對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者而言，即將到來(lái)的雙11是一場(chǎng)簡(jiǎn)單純粹的折扣盛宴，但對(duì)于國(guó)際性快消企業(yè) 聯(lián)合利華 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)北亞區(qū)副總裁劉盛雪來(lái)說(shuō)，這不僅是一場(chǎng)大型促銷(xiāo)活動(dòng)，而是一年一度的消費(fèi)者洞察和消費(fèi)者互動(dòng)的重要營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。
去年雙11， 聯(lián)合利華 吸引了約100萬(wàn)的顧客，“我們參加雙11的主要目的，是尋找目標(biāo)客戶(hù)以及潛在客戶(hù)，然后洞察他們的購(gòu)買(mǎi)行為。” 劉盛雪說(shuō)，“這不是一次性的生意，而是未來(lái)的生意。這關(guān)系到如何建立起恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景來(lái)留住既有的消費(fèi)者，并鼓勵(lì)他們不斷復(fù)購(gòu)。”
“應(yīng)該售賣(mài)生活方式，而不是簡(jiǎn)單地銷(xiāo)售產(chǎn)品。”劉盛雪表示。
換句話(huà)說(shuō)，這是在賣(mài)牛排嗞嗞的聲響，而非牛排本身——雖然 聯(lián)合利華 賣(mài)的其實(shí)是香皂和洗發(fā)水。但在雙11期間，成千上萬(wàn)的品牌都在電商市場(chǎng)上爭(zhēng)奪注意力， 聯(lián)合利華 要如何做到這一點(diǎn)呢?
做視頻玩直播，推廣生活方式
包括立頓、多芬和力士在內(nèi)的多個(gè) 聯(lián)合利華 旗下品牌，從今年9月起就開(kāi)始籌備作戰(zhàn)，通過(guò)社交媒體渠道去接觸和吸引消費(fèi)者。為了塑造品牌吸引力， 聯(lián)合利華 聚焦于家庭關(guān)系和人際關(guān)系，用視頻去推廣生活方式。
例如， 聯(lián)合利華 中國(guó)公司制作了一個(gè)視頻，展現(xiàn)了一場(chǎng)小游戲：一些蒙著眼睛的青年，被要求通過(guò)聞不同的 聯(lián)合利華 產(chǎn)品，來(lái)猜測(cè)他們的女朋友最喜歡的香味。這些產(chǎn)品包括力士的薰衣草香型洗手液、清揚(yáng)櫻花洗發(fā)水，以及舒緩香型洗衣液等。這個(gè)五分鐘視頻被放在天貓和淘寶上，主題是“ 聯(lián)合利華 產(chǎn)品傳遞家的芬芳”。
2009年 聯(lián)合利華 在天貓開(kāi)設(shè)了第一家線(xiàn)上店鋪，如今已拓展至6家。他們同時(shí)依靠明星的力量和近來(lái)最流行的直播方式來(lái)贏得口碑。這家公司計(jì)劃打造五場(chǎng)名人脫口秀，邀請(qǐng)的嘉賓包括演員宋佳和陳學(xué)冬。在其中的一場(chǎng)即將登陸天貓APP的直播中，觀(guān)眾可以看到陳學(xué)冬在自己的浴室中介紹力士產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，包括雙11重點(diǎn)推薦的無(wú)硅油洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素。
“我們創(chuàng)作腳本來(lái)展示產(chǎn)品。” 劉盛雪解釋道，“這樣我們就能展示整體的解決方案，而非簡(jiǎn)單地搭個(gè)架子。在線(xiàn)平臺(tái)可以直接展示我們的產(chǎn)品如何受到知名人士的歡迎，這樣可以吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊‘立即購(gòu)買(mǎi)’。”她說(shuō)。
像直播之類(lèi)對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新運(yùn)用，是吸引消費(fèi)者并且創(chuàng)造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)的很好方式。劉盛雪說(shuō)。為此， 聯(lián)合利華 于去年和阿里巴巴建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，深化在村淘、跨境電商、全渠道零售和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案等方面的合作。
開(kāi)拓?cái)?shù)據(jù)運(yùn)用，提升購(gòu)物體驗(yàn)
運(yùn)用數(shù)據(jù)來(lái)記錄消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，拓展新的消費(fèi)群體，并增強(qiáng)既有消費(fèi)者的粘性，這是一個(gè)非常有前途的領(lǐng)域。在今年的雙11中， 聯(lián)合利華 將首次使用阿里巴巴的“千人千店”技術(shù)，該技術(shù)讓商家可以識(shí)別經(jīng)常光顧的消費(fèi)者，并且向他們展示特定的購(gòu)物頁(yè)面。
這種營(yíng)銷(xiāo)工具同時(shí)為 聯(lián)合利華 提供了很有價(jià)值的信息，比如顧客的性別、消費(fèi)能力以及對(duì)價(jià)格的敏感程度——這些都可以用來(lái)構(gòu)建更加個(gè)性化和更具吸引力的購(gòu)物體驗(yàn)。在使用這一技術(shù)的最初兩周之中， 聯(lián)合利華 發(fā)現(xiàn)顧客在其網(wǎng)店中停留的平均時(shí)間提升了26%。
阿里巴巴的“Unified ID”技術(shù)也能幫助 聯(lián)合利華 發(fā)現(xiàn)潛在顧客。這種技術(shù)可以在阿里巴巴生態(tài)之內(nèi)的微博、優(yōu)酷等多個(gè)媒體上追蹤用戶(hù)。比如，陳學(xué)冬為力士代言，那么在微博上關(guān)注陳學(xué)冬的人，以及在優(yōu)酷上觀(guān)看陳學(xué)冬視頻的人，都會(huì)被認(rèn)定為潛在消費(fèi)者，并收到 聯(lián)合利華 推送的廣告。通過(guò)Unified ID技術(shù)， 聯(lián)合利華 在一個(gè)月之間就通過(guò)天貓粉絲狂歡節(jié)為自有品牌力士贏得了10萬(wàn)粉絲。
劉盛雪表示，這些技術(shù)和阿里巴巴提供的其他營(yíng)銷(xiāo)解決方案，讓她的公司對(duì)雙11的信息和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)有了更強(qiáng)的掌控力。“作為商家，我感到有更多的機(jī)會(huì)、更多的工具讓我們接觸線(xiàn)上消費(fèi)者。” 劉盛雪說(shuō)。用不著被促銷(xiāo)所綁架，“你擁有你自己的舞臺(tái)。”她說(shuō)。
事實(shí)上，利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)和市場(chǎng)研究，是 聯(lián)合利華 雙11備戰(zhàn)中非常重要的一環(huán)，特別是在決定將哪些產(chǎn)品加入到促銷(xiāo)中的時(shí)候。面向帶寶寶的年輕媽媽?zhuān)麄兺瞥隽瞬惶砑蛹臃枷銊⒃霭讋┑闹行韵匆乱?而暢銷(xiāo)日本的多芬洗面奶，今年也將通過(guò)天貓國(guó)際旗艦店的跨境渠道進(jìn)行試銷(xiāo)。
“如果新產(chǎn)品在天貓國(guó)際賣(mài)得不錯(cuò)，我們將加快推進(jìn)它們?cè)谥袊?guó)的常規(guī)渠道銷(xiāo)售。”劉盛雪說(shuō)。
借助農(nóng)村淘寶，觸達(dá)千鄉(xiāng)萬(wàn)村
除了天貓之外，阿里巴巴的其他銷(xiāo)售渠道也將加入雙11中來(lái)。 聯(lián)合利華 將供貨給天貓超市和聚劃算，并通過(guò)阿里巴巴的農(nóng)村電商渠道拓展消費(fèi)者群體和基數(shù)。
聯(lián)合利華 表示，上一個(gè)雙11，通過(guò)阿里巴巴的“村淘”， 聯(lián)合利華 將其旗下的奧妙洗衣粉銷(xiāo)往23個(gè)省份的2000個(gè)村莊，覆蓋超過(guò)50萬(wàn)消費(fèi)者，這也使得 聯(lián)合利華 成為最受農(nóng)村消費(fèi)者歡迎的洗衣粉品牌。今年9月， 聯(lián)合利華 稱(chēng)，他們旗下12個(gè)品牌的產(chǎn)品已經(jīng)銷(xiāo)往中國(guó)的13796個(gè)村莊。
“我們的主要目的，是在參加雙11這場(chǎng)盛大活動(dòng)的數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者中建立品牌知名度。” 劉盛雪說(shuō)，“對(duì)于我們而言，這是測(cè)試和推廣新產(chǎn)品、并且和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的絕佳機(jī)會(huì)。”
去年雙11， 聯(lián)合利華 吸引了約100萬(wàn)的顧客，“我們參加雙11的主要目的，是尋找目標(biāo)客戶(hù)以及潛在客戶(hù)，然后洞察他們的購(gòu)買(mǎi)行為。” 劉盛雪說(shuō)，“這不是一次性的生意，而是未來(lái)的生意。這關(guān)系到如何建立起恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景來(lái)留住既有的消費(fèi)者，并鼓勵(lì)他們不斷復(fù)購(gòu)。”
“應(yīng)該售賣(mài)生活方式，而不是簡(jiǎn)單地銷(xiāo)售產(chǎn)品。”劉盛雪表示。
換句話(huà)說(shuō)，這是在賣(mài)牛排嗞嗞的聲響，而非牛排本身——雖然 聯(lián)合利華 賣(mài)的其實(shí)是香皂和洗發(fā)水。但在雙11期間，成千上萬(wàn)的品牌都在電商市場(chǎng)上爭(zhēng)奪注意力， 聯(lián)合利華 要如何做到這一點(diǎn)呢?
做視頻玩直播，推廣生活方式
包括立頓、多芬和力士在內(nèi)的多個(gè) 聯(lián)合利華 旗下品牌，從今年9月起就開(kāi)始籌備作戰(zhàn)，通過(guò)社交媒體渠道去接觸和吸引消費(fèi)者。為了塑造品牌吸引力， 聯(lián)合利華 聚焦于家庭關(guān)系和人際關(guān)系，用視頻去推廣生活方式。
例如， 聯(lián)合利華 中國(guó)公司制作了一個(gè)視頻，展現(xiàn)了一場(chǎng)小游戲：一些蒙著眼睛的青年，被要求通過(guò)聞不同的 聯(lián)合利華 產(chǎn)品，來(lái)猜測(cè)他們的女朋友最喜歡的香味。這些產(chǎn)品包括力士的薰衣草香型洗手液、清揚(yáng)櫻花洗發(fā)水，以及舒緩香型洗衣液等。這個(gè)五分鐘視頻被放在天貓和淘寶上，主題是“ 聯(lián)合利華 產(chǎn)品傳遞家的芬芳”。
2009年 聯(lián)合利華 在天貓開(kāi)設(shè)了第一家線(xiàn)上店鋪，如今已拓展至6家。他們同時(shí)依靠明星的力量和近來(lái)最流行的直播方式來(lái)贏得口碑。這家公司計(jì)劃打造五場(chǎng)名人脫口秀，邀請(qǐng)的嘉賓包括演員宋佳和陳學(xué)冬。在其中的一場(chǎng)即將登陸天貓APP的直播中，觀(guān)眾可以看到陳學(xué)冬在自己的浴室中介紹力士產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，包括雙11重點(diǎn)推薦的無(wú)硅油洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素。
“我們創(chuàng)作腳本來(lái)展示產(chǎn)品。” 劉盛雪解釋道，“這樣我們就能展示整體的解決方案，而非簡(jiǎn)單地搭個(gè)架子。在線(xiàn)平臺(tái)可以直接展示我們的產(chǎn)品如何受到知名人士的歡迎，這樣可以吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊‘立即購(gòu)買(mǎi)’。”她說(shuō)。
像直播之類(lèi)對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新運(yùn)用，是吸引消費(fèi)者并且創(chuàng)造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)的很好方式。劉盛雪說(shuō)。為此， 聯(lián)合利華 于去年和阿里巴巴建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，深化在村淘、跨境電商、全渠道零售和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案等方面的合作。
開(kāi)拓?cái)?shù)據(jù)運(yùn)用，提升購(gòu)物體驗(yàn)
運(yùn)用數(shù)據(jù)來(lái)記錄消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，拓展新的消費(fèi)群體，并增強(qiáng)既有消費(fèi)者的粘性，這是一個(gè)非常有前途的領(lǐng)域。在今年的雙11中， 聯(lián)合利華 將首次使用阿里巴巴的“千人千店”技術(shù)，該技術(shù)讓商家可以識(shí)別經(jīng)常光顧的消費(fèi)者，并且向他們展示特定的購(gòu)物頁(yè)面。
這種營(yíng)銷(xiāo)工具同時(shí)為 聯(lián)合利華 提供了很有價(jià)值的信息，比如顧客的性別、消費(fèi)能力以及對(duì)價(jià)格的敏感程度——這些都可以用來(lái)構(gòu)建更加個(gè)性化和更具吸引力的購(gòu)物體驗(yàn)。在使用這一技術(shù)的最初兩周之中， 聯(lián)合利華 發(fā)現(xiàn)顧客在其網(wǎng)店中停留的平均時(shí)間提升了26%。
阿里巴巴的“Unified ID”技術(shù)也能幫助 聯(lián)合利華 發(fā)現(xiàn)潛在顧客。這種技術(shù)可以在阿里巴巴生態(tài)之內(nèi)的微博、優(yōu)酷等多個(gè)媒體上追蹤用戶(hù)。比如，陳學(xué)冬為力士代言，那么在微博上關(guān)注陳學(xué)冬的人，以及在優(yōu)酷上觀(guān)看陳學(xué)冬視頻的人，都會(huì)被認(rèn)定為潛在消費(fèi)者，并收到 聯(lián)合利華 推送的廣告。通過(guò)Unified ID技術(shù)， 聯(lián)合利華 在一個(gè)月之間就通過(guò)天貓粉絲狂歡節(jié)為自有品牌力士贏得了10萬(wàn)粉絲。
劉盛雪表示，這些技術(shù)和阿里巴巴提供的其他營(yíng)銷(xiāo)解決方案，讓她的公司對(duì)雙11的信息和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)有了更強(qiáng)的掌控力。“作為商家，我感到有更多的機(jī)會(huì)、更多的工具讓我們接觸線(xiàn)上消費(fèi)者。” 劉盛雪說(shuō)。用不著被促銷(xiāo)所綁架，“你擁有你自己的舞臺(tái)。”她說(shuō)。
事實(shí)上，利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)和市場(chǎng)研究，是 聯(lián)合利華 雙11備戰(zhàn)中非常重要的一環(huán)，特別是在決定將哪些產(chǎn)品加入到促銷(xiāo)中的時(shí)候。面向帶寶寶的年輕媽媽?zhuān)麄兺瞥隽瞬惶砑蛹臃枷銊⒃霭讋┑闹行韵匆乱?而暢銷(xiāo)日本的多芬洗面奶，今年也將通過(guò)天貓國(guó)際旗艦店的跨境渠道進(jìn)行試銷(xiāo)。
“如果新產(chǎn)品在天貓國(guó)際賣(mài)得不錯(cuò)，我們將加快推進(jìn)它們?cè)谥袊?guó)的常規(guī)渠道銷(xiāo)售。”劉盛雪說(shuō)。
借助農(nóng)村淘寶，觸達(dá)千鄉(xiāng)萬(wàn)村
除了天貓之外，阿里巴巴的其他銷(xiāo)售渠道也將加入雙11中來(lái)。 聯(lián)合利華 將供貨給天貓超市和聚劃算，并通過(guò)阿里巴巴的農(nóng)村電商渠道拓展消費(fèi)者群體和基數(shù)。
聯(lián)合利華 表示，上一個(gè)雙11，通過(guò)阿里巴巴的“村淘”， 聯(lián)合利華 將其旗下的奧妙洗衣粉銷(xiāo)往23個(gè)省份的2000個(gè)村莊，覆蓋超過(guò)50萬(wàn)消費(fèi)者，這也使得 聯(lián)合利華 成為最受農(nóng)村消費(fèi)者歡迎的洗衣粉品牌。今年9月， 聯(lián)合利華 稱(chēng)，他們旗下12個(gè)品牌的產(chǎn)品已經(jīng)銷(xiāo)往中國(guó)的13796個(gè)村莊。
“我們的主要目的，是在參加雙11這場(chǎng)盛大活動(dòng)的數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者中建立品牌知名度。” 劉盛雪說(shuō)，“對(duì)于我們而言，這是測(cè)試和推廣新產(chǎn)品、并且和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的絕佳機(jī)會(huì)。”
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