近日 星巴克 交出2015財年四季度成績單，顯示當(dāng)季凈收益為6.53億美元或同比增長11%，和華爾街分析師早前預(yù)計相似。2015財年內(nèi)，公司合并凈營收191.6億美元。不過，雖然業(yè)績不錯，但是 星巴克 對于2016財年每股盈利預(yù)測溫和，讓公司的股價昨夜出現(xiàn)下跌。
根據(jù)最新預(yù)計，2016財年中國與亞太區(qū)營業(yè)毛利率將同比持平或輕微下降。但是在隨后和華爾街分析師的會議上， 星巴克 高層指“并沒有看到中國業(yè)務(wù)出現(xiàn)系統(tǒng)性的放緩”。
一場“長遠(yuǎn)游戲”
首先，我們來聽聽CEO舒爾茨是怎么說的。他指出，四季度代表了 星巴克 連續(xù)第23個季度實現(xiàn)可比銷售增長不低于5%。當(dāng)季， 星巴克 合并凈營收錄得49億美元。“我們比以往和更多的消費(fèi)者聯(lián)系得更加深入和更加有意義。”他說，這種聯(lián)系貫穿著一整天。
“ 星巴克 在玩一場著眼于長遠(yuǎn)的游戲。”他說，有七大核心戰(zhàn)略指引著公司的關(guān)注點和執(zhí)行（詳情請點擊文末閱讀原文，回顧小食代此前報道）。他首先談到要創(chuàng)造品牌的差異化。這依靠公司遍布全球、穿著綠色圍裙的30萬伙伴（注：即員工）來實現(xiàn)，他形容他們是“當(dāng)今零售行業(yè)最投入、最以顧客為中心”的人。
另外，就是咖啡的領(lǐng)導(dǎo)地位。他說，對于可以在多方面擴(kuò)大和競爭對手的領(lǐng)先優(yōu)勢“感到自豪”。去年12月， 星巴克 烘烤和體驗中心在西雅圖開張，這是全球開設(shè)數(shù)個類似中心的第一個，也為在世界范圍里建立500家以上的 星巴克 臻選門店新舉措定調(diào)。通過 星巴克 臻選這個品牌，公司將推動整個咖啡品類高端化。
在提及維持長期有盈利的增長時，他強(qiáng)調(diào)需要辨識出新顧客的需求，并創(chuàng)造出全天消費(fèi) 星巴克 產(chǎn)品的場合和機(jī)會，這就包括利用 星巴克 品品牌對消費(fèi)者的吸引力，發(fā)展茶品牌“Teavana”以及構(gòu)建消費(fèi)者產(chǎn)品業(yè)務(wù)。他指出，今年 星巴克 的消費(fèi)者產(chǎn)品已經(jīng)成為了主營業(yè)務(wù)利潤的一個中心，同時也是分銷通路的一個強(qiáng)勁補(bǔ)充。
最后，在談及數(shù)字化建設(shè)時，舒爾茨表示 星巴克 多年以前已經(jīng)搶在移動終端技術(shù)曲線之前布局這塊體系。有關(guān)技術(shù)進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌、改進(jìn)了效率和店內(nèi)執(zhí)行力，增加了利潤、進(jìn)一步領(lǐng)先于對手，提升了顧客體驗。
“我們行業(yè)領(lǐng)先的APP已經(jīng)演變?yōu)橐粋€驅(qū)動利潤的平臺。”他說，它創(chuàng)造了多重接觸點，并將在未來為 星巴克 持續(xù)驅(qū)動出新的業(yè)務(wù)和利潤。他說， 星巴克 還在繼續(xù)推動開發(fā)下一代可以取悅顧客和伙伴的數(shù)字化方案。目前，移動支付占據(jù)美國自營門店21%的交易量，此外雖然只在7500家美國門店推出“移動下單和支付”服務(wù)，但是每月的交易量已經(jīng)超過了500萬宗。
對華開發(fā)新品
根據(jù)一道出席分析師會議的首席財務(wù)官Kevin Johnson的介紹，在中國與亞太區(qū)，上一季度可比門店銷售收入增幅為6%，完全是由客流量增加所致，收入增長率達(dá)到110%，撇除 星巴克 日本的所有權(quán)轉(zhuǎn)移的2.87億美元和不利的外匯影響，也有18%。在2015年財年， 星巴克 在區(qū)內(nèi)新增加了838家門店。據(jù)其介紹，今年以來中國與亞太區(qū)的營業(yè)毛利率為20.9%，也高于此前的預(yù)計。
“我們繼續(xù)向中國投放創(chuàng)新性的食物和飲料，例如冷萃冰咖啡。”他說，目前 星巴克 全力調(diào)動物力、數(shù)字技術(shù)、顧客忠誠度等資產(chǎn)，來增加快速增長的中國消費(fèi)群日常光顧的相關(guān)性。迄今為止，公司已經(jīng)在中國有800萬“星享卡”用戶，這讓 星巴克 堅定了到2019年擁有3500家餐廳的決心。
他又指出，在國際市場上看，中國與亞太區(qū)的即飲飲料消費(fèi)增長非常強(qiáng)勁。盡管目前這還是 星巴克 業(yè)務(wù)的一小部分，但是它凸顯了今年早些時候 星巴克 和康師傅宣布戰(zhàn)略聯(lián)盟的巨大價值。此外， 星巴克 也將按部就班推進(jìn)和長期合作伙伴百事公司的合作，在2016年向10個拉美市場的便利店、雜貨店通路導(dǎo)入即飲產(chǎn)品。
向食物投資
另外，一道參加會議的 星巴克 中國與亞太區(qū)總裁John Culver說， 星巴克 在中國乃至亞太地區(qū)的業(yè)務(wù)當(dāng)季依然非常強(qiáng)勁，并沒有看到中國業(yè)務(wù)出現(xiàn)系統(tǒng)性的放緩，中國的可比門店銷售更是整個地區(qū)的領(lǐng)頭羊。這是由于交易量增加導(dǎo)致的，意味著 星巴克 每天吸引了更多新的顧客到店，同時也吸引著回頭客。
他說，中國門店可比銷售的加速是逐月加速的，一直到10月份也是如此。今天， 星巴克 在95個中國城市開了1800家門店，而在兩年前公司的目標(biāo)還只是到2015年底在中國有1500家門店。顯然，現(xiàn)在已經(jīng)完全超過了當(dāng)時的預(yù)計，僅在上一季度就又在中國新開了135家門店，平均達(dá)到每天開店1.5家，超過了原本希望的1.2家的速度。
他補(bǔ)充說，新開的門店同時也是2012年以來業(yè)績最好的。如果把中國與亞太區(qū)的增長細(xì)分，會發(fā)現(xiàn)75%的收入增長來自于新門店的驅(qū)動，25%來自于可比銷售收入。“我們現(xiàn)在要做的是在增長曲線以上投入。”他說，這包括投入到員工、數(shù)字化、IT、門店開發(fā)、供應(yīng)鏈和繼續(xù)提升 星巴克 在咖啡市場上的地位。
當(dāng)被華爾街分析師問及明年開店計劃時，他表示 星巴克 明年預(yù)計在中國與亞太區(qū)新開門店900家，預(yù)計到2019年可以達(dá)成3400家到3500家門店。他強(qiáng)調(diào)， 星巴克 在開店過程中對于房地產(chǎn)、如何建設(shè)、特別是如何為顧客創(chuàng)造體驗等方面將繼續(xù)保持“紀(jì)律性”，并且是以長遠(yuǎn)眼光來看待。
在被問及如何引導(dǎo)中國消費(fèi)者時，他回答指：“在中國我們看到生意主要是在下午和晚上做成的。”但是他指出，越來越看到上午時段的重要性。今年以來 星巴克 實施了一個向食物、向食物有關(guān)的產(chǎn)能投資的計劃，而且該計劃特別針對了上午時段。
“我們也發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化是引導(dǎo)中國消費(fèi)者把消費(fèi)習(xí)慣從下午、晚上轉(zhuǎn)到早上的一個利器。”他說，公司已經(jīng)在著手做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備，但并未同時透露詳情。“我們希望能立即把這個業(yè)務(wù)建立起來，因為我們有很強(qiáng)的品牌、顧客體驗。”
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