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“十一”策劃法

放大字體  縮小字體 發布日期:2024-02-26 06:55:14  來源:電商聯盟  作者:樂發網  瀏覽次數:23

策劃 過程實際上是整合取舍的過程,通過資源、策略、方法的整合取舍,達到資源的集約與市場目標的突破,最終實現企業的市場推廣目標,這很象小學時學習的“十一”法一樣。

“十一”目標:聚焦突圍

市場無限,資源有限。我們只能有效地整合好有限的資源,去分割無限市場中之一塊,這對占市場總數99%以上的中小企業來說更是如此,有了對市場和企業清醒而客觀地認識,才能更好地運用“十一”法,才能有效地整合取舍、去粗取精、去偽存真后,才能看到以有限拓展無限,聚焦突圍的那一天。

“十一”軸心:占領心智

資源策略方法的取舍依據的軸心是:對“占領消費者的心智空間”是否有幫助,能夠幫助占領消費者心智空間的把它整合進來,對占領消費者心智空間沒用的把它舍棄掉,這樣就會達到每一個資源的有效利用。

商場如戰場,用戰爭的思維思考謀劃營銷,才能看清營銷的本質,實現推廣的目標。商場與戰場的不同在于,戰場最終奪取的目標是陣地,商場最終奪取的目標是消費者的心智空間,只有消費者在心里接受認可了我們,我們才能取得市場推廣的勝利,否則都是扯淡。以占領消費者心智空間,作為資源策略方法“十一”的軸心象一盞明燈,指引我們在市場的黑洞中不致于迷失方向。

“十”法:整合資源

“十”:整合有利于實現占領消費者心智的資源。在整合資源時除了緊緊圍繞占領消費者心智這一軸心外,同時要對企業、競爭者這兩個最基本的變量參考因素,要有客觀清晰地認識,這樣才能制定客觀務實的策略和方法,孫子兵法說:“知已知彼,百戰不殆”。

消費者心智空間在一定時期內基本上處于一個相對平衡的狀態,這種平衡狀態讓消費者形成一種習慣性消費,我們的新品如果不能打破這種平衡狀態,獲得消費者的認同并形成新的消費習慣的情況下,是無法取得市場推廣的勝利。

影響消費者消費心理與行為的因素很多,產品、價格、渠道、推廣、品牌,以及這些要素中所包含的細分要素、及細分要素之組成要素,都會對消費者心智空間結構的變化,產生微妙而重要的影響作用。究競那一個要素會對消費者心智結構變化產生最重要最根本的影響,要通過對消費者深入洞察和對競爭品、產品、行業深入分析之后,才有可能準確找到那個撬動消費者心智變化的支點。

影響消費者心智變化的因素除了有形資源外,還有無形資源,特別是在產品嚴重同質化競爭的情況下,無形資源的影響更為重要,這就是這些年一個好的產品名、產品概念、廣告語、公關活動可以成就一個產品品牌神話的重要原因。整合資源globrand.com除了對企業內部有形和無形的資源進行有效整合外,更要重視對企業外部有形和無形資源的整合,內部資源整合主要看企業的實力,外部資源的整合主要看企業的智力。消費者洞察、行業發展現狀與趨勢、社會風情、民族文化、時勢政治等外部資源有效挖掘整合利用,對產品迅速進入并占領消費者心智空間具有非常重要的現實意義。


“一”法:定向聚焦

“一”:舍去不有利于實現占領消費者心智的資源。消費者消費者心智空間結構變化的因素很多,但決定全局的因素可能就一點,找準這一點對改變消費者心智空間結構變化至關重要。

“一”法就是以這一核心元素為中心,對推廣資源進行取舍,最大化、最有效地利用企業推廣資源,實現市場推廣的聚焦突圍。

集中才能尖銳,聚焦才能突圍。當有限的資源聚集于一點時才能才能產生聚焦效應,在強者封鎖的市場面里,找一個一處資源相對占有優勢的地方,從而實現順利突圍。“一”法的核心是取舍,不讓有限的資源分散,資源分散的結果是:一是造成資源的浪費,二是造成推廣資源的泛力,達到突破消費者心智空間的臨界點。現在市場已處于買方市場階段,各個行業競爭都很激烈,社會資訊泛濫,消費者時間緊張,在這樣的市場環境下,唯有聚焦才有可能實現突圍。

“一”的過程是去粗取精、去偽存真、定向聚焦的過程。通過不斷的刪減,尋找和留下最能打動消費者心智的資訊,同時也讓企業產品品牌個性更加鮮明集中深刻,可以在消費者心智空間里給產品品牌移出一個位置。

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