快速消費(fèi)品（FMCG）是目前市場上競爭激烈的產(chǎn)品。 像牛奶、葡萄酒、白酒、啤酒、食用油、香煙、方便面、飲料、餅干、小食品、洗化用品、婦女衛(wèi)生用品、紙品、嬰兒用品、洗滌用品、消毒劑、殺蟲劑等都可以歸屬于快消品的范疇。按照消費(fèi)群體廣泛程度的不同，快消品又有大眾快消品和分眾快消品的區(qū)分。相對于耐用消費(fèi)品、地產(chǎn)和健康護(hù)理等行業(yè)的產(chǎn)品來說，F(xiàn)MCG是一個(gè)獨(dú)特的、相對完整和富有特征的領(lǐng)域，它的營銷、通路、廣告和公關(guān)都呈現(xiàn)出不同的特色。可以說，快速消費(fèi)品不僅是一類產(chǎn)品的總和，同時(shí)它也是一種營銷和溝通方法的總和。
一、基本特征：
快速消費(fèi)品與其它類型的消費(fèi)品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費(fèi)品屬于沖動(dòng)性購買產(chǎn)品，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告、促銷、價(jià)格、售點(diǎn)生動(dòng)化等對銷售起著重要作用。因此，快速消費(fèi)品營銷有三個(gè)基本特點(diǎn)，即：
1．便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買；
2．視覺化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受到賣場氣氛的影響；
3．品牌忠誠度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。
這些特征決定了消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動(dòng)、感性！
二、屬性特征：
與上述基本特征相對應(yīng)，大眾快速消費(fèi)品營銷有如下五個(gè)獨(dú)特屬性：
1．銷售周期：產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短；
2．通路特點(diǎn)：進(jìn)入市場的通路短而寬；
3．市場生動(dòng)化：生動(dòng)化要求高，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場進(jìn)行現(xiàn)場演示、促銷、折價(jià)銷售等活動(dòng)對產(chǎn)品銷售很重要；
4．通路模式：一般為分公司或辦事處下的經(jīng)銷商體制，常在分公司所轄區(qū)域設(shè)立庫房；
5．售后服務(wù)：重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理上。售后服務(wù)不及時(shí)很容易造成公關(guān)危機(jī)。
三、競爭特征——市場潛力巨大，競爭激烈。
在中國，快速消費(fèi)品市場存在著巨大的開發(fā)潛力。全球領(lǐng)先的市場研究公司AC尼爾森(AC Nielsen)發(fā)布的2005年《放眼中國市場》報(bào)告顯示：2004年，中國快速消費(fèi)品市場整體增長了7%，30個(gè)主要品類中有20個(gè)呈正增長，其中10個(gè)品類的增長率達(dá)到兩位數(shù)。此類產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)入門檻低，成本費(fèi)用低，而資金回收較快，因此市場上產(chǎn)品如過江之鯽，同質(zhì)化程度高，競爭激烈，且分別占領(lǐng)一定得市場份額。
四、品牌特征——產(chǎn)品概念提升品牌成為必然趨勢。
品牌知名度對銷售是非常重要的因素。相對于耐用消費(fèi)品而言，消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的品牌敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被消費(fèi)者直接感受和判斷，而且對消費(fèi)者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。如在洗發(fā)水的購買中，消費(fèi)者往往會(huì)同時(shí)購買和使用不同的產(chǎn)品和品牌，變得越來越喜新厭舊，越來越在微妙之處捉摸不定。而快速消費(fèi)品不象IT或者電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升到新技術(shù)、附加新功能、提供真正的改變，它從產(chǎn)品而言往往是同質(zhì)化的！所以，一個(gè)快消品牌的持久力實(shí)際是以不斷推出新意為特點(diǎn)的。因此，快速消費(fèi)品營銷是現(xiàn)代營銷理論的起步，它是營銷管理和溝通最顯功力的經(jīng)典章節(jié)！借鑒一個(gè)公式來概括該行業(yè)的營銷，即快速消費(fèi)品營銷 = 基本的行業(yè)原則 + 更多的細(xì)節(jié)關(guān)注 + 創(chuàng)新的產(chǎn)品概念 + 必要的廣告投入 + 長期性品牌維護(hù)。
五、渠道特征——現(xiàn)代零售渠道為主的多渠道并存模式。
快速消費(fèi)品為高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對于消費(fèi)的便利性要求很高，渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)(百貨商場、批發(fā)市場)、餐飲酒店和新興業(yè)態(tài)(連鎖店、超市、大賣場)等多種渠道并存。
AC尼爾森的零售研究表明，現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)（包括大賣場、超市、小型超市(Mini-Market)和便利店）的擴(kuò)張?jiān)诤艽蟪潭壬贤苿?dòng)了快速消費(fèi)品的迅猛增長。2004年，中國現(xiàn)代業(yè)態(tài)的門店數(shù)量增加了30%，快速消費(fèi)品的銷售額則增長了18%，顯示了現(xiàn)代業(yè)態(tài)對多數(shù)快速消費(fèi)品品類貢獻(xiàn)率的增長。
AC尼爾森報(bào)告所涉及的30個(gè)快速消費(fèi)品品類中，有21個(gè)品類超過半數(shù)的銷售額來自于現(xiàn)代業(yè)態(tài)，充分顯示了現(xiàn)代業(yè)態(tài)尤其是大賣場和超市的貢獻(xiàn)率提高。這一趨勢在嬰兒谷麥類食品、麥乳精、嬰兒奶粉、嬰兒即棄型尿布、洗面奶等品類的表現(xiàn)尤為突出，大賣場／超市為這些品類貢獻(xiàn)了80%以上的銷售額。
與此同時(shí)，AC尼爾森的研究也顯示，某些品類的銷售額仍主要依賴于傳統(tǒng)渠道（包括食雜店、售貨亭以及其它售賣快速消費(fèi)品的門店，如化妝品店、香煙專賣店等）。方便面、有汽飲料、電池的銷售額僅有30%左右來自于大賣場/超市。
由以上所概括的五大特征可見，快速消費(fèi)品領(lǐng)域在增長率、價(jià)格變動(dòng)、業(yè)態(tài)的貢獻(xiàn)率以及消費(fèi)方式等方面與其它行業(yè)存在著巨大差異，而且每一類產(chǎn)品又有著具體的特點(diǎn)！因此，企業(yè)要深入了解所從事行業(yè)的競爭態(tài)勢和消費(fèi)者需求，在此基礎(chǔ)上做出市場決策，方可充分挖掘商業(yè)機(jī)遇，取得市場上的領(lǐng)先地位。
（作者：胡世明）
一、基本特征：
快速消費(fèi)品與其它類型的消費(fèi)品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費(fèi)品屬于沖動(dòng)性購買產(chǎn)品，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告、促銷、價(jià)格、售點(diǎn)生動(dòng)化等對銷售起著重要作用。因此，快速消費(fèi)品營銷有三個(gè)基本特點(diǎn)，即：
1．便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買；
2．視覺化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受到賣場氣氛的影響；
3．品牌忠誠度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。
這些特征決定了消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動(dòng)、感性！
二、屬性特征：
與上述基本特征相對應(yīng)，大眾快速消費(fèi)品營銷有如下五個(gè)獨(dú)特屬性：
1．銷售周期：產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短；
2．通路特點(diǎn)：進(jìn)入市場的通路短而寬；
3．市場生動(dòng)化：生動(dòng)化要求高，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場進(jìn)行現(xiàn)場演示、促銷、折價(jià)銷售等活動(dòng)對產(chǎn)品銷售很重要；
4．通路模式：一般為分公司或辦事處下的經(jīng)銷商體制，常在分公司所轄區(qū)域設(shè)立庫房；
5．售后服務(wù)：重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理上。售后服務(wù)不及時(shí)很容易造成公關(guān)危機(jī)。
三、競爭特征——市場潛力巨大，競爭激烈。
在中國，快速消費(fèi)品市場存在著巨大的開發(fā)潛力。全球領(lǐng)先的市場研究公司AC尼爾森(AC Nielsen)發(fā)布的2005年《放眼中國市場》報(bào)告顯示：2004年，中國快速消費(fèi)品市場整體增長了7%，30個(gè)主要品類中有20個(gè)呈正增長，其中10個(gè)品類的增長率達(dá)到兩位數(shù)。此類產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)入門檻低，成本費(fèi)用低，而資金回收較快，因此市場上產(chǎn)品如過江之鯽，同質(zhì)化程度高，競爭激烈，且分別占領(lǐng)一定得市場份額。
四、品牌特征——產(chǎn)品概念提升品牌成為必然趨勢。
品牌知名度對銷售是非常重要的因素。相對于耐用消費(fèi)品而言，消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的品牌敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被消費(fèi)者直接感受和判斷，而且對消費(fèi)者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。如在洗發(fā)水的購買中，消費(fèi)者往往會(huì)同時(shí)購買和使用不同的產(chǎn)品和品牌，變得越來越喜新厭舊，越來越在微妙之處捉摸不定。而快速消費(fèi)品不象IT或者電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升到新技術(shù)、附加新功能、提供真正的改變，它從產(chǎn)品而言往往是同質(zhì)化的！所以，一個(gè)快消品牌的持久力實(shí)際是以不斷推出新意為特點(diǎn)的。因此，快速消費(fèi)品營銷是現(xiàn)代營銷理論的起步，它是營銷管理和溝通最顯功力的經(jīng)典章節(jié)！借鑒一個(gè)公式來概括該行業(yè)的營銷，即快速消費(fèi)品營銷 = 基本的行業(yè)原則 + 更多的細(xì)節(jié)關(guān)注 + 創(chuàng)新的產(chǎn)品概念 + 必要的廣告投入 + 長期性品牌維護(hù)。
五、渠道特征——現(xiàn)代零售渠道為主的多渠道并存模式。
快速消費(fèi)品為高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對于消費(fèi)的便利性要求很高，渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)(百貨商場、批發(fā)市場)、餐飲酒店和新興業(yè)態(tài)(連鎖店、超市、大賣場)等多種渠道并存。
AC尼爾森的零售研究表明，現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)（包括大賣場、超市、小型超市(Mini-Market)和便利店）的擴(kuò)張?jiān)诤艽蟪潭壬贤苿?dòng)了快速消費(fèi)品的迅猛增長。2004年，中國現(xiàn)代業(yè)態(tài)的門店數(shù)量增加了30%，快速消費(fèi)品的銷售額則增長了18%，顯示了現(xiàn)代業(yè)態(tài)對多數(shù)快速消費(fèi)品品類貢獻(xiàn)率的增長。
AC尼爾森報(bào)告所涉及的30個(gè)快速消費(fèi)品品類中，有21個(gè)品類超過半數(shù)的銷售額來自于現(xiàn)代業(yè)態(tài)，充分顯示了現(xiàn)代業(yè)態(tài)尤其是大賣場和超市的貢獻(xiàn)率提高。這一趨勢在嬰兒谷麥類食品、麥乳精、嬰兒奶粉、嬰兒即棄型尿布、洗面奶等品類的表現(xiàn)尤為突出，大賣場／超市為這些品類貢獻(xiàn)了80%以上的銷售額。
與此同時(shí)，AC尼爾森的研究也顯示，某些品類的銷售額仍主要依賴于傳統(tǒng)渠道（包括食雜店、售貨亭以及其它售賣快速消費(fèi)品的門店，如化妝品店、香煙專賣店等）。方便面、有汽飲料、電池的銷售額僅有30%左右來自于大賣場/超市。
由以上所概括的五大特征可見，快速消費(fèi)品領(lǐng)域在增長率、價(jià)格變動(dòng)、業(yè)態(tài)的貢獻(xiàn)率以及消費(fèi)方式等方面與其它行業(yè)存在著巨大差異，而且每一類產(chǎn)品又有著具體的特點(diǎn)！因此，企業(yè)要深入了解所從事行業(yè)的競爭態(tài)勢和消費(fèi)者需求，在此基礎(chǔ)上做出市場決策，方可充分挖掘商業(yè)機(jī)遇，取得市場上的領(lǐng)先地位。
（作者：胡世明）
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