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郎酒:見證品牌之“神功”!

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-03-01 07:27:29  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):23

導(dǎo)言:奧康集團(tuán)老總王振滔曾經(jīng)說過:“我前十年是在追著錢跑,后十年是錢追著我跑”,只因?yàn)槠浜笫臧哑放谱鰪?qiáng)了,才有了要風(fēng)得風(fēng)、要雨得雨的神功。自汪俊林于2001年接手虧損累累的 郎酒 以來,從2002年的不滿3億多元的銷售總額,一路突飛猛進(jìn),到2010年為止,銷售總額已經(jīng)高達(dá)58億元,如此豐碩的戰(zhàn)果,同樣源自品牌之神功,那么, 郎酒 品牌的蓋世“神功”是如何修煉成的呢?其中又有何奧秘呢?

品牌定位: 郎酒 大成的“自然法則”!



汪俊林接手 郎酒 集團(tuán)后,用了三年的時(shí)間潛心為 郎酒 “找魂”,最終,汪俊林將 郎酒 定位為“中國郎”,從而促使一只偏居一隅、無人賞識的“四川狼”,進(jìn)化成了一個(gè)大氣、霸氣、正氣兼?zhèn)涞摹爸袊伞?;把一只土里土氣的“土狼”變成了一個(gè)活靈活現(xiàn)的“高人”。“中國郎”的定位,可謂一箭雙雕:

其一是將郎牌給擬人化和形象化了,為郎牌賦予了靈氣和靈性,一下子把郎牌激活了。這讓我想起了皮革馬利翁效應(yīng),傳說遠(yuǎn)古時(shí)候,塞浦路斯王子皮格馬利翁是一位雕塑家,他用象牙雕塑了一位美女,愛不釋手,每天都深情地注視著她。他的真情和堅(jiān)持感動了上天,有一天,他看著看著,美女竟然真的活了。另一個(gè)可供參照的白酒品牌是“煙臺古釀”,在山東煙臺,主人招待遠(yuǎn)道而來的客人時(shí),一般都會笑問一下,要不要來瓶“煙臺姑娘”,客戶正浮想聯(lián)翩之際,酒店服務(wù)員馬上會遞上一瓶“煙臺古釀”,客人恍然大悟,會心一笑。如果硬要拉郎配的話,中國郎和煙臺古釀?wù)娴氖翘焐囊粚?。其?shí),“中國郎”就形同 郎酒 的一個(gè)“外號”,就像國家體育場的外號叫“鳥巢”、國家體育館的外號叫“水立方”一樣,把原本一堆死氣沉沉的鋼筋水泥變得活靈活現(xiàn)了,很容易就被消費(fèi)者記住了,因?yàn)槿四X是用圖像來思考的,人腦對圖像的加工記憶能力大約是文字的1000倍。

其二是將郎牌位勢提升了,把郎牌推上了“國王”的寶座,成了中國新貴們的一個(gè)“身份”標(biāo)簽。 郎酒 集團(tuán)老總汪俊林最聰明的絕招就在此,用“中國”這個(gè)國家品牌來為自己的“郎”牌做背書,隨著中國“位勢”在世界舞臺上的不斷提升, 郎酒 的“位勢”隨之自然持續(xù)提升。人法地,地法天,天法道,道法自然!

品牌訴求: 郎酒 的“催眠神曲”!



從品牌廣告語的主題范式結(jié)構(gòu)來看, 郎酒 品牌廣告語的主題范式是“四個(gè)字+一個(gè)郎名”,其中, 郎酒 產(chǎn)品品牌的廣告語又形成了另一種主題范式——“香型+郎名”。 郎酒 的通用廣告語是“神采飛揚(yáng)、中國郎”,紅花郎的廣告語是“醬香典范、紅花郎”;老 郎酒 的廣告語是“傳世醬香,老狼酒”,新 郎酒 的廣告語是“和諧兼香,新 郎酒 ”,如意郎的廣告語是“如意濃香,如意郎”。 郎酒 集團(tuán)以“中國郎”這顆太陽為中心,以紅花郎、老 郎酒 、新 郎酒 、如意郎等產(chǎn)品品牌為行星,構(gòu)建了一個(gè)“太陽系”,朗朗乾坤,陰陽平衡。現(xiàn)在, 郎酒 集團(tuán)越來越注重宣傳“紅花郎”這個(gè)頭狼,期望在“紅花郎”這個(gè)火車頭的帶動下,跑得更快些,問題是真的如此美妙嗎?火車跑得快,全靠車頭帶,可是,如果車頭帶頭沖進(jìn)了河里,整列火車也就都朝河里飛奔而去了!“紅花郎”可能就是那條河!成也蕭何,敗也蕭何;成也赤水河,敗也赤水河!汪俊林賦予“中國郎”的個(gè)性,可以概括為“三氣兩感”:大氣、正氣、霸氣,時(shí)代感和神秘感;而“紅花郎”的個(gè)性,則酷似一個(gè)玩世不恭的花花公子型的“色郎”,更是貌似一個(gè)充滿女人味的娘娘腔型的“同志”,陰氣過濃,直接背離了“中國郎”的“三氣兩感”。經(jīng)此戰(zhàn)略調(diào)整,原來的“太陽系”,就變成了“月亮系”。這個(gè)“月亮系”以“紅花郎”這顆月亮為中心,“中國郎”這顆太陽被虛無了,非但無法達(dá)成“眾星捧月”,反而造成了“月朗星稀”,陰氣十足,陽氣全無,仿佛一下子從光明世界進(jìn)入黑暗世界,“中國郎”怎耐這夜的“黑”?

從品牌廣告語的訴求結(jié)構(gòu)來看, 郎酒 的“紅花郎”、“老 郎酒 ”、“新 郎酒 ”、“如意郎”等所有產(chǎn)品品牌的訴求重心集中統(tǒng)一到了“香”字上, 郎酒 仿佛找到了“香”這根聯(lián)通母子品牌的“臍帶”,可是在通用廣告語“神采飛揚(yáng)、中國郎”中,“香”卻不見了蹤影。如果 郎酒 想囊括所有“香”型,最適合的通用廣告語應(yīng)該是“國色天香”,既有“香”、又有“色”,因?yàn)榧t花郎、青云郎-全球品牌網(wǎng)-、藍(lán)花郎、紅運(yùn)郎等產(chǎn)品品牌都是“色”字當(dāng)“頭”。這好像不是,因?yàn)?郎酒 還推出了“國花郎”這個(gè)產(chǎn)品品牌,其廣告語就是“國色天香,國花郎”。如果 郎酒 想把品牌訴求重心統(tǒng)一到以“紅花郎”為頭狼的“紅”字上,最適合的通用廣告語應(yīng)該是“紅動中國、中國郎”,這個(gè)好像也不是,因?yàn)?郎酒 還推出了“赤水郎”,這個(gè)產(chǎn)品品牌的廣告語是“天生赤水,赤水郎”,其推廣主題就是“神采飛揚(yáng)、紅動中國”。

或許是二郎鎮(zhèn)、二郎灘讓汪俊林聯(lián)想起了寶蓮燈中的“沉香”, 郎酒 才會如此重視“香”型。其實(shí),汪俊林很明白,無論什么“香型”都已經(jīng)稀松平常,無法真正打動消費(fèi)者的“心”了,無論什么“顏色”都只是曇花一現(xiàn)的“流行色”,“色”只是一個(gè)識別點(diǎn)和記憶點(diǎn),更何況“色”字頭上一把刀,一旦“色”不流行了,也就變得“無色無味”了!

難道 郎酒 的“神采飛揚(yáng)”是希望讓人們領(lǐng)會到喝了香氣馥郁的 郎酒 ,從而煥發(fā)神采,進(jìn)而變得神采飛揚(yáng)?香是因,神采是果。愛屋及烏,由香及神, 郎酒 好像在唱一首香氣四溢的“催眠神曲”,非但沒有讓人神采飛揚(yáng),反而讓人沉溺在香氣之中,樂不思蜀,形如吸食鴉片一樣,斗志全無!

我想, 郎酒 之所以主打“神采飛揚(yáng)”,除了與時(shí)代同步外,另一個(gè)主要目的是想讓郎牌變得更年輕時(shí)尚一些,更想制造一種“流行”。問題是,流行的定律從來都是來得快、去得更快! 郎酒 在走年輕時(shí)尚化路線的時(shí)候,很容易就會把“中國郎”的“三氣兩感”給弄丟,訴求重心也就很容易從“中國郎”傾斜到“青春郎”上去。你自己體會一下:“神采飛揚(yáng),青春郎”,是不是比“神采飛揚(yáng)、中國郎”,更對“味”呢?

從品牌整體結(jié)構(gòu)上來考量,“中國郎”的品牌定位完全可以包容“紅花郎”、“老 郎酒 ”、“新 郎酒 ”、“如意郎”等所有的產(chǎn)品品牌;而“神采飛揚(yáng)”的品牌訴求,卻沒有那么強(qiáng)的包容力,總有那么幾只“倔郎”,無論怎么調(diào)教,就是不靠譜,譬如國藏郎,是藏而不露的,怎么可能“神采飛揚(yáng)”呢?譬如傳統(tǒng)的老 郎酒 ,如果也跟著后生們起哄“神采飛揚(yáng)”,就有點(diǎn)“為老不尊”之嫌了!按照黑天鵝理論,無論你看到多少只白天鵝,只要有一只是黑天鵝,你就無法把天鵝定名為“白天鵝”。

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本文來源: 郎酒:見證品牌之“神功”!

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