廣告宣傳是現(xiàn)代企業(yè)最常用的促銷手段之一，對連鎖企業(yè)更顯得重要，企業(yè)廣告宣傳是運用各種手段向消費者、廠商企業(yè)和各類社會機(jī)構(gòu)提供各種商品、服務(wù)與信息、傳播企業(yè)形象擴(kuò)大知名度和提高銷售額的一種方法，廣告能引發(fā)顧客的注意，引發(fā)顧客的興趣，激起顧客購買的欲望，最終導(dǎo)致顧客購買行為。
美國一資深廣告業(yè)人士曾說：“想推銷商品，又不做廣告，就像黑暗中向情人暗送秋波”，一語道破了廣告的魅力所在。
在作廣告宣傳前，廣告策劃者首先必須確定目標(biāo)市場和購買者的動機(jī)。接著，他們才能接著考慮廣告宣傳策劃的五個關(guān)鍵決策即5Ms：
●廣告要達(dá)到什么目的(任務(wù)——Mission)
●要動用多少資金(資金——Money)
●要向公眾傳送何種信息(信息——Message)
●使用什么媒體及相應(yīng)的形式(媒體——Media)
●如何對結(jié)果作出評估(衡量——Measurement)
1．確定廣告目標(biāo)
連鎖企業(yè)進(jìn)行廣告促銷管理，第一步就是對企業(yè)所預(yù)期達(dá)到的目的或效果有一個基本認(rèn)識，方向目標(biāo)定了，接下來的活動就有了準(zhǔn)則。
廣告的目標(biāo)可分為通知、說服、提醒3種形式：
通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的是促發(fā)初級需求，發(fā)展新的顧客，而說服性廣告在競爭階段十分關(guān)鍵，這里，連鎖企業(yè)的目的在于建立某一特定品牌的選擇性需求，很多廣告即屬于這一類型，這也屬于品牌營銷的一個重要方面，而有些說服性廣告僅屬于比較廣告的范疇，它通過與這一類產(chǎn)品中的其他一種或者幾種品牌的比較來建立本產(chǎn)品的優(yōu)越性，漢堡王在一場烤漢堡包和炸漢堡包的漢堡包大戰(zhàn)中與 麥當(dāng)勞 對壘時，其特許經(jīng)銷商便成功地展開了比較性廣告，在使用比較廣告時，公司應(yīng)確信它能證明其處于優(yōu)勢的宣傳，并且不會遭到其他強(qiáng)勢品牌的反擊，而提醒性廣告則一般是保持市場份額，維系老顧客，老顧客的流失對連鎖店而言損失較大。同時由于吸引新顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維系老顧客的成本，所以連鎖企業(yè)如何抓住老顧客的心，使他們依然保持對連鎖企業(yè)的忠誠，這是十分重要的。
•通知
向顧客告之店內(nèi)新增商品
向顧客宣傳新產(chǎn)品的用途
提倡一種消費的新時尚、新理念，引導(dǎo)顧客的消費觀念
通知店內(nèi)商品有關(guān)商品的價格變動
具體描述商店所提供的服務(wù)
宣傳商店的經(jīng)營特點，樹立形象
•說服
建立連鎖企業(yè)自有品牌的偏好
改變顧客對店內(nèi)商品的不良印象
使顧客對店內(nèi)商品的品質(zhì)放心
說服顧客立即購物
說服顧客接受一次推銷訪問
•提醒
引導(dǎo)顧客的消費觀念
提醒顧客可能在最近的將來缺少某些商品
維持顧客對商店的忠誠度
2．廣告預(yù)算決策
廣告預(yù)算對于處于不同發(fā)展時期的連鎖企業(yè)會有所差異，一般來講，處于發(fā)展初期的連鎖企業(yè)，應(yīng)加大廣告宣傳力度，來提高知名度，建立起品牌優(yōu)勢，以此來贏得顧客，擴(kuò)大銷售額進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展的快車道。所以，廣告預(yù)算必須大一點，可以占到企業(yè)銷售額的較高比例，而對于快速發(fā)展的連鎖企業(yè)，應(yīng)將廣告預(yù)算同銷售額同比例增長，而對于成熟期的連鎖企業(yè)，品牌優(yōu)勢已建立起來，可以適當(dāng)削減廣告預(yù)算，但廣告預(yù)算必須保持較高的彈性，特別當(dāng)競爭優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)時，應(yīng)及時進(jìn)行反擊，這時，就應(yīng)大幅提高廣告預(yù)算，進(jìn)行強(qiáng)勢營銷。
3．廣告信息決策
連鎖企業(yè)還必須注意廣告信息的決策，這種信息的傳遞發(fā)布集中而明確，而且要能使觀念過目不忘。
1983年， 麥當(dāng)勞 公司在電視廣告上花了1．859億美元，超過其競爭對手漢堡王公司所花費用一倍，但電視觀眾反映說，漢堡王公司的廣告給他們的印象比 麥當(dāng)勞 更深刻，他們喜歡漢堡王的廣告而非 麥當(dāng)勞 的廣告。
以上可以看出，廣告活動的有效性遠(yuǎn)比廣告花費更為重要。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒有銷售”。
4．媒體決策
在確定了廣告信息決策之后，接著就要選擇使用的廣告媒體的類型，具體的傳播媒介工具，以及決定傳播時間。
選擇主要媒體類型時，首先要考慮各種媒體的優(yōu)勢和劣勢，及其時效性和費用成本，通過結(jié)合自身的情況、根據(jù)各類媒體的特點，作出最優(yōu)化選擇，然后還需確定在什么時候做廣告效果最佳，當(dāng)然這要與整體營銷計劃的進(jìn)度相一致，同時考慮季節(jié)性、時尚、社會風(fēng)氣等因素的變化，而且要充分抓住一些突發(fā)事件，偶然時間所產(chǎn)生有利于本企業(yè)經(jīng)營的影響的機(jī)會，進(jìn)行廣告宣傳將起到事半功倍之效。
5．評價廣告效果
廣告中和廣告后的廣告溝通效應(yīng)和連鎖店的效應(yīng)作出評價。
對廣告溝通效應(yīng)的評價主要介紹6個直接評分法，該方法要求顧客依次對廣告打分，其評分用來估計廣告的注意力、可讀性、認(rèn)知力、影響力和行為等方面。
比廣告吸引讀者注意力程度如何(20)
比廣告激起讀者進(jìn)一步細(xì)讀的興趣程度如何(20)
比廣告的中心內(nèi)容和其利益交待是否清楚(20)
比特定訴求的有效性如何(20)
比廣告激起行為的可能性如何(20)
而對銷售效果的評價比較困難，如果某個廣告使品牌的知名度提高20％，品牌偏好增加10％，那么會增加多少銷售量呢?一般來說，除了廣告因素外，銷售還受許多因素影響，諸如產(chǎn)品特色，質(zhì)量價格，競爭者行為等。如果這些因素越少或越能控制，那廣告對于銷售量的影響也就越容易衡量，銷售額通常用廣告前和廣告后的對比來進(jìn)行測量。由于很多因素的干擾，這種方法并不總是正確的，經(jīng)營者還應(yīng)對各因素作出分析，綜合考慮，再得出結(jié)論，好的廣告效果的評價對下一輪的廣告宣傳有很好的指導(dǎo)和借鑒意義。
美國一資深廣告業(yè)人士曾說：“想推銷商品，又不做廣告，就像黑暗中向情人暗送秋波”，一語道破了廣告的魅力所在。
在作廣告宣傳前，廣告策劃者首先必須確定目標(biāo)市場和購買者的動機(jī)。接著，他們才能接著考慮廣告宣傳策劃的五個關(guān)鍵決策即5Ms：
●廣告要達(dá)到什么目的(任務(wù)——Mission)
●要動用多少資金(資金——Money)
●要向公眾傳送何種信息(信息——Message)
●使用什么媒體及相應(yīng)的形式(媒體——Media)
●如何對結(jié)果作出評估(衡量——Measurement)
1．確定廣告目標(biāo)
連鎖企業(yè)進(jìn)行廣告促銷管理，第一步就是對企業(yè)所預(yù)期達(dá)到的目的或效果有一個基本認(rèn)識，方向目標(biāo)定了，接下來的活動就有了準(zhǔn)則。
廣告的目標(biāo)可分為通知、說服、提醒3種形式：
通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的是促發(fā)初級需求，發(fā)展新的顧客，而說服性廣告在競爭階段十分關(guān)鍵，這里，連鎖企業(yè)的目的在于建立某一特定品牌的選擇性需求，很多廣告即屬于這一類型，這也屬于品牌營銷的一個重要方面，而有些說服性廣告僅屬于比較廣告的范疇，它通過與這一類產(chǎn)品中的其他一種或者幾種品牌的比較來建立本產(chǎn)品的優(yōu)越性，漢堡王在一場烤漢堡包和炸漢堡包的漢堡包大戰(zhàn)中與 麥當(dāng)勞 對壘時，其特許經(jīng)銷商便成功地展開了比較性廣告，在使用比較廣告時，公司應(yīng)確信它能證明其處于優(yōu)勢的宣傳，并且不會遭到其他強(qiáng)勢品牌的反擊，而提醒性廣告則一般是保持市場份額，維系老顧客，老顧客的流失對連鎖店而言損失較大。同時由于吸引新顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維系老顧客的成本，所以連鎖企業(yè)如何抓住老顧客的心，使他們依然保持對連鎖企業(yè)的忠誠，這是十分重要的。
•通知
向顧客告之店內(nèi)新增商品
向顧客宣傳新產(chǎn)品的用途
提倡一種消費的新時尚、新理念，引導(dǎo)顧客的消費觀念
通知店內(nèi)商品有關(guān)商品的價格變動
具體描述商店所提供的服務(wù)
宣傳商店的經(jīng)營特點，樹立形象
•說服
建立連鎖企業(yè)自有品牌的偏好
改變顧客對店內(nèi)商品的不良印象
使顧客對店內(nèi)商品的品質(zhì)放心
說服顧客立即購物
說服顧客接受一次推銷訪問
•提醒
引導(dǎo)顧客的消費觀念
提醒顧客可能在最近的將來缺少某些商品
維持顧客對商店的忠誠度
2．廣告預(yù)算決策
廣告預(yù)算對于處于不同發(fā)展時期的連鎖企業(yè)會有所差異，一般來講，處于發(fā)展初期的連鎖企業(yè)，應(yīng)加大廣告宣傳力度，來提高知名度，建立起品牌優(yōu)勢，以此來贏得顧客，擴(kuò)大銷售額進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展的快車道。所以，廣告預(yù)算必須大一點，可以占到企業(yè)銷售額的較高比例，而對于快速發(fā)展的連鎖企業(yè)，應(yīng)將廣告預(yù)算同銷售額同比例增長，而對于成熟期的連鎖企業(yè)，品牌優(yōu)勢已建立起來，可以適當(dāng)削減廣告預(yù)算，但廣告預(yù)算必須保持較高的彈性，特別當(dāng)競爭優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)時，應(yīng)及時進(jìn)行反擊，這時，就應(yīng)大幅提高廣告預(yù)算，進(jìn)行強(qiáng)勢營銷。
3．廣告信息決策
連鎖企業(yè)還必須注意廣告信息的決策，這種信息的傳遞發(fā)布集中而明確，而且要能使觀念過目不忘。
1983年， 麥當(dāng)勞 公司在電視廣告上花了1．859億美元，超過其競爭對手漢堡王公司所花費用一倍，但電視觀眾反映說，漢堡王公司的廣告給他們的印象比 麥當(dāng)勞 更深刻，他們喜歡漢堡王的廣告而非 麥當(dāng)勞 的廣告。
以上可以看出，廣告活動的有效性遠(yuǎn)比廣告花費更為重要。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒有銷售”。
4．媒體決策
在確定了廣告信息決策之后，接著就要選擇使用的廣告媒體的類型，具體的傳播媒介工具，以及決定傳播時間。
選擇主要媒體類型時，首先要考慮各種媒體的優(yōu)勢和劣勢，及其時效性和費用成本，通過結(jié)合自身的情況、根據(jù)各類媒體的特點，作出最優(yōu)化選擇，然后還需確定在什么時候做廣告效果最佳，當(dāng)然這要與整體營銷計劃的進(jìn)度相一致，同時考慮季節(jié)性、時尚、社會風(fēng)氣等因素的變化，而且要充分抓住一些突發(fā)事件，偶然時間所產(chǎn)生有利于本企業(yè)經(jīng)營的影響的機(jī)會，進(jìn)行廣告宣傳將起到事半功倍之效。
5．評價廣告效果
廣告中和廣告后的廣告溝通效應(yīng)和連鎖店的效應(yīng)作出評價。
對廣告溝通效應(yīng)的評價主要介紹6個直接評分法，該方法要求顧客依次對廣告打分，其評分用來估計廣告的注意力、可讀性、認(rèn)知力、影響力和行為等方面。
比廣告吸引讀者注意力程度如何(20)
比廣告激起讀者進(jìn)一步細(xì)讀的興趣程度如何(20)
比廣告的中心內(nèi)容和其利益交待是否清楚(20)
比特定訴求的有效性如何(20)
比廣告激起行為的可能性如何(20)
而對銷售效果的評價比較困難，如果某個廣告使品牌的知名度提高20％，品牌偏好增加10％，那么會增加多少銷售量呢?一般來說，除了廣告因素外，銷售還受許多因素影響，諸如產(chǎn)品特色，質(zhì)量價格，競爭者行為等。如果這些因素越少或越能控制，那廣告對于銷售量的影響也就越容易衡量，銷售額通常用廣告前和廣告后的對比來進(jìn)行測量。由于很多因素的干擾，這種方法并不總是正確的，經(jīng)營者還應(yīng)對各因素作出分析，綜合考慮，再得出結(jié)論，好的廣告效果的評價對下一輪的廣告宣傳有很好的指導(dǎo)和借鑒意義。
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本文來源： 連鎖企業(yè)重要促銷手段之一：廣告促銷
