作為恒大集團(tuán)董事會主席許家印心中“只許成功，不許失敗”的項目， 恒大冰泉 以產(chǎn)品全線調(diào)價吸引了行業(yè)的眼球。昨日， 恒大冰泉 宣布，旗下產(chǎn)品通過調(diào)價從此前的3-6元水陣營躋身到1.5-3元水陣營。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為， 恒大冰泉 下調(diào)價格可以直接拉升產(chǎn)品銷量，也會沖擊到價格相仿的百歲山，甚至滲透至農(nóng)夫山泉以及怡寶的市場，但是后期 恒大冰泉 又將如何跟隨價格的調(diào)整，改變營銷定位、渠道策略，決定著 恒大冰泉 的成功能否長效。
加入1.5-3元水陣營
此次調(diào)整價格的產(chǎn)品涉及 恒大冰泉 全線產(chǎn)品，其中 恒大冰泉 主打的500ml產(chǎn)品由此前的4元調(diào)為2.5元，另外的350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元。與此同時， 恒大冰泉 也在昨日宣布4L家庭優(yōu)惠裝將在全國上市。
2014年1月 恒大冰泉 首度入市時，許家印對于產(chǎn)品定價的建議是不能賣太貴，但是也不能過低，根據(jù)該策略 恒大冰泉 將價格定在了高于農(nóng)夫山泉、怡寶，低于昆侖山、西藏5100的水平。由于500ml產(chǎn)品4元的定價更靠近5元水平，因此 恒大冰泉 被納入到以昆侖山為代表的高端水陣營。
如今 恒大冰泉 全面下調(diào)定價，在業(yè)內(nèi)人士看來隨之變化的是其競爭對象和市場陣營。“ 恒大冰泉 500ml產(chǎn)品的2.5元定價現(xiàn)在更接近于以農(nóng)夫山泉、怡寶為代表的1.5-3元水陣營，可以說現(xiàn)在 恒大冰泉 已換了陣營，加入到了1.5-3元水市場。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬說。
為上市做鋪墊
對于此次降價的原因， 恒大冰泉 方面表示，隨著產(chǎn)能和供應(yīng)量的不斷擴(kuò)大，恒大目前已有能力、有責(zé)任讓利惠民，實施全面調(diào)價。而在食品飲料行業(yè)營銷戰(zhàn)略專家徐雄俊看來， 恒大冰泉 的調(diào)價其實早已露出端倪。據(jù)其介紹，今年 恒大冰泉 在國內(nèi)首創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+”，推行一瓶一碼營銷模式，推出掃碼中獎活動，消費(fèi)者批量購買可以“白喝+賺錢”。徐雄俊認(rèn)為，這實際上已是變相調(diào)價。
朱丹蓬指出，除了“一瓶一碼”活動以外， 恒大冰泉 在不同地區(qū)展開了不同程度的優(yōu)惠活動，“促銷活動容易引發(fā)竄貨現(xiàn)象，例如A地區(qū)推行打折促銷，而B地區(qū)原價售賣，這樣A地區(qū)的經(jīng)銷商們更愿意到B地區(qū)銷售，賺取更多的錢，有價差就有竄貨，而此次恒大將價格調(diào)整到再無促銷的空間，這對于公司統(tǒng)一價格有好處。”
北京商報記者就 恒大冰泉 調(diào)價一事采訪多位業(yè)內(nèi)人士時，他們均表示對于快速消費(fèi)品來說，降價帶來的最直接反映就是銷量的提升，而銷量的提升則會拉動正在沖刺新三板的 恒大冰泉 各項財務(wù)數(shù)字。恒大長白山礦泉水股份有限公司已于7月21日向新三板提交了掛牌申請，“降價的目的是快速鋪貨占領(lǐng)市場份額，而占據(jù)更大市場份額意味著營收的提升，做大盤子也是在為 恒大冰泉 順利登陸新三板做鋪墊。”朱丹蓬分析稱。
會搶誰的蛋糕
業(yè)內(nèi)人士普遍看好 恒大冰泉 此次降價措施，徐雄俊稱：“對于國內(nèi)飲用水消費(fèi)市場來說，水源地是消費(fèi)者比較推崇的因素，而消費(fèi)者對于 恒大冰泉 長白山水源地標(biāo)簽印象深刻，因此消費(fèi)者肯定會對花更少的錢喝長白山水買賬。”
朱丹蓬也表示， 恒大冰泉 調(diào)價后也必將觸碰其他飲用水品牌的市場蛋糕。北京商報記者在一家超市看到，1.5-3元水市場的常見品牌分別為怡寶、農(nóng)夫山泉、百歲山、康師傅天然礦泉、屈臣氏等，這些品牌500ml左右規(guī)格的產(chǎn)品定價分別為1.6元、1.8元、2.8元、2.2元和2.3元。“目前1.5-3元水的市場年銷售額在300億元左右，最大的兩個巨頭是農(nóng)夫山泉和怡寶，另有景田百歲山在追趕前兩者，如此比較， 恒大冰泉 現(xiàn)在的定價更接近百歲山，且二者都屬于礦泉水品類，再加之百歲山的全國市場還未徹底鋪開，因此這為 恒大冰泉 提供了好契機(jī)， 恒大冰泉 調(diào)價最先沖擊的便是百歲山市場，此后會慢慢滲透至農(nóng)夫山泉以及怡寶的市場。”
朱丹蓬甚至認(rèn)為，百歲山今年開始的發(fā)力全國市場的動作或會因 恒大冰泉 而放緩。對此，北京商報記者也聯(lián)系到百歲山相關(guān)負(fù)責(zé)人，該人士否定了該判斷。另有接近百歲山的人士稱：“ 恒大冰泉 水源地在長白山，而對于包裝水而言物流是最大的成本，因此降價意味著擠壓了企業(yè)利潤， 恒大冰泉 也要考慮是否要大規(guī)模滲透南方市場，因此對于以南方市場為主陣營的企業(yè)來說沖擊不會很大。”北京商報記者也進(jìn)而向農(nóng)夫山泉、怡寶等公司提出是否有壓力或有調(diào)整產(chǎn)品價格的打算等問題，但是兩家公司均表示不予置評。
另有水企業(yè)人士認(rèn)為，一個包裝水品牌的成功不靠價格的單一指數(shù)，而是要看產(chǎn)品質(zhì)量、品牌定位、營銷戰(zhàn)略的綜合實力，因此不能輕易從降價判斷 恒大冰泉 的成功與否。跟隨價格變動的還會有產(chǎn)品定位、廣告營銷、渠道策略等調(diào)整， 恒大冰泉 能否做好上述調(diào)整也是考驗其調(diào)價策略成功與否的關(guān)鍵。
加入1.5-3元水陣營
此次調(diào)整價格的產(chǎn)品涉及 恒大冰泉 全線產(chǎn)品，其中 恒大冰泉 主打的500ml產(chǎn)品由此前的4元調(diào)為2.5元，另外的350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元。與此同時， 恒大冰泉 也在昨日宣布4L家庭優(yōu)惠裝將在全國上市。
2014年1月 恒大冰泉 首度入市時，許家印對于產(chǎn)品定價的建議是不能賣太貴，但是也不能過低，根據(jù)該策略 恒大冰泉 將價格定在了高于農(nóng)夫山泉、怡寶，低于昆侖山、西藏5100的水平。由于500ml產(chǎn)品4元的定價更靠近5元水平，因此 恒大冰泉 被納入到以昆侖山為代表的高端水陣營。
如今 恒大冰泉 全面下調(diào)定價，在業(yè)內(nèi)人士看來隨之變化的是其競爭對象和市場陣營。“ 恒大冰泉 500ml產(chǎn)品的2.5元定價現(xiàn)在更接近于以農(nóng)夫山泉、怡寶為代表的1.5-3元水陣營，可以說現(xiàn)在 恒大冰泉 已換了陣營，加入到了1.5-3元水市場。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬說。
為上市做鋪墊
對于此次降價的原因， 恒大冰泉 方面表示，隨著產(chǎn)能和供應(yīng)量的不斷擴(kuò)大，恒大目前已有能力、有責(zé)任讓利惠民，實施全面調(diào)價。而在食品飲料行業(yè)營銷戰(zhàn)略專家徐雄俊看來， 恒大冰泉 的調(diào)價其實早已露出端倪。據(jù)其介紹，今年 恒大冰泉 在國內(nèi)首創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+”，推行一瓶一碼營銷模式，推出掃碼中獎活動，消費(fèi)者批量購買可以“白喝+賺錢”。徐雄俊認(rèn)為，這實際上已是變相調(diào)價。
朱丹蓬指出，除了“一瓶一碼”活動以外， 恒大冰泉 在不同地區(qū)展開了不同程度的優(yōu)惠活動，“促銷活動容易引發(fā)竄貨現(xiàn)象，例如A地區(qū)推行打折促銷，而B地區(qū)原價售賣，這樣A地區(qū)的經(jīng)銷商們更愿意到B地區(qū)銷售，賺取更多的錢，有價差就有竄貨，而此次恒大將價格調(diào)整到再無促銷的空間，這對于公司統(tǒng)一價格有好處。”
北京商報記者就 恒大冰泉 調(diào)價一事采訪多位業(yè)內(nèi)人士時，他們均表示對于快速消費(fèi)品來說，降價帶來的最直接反映就是銷量的提升，而銷量的提升則會拉動正在沖刺新三板的 恒大冰泉 各項財務(wù)數(shù)字。恒大長白山礦泉水股份有限公司已于7月21日向新三板提交了掛牌申請，“降價的目的是快速鋪貨占領(lǐng)市場份額，而占據(jù)更大市場份額意味著營收的提升，做大盤子也是在為 恒大冰泉 順利登陸新三板做鋪墊。”朱丹蓬分析稱。
會搶誰的蛋糕
業(yè)內(nèi)人士普遍看好 恒大冰泉 此次降價措施，徐雄俊稱：“對于國內(nèi)飲用水消費(fèi)市場來說，水源地是消費(fèi)者比較推崇的因素，而消費(fèi)者對于 恒大冰泉 長白山水源地標(biāo)簽印象深刻，因此消費(fèi)者肯定會對花更少的錢喝長白山水買賬。”
朱丹蓬也表示， 恒大冰泉 調(diào)價后也必將觸碰其他飲用水品牌的市場蛋糕。北京商報記者在一家超市看到，1.5-3元水市場的常見品牌分別為怡寶、農(nóng)夫山泉、百歲山、康師傅天然礦泉、屈臣氏等，這些品牌500ml左右規(guī)格的產(chǎn)品定價分別為1.6元、1.8元、2.8元、2.2元和2.3元。“目前1.5-3元水的市場年銷售額在300億元左右，最大的兩個巨頭是農(nóng)夫山泉和怡寶，另有景田百歲山在追趕前兩者，如此比較， 恒大冰泉 現(xiàn)在的定價更接近百歲山，且二者都屬于礦泉水品類，再加之百歲山的全國市場還未徹底鋪開，因此這為 恒大冰泉 提供了好契機(jī)， 恒大冰泉 調(diào)價最先沖擊的便是百歲山市場，此后會慢慢滲透至農(nóng)夫山泉以及怡寶的市場。”
朱丹蓬甚至認(rèn)為，百歲山今年開始的發(fā)力全國市場的動作或會因 恒大冰泉 而放緩。對此，北京商報記者也聯(lián)系到百歲山相關(guān)負(fù)責(zé)人，該人士否定了該判斷。另有接近百歲山的人士稱：“ 恒大冰泉 水源地在長白山，而對于包裝水而言物流是最大的成本，因此降價意味著擠壓了企業(yè)利潤， 恒大冰泉 也要考慮是否要大規(guī)模滲透南方市場，因此對于以南方市場為主陣營的企業(yè)來說沖擊不會很大。”北京商報記者也進(jìn)而向農(nóng)夫山泉、怡寶等公司提出是否有壓力或有調(diào)整產(chǎn)品價格的打算等問題，但是兩家公司均表示不予置評。
另有水企業(yè)人士認(rèn)為，一個包裝水品牌的成功不靠價格的單一指數(shù)，而是要看產(chǎn)品質(zhì)量、品牌定位、營銷戰(zhàn)略的綜合實力，因此不能輕易從降價判斷 恒大冰泉 的成功與否。跟隨價格變動的還會有產(chǎn)品定位、廣告營銷、渠道策略等調(diào)整， 恒大冰泉 能否做好上述調(diào)整也是考驗其調(diào)價策略成功與否的關(guān)鍵。
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