哈哈有營(yíng)養(yǎng)快線、錫蘭奶茶、啟力功能飲料等跨品類(lèi)的產(chǎn)品，但康師傅一直以來(lái)都在中低端產(chǎn)品中徘徊，這一點(diǎn)從 冰糖雪梨 的定價(jià)也可見(jiàn)一斑。
在上市推廣策略上，統(tǒng)一無(wú)疑要做得更出色些，除了選對(duì)代言人之外，統(tǒng)一還整合各種實(shí)體店和互聯(lián)網(wǎng)資源，策劃豐富的促銷(xiāo)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與代言人的信息、公共活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)做得有聲有色，品牌整體形象在互聯(lián)網(wǎng)的曝光率都比較高。而康師傅和娃哈哈更側(cè)重于利用渠道商促銷(xiāo)人員的推動(dòng)。
對(duì)于一個(gè)快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)是十分重要但可能不會(huì)立竿見(jiàn)影看到業(yè)績(jī)的工程，正如當(dāng)年寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、統(tǒng)一策劃老壇酸菜面一樣，都需要較高的營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)支撐高頻率的媒體曝光度。當(dāng)汪涵不厭其煩地在電視熒屏上大快朵頤地吃面，并告訴消費(fèi)者“酸爽過(guò)癮”，統(tǒng)一老壇酸菜面用了三年才風(fēng)靡大江南北，從2009年不到2億元的銷(xiāo)售膨脹到2011年的30億元，打破了康師傅紅燒牛肉面天下無(wú)敵的局面。這說(shuō)明，業(yè)績(jī)的暫時(shí)領(lǐng)先并不一定能笑到最后，品牌之爭(zhēng)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，需要在消費(fèi)者的視覺(jué)中、記憶里不斷出現(xiàn)、重復(fù)，并且使之產(chǎn)生共鳴，才能最終引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)。
綜上，飲料企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)聚焦在“新品類(lèi)”的競(jìng)爭(zhēng)上，是“第一個(gè)吃螃蟹”創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)，接受市場(chǎng)考驗(yàn)？還是采取跟隨策略，等對(duì)手培育好市場(chǎng)，然后迅速跟進(jìn)？實(shí)際上這些問(wèn)題都不是決定性因素，品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于回歸到原點(diǎn)的八個(gè)思考——
1.產(chǎn)品口味消費(fèi)者是否喜歡的？
2.能否在新奇口味、新體驗(yàn)和消費(fèi)者接受度之間找到平衡點(diǎn)？
3.如何打造和宣傳產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)？
4.渠道布局能否支撐快速上市的要求？
5.如何設(shè)計(jì)策略從對(duì)手手中搶到市場(chǎng)份額？
6.品牌的推廣能否在消費(fèi)者心中找到共鳴點(diǎn)？
7.怎么樣保持高曝光率及產(chǎn)品美譽(yù)度、渠道促銷(xiāo)的聯(lián)動(dòng)？
8.如何借助新興的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體，如微博、交友社區(qū)、團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)上商城進(jìn)行全方位品牌傳播？
中小品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)
冰糖雪梨 呈三國(guó)鏖戰(zhàn)之勢(shì)，這并不意味著中小品牌就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。但中小品牌資金有限，渠道話語(yǔ)權(quán)較小，面臨的挑戰(zhàn)顯然不小，成功的關(guān)鍵在于前期的策略規(guī)劃上。
一、定位要差異化，口味不能非主流。中小品牌對(duì)于品類(lèi)的延伸，大部分采用的是跟隨、模仿的策略，有些甚至連外包裝都盡量尋求與一線品牌接近，但這種做法局限性很大，最終導(dǎo)致的結(jié)果是只能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)找到立足之地，因?yàn)橐弧⒍€城市的消費(fèi)者和渠道商對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知度比較高。
想做到可持續(xù)發(fā)展，中小品牌在定位上一定要尋求差異化，與一線品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，比如定位中高端、以拉低保質(zhì)期顯示新鮮果汁等，像一枝筆萊陽(yáng)梨汁，突出山東萊陽(yáng)梨子“百果之宗”的地位，把梨汁上升到“藥膳、食療”的層次，這就是非常好的嘗試。切不可像今麥郎 冰糖雪梨 一樣，一上來(lái)就主打“怕上火”的概念，并且在廣告中暗示否定“紅罐飲料”王老吉。拋開(kāi)是否觸犯不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法不講，今麥郎的做法是耍小聰明，沒(méi)有自己的品牌特點(diǎn)和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)肯定是走不遠(yuǎn)的。
中小品牌在口味上一定不可太過(guò)于另類(lèi)，要追求盡可能地大眾化，但又不失自己的特色，這樣才能滿(mǎn)足消費(fèi)者從眾的心理（現(xiàn)在流行喝 冰糖雪梨 ），也可以滿(mǎn)足其獵奇的心理（追求個(gè)性和品位）。
二、渠道要多元化，擴(kuò)張不能急于求成。中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，雖然一線品牌的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)鋪得很開(kāi)，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)仍然有著巨大的潛力，因?yàn)檫@里消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知不像一線城市那么強(qiáng)，渠道的上架費(fèi)用也相對(duì)較低，通過(guò)戶(hù)外廣告、海報(bào)、店面陳列有時(shí)也可收到很好的效果。
除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道之外，中小品牌一定要尋求更多特殊渠道的合作，如連鎖餐廳、涼茶店、水果店、書(shū)報(bào)亭、學(xué)校小賣(mài)部、夜市、大型公眾活動(dòng)、網(wǎng)店經(jīng)銷(xiāo)商等，這些渠道如果能抓住幾個(gè)做深做精，其品牌影響力和銷(xiāo)售也不容小覷。
這就是充分利用“長(zhǎng)尾效應(yīng)”來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，當(dāng)市場(chǎng)渠道的“頭部”被主流一線品牌搶占之后，中小品牌應(yīng)該花更多的精力在非主流的“尾部”，而這些看似小規(guī)模、零散的渠道一旦疊加起來(lái)，則可以形成巨大的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
三、營(yíng)銷(xiāo)要精準(zhǔn)化，傳播不能缺口碑。當(dāng)今是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，也是一個(gè)非常適合中小企業(yè)建立品牌的時(shí)代，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)有很多社會(huì)化工具可以實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到四兩撥千斤的效果。中小品牌缺乏大量資金，無(wú)法上知名媒體，無(wú)法請(qǐng)大明星代言。在無(wú)法大面積撒網(wǎng)的情況下，精準(zhǔn)化是一個(gè)重要策略，如購(gòu)買(mǎi)搜索關(guān)鍵詞，把自己的賣(mài)點(diǎn)推銷(xiāo)出去，并與網(wǎng)店聯(lián)系起來(lái)；在微博策劃互動(dòng)活動(dòng)，與當(dāng)?shù)厣坛拇黉N(xiāo)活動(dòng)互相整合，當(dāng)消費(fèi)者有意了解附近超市促銷(xiāo)信息的時(shí)候，則很容易看到你。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的另外一個(gè)特點(diǎn)是口碑傳播十分迅速，一條有創(chuàng)意的微博、一個(gè)搞笑的視頻、一部有趣的微電影，都可以被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和分享，這種傳播不僅費(fèi)用很低，而且還能給品牌帶來(lái)正面的影響。如之前康師傅綠茶植入優(yōu)酷短劇《嘻哈四重奏》就做得非常成功，總播放量可媲美電視熱播劇，評(píng)論和收藏逾萬(wàn)個(gè)，康師傅綠茶的品牌形象深入白領(lǐng)階層。
結(jié)語(yǔ)
一個(gè)飲料品類(lèi)的成功其實(shí)并不是偶然得來(lái)，它需要企業(yè)了解飲食文化的歷史積淀，需要企業(yè)利用品牌影響力做不同層面的整合，需要在產(chǎn)品口味上研究消費(fèi)者的喜好，需要在渠道上挖空心思取得一席之地，更需要在上市前期做好分析和策劃，方能取得良好的開(kāi)局。
編輯：可瀟wqz3217@163.com
鏈接：今麥郎的另類(lèi)出擊
在加多寶和廣藥集團(tuán)爭(zhēng)奪“王老吉”品牌激戰(zhàn)正酣之際，今麥郎卻橫空殺出，推出“ 冰糖雪梨 ”飲料，主打“怕上火”概念，而且針對(duì)王老吉的傳播理念，提出了“非草藥”、“北方雪梨”的概念，對(duì)“紅罐飲料”加以否定。廣告一出，爭(zhēng)議紛起，大多是“趁火打劫、小商人伎倆、長(zhǎng)遠(yuǎn)對(duì)品牌傷害”等負(fù)面評(píng)價(jià)，筆者倒認(rèn)為，今麥郎極有策略地打了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，是針對(duì)行業(yè)老大康師傅、統(tǒng)一已經(jīng)推出的品類(lèi)重新定義，在“防上火”領(lǐng)域開(kāi)辟陣地，選擇強(qiáng)大對(duì)手的弱點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)戰(zhàn)。
在市場(chǎng)的界定上，今麥郎選擇了“防上火”這樣一個(gè)市場(chǎng)容量更大，更具價(jià)值的市場(chǎng)領(lǐng)域。“防上火”人人皆需，而“清熱驅(qū)燥、潤(rùn)肺滋養(yǎng)”則廣譜性相對(duì)弱很多。在消費(fèi)者的認(rèn)知中， 冰糖雪梨 湯的功效是“潤(rùn)肺止咳，清熱降火”，統(tǒng)一、康師傅依循這固有認(rèn)知，進(jìn)入“滋潤(rùn)”“去火”這樣一個(gè)市場(chǎng)，統(tǒng)一的廣告語(yǔ)是“一口潤(rùn)心田”，強(qiáng)調(diào)“滋潤(rùn)”；康師傅突出“清熱驅(qū)燥、潤(rùn)肺滋養(yǎng)”這樣的功能性字眼，今麥郎則策略性地選擇了一個(gè)更廣大的市場(chǎng)。
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定上，掀起品類(lèi)之戰(zhàn)，比附強(qiáng)大對(duì)手。今麥郎 冰糖雪梨 將自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定為涼茶品類(lèi)，其雖非 冰糖雪梨 品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，卻代表這個(gè)品類(lèi)向涼茶品類(lèi)開(kāi)戰(zhàn)。涼茶是目前防上火的主流品類(lèi)，這個(gè)行為更多實(shí)現(xiàn)的是比附的意圖。
當(dāng)然，鑒于今麥郎在飲料業(yè)的規(guī)模，這個(gè)行為只是對(duì)涼茶行業(yè)形成潛在威脅，試想，如果提出開(kāi)戰(zhàn)的是統(tǒng)一或康師傅，則威脅系數(shù)大大上升，當(dāng)然，它們可能顧慮成為“防上火”市場(chǎng)的跟進(jìn)者與其行業(yè)老大地位不相符而不愿做此嘗試。
美中不足的是在廣告創(chuàng)意方面。今麥郎廣告訴求“是藥三分毒”、“草藥傷胃”、“食療不傷胃”等，體現(xiàn)了其營(yíng)銷(xiāo)策略，但直接說(shuō)“對(duì)”與“不對(duì)”，太過(guò)直白與理性，說(shuō)教味甚濃，商業(yè)色彩、商業(yè)目的外露，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理抗拒。如果能從關(guān)愛(ài)消費(fèi)者角度出發(fā)，表達(dá)上情理結(jié)合，以情為主，采用暗示性比較，則感染效果將大不一樣。（鄭蘇偉）
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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本文來(lái)源： 冰糖雪梨之“三國(guó)演義”
