崇拜與對(duì)話：共鳴溝通
耐克 公司拓展市場(chǎng)的首要突破口是青少年市場(chǎng)，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征， 耐克 公司祭起“明星攻勢(shì)”的法寶，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛(ài)的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為 耐克 廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰(shuí)殺了兔子喬丹”中，近年來(lái)上視率很高的體壇英杰之一邁克爾。喬丹(飛人喬丹)和另一個(gè)受人喜愛(ài)的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子喬丹)先后出現(xiàn)在片中。廣告開(kāi)始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來(lái)強(qiáng)烈的振動(dòng)，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原來(lái)是四個(gè)家伙在玩藍(lán)球，本尼報(bào)怨了幾旬，但卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來(lái)拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時(shí)，飛人喬丹出現(xiàn)了，前來(lái)幫助他的卡通朋友兔子喬丹一場(chǎng)籃球大戰(zhàn)隨即開(kāi)始……
在這個(gè)電視廣告片的畫面上，幾乎沒(méi)有出現(xiàn) 耐克 產(chǎn)品的“身影”，沒(méi)有像其他廣告那樣宣揚(yáng)產(chǎn)品、陳述“賣點(diǎn)”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場(chǎng)游戲或者說(shuō)是一段故事。此外，90年代 耐克 公司還專門設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。 耐克 掌握了十幾歲少年厭惡說(shuō)教。獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從“喬丹”意識(shí)到“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的我”，從“穿著 耐克 鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著 耐克 鞋的我”……在一連串的消費(fèi)者自我想像、對(duì)比中， 耐克 公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，就自然而然地形成， 耐克 品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。
廣告最主要目的就是溝通，我們稱 耐克 廣告是真正的廣告，就是因?yàn)樗钦嬲臏贤ā?耐克 廣告代理商 W＆K公司的計(jì)劃總監(jiān) Chris Riley對(duì)比 耐克 公司與銳步公司的廣告之后評(píng)論說(shuō)：“你把 耐克 和銳步的廣告拿給14-15歲的小孩們看，他們肯定會(huì)說(shuō)：‘銳步又在打我的主意，他們用體育運(yùn)動(dòng)和健康來(lái)賣廣告。’；但他們談?wù)?耐克 廣告的方式是截然不同的：‘你瞧， 耐克 那幫家伙又在揮霍錢財(cái)啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費(fèi)的。’這意味著他們理解我們，知道 耐克 本可以采用傳統(tǒng)營(yíng)銷導(dǎo)向的廣告方式。毫無(wú)疑問(wèn)， 耐克 公司針對(duì)青少年市場(chǎng)的一系列廣告達(dá)到了目的，受到育少年顧客的認(rèn)同，而正是他們是這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)最具權(quán)威的裁判員。
耐克 公司在青少年市場(chǎng)上的成功廣告還不足以反映其廣告的溝通真諦，許多人認(rèn)為 耐克 廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢(shì)”加上與眾不同的廣告畫面、情節(jié)。但事實(shí)并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容，是在廣告中與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的對(duì)話! 耐克 廣告的溝通也因此獲得能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的優(yōu)良效果。
耐克 公司在針對(duì)體育愛(ài)好者消費(fèi)群體時(shí)，其溝通內(nèi)容著意于向視聽(tīng)大眾傳遞這樣的信息： 耐克 和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以 耐克 公司在廣告片中向你展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。在以棒球明星寶·喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑、逗人發(fā)笑的寶·喬丹，吸引了一大批青少年視聽(tīng)者的注意，為宣揚(yáng) 耐克 品脾，建立溝通作出很大的貢獻(xiàn)。后來(lái)寶·喬丹臀部受傷，不能上場(chǎng)競(jìng)技而不得不告別體壇，寶喬丹失去了廣告價(jià)值，一般情況下，解除合約、一腳踢開(kāi)是美國(guó)商業(yè)社會(huì)天經(jīng)地義的作法。 耐克 公司沒(méi)有這樣，麗是繼續(xù)與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴： 耐克 與我們一樣不會(huì)拋棄一個(gè)不幸的昔日英雄。又如， 耐克 公司雇傭“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號(hào)，逞兇斗狠，脾氣火爆，常有出格之舉。 耐克 公司沒(méi)有隱瞞遮掩這些，它創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片，主角就是孔武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對(duì)手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會(huì)產(chǎn)生同感：是巴克利1他就是這樣。于是 耐克 與消費(fèi)者之間有了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強(qiáng)不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，‘以致最終 耐克 公司和其品牌成為顧客們忠實(shí)的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，而 耐克 品牌迅速崛起，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自然是情理之中。
自我與自尊：價(jià)值溝通
耐克 公司在女性市場(chǎng)上的廣告更是匠心獨(dú)運(yùn)、魅力無(wú)窮。 耐克 公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場(chǎng)，部分原因是 耐克 認(rèn)為其氣墊技術(shù)革命的廣告主題是針對(duì)男士們的，如果當(dāng)時(shí)反過(guò)來(lái)吸引女性，那么勢(shì)必?fù)p及男鞋市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。當(dāng)時(shí) 耐克 管理曾及時(shí)糾正了在加利弗尼亞進(jìn)行的一些促銷活動(dòng)，公司認(rèn)為活動(dòng)超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)先的體育用品公司的良好聲譽(yù)，淪為一個(gè)女性味十足的流行用品公司。
當(dāng) 耐克 公司在青少年市場(chǎng)和男性市場(chǎng)上牢牢站穩(wěn)腳跟后，轉(zhuǎn)而集中火力進(jìn)攻女性市場(chǎng)。廣告創(chuàng)意方案的策劃者Janet和 Charlotte兩女士采用自我審勢(shì)的方法來(lái)了解女性的內(nèi)心世界，以女人與女人的“對(duì)話”作為主要溝通手段。廣告作品采用對(duì)比強(qiáng)烈的黑白畫面，背景之上凸現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長(zhǎng)，語(yǔ)氣柔和但充滿一種令人感動(dòng)的關(guān)懷與希望：
在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說(shuō)你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說(shuō)你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。
耐克 公司拓展市場(chǎng)的首要突破口是青少年市場(chǎng)，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征， 耐克 公司祭起“明星攻勢(shì)”的法寶，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛(ài)的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為 耐克 廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰(shuí)殺了兔子喬丹”中，近年來(lái)上視率很高的體壇英杰之一邁克爾。喬丹(飛人喬丹)和另一個(gè)受人喜愛(ài)的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子喬丹)先后出現(xiàn)在片中。廣告開(kāi)始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來(lái)強(qiáng)烈的振動(dòng)，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原來(lái)是四個(gè)家伙在玩藍(lán)球，本尼報(bào)怨了幾旬，但卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來(lái)拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時(shí)，飛人喬丹出現(xiàn)了，前來(lái)幫助他的卡通朋友兔子喬丹一場(chǎng)籃球大戰(zhàn)隨即開(kāi)始……
在這個(gè)電視廣告片的畫面上，幾乎沒(méi)有出現(xiàn) 耐克 產(chǎn)品的“身影”，沒(méi)有像其他廣告那樣宣揚(yáng)產(chǎn)品、陳述“賣點(diǎn)”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場(chǎng)游戲或者說(shuō)是一段故事。此外，90年代 耐克 公司還專門設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。 耐克 掌握了十幾歲少年厭惡說(shuō)教。獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從“喬丹”意識(shí)到“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的我”，從“穿著 耐克 鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著 耐克 鞋的我”……在一連串的消費(fèi)者自我想像、對(duì)比中， 耐克 公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，就自然而然地形成， 耐克 品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。
廣告最主要目的就是溝通，我們稱 耐克 廣告是真正的廣告，就是因?yàn)樗钦嬲臏贤ā?耐克 廣告代理商 W＆K公司的計(jì)劃總監(jiān) Chris Riley對(duì)比 耐克 公司與銳步公司的廣告之后評(píng)論說(shuō)：“你把 耐克 和銳步的廣告拿給14-15歲的小孩們看，他們肯定會(huì)說(shuō)：‘銳步又在打我的主意，他們用體育運(yùn)動(dòng)和健康來(lái)賣廣告。’；但他們談?wù)?耐克 廣告的方式是截然不同的：‘你瞧， 耐克 那幫家伙又在揮霍錢財(cái)啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費(fèi)的。’這意味著他們理解我們，知道 耐克 本可以采用傳統(tǒng)營(yíng)銷導(dǎo)向的廣告方式。毫無(wú)疑問(wèn)， 耐克 公司針對(duì)青少年市場(chǎng)的一系列廣告達(dá)到了目的，受到育少年顧客的認(rèn)同，而正是他們是這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)最具權(quán)威的裁判員。
耐克 公司在青少年市場(chǎng)上的成功廣告還不足以反映其廣告的溝通真諦，許多人認(rèn)為 耐克 廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢(shì)”加上與眾不同的廣告畫面、情節(jié)。但事實(shí)并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容，是在廣告中與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的對(duì)話! 耐克 廣告的溝通也因此獲得能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的優(yōu)良效果。
耐克 公司在針對(duì)體育愛(ài)好者消費(fèi)群體時(shí)，其溝通內(nèi)容著意于向視聽(tīng)大眾傳遞這樣的信息： 耐克 和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以 耐克 公司在廣告片中向你展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。在以棒球明星寶·喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑、逗人發(fā)笑的寶·喬丹，吸引了一大批青少年視聽(tīng)者的注意，為宣揚(yáng) 耐克 品脾，建立溝通作出很大的貢獻(xiàn)。后來(lái)寶·喬丹臀部受傷，不能上場(chǎng)競(jìng)技而不得不告別體壇，寶喬丹失去了廣告價(jià)值，一般情況下，解除合約、一腳踢開(kāi)是美國(guó)商業(yè)社會(huì)天經(jīng)地義的作法。 耐克 公司沒(méi)有這樣，麗是繼續(xù)與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴： 耐克 與我們一樣不會(huì)拋棄一個(gè)不幸的昔日英雄。又如， 耐克 公司雇傭“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號(hào)，逞兇斗狠，脾氣火爆，常有出格之舉。 耐克 公司沒(méi)有隱瞞遮掩這些，它創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片，主角就是孔武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對(duì)手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會(huì)產(chǎn)生同感：是巴克利1他就是這樣。于是 耐克 與消費(fèi)者之間有了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強(qiáng)不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，‘以致最終 耐克 公司和其品牌成為顧客們忠實(shí)的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，而 耐克 品牌迅速崛起，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自然是情理之中。
自我與自尊：價(jià)值溝通
耐克 公司在女性市場(chǎng)上的廣告更是匠心獨(dú)運(yùn)、魅力無(wú)窮。 耐克 公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場(chǎng)，部分原因是 耐克 認(rèn)為其氣墊技術(shù)革命的廣告主題是針對(duì)男士們的，如果當(dāng)時(shí)反過(guò)來(lái)吸引女性，那么勢(shì)必?fù)p及男鞋市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。當(dāng)時(shí) 耐克 管理曾及時(shí)糾正了在加利弗尼亞進(jìn)行的一些促銷活動(dòng)，公司認(rèn)為活動(dòng)超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)先的體育用品公司的良好聲譽(yù)，淪為一個(gè)女性味十足的流行用品公司。
當(dāng) 耐克 公司在青少年市場(chǎng)和男性市場(chǎng)上牢牢站穩(wěn)腳跟后，轉(zhuǎn)而集中火力進(jìn)攻女性市場(chǎng)。廣告創(chuàng)意方案的策劃者Janet和 Charlotte兩女士采用自我審勢(shì)的方法來(lái)了解女性的內(nèi)心世界，以女人與女人的“對(duì)話”作為主要溝通手段。廣告作品采用對(duì)比強(qiáng)烈的黑白畫面，背景之上凸現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長(zhǎng)，語(yǔ)氣柔和但充滿一種令人感動(dòng)的關(guān)懷與希望：
在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說(shuō)你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說(shuō)你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。
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