關(guān)于廣藥和加多寶的 王老吉 品牌商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)端已經(jīng)結(jié)束了，最終如我們判斷的那樣，加多寶敗出，廣藥勝利。勝利者拿回了屬于自己的商標(biāo)使用權(quán)，失敗者也成功完成了品牌切換，昨天我在買(mǎi) 王老吉 的時(shí)候，店面人員就給我一瓶全部是加多寶品牌的紅罐涼茶了，對(duì)于我這個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌名稱是加多寶還是 王老吉 似乎已經(jīng)不重要了，因?yàn)橥瑯邮煜さ募t罐，同樣熟悉的味道，讓我沒(méi)有理由拒絕加多寶的涼茶。
作為一個(gè)品牌人員來(lái)說(shuō)，有幸成為了這個(gè)事件的見(jiàn)證者和評(píng)論人，未來(lái)的涼茶品牌競(jìng)爭(zhēng)何去何從，我個(gè)人一直強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)將會(huì)是加多寶和 王老吉 并存的局面，誰(shuí)也無(wú)法取代誰(shuí)或者打敗誰(shuí)。但是回過(guò)頭來(lái)看這場(chǎng)商標(biāo)之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)其實(shí)就是2010年11月份廣藥打出的 王老吉 品牌資產(chǎn)1080億的公關(guān)牌，在某種意義上決定了整個(gè)商標(biāo)之爭(zhēng)的走向。
然而 王老吉 真的值1080億嗎？這是所有人不曾關(guān)注的問(wèn)題，為什么同屬于百年品牌的國(guó)酒茅臺(tái)，2011年品牌銷(xiāo)售額182億，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)123.36億，其品牌價(jià)值才295.46萬(wàn)，這與 王老吉 品牌價(jià)值相差甚遠(yuǎn)。看到這里也許有人就會(huì)說(shuō)， 王老吉 品牌資產(chǎn)肯定不能比茅臺(tái)還高，畢竟茅臺(tái)品牌價(jià)值還是入選世界奢侈品牌行的，而 王老吉 品牌價(jià)值還沒(méi)有到達(dá)國(guó)際化的高度。
王老吉 品牌價(jià)值評(píng)估論證結(jié)果發(fā)布會(huì)
王老吉 到底值多少錢(qián)？要想了解 王老吉 品牌價(jià)值，首先我們必須了解國(guó)際上通行的品牌價(jià)值評(píng)估公式，品牌價(jià)值評(píng)估公式：V =[P—C×（R1+R2）×1/2]×（1-R3）×Y×I×M。
V:某品牌的價(jià)值
P:使用該品牌的商品或服務(wù)最近三年的加權(quán)平均營(yíng)業(yè)利潤(rùn)
C:實(shí)現(xiàn)同等銷(xiāo)售收入的正常資本需求量
R1:銀行三年期定期存款年利率
R2:最近三年加權(quán)行業(yè)平均利潤(rùn)率
R3:所得稅率
Y:品牌預(yù)期再使用年限，與品牌已經(jīng)使用年限相同，但最大為20年
I:品牌價(jià)值行業(yè)系數(shù)，即不同行業(yè)品牌價(jià)值占無(wú)形資產(chǎn)的比例
M:市場(chǎng)地位增值系數(shù)
在這里我們不妨按照這個(gè)公式來(lái)粗略計(jì)算一下 王老吉 的品牌價(jià)值，便知道 王老吉 的品牌價(jià)值是多少。
表格如下：
測(cè)算指標(biāo)
指標(biāo)說(shuō)明
王老吉 對(duì)應(yīng)計(jì)算數(shù)據(jù)
P
使用該品牌的商品或服務(wù)最近三年的加權(quán)平均營(yíng)業(yè)利潤(rùn)
60億（飲料平均利潤(rùn)率20-40%）
C
實(shí)現(xiàn)同等銷(xiāo)售收入的正常資本需求量
37.5億（常規(guī)市場(chǎng)費(fèi)用20-30%+廣告費(fèi)用5-8%）
R1
銀行三年期定期存款年利率
3.10%（2012年初利率，2010年利率更低）
R2
最近三年加權(quán)行業(yè)平均利潤(rùn)率
10%
R3
所得稅率
15%（企業(yè)所得稅利率）
Y
品牌預(yù)期再使用年限，與品牌已經(jīng)使用年限相同，但最大為20年。
20年
I
品牌價(jià)值行業(yè)系數(shù)，即不同行業(yè)品牌價(jià)值占無(wú)形資產(chǎn)的比例
50%
M
市場(chǎng)地位增值系數(shù)。
60%
結(jié)果： 王老吉 =[60-37.5(3.10%+10%)*0.5]*(1- 15％)*20*50%*60%=280億。
從上述表格計(jì)算來(lái)看， 王老吉 品牌價(jià)值也就在，200-300億之間，它絕對(duì)不可能超過(guò)茅臺(tái)的品牌資產(chǎn)，因?yàn)槊┡_(tái)的利潤(rùn)水平和市場(chǎng)地位，都比 王老吉 高，另外 王老吉 當(dāng)時(shí)還存在很多不確定因素，因此其市場(chǎng)地位系數(shù)和行業(yè)無(wú)形資產(chǎn)比例也達(dá)不到茅臺(tái)水平，所以從結(jié)果來(lái)看 王老吉 品牌的價(jià)值不可能達(dá)到1080億這個(gè)價(jià)值。個(gè)人認(rèn)為能夠達(dá)到這種價(jià)值的唯一可能就是，在計(jì)算品牌使用年限的時(shí)候以100年品牌來(lái)計(jì)算而不是按照規(guī)定的最高20來(lái)測(cè)算，因此以5倍的年限使得品牌價(jià)值超過(guò)計(jì)劃1000億，從而使得 王老吉 的品牌價(jià)值從兩白億規(guī)模上升到1000億規(guī)模，不僅超越了國(guó)酒茅臺(tái)，而且也超越了國(guó)內(nèi)快銷(xiāo)巨頭2011年娃哈哈的品牌資產(chǎn)280億。
這一價(jià)值的得出，當(dāng)然是廣藥為了拿回商標(biāo)權(quán)，做大國(guó)有資產(chǎn)（ 王老吉 品牌屬于國(guó)家），提高商標(biāo)裁決的勝算。從策略上， 王老吉 達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。而加多寶則因?yàn)椋雎粤藢?duì)于價(jià)值的質(zhì)疑，使得自己在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中喪失了一張政治牌，被迫走上了品牌強(qiáng)行切換的道路。最終，這也造成了涼茶市場(chǎng) 王老吉 和加多寶品牌共存的局面。
作為一個(gè)品牌人員來(lái)說(shuō)，有幸成為了這個(gè)事件的見(jiàn)證者和評(píng)論人，未來(lái)的涼茶品牌競(jìng)爭(zhēng)何去何從，我個(gè)人一直強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)將會(huì)是加多寶和 王老吉 并存的局面，誰(shuí)也無(wú)法取代誰(shuí)或者打敗誰(shuí)。但是回過(guò)頭來(lái)看這場(chǎng)商標(biāo)之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)其實(shí)就是2010年11月份廣藥打出的 王老吉 品牌資產(chǎn)1080億的公關(guān)牌，在某種意義上決定了整個(gè)商標(biāo)之爭(zhēng)的走向。
然而 王老吉 真的值1080億嗎？這是所有人不曾關(guān)注的問(wèn)題，為什么同屬于百年品牌的國(guó)酒茅臺(tái)，2011年品牌銷(xiāo)售額182億，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)123.36億，其品牌價(jià)值才295.46萬(wàn)，這與 王老吉 品牌價(jià)值相差甚遠(yuǎn)。看到這里也許有人就會(huì)說(shuō)， 王老吉 品牌資產(chǎn)肯定不能比茅臺(tái)還高，畢竟茅臺(tái)品牌價(jià)值還是入選世界奢侈品牌行的，而 王老吉 品牌價(jià)值還沒(méi)有到達(dá)國(guó)際化的高度。
王老吉 品牌價(jià)值評(píng)估論證結(jié)果發(fā)布會(huì)
王老吉 到底值多少錢(qián)？要想了解 王老吉 品牌價(jià)值，首先我們必須了解國(guó)際上通行的品牌價(jià)值評(píng)估公式，品牌價(jià)值評(píng)估公式：V =[P—C×（R1+R2）×1/2]×（1-R3）×Y×I×M。
V:某品牌的價(jià)值
P:使用該品牌的商品或服務(wù)最近三年的加權(quán)平均營(yíng)業(yè)利潤(rùn)
C:實(shí)現(xiàn)同等銷(xiāo)售收入的正常資本需求量
R1:銀行三年期定期存款年利率
R2:最近三年加權(quán)行業(yè)平均利潤(rùn)率
R3:所得稅率
Y:品牌預(yù)期再使用年限，與品牌已經(jīng)使用年限相同，但最大為20年
I:品牌價(jià)值行業(yè)系數(shù)，即不同行業(yè)品牌價(jià)值占無(wú)形資產(chǎn)的比例
M:市場(chǎng)地位增值系數(shù)
在這里我們不妨按照這個(gè)公式來(lái)粗略計(jì)算一下 王老吉 的品牌價(jià)值，便知道 王老吉 的品牌價(jià)值是多少。
表格如下：
測(cè)算指標(biāo)
指標(biāo)說(shuō)明
王老吉 對(duì)應(yīng)計(jì)算數(shù)據(jù)
P
使用該品牌的商品或服務(wù)最近三年的加權(quán)平均營(yíng)業(yè)利潤(rùn)
60億（飲料平均利潤(rùn)率20-40%）
C
實(shí)現(xiàn)同等銷(xiāo)售收入的正常資本需求量
37.5億（常規(guī)市場(chǎng)費(fèi)用20-30%+廣告費(fèi)用5-8%）
R1
銀行三年期定期存款年利率
3.10%（2012年初利率，2010年利率更低）
R2
最近三年加權(quán)行業(yè)平均利潤(rùn)率
10%
R3
所得稅率
15%（企業(yè)所得稅利率）
Y
品牌預(yù)期再使用年限，與品牌已經(jīng)使用年限相同，但最大為20年。
20年
I
品牌價(jià)值行業(yè)系數(shù)，即不同行業(yè)品牌價(jià)值占無(wú)形資產(chǎn)的比例
50%
M
市場(chǎng)地位增值系數(shù)。
60%
結(jié)果： 王老吉 =[60-37.5(3.10%+10%)*0.5]*(1- 15％)*20*50%*60%=280億。
從上述表格計(jì)算來(lái)看， 王老吉 品牌價(jià)值也就在，200-300億之間，它絕對(duì)不可能超過(guò)茅臺(tái)的品牌資產(chǎn)，因?yàn)槊┡_(tái)的利潤(rùn)水平和市場(chǎng)地位，都比 王老吉 高，另外 王老吉 當(dāng)時(shí)還存在很多不確定因素，因此其市場(chǎng)地位系數(shù)和行業(yè)無(wú)形資產(chǎn)比例也達(dá)不到茅臺(tái)水平，所以從結(jié)果來(lái)看 王老吉 品牌的價(jià)值不可能達(dá)到1080億這個(gè)價(jià)值。個(gè)人認(rèn)為能夠達(dá)到這種價(jià)值的唯一可能就是，在計(jì)算品牌使用年限的時(shí)候以100年品牌來(lái)計(jì)算而不是按照規(guī)定的最高20來(lái)測(cè)算，因此以5倍的年限使得品牌價(jià)值超過(guò)計(jì)劃1000億，從而使得 王老吉 的品牌價(jià)值從兩白億規(guī)模上升到1000億規(guī)模，不僅超越了國(guó)酒茅臺(tái)，而且也超越了國(guó)內(nèi)快銷(xiāo)巨頭2011年娃哈哈的品牌資產(chǎn)280億。
這一價(jià)值的得出，當(dāng)然是廣藥為了拿回商標(biāo)權(quán)，做大國(guó)有資產(chǎn)（ 王老吉 品牌屬于國(guó)家），提高商標(biāo)裁決的勝算。從策略上， 王老吉 達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。而加多寶則因?yàn)椋雎粤藢?duì)于價(jià)值的質(zhì)疑，使得自己在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中喪失了一張政治牌，被迫走上了品牌強(qiáng)行切換的道路。最終，這也造成了涼茶市場(chǎng) 王老吉 和加多寶品牌共存的局面。
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