一、導(dǎo)語(yǔ)

2017年618年中大促，是天貓上半年重點(diǎn)活動(dòng)，覆蓋女裝、男鞋、內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)等多行業(yè)。618大促在六月中下旬，而店鋪現(xiàn)在就已經(jīng)進(jìn)入618蓄水期了。如何迅速提高寶貝的人氣熱度，積累更多的目標(biāo)客戶(hù)?鉆展以它準(zhǔn)確定向靈活展現(xiàn)的特點(diǎn)成為快速圈定目標(biāo)客戶(hù)的不二之選。各位掌柜，做好迎接618的正確姿勢(shì)了嗎？下面來(lái)說(shuō)一下店鋪蓄水期鉆展的投放側(cè)重點(diǎn)。

二、店鋪概況

1.流量趨勢(shì)

從圖1的最近30天數(shù)據(jù)可以看出，在5.1放假前后流量有一些波動(dòng)，但是假期之后流量處于穩(wěn)定的趨勢(shì)，配合店鋪上新活動(dòng)的節(jié)奏，鉆展也帶動(dòng)了店鋪流量的增長(zhǎng)。

2.銷(xiāo)售額概況

從生意參謀交易趨勢(shì)來(lái)看，前期店鋪的成交金額因?yàn)榛顒?dòng)的原因波動(dòng)比較大，但是后期隨著店鋪夏季新品的熱銷(xiāo)，店鋪買(mǎi)四免一的活動(dòng)，再加上鉆展對(duì)店鋪人群精準(zhǔn)投放，店鋪的成交金額也在增長(zhǎng)。

三、鉆展投放策略

（一）素材：制作素材時(shí)，可以抓住這樣幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題來(lái)吸睛

（1）春夏上新，上新折扣，買(mǎi)四免一

（2）文案要突出寶貝的賣(mài)點(diǎn)，這樣才能吸引客戶(hù)

（二）資源位選擇

除競(jìng)爭(zhēng)激烈的淘寶無(wú)線(xiàn)首焦外，我們還可以嘗試PC端的一些資源位進(jìn)行測(cè)試投放

（1）“PC_網(wǎng)上購(gòu)物_淘寶首頁(yè)焦點(diǎn)圖右側(cè)banner二”即圖

建議針對(duì)店鋪?zhàn)灾魅巳海乒窨梢灾攸c(diǎn)測(cè)試此展位，從圖8的投放的數(shù)據(jù)來(lái)看，ROI穩(wěn)定在10以上，目前ROI是13，還在上升中。另外需要注意針對(duì)自己店鋪投放，素材要根據(jù)數(shù)據(jù)的變化及時(shí)更換，否則PPC會(huì)變高。

（2）“PC_流量包_網(wǎng)上購(gòu)物_淘寶首頁(yè)天貓精選大圖_新”即圖

這個(gè)展位的優(yōu)點(diǎn)是花費(fèi)少，投產(chǎn)高，缺點(diǎn)是點(diǎn)擊率低，消耗少。經(jīng)過(guò)測(cè)試，這個(gè)展位的投產(chǎn)還是相當(dāng)可觀的，目前ROI是21，值得一試。

（三）投放方式的選擇

（1）全店日常銷(xiāo)售計(jì)劃--系統(tǒng)托管計(jì)劃建立測(cè)試，經(jīng)過(guò)測(cè)試的效果還是不錯(cuò)的，ROI在8左右。

（2）全店拉新計(jì)劃——未成交建立計(jì)劃，經(jīng)過(guò)測(cè)試的效果還是可以的，ROI在3左右。

（3）全店自定義推廣計(jì)劃建議以CPM投放方式為主，選擇均勻投放。根據(jù)效果決定預(yù)算的分配。全店拉新計(jì)劃雖然相比其他的計(jì)劃轉(zhuǎn)化低一些，但還是有堅(jiān)持投放的必要，拉新計(jì)劃的投放能源源不斷的給店鋪帶來(lái)新流量，這對(duì)其他計(jì)劃的穩(wěn)定轉(zhuǎn)化也是注入了新的活力。

（四）投放地域、投放時(shí)間段的選擇

一般在選擇投放地域、投放時(shí)間，我們需要借鑒生意參謀的反饋來(lái)進(jìn)行投放

（1）地域選擇：一般情況下我們可以根據(jù)生意參謀中的數(shù)據(jù)重點(diǎn)圈定一些省份，對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)進(jìn)行篩除。

（2）投放時(shí)間選擇：可以分時(shí)間進(jìn)行計(jì)劃的建立，根據(jù)生意參謀中的數(shù)據(jù)，可以白天和夜間分開(kāi)投放，從生意參謀可以看出從凌晨1點(diǎn)——5點(diǎn)，流量、成交并不是很多，但是我們又不能放棄這一時(shí)段的流量，所以對(duì)于全店拉新計(jì)劃來(lái)說(shuō)，可以全天均勻投放；其他計(jì)劃可以投放早上8:00——凌晨1:00。

（五）定向人群選擇

（1）日常銷(xiāo)售托管計(jì)劃：這個(gè)計(jì)劃一般要投放24時(shí)之后才開(kāi)始有所花費(fèi)，計(jì)劃初期我們因?yàn)椴豢挂蛩夭荒軐?shí)時(shí)觀看數(shù)據(jù)，所以前期建計(jì)劃出價(jià)時(shí)不要太高，以免當(dāng)計(jì)劃開(kāi)始花錢(qián)了，錢(qián)一會(huì)兒就沒(méi)有了，這樣數(shù)據(jù)的反饋也不精準(zhǔn)，所以出價(jià)先低一些，等計(jì)劃開(kāi)始花錢(qián)了在慢慢增加出價(jià)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的測(cè)試，這個(gè)計(jì)劃的ROI在8左右

（2）營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景——成交人群：這個(gè)定向主要是對(duì)店鋪的老客進(jìn)行精準(zhǔn)的定向投放，一般在店鋪購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的客戶(hù)，二次購(gòu)買(mǎi)甚至多次購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率都比較大一些，掌柜們可以對(duì)店鋪的老客精準(zhǔn)投放，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的測(cè)試，這個(gè)定向的缺點(diǎn)就是點(diǎn)擊單價(jià)有些高，各位掌柜一定要抗住啊！但是投產(chǎn)還是不錯(cuò)的，ROI在19左右。

（3）DMP：達(dá)摩盤(pán)重點(diǎn)測(cè)試了品牌人群_15天瀏覽3、7天瀏覽5和是否收藏本店鋪、下單未付款的人群。數(shù)據(jù)顯示下單未付款的ROI在11，相對(duì)其它定向來(lái)說(shuō)，投產(chǎn)低一些，但投產(chǎn)也在6,7左右，也是蠻不錯(cuò)的。DMP的組合標(biāo)簽相對(duì)更加精準(zhǔn)一些，我們?cè)跓o(wú)線(xiàn)資源位上轉(zhuǎn)化好的定向，我們也可以添加到pc端的一些小位置上，數(shù)據(jù)反饋也是不錯(cuò)的。

四、總結(jié)

1.一個(gè)店鋪需要源源不斷的流量支撐，拉新計(jì)劃的建立無(wú)疑是給店鋪?zhàn)⑷胄碌哪芰浚掷m(xù)投放，數(shù)據(jù)反饋會(huì)越來(lái)越好。當(dāng)然店鋪也要針對(duì)老客進(jìn)行定向精準(zhǔn)投放，做好老客戶(hù)維護(hù)，這樣就可以小預(yù)算實(shí)現(xiàn)高投產(chǎn)。

2.測(cè)試某個(gè)人群或者某個(gè)資源位時(shí)，不要看某天、某時(shí)段的數(shù)據(jù)，而要充分的綜合幾天的數(shù)據(jù)考慮，這樣分析下來(lái)，投產(chǎn)低的幾乎果斷舍棄。

3.經(jīng)過(guò)總結(jié)，睡衣類(lèi)目PC端的投產(chǎn)還是不錯(cuò)的，值得推薦。