抖音，為何成了食品飲料品牌們的新陣地?

文章由小食代授權(quán)轉(zhuǎn)載，作者何丹琳

在深夜睡前刷著手機(jī)時(shí)，95后上班族Linda在抖音直播上對(duì)一款聲言“低脂控卡”的速食面產(chǎn)生了興趣，雖然以前從來沒聽過這個(gè)牌子，但在沉浸式的觀看氛圍里，一直怕胖但又愛吃的她很快就決定不妨下一單“試試看”。

現(xiàn)在，這是一個(gè)在生活中變得越來越常見的新購(gòu)物場(chǎng)景。包括抖音在內(nèi)迅猛崛起的短視頻和直播平臺(tái)，不僅占據(jù)著用戶不短的娛樂時(shí)間，還正在持續(xù)影響著消費(fèi)者決策和購(gòu)物行為，并由此成為了品牌們難以忽視的“新樂園”。

不少迎合這一新趨勢(shì)的食品、飲料和餐飲品牌已經(jīng)初步嘗到了甜頭。

例如，在上周舉行的巨量引擎食品飲料行業(yè)峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，小食代了解到，良品鋪?zhàn)釉诙兑羯系膯螆?chǎng)直播的銷售額最高達(dá)到了2200多萬，漲粉超110萬。

肯德基在2020年底在抖音開啟了帶貨直播，并開通官方賬號(hào)“肯德基食貨局”進(jìn)行定期自播，據(jù)悉在兩周內(nèi)單場(chǎng)GMV(即成交總額)便突破百萬。

《巨量引擎2021食品飲料行業(yè)白皮書》顯示，2020上半年，直播場(chǎng)次的增加使得用戶觀看直播帶貨和通過直播間消費(fèi)的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，2020年下半年，食品飲料相關(guān)看播次數(shù)出現(xiàn)了最高近 3 倍的環(huán)比漲幅。直播帶貨成為食品飲料企業(yè)尋求增量的重要突破點(diǎn)。

資料顯示，巨量引擎是字節(jié)跳動(dòng)旗下的一站式營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，覆蓋今日頭條、抖音、西瓜視頻、抖音火山版等平臺(tái)。

同時(shí)，越來越多的食品飲料企業(yè)開始在抖音上進(jìn)行線上營(yíng)銷，包括雀巢、億滋、伊利、君樂寶、元?dú)馍值取?/p>

例如，小食代留意到，與浙江衛(wèi)視合作的抖音第一檔長(zhǎng)綜藝《為歌而贊》自上月起播出，君樂寶就和該節(jié)目進(jìn)行了深入合作;據(jù)巨量引擎透露，抖音相關(guān)視頻播放量超過50億。

新增量

對(duì)于已經(jīng)在線上線下?lián)碛幸欢I(yè)務(wù)規(guī)模的食品飲料品牌們來說，抖音無疑正在成為他們線上經(jīng)營(yíng)的新陣地。

根據(jù)巨量引擎披露的數(shù)據(jù)，目前抖音的DAU(即日活躍用戶數(shù)量)高達(dá)6億，用戶使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)105分鐘。

“如今，刷抖音成為大多數(shù)人的生活?yuàn)蕵贩绞街唬虼诉@是我們非常重要的用戶溝通陣地。目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，我們就會(huì)在哪里與消費(fèi)者溝通。”鮮燉燕窩品牌小仙燉CEO苗樹向小食代表示。

與此同時(shí)，由于消費(fèi)者現(xiàn)在可以直接通過抖音下單，這也在很大程度上促進(jìn)了品牌方線上營(yíng)銷的銷售轉(zhuǎn)化。

在a1零食研究所聯(lián)合創(chuàng)始人林澤深看來，抖音正是一個(gè)不錯(cuò)的“種草+拔草”的平臺(tái)。“我們的線上營(yíng)銷陣地主要是在抖音、小紅書和B站;其中抖音的投入占比最大，大約在80%以上，達(dá)人外播跟品牌直播我們都有在做。”他告訴小食代。目前，這家本土零食約有3成的銷售額來自線上平臺(tái)。

“我們會(huì)根據(jù)a1的主要用戶畫像，找到粉絲畫像人群匹配的抖音KOL，然后去做比較精準(zhǔn)的觸達(dá)跟投放，我覺得這是比線下(投放)更高效的一種方式。”林澤深說，在“種草”階段做到一定的曝光量以后，就可以開始做一些“拔草”的動(dòng)作，比如說在直播間進(jìn)行帶貨轉(zhuǎn)化。

值得注意的是，一般來說，大規(guī)模的投放，與以精準(zhǔn)且個(gè)性化的方式溝通消費(fèi)者，較難“魚與熊掌兼得”，但巨量引擎卻可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)。

小食代了解到，這主要基于巨量云圖和巨量星圖兩個(gè)功能，前者能夠分析人群特征，劃分興趣標(biāo)簽，后者則可以據(jù)此為品牌對(duì)接一批不同受眾的達(dá)人制作原生內(nèi)容，觸達(dá)品牌希望溝通的各類細(xì)分消費(fèi)群體，從而批量做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

“我們的標(biāo)簽數(shù)量非常豐富，會(huì)根據(jù)你各種各樣的興趣去做分類，涉及的維度會(huì)有很多，比如我在抖音上搜索、觀看、評(píng)論、點(diǎn)贊美食類相關(guān)視頻更多，那我的美食興趣標(biāo)簽權(quán)重會(huì)提高。

通過這樣子的一些維度，云圖就會(huì)依據(jù)我的興趣行為聚類至某些類別標(biāo)簽中。”巨量引擎大眾消費(fèi)中心食品飲料行業(yè)總經(jīng)理張偉嘉告訴小食代。

小食代了解到，從2020年4月開始入駐抖音的本土休閑零食巨頭良品鋪?zhàn)樱徒⑵鹆艘粋€(gè)“金字塔式”的內(nèi)容矩陣。

最上層的是品牌賬號(hào);第二層是面向細(xì)分人群的賬號(hào)，如白領(lǐng)、大學(xué)生等年輕人群、二次元人群和媽媽人群等;第三層是3000家線下門店和10000名員工的賬號(hào)，內(nèi)容維度也更加多元。

“當(dāng)你的內(nèi)容觸達(dá)到精準(zhǔn)的人群，找到種子用戶的時(shí)候，你的整個(gè)營(yíng)銷效率會(huì)快速提升。從后續(xù)來看，良品鋪?zhàn)釉诖诡惾巳旱馁~號(hào)上的投放效果，ROI大概達(dá)到了之前的一倍以上。”抖音電商營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)許嘉表示。

為了帶來最大的效益和生意增量，張偉嘉認(rèn)為，品牌可以做側(cè)重點(diǎn)有所不同的“三次觸達(dá)”。

具體來說，在從0-1階段，重點(diǎn)是抖音的“號(hào)店一體”，商家在此完成種子人群積累。在從1-N階段，則可以通過巨量星圖和巨量云圖進(jìn)行“科學(xué)種草”。在從N-X階段，則可以IP內(nèi)容為觸點(diǎn)，影響更多圈層，如前文提到的君樂寶和抖音綜藝的合作。

有意思的是，除了精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷和“破圈”，巨量云圖還可以幫助食品飲料品牌進(jìn)行消費(fèi)需求的洞察，推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)。

“比如，我們今年發(fā)現(xiàn)某款零食的用戶關(guān)注度呈現(xiàn)出一個(gè)非常快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，所以我們就向良品鋪?zhàn)咏ㄗh，他們應(yīng)該快速重點(diǎn)關(guān)注這樣類目的新品開發(fā)。”張偉嘉向小食代舉例道。

新機(jī)會(huì)

相比起大品牌們的“熱鬧”，也許很少有人會(huì)注意到，抖音的特殊機(jī)制其實(shí)對(duì)新品類和新品牌而言極為友好。

事實(shí)上，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了一批“抖品牌”——即收入主要來自于抖音平臺(tái)的新銳食品飲料品牌，例如主打“控卡面”的超級(jí)零，以及銷售“超萃茶”等茶飲細(xì)分產(chǎn)品的茶小空。

“我們是從今年春節(jié)前開始在抖音上投放，差不多就兩個(gè)月的時(shí)間，然后銷量就爆發(fā)了。”超級(jí)零創(chuàng)始人王珂告訴小食代。

他表示，現(xiàn)在，超級(jí)零在抖音的經(jīng)營(yíng)模式是，“巨量引擎提供了的我們都在做”，包括購(gòu)買品牌廣告，與達(dá)人合作制作原生內(nèi)容短視頻，品牌直播等等。據(jù)透露，作為剛剛成長(zhǎng)起來的品牌，超級(jí)零一晚4個(gè)小時(shí)直播的GMV可以做到10萬以上。

這背后是抖音帶來的不同的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

抖音電商改變了傳統(tǒng)電商基于現(xiàn)有品類和搜索詞的邏輯。在抖音，用戶的初衷是碎片化時(shí)間的娛樂消遣，在這個(gè)過程中如果被觸達(dá)到令他們興趣的產(chǎn)品，可能就會(huì)下單了。而在此之前，他們或許根本不知道這些產(chǎn)品或品牌，原來也并沒有相應(yīng)的購(gòu)物計(jì)劃。

這也就是抖音今年提出的“興趣電商”，這一模式被認(rèn)為更能夠挖掘“潛在的消費(fèi)需求”。顯然，在消費(fèi)者對(duì)新品類和新品牌沒有建立心智的情況下，抖音平臺(tái)非常適合以迎合觀看興趣的短視頻內(nèi)容或直播進(jìn)行“種草”，這是“內(nèi)容”相對(duì)于“貨架”的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，由于用戶在抖音上對(duì)產(chǎn)品感興趣就可以在站內(nèi)即時(shí)下單，決策鏈條的簡(jiǎn)化有助于推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化率，提升投資回報(bào)率。這也是以往的內(nèi)容營(yíng)銷所很難做到的。

以超級(jí)零為例，這家主要銷售速食面的品牌就在抖音上開設(shè)了“抖音小店”，進(jìn)行“號(hào)店一體”的生意運(yùn)營(yíng)。

“對(duì)我們來說，這樣能夠讓消費(fèi)者整個(gè)決策鏈路變得更短，他不需要在看完我們的種草之后，再找到另外的一個(gè)平臺(tái)去拔草，我們就把整個(gè)種草-拔草就變成了一個(gè)很短的過程，所以這個(gè)本質(zhì)上就是效率的提升。”王珂告訴小食代。

茶小空創(chuàng)始人趙海柏則向小食代表示，像“超萃茶”這種相對(duì)來講還比較新的品類，在其他電商渠道的存量并沒有那么高。“抖音對(duì)我們來說是一個(gè)重要的流量入口，而在消費(fèi)者對(duì)你最感興趣的當(dāng)下，就可以及時(shí)完成銷售的轉(zhuǎn)化，這個(gè)也是比較重要的。”

紅利期

現(xiàn)在由于平臺(tái)的扶持，新品牌在抖音上還擁有“額外的紅利期”，但王珂認(rèn)為不會(huì)持續(xù)很久。

“先吃螃蟹的人肯定是你的紅利會(huì)吃得更多，今天的抖音對(duì)于我們而言是一個(gè)機(jī)會(huì)期，包括巨量千川對(duì)我們會(huì)有一些自然流量(注：與之相對(duì)應(yīng)的是付費(fèi)流量)的扶持，現(xiàn)在先入局的話肯定會(huì)有優(yōu)勢(shì)。但我認(rèn)為紅利周期大概是3-6個(gè)月。”他表示。

“我們必須要在很多大品牌沒搞明白抖音怎么回事的時(shí)候，抓緊時(shí)間完成我們的成長(zhǎng)。”他說，等越來越多大公司加入，“競(jìng)爭(zhēng)就非常激烈了”。

小食代了解到，巨量引擎旗下的巨量千川是在2021年4月9日才正式上線的新服務(wù)平臺(tái)，主要在內(nèi)容制作、投放優(yōu)化、店鋪經(jīng)營(yíng)三方面提供支持，幫助商家營(yíng)銷提效。抖音賬號(hào)、抖音店鋪和巨量千川賬號(hào)均可以打通，實(shí)現(xiàn)“一店一抖一千川”。

“我非常建議大家探索用更加原生、更加軟性的內(nèi)容幫助整個(gè)生意長(zhǎng)效地滾起來，只有軟性內(nèi)容才有可能在千川里面獲得自然流量。我們?cè)谇Тɡ锩嬉才鋫淞朔浅６嗟墓ぞ撸瑏韼椭蠹耶a(chǎn)出真正的好內(nèi)容。”張偉嘉說。

巨量引擎在近日發(fā)布的一份報(bào)告中指出，直播引流，店鋪轉(zhuǎn)化，再通過短視頻賬號(hào)沉淀私域流量，食品飲料品牌在抖音內(nèi)形成全鏈路營(yíng)銷的邏輯逐漸被接受。2020年，抖音上食品飲料小店數(shù)量、藍(lán)V賬號(hào)數(shù)量，以及食品飲料相關(guān)商品數(shù)量，全年保持快速增長(zhǎng)。

去年新入駐抖音平臺(tái)的本土雞肉制品鳳祥食品就是其中之一。“我們相信年輕的消費(fèi)者會(huì)快速崛起，形成新的消費(fèi)圈層，所以我們需要為這一群‘未來人’做好服務(wù)。從目前來看，我們會(huì)繼續(xù)在線上營(yíng)銷上投入，并多方面嘗試新玩法。”鳳祥食品策略總監(jiān)康凱告訴小食代。

“過去，抖音被認(rèn)為是內(nèi)容場(chǎng)和流量場(chǎng);今天，內(nèi)容不僅僅是內(nèi)容，還能鏈接商品和服務(wù)。內(nèi)容鏈接生活，廣告變成生意。這形成了新的生態(tài)，也會(huì)產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)。”

巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁在會(huì)上表示，通過在抖音搭建“一體化的經(jīng)營(yíng)陣地”，食品飲料企業(yè)可以不斷尋找新的人群，探索新的營(yíng)銷玩法，建設(shè)新的營(yíng)銷渠道。

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