興致勃勃地看電視劇，卻被毫無緣由的 廣告 一再野蠻打斷；無法入睡時，百無聊賴打開電視，卻看到主持人像打了雞血一樣推銷莫名其妙的商品；享受美味時，卻被電視上插播的一些冒犯性 廣告 弄得食欲全無，好不尷尬！
有調(diào)查表明，中國的觀眾每天被強制收看的 廣告 時長達180分鐘，而中國觀眾使用遙控器頻繁換臺每天平均達到120次。對于 廣告 主而言，這絕對不是一個好消息。 廣告 環(huán)境的整飭成為迫在眉睫之事。9月10日，國家廣電總局發(fā)布了《廣播電視 廣告 播出管理辦法》，這又能為營銷傳播界帶來哪些影響呢？
明降實升的黃金時段 廣告
新《辦法》中規(guī)定，電視臺在播出每集45分鐘長的電視劇時，可以在每集中插播兩次商業(yè) 廣告 ，每次時長不得超過1分30秒。其中，在19:00-21:00之間播出電視劇時，每集中可以插播1次商業(yè) 廣告 ，時長不得超過1分鐘。
顯然，較之國家廣電總局2003年發(fā)布的17號令，新《辦法》在 廣告 時長上限制并沒有收緊。17號令規(guī)定的是，19：00-21：00黃金檔播出的電視劇中，不允許插播 廣告 。此外時間內(nèi)，每集影視劇中可以插播1次 廣告 ，插播時間不得超過2.5分鐘。
引力媒體總經(jīng)理桑志勇在接受《 廣告 主》采訪時就表示，新《辦法》對電視劇插播 廣告 明降實升。看起來是每次插播的時間縮短了，但是插播的機會多了，相較而言，比原來的法案多出了整整30秒的 廣告 時間。而黃金時段的30秒，價值不言而喻！
根據(jù)引力媒體1月份的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，各大衛(wèi)視中，只有湖南衛(wèi)視的 廣告 量超過了廣電總局限定的黃金時間 廣告 不能超過18分鐘，即1080秒的限定，達到了1644秒。其余如浙江衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視，陜西衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視雖然都有不同程度的超出，但是完全在可控范圍之內(nèi)。個別衛(wèi)視如上海東方衛(wèi)視在黃金時間的 廣告 播出總和也只是1005秒。因此，新《辦法》只是對于 廣告 投放相對飽和的衛(wèi)視影響較大。
強者更強的競爭格局
新《辦法》明確規(guī)定，電視臺每小時電視 廣告 的播出時間不能超過12分鐘。這一條款引起了電視臺的強烈反彈，與17號令相比，新《辦法》將 廣告 播出的時長限制在了每小時12分鐘，更加細化了電視 廣告 的插播時間。相比之前不超過總量20%的限制，這樣的規(guī)定顯然遏制了電視臺的 廣告 播出總量。
以前電視臺大多采取了“白天少放，晚上多放”的 廣告 播出策略，因為黃金檔的 廣告 價位高，自然能給電視臺帶來好的收益。新《辦法》出臺后， 廣告 的總時長比以前少，則意味著電視臺如果不提高 廣告 價位的話，收益自然要比以前下降。
江蘇電視臺 廣告 中心主任龔立波在接受采訪時表示，此項規(guī)定，對電視臺的影響非常大。現(xiàn)在 廣告 量比較飽和的省級衛(wèi)視臺，按照新辦法，至少要減少10% 的 廣告 投放量。一些營收不高的電視臺，損失的客戶保守估計也是在20%以上。即便是強勢臺，也要損失15%的客戶。按照目前全國電視 廣告 營收總量四五百億算，新《辦法》將會導致全國電視 廣告 營收損失六七十億。
實力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明在接受《 廣告 主》采訪時認為，中國的電視節(jié)目都是免費收看，電視 廣告 就成為媒體購買和制作新的、優(yōu)質的電視節(jié)目的重要收入來源。而優(yōu)質的電視節(jié)目帶來的高收視率又成為吸引 廣告 主投放 廣告 的重要誘因。這是一個生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。而一旦生態(tài)鏈中的任何一環(huán)受到?jīng)_擊，對于整個生態(tài)鏈的影響都是巨大的。因此，電視插播 廣告 實際上是維持電視臺生計的平衡點。而新《辦法》的實施對電視臺的創(chuàng)收是一個挑戰(zhàn)。強者恒強的“馬太效應”將會顯現(xiàn)。
龔立波介紹，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)緊急制訂了應對方案，包括對 廣告 編排、節(jié)目結構等進行調(diào)整，以及加大自制劇的投入等。負責湖北衛(wèi)視媒介代理的天歆傳媒公司的劉曉平也表示，如湖北衛(wèi)視這樣收視率偏差，排名在15名之后的電視媒體，因為缺少收視率的支持，在與 廣告 主議價時一直處于弱勢地位。同樣缺少資金支持的他們也不能像強勢媒體一樣大刀闊斧地進行調(diào)整。新《辦法》將使電視臺的處境更為艱難。
植入式 廣告 不是萬金油
不能否認的是，新《辦法》對 廣告 播出時間進行細化，一定程度上改善了目前的 廣告 環(huán)境，對于 廣告 主和電視臺而言是一件好事。但是轉型期的陣痛是在所難免的。
有分析學者認為，為了緩解整體 廣告 時間壓縮的壓力，植入式 廣告 將成為明年電視熒屏上的重頭戲。然而，植入式 廣告 并不如萬金油一樣適合所有品牌。桑志勇認為，植入式 廣告 本質上還是一種提示性 廣告 。這種 廣告 形式只適合已經(jīng)成熟的品牌，幫助消費者加深記憶，實現(xiàn)品牌背書。但是對于正在成長的品牌，或者是新品牌而言，這樣的 廣告 投放并不能起到很好的效果。
郭志明也表示，并不是所有的 廣告 都適合在電視劇中進行植入， 廣告 投放是個理性的過程。他們建議 廣告 主分析一下目標消費群的生活習慣，進行錯時 廣告 投放。
桑志勇則建議 廣告 主可以適當考慮一下省級的地面媒體。首先是分清自己的品牌定位，如果是全國品牌，那么可以選擇在央視上進行 廣告 投放。如果是區(qū)域品牌，完全可以考慮營銷下沉，多關注地面頻道。對于衛(wèi)視可能的提價，則建議 廣告 主趁年末這一段時間加大 廣告 投入。
觀望情緒明顯
相對于電視媒體的憂心忡忡， 廣告 主們則顯得比較淡定。很多企業(yè)都保持觀望的態(tài)度。AOBO 營銷公司總經(jīng)理楊陽稱，作為制藥企業(yè)，他們公司的很多 廣告 都是明令受限播出的，但是他們?nèi)匀缓軞g迎此次新《辦法》的出臺，因為隨著 廣告 環(huán)境的整飭， 廣告 效果會比以前好。
這次新《辦法》的公布后，他們將會重新考量媒介投放的問題，對 廣告 投放的精準度會要求更高。隨著 廣告 價格的上漲，他們會選擇非黃金時間收視較好的電視媒體。在新《辦法》施行的最初一段時間，與媒體的 廣告 價格上出現(xiàn)分歧時，也會考慮轉投其它一些地面媒體。
與狼共舞市場傳播中心負責人則表示，隨著新《辦法》的公布， 廣告 主將會更加重視媒體選擇的合理化及專業(yè)配比的標準化，也會逐漸加大對 廣告 創(chuàng)意和制作的要求。
安踏體育用品有限公司影視媒體負責人朱淑敏則表達了一部分 廣告 主的擔憂，她認為良好的媒體環(huán)境當然是好，但是如果有差別的執(zhí)行，也會給企業(yè)的媒介投放帶來一定的困擾。
龔立波也認為，新《辦法》最重要的是能否真正做到一視同仁，不要執(zhí)行力度從中央臺開始逐級遞減。
有調(diào)查表明，中國的觀眾每天被強制收看的 廣告 時長達180分鐘，而中國觀眾使用遙控器頻繁換臺每天平均達到120次。對于 廣告 主而言，這絕對不是一個好消息。 廣告 環(huán)境的整飭成為迫在眉睫之事。9月10日，國家廣電總局發(fā)布了《廣播電視 廣告 播出管理辦法》，這又能為營銷傳播界帶來哪些影響呢？
明降實升的黃金時段 廣告
新《辦法》中規(guī)定，電視臺在播出每集45分鐘長的電視劇時，可以在每集中插播兩次商業(yè) 廣告 ，每次時長不得超過1分30秒。其中，在19:00-21:00之間播出電視劇時，每集中可以插播1次商業(yè) 廣告 ，時長不得超過1分鐘。
顯然，較之國家廣電總局2003年發(fā)布的17號令，新《辦法》在 廣告 時長上限制并沒有收緊。17號令規(guī)定的是，19：00-21：00黃金檔播出的電視劇中，不允許插播 廣告 。此外時間內(nèi)，每集影視劇中可以插播1次 廣告 ，插播時間不得超過2.5分鐘。
引力媒體總經(jīng)理桑志勇在接受《 廣告 主》采訪時就表示，新《辦法》對電視劇插播 廣告 明降實升。看起來是每次插播的時間縮短了，但是插播的機會多了，相較而言，比原來的法案多出了整整30秒的 廣告 時間。而黃金時段的30秒，價值不言而喻！
根據(jù)引力媒體1月份的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，各大衛(wèi)視中，只有湖南衛(wèi)視的 廣告 量超過了廣電總局限定的黃金時間 廣告 不能超過18分鐘，即1080秒的限定，達到了1644秒。其余如浙江衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視，陜西衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視雖然都有不同程度的超出，但是完全在可控范圍之內(nèi)。個別衛(wèi)視如上海東方衛(wèi)視在黃金時間的 廣告 播出總和也只是1005秒。因此，新《辦法》只是對于 廣告 投放相對飽和的衛(wèi)視影響較大。
強者更強的競爭格局
新《辦法》明確規(guī)定，電視臺每小時電視 廣告 的播出時間不能超過12分鐘。這一條款引起了電視臺的強烈反彈，與17號令相比，新《辦法》將 廣告 播出的時長限制在了每小時12分鐘，更加細化了電視 廣告 的插播時間。相比之前不超過總量20%的限制，這樣的規(guī)定顯然遏制了電視臺的 廣告 播出總量。
以前電視臺大多采取了“白天少放，晚上多放”的 廣告 播出策略，因為黃金檔的 廣告 價位高，自然能給電視臺帶來好的收益。新《辦法》出臺后， 廣告 的總時長比以前少，則意味著電視臺如果不提高 廣告 價位的話，收益自然要比以前下降。
江蘇電視臺 廣告 中心主任龔立波在接受采訪時表示，此項規(guī)定，對電視臺的影響非常大。現(xiàn)在 廣告 量比較飽和的省級衛(wèi)視臺，按照新辦法，至少要減少10% 的 廣告 投放量。一些營收不高的電視臺，損失的客戶保守估計也是在20%以上。即便是強勢臺，也要損失15%的客戶。按照目前全國電視 廣告 營收總量四五百億算，新《辦法》將會導致全國電視 廣告 營收損失六七十億。
實力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明在接受《 廣告 主》采訪時認為，中國的電視節(jié)目都是免費收看，電視 廣告 就成為媒體購買和制作新的、優(yōu)質的電視節(jié)目的重要收入來源。而優(yōu)質的電視節(jié)目帶來的高收視率又成為吸引 廣告 主投放 廣告 的重要誘因。這是一個生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。而一旦生態(tài)鏈中的任何一環(huán)受到?jīng)_擊，對于整個生態(tài)鏈的影響都是巨大的。因此，電視插播 廣告 實際上是維持電視臺生計的平衡點。而新《辦法》的實施對電視臺的創(chuàng)收是一個挑戰(zhàn)。強者恒強的“馬太效應”將會顯現(xiàn)。
龔立波介紹，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)緊急制訂了應對方案，包括對 廣告 編排、節(jié)目結構等進行調(diào)整，以及加大自制劇的投入等。負責湖北衛(wèi)視媒介代理的天歆傳媒公司的劉曉平也表示，如湖北衛(wèi)視這樣收視率偏差，排名在15名之后的電視媒體，因為缺少收視率的支持，在與 廣告 主議價時一直處于弱勢地位。同樣缺少資金支持的他們也不能像強勢媒體一樣大刀闊斧地進行調(diào)整。新《辦法》將使電視臺的處境更為艱難。
植入式 廣告 不是萬金油
不能否認的是，新《辦法》對 廣告 播出時間進行細化，一定程度上改善了目前的 廣告 環(huán)境，對于 廣告 主和電視臺而言是一件好事。但是轉型期的陣痛是在所難免的。
有分析學者認為，為了緩解整體 廣告 時間壓縮的壓力，植入式 廣告 將成為明年電視熒屏上的重頭戲。然而，植入式 廣告 并不如萬金油一樣適合所有品牌。桑志勇認為，植入式 廣告 本質上還是一種提示性 廣告 。這種 廣告 形式只適合已經(jīng)成熟的品牌，幫助消費者加深記憶，實現(xiàn)品牌背書。但是對于正在成長的品牌，或者是新品牌而言，這樣的 廣告 投放并不能起到很好的效果。
郭志明也表示，并不是所有的 廣告 都適合在電視劇中進行植入， 廣告 投放是個理性的過程。他們建議 廣告 主分析一下目標消費群的生活習慣，進行錯時 廣告 投放。
桑志勇則建議 廣告 主可以適當考慮一下省級的地面媒體。首先是分清自己的品牌定位，如果是全國品牌，那么可以選擇在央視上進行 廣告 投放。如果是區(qū)域品牌，完全可以考慮營銷下沉，多關注地面頻道。對于衛(wèi)視可能的提價，則建議 廣告 主趁年末這一段時間加大 廣告 投入。
觀望情緒明顯
相對于電視媒體的憂心忡忡， 廣告 主們則顯得比較淡定。很多企業(yè)都保持觀望的態(tài)度。AOBO 營銷公司總經(jīng)理楊陽稱，作為制藥企業(yè)，他們公司的很多 廣告 都是明令受限播出的，但是他們?nèi)匀缓軞g迎此次新《辦法》的出臺，因為隨著 廣告 環(huán)境的整飭， 廣告 效果會比以前好。
這次新《辦法》的公布后，他們將會重新考量媒介投放的問題，對 廣告 投放的精準度會要求更高。隨著 廣告 價格的上漲，他們會選擇非黃金時間收視較好的電視媒體。在新《辦法》施行的最初一段時間，與媒體的 廣告 價格上出現(xiàn)分歧時，也會考慮轉投其它一些地面媒體。
與狼共舞市場傳播中心負責人則表示，隨著新《辦法》的公布， 廣告 主將會更加重視媒體選擇的合理化及專業(yè)配比的標準化，也會逐漸加大對 廣告 創(chuàng)意和制作的要求。
安踏體育用品有限公司影視媒體負責人朱淑敏則表達了一部分 廣告 主的擔憂，她認為良好的媒體環(huán)境當然是好，但是如果有差別的執(zhí)行，也會給企業(yè)的媒介投放帶來一定的困擾。
龔立波也認為，新《辦法》最重要的是能否真正做到一視同仁，不要執(zhí)行力度從中央臺開始逐級遞減。
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本文來源： 廣電廣告限播令出臺，影響幾何
