受經(jīng)濟大環(huán)境不景氣、市場競爭加劇等因素影響，食品飲料行業(yè)巨頭業(yè)績出現(xiàn)不同程度的下滑。
近日，公開媒體報道稱，娃哈哈2014年和2013年同期相比下滑7%，2015年上半年下滑的幅度更大;康師傅2015年一季度同比下滑16.56%;2015年上半年，統(tǒng)一較去年同期下跌2.9%，雙匯同期下降14.53%。可口可樂同期下滑3%。
8月12日，多位業(yè)內專家接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時稱，盡管經(jīng)濟不景氣是造成食品飲料巨頭業(yè)績下滑的重要因素，但除此之外，市場競爭加劇、企業(yè)創(chuàng)新不足，缺少大單品出現(xiàn)以及傳統(tǒng)渠道變化等也是影響巨頭們業(yè)績不斷下滑的原因所在。
預計明后年這種下滑態(tài)勢仍持續(xù)，一批中小企業(yè)將會倒下。
巨頭業(yè)績下滑引關注
記者了解到，早在兩年前，食品飲料巨頭企業(yè)就開始出現(xiàn)下滑，而到2015年上半年這一現(xiàn)象更為明顯，娃哈哈、可口可樂、雙匯、雀巢、康師傅等企業(yè)均出現(xiàn)不同程度的業(yè)績下滑。
公開數(shù)據(jù)顯示，2012年，娃哈哈實現(xiàn)的營業(yè)收入僅為636億元，同比下滑了5%，這是娃哈哈首度遭遇業(yè)績下滑，2013年公司營業(yè)額完成了782.8億元，2014年娃哈哈的銷售額僅為720億元，同比下降了8%，成為業(yè)績下滑最多的一年。
與此同時，可口可樂的業(yè)績同樣出現(xiàn)下滑。近日其發(fā)布2015年二季度財報顯示，二季度全球營業(yè)收入下降3%。而2014年，可口可樂營收下降2%，凈利潤下降17%。雀巢2015年一季度在亞洲、大洋洲及非洲地區(qū)實現(xiàn)36億瑞士法郎的銷售收入，實際內部增長下跌2.3%。
同樣，康師傅的業(yè)績也出現(xiàn)了明顯的下滑。2015年一季度同比下滑16.56%，其中方便面業(yè)務銷售額下降13.02%，飲料業(yè)務營收下滑49.15%，茶飲料同比下滑21.28%;而2014年，營業(yè)額同比下跌6.43%。此外，8月12日，雙匯發(fā)展(000895.SZ)公布2015年半年報稱，營業(yè)收入同比下降3.27%;實現(xiàn)凈利潤同比下降9.76%。
對此，康師傅在回應記者采訪時表示，由于半年業(yè)績還未出來，加之受“餿水油事件”影響不予回應。而雀巢公關部經(jīng)理何彤表示，將注重產(chǎn)品創(chuàng)新，如雀巢咖啡最近推出了無糖咖啡先用Angelababy代言，加強與消費者的溝通。
事實上，中國的食品工業(yè)經(jīng)過30年的高速發(fā)展，從2012年增速開始放緩，從增速20%以上，下滑到10%以上，進入2015年增速下降到個位數(shù)。中國飲料行業(yè)2011年前保持20%以上的增速，進入2014年增速下降至13%，2015年上半年出現(xiàn)了同期下滑。
中國副食流通協(xié)會會長何繼紅對記者表示，中國飲料行業(yè)進入了降速增長的“新常態(tài)”發(fā)展階段，從整個經(jīng)濟形勢來看正處于一個調整期，行業(yè)增速就會出現(xiàn)下降。除了大環(huán)境因素，企業(yè)業(yè)績下降主要來自市場因素，越來越多的企業(yè)推出新產(chǎn)品、新概念，對原有傳統(tǒng)的產(chǎn)品帶來一定的沖擊。
食品快消領域專家解觀勝認為，隨著人們生活水平的提高，健康意識不斷增強，越來越多的消費者選擇高端產(chǎn)品、進口產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對過去大眾化產(chǎn)品市場蠶食的比較厲害，使得原來主營方便面、碳酸飲料、茶飲料、咖啡等大眾產(chǎn)品為主的企業(yè)遭遇正面挑戰(zhàn)。
除了上述因素外，營銷專家肖竹青表示，隨著社會老齡化現(xiàn)象嚴重，過去喝飲料的消費者已經(jīng)不再喝飲料吃泡面了，而12~25歲的年輕消費者數(shù)量要遠遠低于幾年前同年齡段人群。原來食品飲料處于高速增長期，是因為消費人群在不斷擴大，而現(xiàn)在這一人群出現(xiàn)了負增長。
創(chuàng)新不足缺少大單品出現(xiàn)
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣接受記者采訪時認為，整體上來看，飲料市場不景氣是造成飲料巨頭業(yè)績下滑的原因，但各公司下滑的具體原因存在差異。康師傅業(yè)績下滑主要是飲料業(yè)務表現(xiàn)不佳;娃哈哈受困于其多元化戰(zhàn)略，過度的擴張導致主業(yè)被拖累;可口可樂主要是因為其傳統(tǒng)主業(yè)碳酸飲料市場恢復乏力，消費放緩;雀巢的業(yè)績下滑則主要因為其產(chǎn)品自身結構存在問題，并購的企業(yè)創(chuàng)新力不足，產(chǎn)品老化明顯。
營銷專家蔣軍表示，從娃哈哈來看，他們推出的產(chǎn)品太多，水、茶飲料、功能性飲料、奶制品等都有，近幾年甚至一度進軍服裝、奶粉和白酒行業(yè)等行業(yè)，主營業(yè)務非常不明顯。繼營養(yǎng)快線成為一個過百億元的大單品后，不管是功能飲料，還是茶飲料很難再出現(xiàn)像營養(yǎng)快線一樣的大單品，甚至過多推出產(chǎn)品也帶來成本的增加。
對于康師傅來說，老產(chǎn)品沒有太大的增長，而新產(chǎn)品推廣成功的又特別少。雖然冰糖雪梨有兩三年銷售不錯，但消費潮流很快就過去了。而可口可樂在碳酸飲料增長乏力的同時，功能性飲料和茶飲料做的都不是很好，同樣沒有出現(xiàn)大的單品。
蔣軍認為，過去做大單品非常容易，只要有一家企業(yè)推出一個銷售比較好的產(chǎn)品，馬上就有企業(yè)跟進，很快就有過百億元的大單品出現(xiàn)，娃哈哈、康師傅等憑借渠道資源很快就能把某一類產(chǎn)品做起來。但是現(xiàn)在短期內很難推出一個大單品，原因是消費者的個性化需求越來越明顯，消費行為發(fā)生了很大的變化，消費分散不再集中在某些品類，去中心化現(xiàn)象嚴重。過去只要做好終端即可，但現(xiàn)在還要做好互聯(lián)網(wǎng)和消費者溝通，這比過去單純推銷產(chǎn)品難很多。
肖竹青認為，當前飲料市場分化，一些飲料替代產(chǎn)品的出現(xiàn)也影響了企業(yè)的業(yè)績。由于消費者消費習慣和生活方式的改變，他們更愿意購買榨汁機，回家自己做果汁，還有一些消費者出門隨手攜帶茶杯，泡茶替代飲料，甚至有很多消費者轉向純凈水的消費。
“消費者選擇面越來越廣，而市場容量就那么大，新產(chǎn)品出現(xiàn)勢必會擠占一部分原有的市場份額。此外，消費檔次的提升和消費結構的變化，使消費者更愿意選擇附加值高的產(chǎn)品，但那些巨頭旗下賣得比較火的往往是大眾化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品老化、創(chuàng)新不足，整體還依然停留在幾年前的水平上，最終導致消費者選擇意愿下降，進而出現(xiàn)業(yè)績下滑。”解觀勝說。
傳統(tǒng)渠道轉型面臨挑戰(zhàn)
事實上，除了大環(huán)境和市場競爭加劇之外，食品飲料的銷售渠道也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)渠道面臨著沖擊。肖竹青表示，原來食品飲料的銷售主要是在傳統(tǒng)渠道內，通過批發(fā)商批發(fā)到二級商，甚至是終端零售點，過去只要給經(jīng)銷商一個好政策，打款進貨，加上央視廣告宣傳，就能產(chǎn)生很好的銷量。
但現(xiàn)在食品飲料的渠道發(fā)生了明顯的變化，由流通渠道開始向現(xiàn)代渠道轉變，而現(xiàn)代渠道由于運營成本比較高，阻擋了飲料的銷量。因為現(xiàn)代渠道包括國際化的賣場，連鎖便利店等，在這些渠道中既要搞終端陳列，又要搞消費者互動活動，渠道的維護成本比較高，競爭加劇導致毛利下降，進而影響企業(yè)沒有更多的利潤去做市場覆蓋，那么僅依靠傳統(tǒng)的渠道是無法實現(xiàn)業(yè)績增長的。
此外，肖竹青還認為，目前終端售點受房租上漲、人員成本增加等因素影響，對食品飲料的毛利需求特別高，而很多企業(yè)給到終端的老產(chǎn)品毛利并沒有太多變化，導致一些終端售點要么轉型，要么去賣其他毛利率高的產(chǎn)品，對傳統(tǒng)飲料的推廣意愿在下降。
南昌一家經(jīng)營食品飲料多年的經(jīng)銷商劉先生告訴記者，快消品行業(yè)的競爭越來越激烈，而廠家給到經(jīng)銷商的回報越來越低，根本賺不到錢，很多經(jīng)銷商都不愿意干這一行，有的已經(jīng)退出市場。
肖竹青認為，信息碎片化時代，僅靠打央視廣告已經(jīng)行不通，很多消費者根本不看電視，體驗式營銷尤為重要，而這點在傳統(tǒng)渠道很難做到，這就需要企業(yè)投入大量人力、物力、財力來做消費者互動。
“現(xiàn)在渠道終端不僅包括傳統(tǒng)的渠道終端，也包括互聯(lián)網(wǎng)終端，很多飲料的消費者主要是年輕人，他們追求個性化，更愿意在互聯(lián)網(wǎng)、移動終端活動。那么，單靠傳統(tǒng)渠道很難抓住主流消費群的眼球。因此，在以傳統(tǒng)渠道為主的同時，把渠道延伸到互聯(lián)網(wǎng)，PC終端，推出全渠道模式進行精準營銷比較重要，不過目前很多大的食品飲料企業(yè)在這方面的轉型還停留在形式上，并沒有真正地轉型成功。”蔣軍說。
近日，公開媒體報道稱，娃哈哈2014年和2013年同期相比下滑7%，2015年上半年下滑的幅度更大;康師傅2015年一季度同比下滑16.56%;2015年上半年，統(tǒng)一較去年同期下跌2.9%，雙匯同期下降14.53%。可口可樂同期下滑3%。
8月12日，多位業(yè)內專家接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時稱，盡管經(jīng)濟不景氣是造成食品飲料巨頭業(yè)績下滑的重要因素，但除此之外，市場競爭加劇、企業(yè)創(chuàng)新不足，缺少大單品出現(xiàn)以及傳統(tǒng)渠道變化等也是影響巨頭們業(yè)績不斷下滑的原因所在。
預計明后年這種下滑態(tài)勢仍持續(xù)，一批中小企業(yè)將會倒下。
巨頭業(yè)績下滑引關注
記者了解到，早在兩年前，食品飲料巨頭企業(yè)就開始出現(xiàn)下滑，而到2015年上半年這一現(xiàn)象更為明顯，娃哈哈、可口可樂、雙匯、雀巢、康師傅等企業(yè)均出現(xiàn)不同程度的業(yè)績下滑。
公開數(shù)據(jù)顯示，2012年，娃哈哈實現(xiàn)的營業(yè)收入僅為636億元，同比下滑了5%，這是娃哈哈首度遭遇業(yè)績下滑，2013年公司營業(yè)額完成了782.8億元，2014年娃哈哈的銷售額僅為720億元，同比下降了8%，成為業(yè)績下滑最多的一年。
與此同時，可口可樂的業(yè)績同樣出現(xiàn)下滑。近日其發(fā)布2015年二季度財報顯示，二季度全球營業(yè)收入下降3%。而2014年，可口可樂營收下降2%，凈利潤下降17%。雀巢2015年一季度在亞洲、大洋洲及非洲地區(qū)實現(xiàn)36億瑞士法郎的銷售收入，實際內部增長下跌2.3%。
同樣，康師傅的業(yè)績也出現(xiàn)了明顯的下滑。2015年一季度同比下滑16.56%，其中方便面業(yè)務銷售額下降13.02%，飲料業(yè)務營收下滑49.15%，茶飲料同比下滑21.28%;而2014年，營業(yè)額同比下跌6.43%。此外，8月12日，雙匯發(fā)展(000895.SZ)公布2015年半年報稱，營業(yè)收入同比下降3.27%;實現(xiàn)凈利潤同比下降9.76%。
對此，康師傅在回應記者采訪時表示，由于半年業(yè)績還未出來，加之受“餿水油事件”影響不予回應。而雀巢公關部經(jīng)理何彤表示，將注重產(chǎn)品創(chuàng)新，如雀巢咖啡最近推出了無糖咖啡先用Angelababy代言，加強與消費者的溝通。
事實上，中國的食品工業(yè)經(jīng)過30年的高速發(fā)展，從2012年增速開始放緩，從增速20%以上，下滑到10%以上，進入2015年增速下降到個位數(shù)。中國飲料行業(yè)2011年前保持20%以上的增速，進入2014年增速下降至13%，2015年上半年出現(xiàn)了同期下滑。
中國副食流通協(xié)會會長何繼紅對記者表示，中國飲料行業(yè)進入了降速增長的“新常態(tài)”發(fā)展階段，從整個經(jīng)濟形勢來看正處于一個調整期，行業(yè)增速就會出現(xiàn)下降。除了大環(huán)境因素，企業(yè)業(yè)績下降主要來自市場因素，越來越多的企業(yè)推出新產(chǎn)品、新概念，對原有傳統(tǒng)的產(chǎn)品帶來一定的沖擊。
食品快消領域專家解觀勝認為，隨著人們生活水平的提高，健康意識不斷增強，越來越多的消費者選擇高端產(chǎn)品、進口產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對過去大眾化產(chǎn)品市場蠶食的比較厲害，使得原來主營方便面、碳酸飲料、茶飲料、咖啡等大眾產(chǎn)品為主的企業(yè)遭遇正面挑戰(zhàn)。
除了上述因素外，營銷專家肖竹青表示，隨著社會老齡化現(xiàn)象嚴重，過去喝飲料的消費者已經(jīng)不再喝飲料吃泡面了，而12~25歲的年輕消費者數(shù)量要遠遠低于幾年前同年齡段人群。原來食品飲料處于高速增長期，是因為消費人群在不斷擴大，而現(xiàn)在這一人群出現(xiàn)了負增長。
創(chuàng)新不足缺少大單品出現(xiàn)
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣接受記者采訪時認為，整體上來看，飲料市場不景氣是造成飲料巨頭業(yè)績下滑的原因，但各公司下滑的具體原因存在差異。康師傅業(yè)績下滑主要是飲料業(yè)務表現(xiàn)不佳;娃哈哈受困于其多元化戰(zhàn)略，過度的擴張導致主業(yè)被拖累;可口可樂主要是因為其傳統(tǒng)主業(yè)碳酸飲料市場恢復乏力，消費放緩;雀巢的業(yè)績下滑則主要因為其產(chǎn)品自身結構存在問題，并購的企業(yè)創(chuàng)新力不足，產(chǎn)品老化明顯。
營銷專家蔣軍表示，從娃哈哈來看，他們推出的產(chǎn)品太多，水、茶飲料、功能性飲料、奶制品等都有，近幾年甚至一度進軍服裝、奶粉和白酒行業(yè)等行業(yè)，主營業(yè)務非常不明顯。繼營養(yǎng)快線成為一個過百億元的大單品后，不管是功能飲料，還是茶飲料很難再出現(xiàn)像營養(yǎng)快線一樣的大單品，甚至過多推出產(chǎn)品也帶來成本的增加。
對于康師傅來說，老產(chǎn)品沒有太大的增長，而新產(chǎn)品推廣成功的又特別少。雖然冰糖雪梨有兩三年銷售不錯，但消費潮流很快就過去了。而可口可樂在碳酸飲料增長乏力的同時，功能性飲料和茶飲料做的都不是很好，同樣沒有出現(xiàn)大的單品。
蔣軍認為，過去做大單品非常容易，只要有一家企業(yè)推出一個銷售比較好的產(chǎn)品，馬上就有企業(yè)跟進，很快就有過百億元的大單品出現(xiàn)，娃哈哈、康師傅等憑借渠道資源很快就能把某一類產(chǎn)品做起來。但是現(xiàn)在短期內很難推出一個大單品，原因是消費者的個性化需求越來越明顯，消費行為發(fā)生了很大的變化，消費分散不再集中在某些品類，去中心化現(xiàn)象嚴重。過去只要做好終端即可，但現(xiàn)在還要做好互聯(lián)網(wǎng)和消費者溝通，這比過去單純推銷產(chǎn)品難很多。
肖竹青認為，當前飲料市場分化，一些飲料替代產(chǎn)品的出現(xiàn)也影響了企業(yè)的業(yè)績。由于消費者消費習慣和生活方式的改變，他們更愿意購買榨汁機，回家自己做果汁，還有一些消費者出門隨手攜帶茶杯，泡茶替代飲料，甚至有很多消費者轉向純凈水的消費。
“消費者選擇面越來越廣，而市場容量就那么大，新產(chǎn)品出現(xiàn)勢必會擠占一部分原有的市場份額。此外，消費檔次的提升和消費結構的變化，使消費者更愿意選擇附加值高的產(chǎn)品，但那些巨頭旗下賣得比較火的往往是大眾化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品老化、創(chuàng)新不足，整體還依然停留在幾年前的水平上，最終導致消費者選擇意愿下降，進而出現(xiàn)業(yè)績下滑。”解觀勝說。
傳統(tǒng)渠道轉型面臨挑戰(zhàn)
事實上，除了大環(huán)境和市場競爭加劇之外，食品飲料的銷售渠道也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)渠道面臨著沖擊。肖竹青表示，原來食品飲料的銷售主要是在傳統(tǒng)渠道內，通過批發(fā)商批發(fā)到二級商，甚至是終端零售點，過去只要給經(jīng)銷商一個好政策，打款進貨，加上央視廣告宣傳，就能產(chǎn)生很好的銷量。
但現(xiàn)在食品飲料的渠道發(fā)生了明顯的變化，由流通渠道開始向現(xiàn)代渠道轉變，而現(xiàn)代渠道由于運營成本比較高，阻擋了飲料的銷量。因為現(xiàn)代渠道包括國際化的賣場，連鎖便利店等，在這些渠道中既要搞終端陳列，又要搞消費者互動活動，渠道的維護成本比較高，競爭加劇導致毛利下降，進而影響企業(yè)沒有更多的利潤去做市場覆蓋，那么僅依靠傳統(tǒng)的渠道是無法實現(xiàn)業(yè)績增長的。
此外，肖竹青還認為，目前終端售點受房租上漲、人員成本增加等因素影響，對食品飲料的毛利需求特別高，而很多企業(yè)給到終端的老產(chǎn)品毛利并沒有太多變化，導致一些終端售點要么轉型，要么去賣其他毛利率高的產(chǎn)品，對傳統(tǒng)飲料的推廣意愿在下降。
南昌一家經(jīng)營食品飲料多年的經(jīng)銷商劉先生告訴記者，快消品行業(yè)的競爭越來越激烈，而廠家給到經(jīng)銷商的回報越來越低，根本賺不到錢，很多經(jīng)銷商都不愿意干這一行，有的已經(jīng)退出市場。
肖竹青認為，信息碎片化時代，僅靠打央視廣告已經(jīng)行不通，很多消費者根本不看電視，體驗式營銷尤為重要，而這點在傳統(tǒng)渠道很難做到，這就需要企業(yè)投入大量人力、物力、財力來做消費者互動。
“現(xiàn)在渠道終端不僅包括傳統(tǒng)的渠道終端，也包括互聯(lián)網(wǎng)終端，很多飲料的消費者主要是年輕人，他們追求個性化，更愿意在互聯(lián)網(wǎng)、移動終端活動。那么，單靠傳統(tǒng)渠道很難抓住主流消費群的眼球。因此，在以傳統(tǒng)渠道為主的同時，把渠道延伸到互聯(lián)網(wǎng)，PC終端，推出全渠道模式進行精準營銷比較重要，不過目前很多大的食品飲料企業(yè)在這方面的轉型還停留在形式上，并沒有真正地轉型成功。”蔣軍說。
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