誰(shuí)說(shuō)實(shí)體商店沒(méi)人氣？這個(gè)中秋，上海各大商場(chǎng)絕對(duì)可以用人頭濟(jì)濟(jì)來(lái)形容。南京路、淮海路、陸家嘴、五角場(chǎng)……粗略估計(jì)，各大商街商圈的客流量同比增長(zhǎng)20％以上，摩肩接踵逛商場(chǎng)的景象又回來(lái)了。高人氣的背后，是上海商業(yè)的變化：今年中秋，很少商場(chǎng)打出“低價(jià)”、“促銷”旗號(hào)，取而代之的是各種體驗(yàn)項(xiàng)目和跨界 營(yíng)銷 。
月餅“超級(jí)變變變”
中秋節(jié)少不了月餅，店商以前只是賣月餅，今年卻玩起了“超級(jí)變變變”。
在陸家嘴的正大廣場(chǎng)，月餅是最應(yīng)景的互動(dòng)項(xiàng)目:購(gòu)物中心五樓的平臺(tái)被改造成月餅工坊，現(xiàn)場(chǎng)操作的或是攜老扶幼的一大家子，或是恩恩愛(ài)愛(ài)的年輕情侶。他們興高采烈地跟著月餅師傅揉面、加餡、脫模，制作屬于自己獨(dú)一無(wú)二的月餅。圍觀的顧客也很興奮，其中不少還擔(dān)任起自封的“臨時(shí)評(píng)委”，一會(huì)兒點(diǎn)評(píng)這家的月餅造型好，一會(huì)兒又提醒那家的餡放少了;還有一些顧客焦急地尋找工作人員，詢問(wèn)能不能現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名參加月餅制作。
到了南京路新世界城，月餅又變成熱氣騰騰的廣告——“老字號(hào)”邵萬(wàn)生在這里臨時(shí)設(shè)攤，現(xiàn)場(chǎng)烘焙香氣撲鼻的鮮肉月餅銷售;顧客購(gòu)物滿一定金額后，也能獲贈(zèng)一盒現(xiàn)制鮮肉月餅。記者在好幾個(gè)收銀臺(tái)前看到有顧客正在計(jì)算購(gòu)物金額“看看能不能換月餅”。和老公一起逛街的易女士說(shuō):“這兩天買鮮肉月餅的隊(duì)伍那么長(zhǎng)，沒(méi)想到這里購(gòu)物就送鮮肉月餅，雖說(shuō)月餅價(jià)格不高，可想到不要排隊(duì)，就不想錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。”送月餅的工作人員則是滿臉笑容:“生意好啊。”
花心思，想新招
除了“月餅變變變”，節(jié)日里的上海商場(chǎng)還有“我們的盛宴”、“60年代寶島風(fēng)情”、“我愛(ài)‘小清新’”等五花八門(mén)、讓人一眼猜不透的新名目。走進(jìn)商場(chǎng)后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些新名目，大多提供了電商不具備的服務(wù)。
“我們的盛宴”把麥芽糖、棉花糖、糖畫(huà)、草編、捏面人等攤點(diǎn)帶到巴黎春天旗下所有百貨商場(chǎng)，消費(fèi)者除了購(gòu)物，還能帶回一份童年的回憶;“60年代寶島風(fēng)情”把百聯(lián)中環(huán)購(gòu)物廣場(chǎng)的一個(gè)停車場(chǎng)裝潢成復(fù)古的臺(tái)灣露天夜市，八寶魷魚(yú)、鹽烤鱈魚(yú)、麻辣鴨血臭豆腐、深海大章魚(yú)等寶島小吃讓人饞涎欲滴;“我愛(ài)‘小清新’”其實(shí)是真人秀，顧客自拍記錄消費(fèi)過(guò)程中最打動(dòng)人的細(xì)節(jié)，與朋友分享……
在新鴻基地產(chǎn)租務(wù)總經(jīng)理馮秀炎看來(lái)，新名目雖然各不相同，背后卻是同樣的理念:商場(chǎng)花更多的心思揣摩顧客需求，提供個(gè)性化服務(wù)。她說(shuō)，旗下上海國(guó)金中心和上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)都引入了“史努比·花生漫畫(huà)65周年展覽”體驗(yàn)項(xiàng)目:“國(guó)金中心展出了經(jīng)典史努比雕像，之后還有一線設(shè)計(jì)師為史努比設(shè)計(jì)服飾，符合商場(chǎng)高檔藝術(shù)定位;環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)的展覽以小朋友可以穿梭玩耍的膠片展形式出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)好玩。”
看來(lái)，隨著體驗(yàn)消費(fèi)興起，實(shí)體商業(yè)正在另辟蹊徑，應(yīng)對(duì)電商挑戰(zhàn)。
記者手記
“羊毛出在狗身上”
有人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維是“羊毛出在狗身上”。記者覺(jué)得，正在探索體驗(yàn)消費(fèi)的店商，恰恰要有“羊毛出在狗身上”的互聯(lián)網(wǎng)思維。
其實(shí)是電商慣用的“借力打力”方式。它們通過(guò)搭建平臺(tái)，引入合作伙伴，高效率取長(zhǎng)補(bǔ)短，迅速滿足消費(fèi)需求，占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得認(rèn)可。
相比之下，店商此前一直偏愛(ài)“自力更生”的思維方式—競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么，自己也要有什么，而且都要靠自己建。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客的需求越來(lái)越多。這就使得很多店商走上了“貪多求大”的道路。面對(duì)顧客五花八門(mén)、瞬息萬(wàn)變的需求，“自力更生”的速度跟得上嗎？
做月餅、烤月餅、賣小吃、辦展覽，這些都不是店商所擅長(zhǎng)的。但當(dāng)?shù)晟贪炎约鹤兂梢粋€(gè)平臺(tái)，吸納更多的服務(wù)者進(jìn)入后，這些之前不擅長(zhǎng)的內(nèi)容迅速成為店商迎戰(zhàn)電商的有利手段—其效果更是被節(jié)節(jié)攀升的人氣所證明。還要注意的是，“羊毛出在狗身上”的 營(yíng)銷 方式激發(fā)了顧客好奇心，讓他們更加爽快地花錢消費(fèi)，給店商帶來(lái)實(shí)際收益。
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本文來(lái)源： 上海商場(chǎng)中秋體驗(yàn)項(xiàng)目、跨界營(yíng)銷取代促銷
