飛鶴、好奇、戴可思逆勢(shì)增長(zhǎng)，他們做對(duì)了什么?

“品牌營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越復(fù)雜，完全沒(méi)有作業(yè)可抄，到底哪個(gè)是更適合我們的增量平臺(tái)，我們還在摸索中。”

——某母嬰用品品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人

“公域流量怎么激活，同時(shí)怎么沉淀到品牌的私域用戶(hù)里，最后在電商完成高效轉(zhuǎn)化，這3大孤島如果能真正打通，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是巨大的福音。”

——某孕產(chǎn)頭部品牌大中華區(qū)總經(jīng)理

“無(wú)論是品牌廣告還是效果廣告，怎么達(dá)成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的可視化增長(zhǎng)，這是我們非常關(guān)心的一個(gè)指標(biāo)。”

——某玩具品牌操盤(pán)手

……

近一年多來(lái)，母嬰行業(yè)觀察的訪談中越來(lái)越多聽(tīng)到這樣的聲音，在這些聲音背后，反映著的不僅是從業(yè)者對(duì)“轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期”的清醒認(rèn)識(shí)，也是對(duì)“未達(dá)預(yù)期”的焦慮與落差，尤其面對(duì)加速變化的媒介時(shí)代，找到靠譜的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)陣地成為業(yè)界都在尋求的良藥。

求變的先行者們

的確，母嬰新生代核心人群的更迭，對(duì)品牌觸達(dá)精準(zhǔn)用戶(hù)及建立信任要求更高。新消費(fèi)“人創(chuàng)貨”的路徑考驗(yàn)著品牌在貨品層面從需求洞察到?jīng)Q策鏈條的升級(jí)。

觸媒場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的融合，以及短視頻、直播等新形式崛起，也影響著品牌與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)方式的變化……商業(yè)世界潮水方向正悄然改變，一些母嬰企業(yè)也在加速創(chuàng)新求變并嘗到甜頭。

以飛鶴為例，在今年春節(jié)前夕，飛鶴在抖音上集結(jié)20+明星進(jìn)行話題打call和好物種草，好玩有趣的互動(dòng)形式吸引15萬(wàn)+用戶(hù)參與創(chuàng)作投稿。

明星IP的助力加速飛鶴品牌出圈的同時(shí)，也讓其產(chǎn)品亮點(diǎn)與品牌理念得到深入傳播，形成“明星話題磁場(chǎng)-粉絲互動(dòng)狂歡-營(yíng)銷(xiāo)品效增量”的向上循環(huán)。

惠氏則采用“抖音TopView+小程序”的黃金組合，探索出了一條“品牌+零售商”從內(nèi)容到交易的一站式路徑，將品牌的曝光與實(shí)際轉(zhuǎn)化做到了很好的結(jié)合，也為合作伙伴愛(ài)嬰室?guī)チ撕芏嗔髁俊?/p>

好奇在推出高端系列心鉆裝小森林、皇家御褲等新品的同時(shí)，以品牌與效果廣告相結(jié)合的方式，優(yōu)化投放策略，在站外將抖音作為發(fā)力點(diǎn)，集結(jié)母嬰垂類(lèi)達(dá)人、直播達(dá)人進(jìn)行花式內(nèi)容種草，再通過(guò)降本增效的投放工具組合精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)，成功拿下618、雙11等多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。

事實(shí)上，在出生率下降背景下，奶粉、紙尿褲行業(yè)已進(jìn)入殘酷的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新周期，頭部效應(yīng)加劇，持續(xù)做好全渠道拉新、復(fù)購(gòu)并在年輕消費(fèi)者決策認(rèn)知中建立更深的品牌影響力，是所有品牌都鉚足勁在做的事。

與這些紅海品類(lèi)有所不同，輔零食、洗護(hù)、嬰童出行等細(xì)分領(lǐng)域正處于增長(zhǎng)紅利期，黑馬品牌們也正在另辟蹊徑構(gòu)建新的商業(yè)邏輯，以更快的速度占領(lǐng)風(fēng)口。

如嬰幼兒輔零食品牌寶寶饞了通過(guò)在抖音等各大平臺(tái)與眾多母嬰KOL、育兒專(zhuān)家、明星素人合作，快速打開(kāi)市場(chǎng)建立起品牌知名度。

除了通過(guò)廣告迅速打開(kāi)市場(chǎng)，兒童護(hù)膚品牌戴可思在抖音小店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)同樣迅猛，2020年通過(guò)五個(gè)月時(shí)間，從單月10萬(wàn)GMV到雙十一單日GMV過(guò)千萬(wàn)。

“當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中我們最為關(guān)注的是用戶(hù)的觸達(dá)率，以及我們給用戶(hù)傳達(dá)的是一種怎么樣的品牌形象。

戴可思應(yīng)該是最早的一批在抖音做投放的母嬰洗護(hù)品牌，抖音作為頭部平臺(tái)還是有很大潛力的，尤其是抖音正在從廣告投放平臺(tái)向銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的全鏈路平臺(tái)發(fā)展，占據(jù)抖音頭部的流量對(duì)于一個(gè)品牌將是至關(guān)重要的。”戴可思品牌對(duì)母嬰行業(yè)觀察表示。

不可否認(rèn)，母嬰細(xì)分品類(lèi)新消費(fèi)品牌的成功，不僅在于顛覆品類(lèi)的創(chuàng)新，同時(shí)也歸結(jié)于短視頻、直播、新媒體、社交平臺(tái)等崛起的紅利，尤其是新平臺(tái)所具備的數(shù)字化能力為品牌提供了深入鏈接消費(fèi)者的更短更直接的路徑。

從經(jīng)營(yíng)流量到經(jīng)營(yíng)生意

研究這些可圈可點(diǎn)的增長(zhǎng)案例，不難發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)玩家都在精細(xì)化自己的投放組合，不再將一次性的刷屏或單次的交易作為核心指標(biāo)，而是通過(guò)更多在線上線下觸達(dá)消費(fèi)者的媒介觸點(diǎn)，加速數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程，并對(duì)后鏈路的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)關(guān)注越來(lái)越多，讓流量更接近生意，讓營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化鏈條更為清晰可見(jiàn)。

也正是這些商家需求的變化，加速倒逼各大平臺(tái)邁入營(yíng)銷(xiāo)變革的深水區(qū)，從品牌營(yíng)銷(xiāo)、效果轉(zhuǎn)化、陣地經(jīng)營(yíng)、獲得交易、用戶(hù)管理等多個(gè)角度為企業(yè)提供解決方案。

一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，越來(lái)越多母嬰品牌將新的經(jīng)營(yíng)陣地和生意增量平臺(tái)轉(zhuǎn)向抖音，它背后的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)巨量引擎，在技術(shù)和流量的雙重加持下，也在不斷進(jìn)階演變。

“巨量引擎正在迎來(lái)全新價(jià)值升級(jí)，是一個(gè)打通流量、內(nèi)容、生意的整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。”

在近期巨量引擎日化母嬰寵物行業(yè)峰會(huì)上，巨量引擎?化母嬰寵物?業(yè)策略總經(jīng)理林夕表示，企業(yè)需要充分把“流量+內(nèi)容+?意”進(jìn)行組合，才能全?構(gòu)建線上一體化經(jīng)營(yíng)新?意，就此巨量引擎推出創(chuàng)新的TCB模型(即Traffic流量，Content內(nèi)容，Business ?意)。

其中，巨量星圖助力企業(yè)的內(nèi)容流量出圈;巨量云圖在種草轉(zhuǎn)化方面的助推可以幫助內(nèi)容提效;巨量千川幫助企業(yè)在抖音實(shí)現(xiàn)電商營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。

此前在母嬰行業(yè)觀察的訪談中，不少品牌操盤(pán)手一致認(rèn)為，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社交種草成營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配的當(dāng)下，大規(guī)模種草的紅利已經(jīng)結(jié)束了，投放的精準(zhǔn)度與效率非常關(guān)鍵。

以巨量云圖、巨量星圖為例，前者能夠分析人群特征，劃分興趣標(biāo)簽，后者則可以據(jù)此為品牌對(duì)接一批不同受眾的達(dá)人制作原生內(nèi)容，觸達(dá)品牌希望溝通的各類(lèi)細(xì)分消費(fèi)群體，從而批量做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

此外，隨著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)路徑的變化，如今KOL內(nèi)容“種草”、品牌店鋪?zhàn)圆ァ㈩^部主播及垂類(lèi)主播直播帶貨，成為快消品企業(yè)謀求生意增長(zhǎng)的一致動(dòng)作。

以小鹿藍(lán)藍(lán)、戴可思、兔頭媽媽甄選等品牌銷(xiāo)售在抖音上的爆發(fā)為例。

一方面表明在短視頻直播平臺(tái)，產(chǎn)品力一旦得到驗(yàn)證，擴(kuò)散速度是驚人的。另一方面，基于對(duì)用戶(hù)對(duì)商品、內(nèi)容興趣進(jìn)行精細(xì)化推薦之下，品牌通過(guò)直播間或小店等方式可以完成從“種草”到“拔草”全鏈路，縮短營(yíng)銷(xiāo)到交易轉(zhuǎn)化的路徑。

“新場(chǎng)景下的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)陣地，企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)‘一個(gè)賬號(hào)+一個(gè)店鋪’的完整統(tǒng)一，在品牌和效果端實(shí)現(xiàn)高效的經(jīng)營(yíng)鏈路。同時(shí)「號(hào)店一體」將是母嬰行業(yè)在今年618等電商節(jié)突破增長(zhǎng)瓶頸的重要參與方式。”巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)母嬰行業(yè)觀察表示。

當(dāng)然，我們看到，目前很多品牌仍處于階段性投放，未形成持續(xù)且穩(wěn)定的直播業(yè)務(wù)布局。但隨著母嬰直播帶貨加速革新，品牌承載的品牌向和銷(xiāo)售向的雙創(chuàng)任務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)力將顯現(xiàn)出更多可能。

一些品牌還在躍躍欲試，一些嘗到甜頭的商家卻有了新的思考，“過(guò)去我們確實(shí)吃到了一些紅利，發(fā)現(xiàn)抖音確實(shí)是不錯(cuò)的招募新用戶(hù)和生意的增量渠道，但我們也還在不斷摸索當(dāng)中。”某頭部母嬰品牌操盤(pán)手對(duì)母嬰行業(yè)觀察表示。

在越來(lái)越多母嬰企業(yè)將抖音抱有更高期待的同時(shí)，對(duì)于還未入場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也意味著對(duì)機(jī)會(huì)的爭(zhēng)奪會(huì)越來(lái)越激烈。

回歸行業(yè)視角，在品牌破局增長(zhǎng)的路上：

新人群、新貨品、新場(chǎng)景成為品牌最重要的“三要素”;

營(yíng)銷(xiāo)效果需要從不可追蹤到可視化;

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鏈路在升級(jí)。而母嬰商家線上新增長(zhǎng)，值得在抖音重做一遍。

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