隨著智鉆的升級，鉆展的投放模式也越來越多樣化。在這里跟大家來分享一下我投放鉆展的一些經驗，希望對于鉆展新手來說或多或少能起到一些入門的幫助。

首先新手們要明確鉆展投放的三要素：人群、位置、創(chuàng)意圖片。智鉆的升級已經從只有CPC(點擊扣費)和CPM（展現(xiàn)扣費）兩種扣費模式，升級到CPC(點擊扣費)下人群圈定也可以根據(jù)店鋪需要圈定訪客店鋪、DMP等人群。接下來我將以我操作的這家店鋪為案例跟大家分享一下。

一、店鋪概況

這是一家女裝/女士精品類目下的主營女性職業(yè)套裝的店鋪，店鋪層級屬于第4、5層級。店鋪接手的時候是8月份，日銷售額在1.5—2W左右，有一定的店鋪基礎，人群也比較充分。鉆展每天的消耗是在1000元左右，沒有直通車的消耗多。鉆展的整體投資回報率在2—3之間，單價在2元左右。相較于直通車而言單價偏高，投產基本上維持到1，就已經算是做的很好了。所以，針對女裝類目下的職業(yè)裝店鋪，基本上都有投放鉆展。

二、鉆展的作用與直通車的對比

首先要明確鉆展是店鋪的推廣工具，是加大店鋪流量的一種途徑，而不是轉化工具。很多店鋪掌柜以為投放鉆展只關注于投產數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，是不全面的。當?shù)赇佊龅搅髁科款i的時候需要拓展店鋪的流量人群，肯定會引進來新客流量，對于這部分人群來說形成轉化是需要時間的。所以說根據(jù)鉆展投放的目的不同，落地的數(shù)據(jù)也不是一成不變的。而鉆展最大的特點在于，可以主動對特定標簽化的人群（即對同行競爭店鋪、店鋪產品感興趣的新客或者有店鋪用戶軌跡的老客等人群）進行鉆展投放、廣告展現(xiàn)，對這些人群形成店鋪的熱度，再利用店鋪的特點吸引人群形成最終的下單轉化。

直通車主要靠關鍵詞的搜索進行展現(xiàn)，進而再點擊轉化成訪客。這就造成了只有熟悉店鋪產品或者有購買意愿的人群才會進行關鍵詞搜索，不能將店鋪進行進一步的推廣。尤其是當?shù)赇佊写黉N活動或者報名官方活動（淘搶購、聚劃算等）不能將信息及時進行散布，并且不能在特定的時間告知店鋪老客和興趣人群。這也形成了直通車的短板。

鉆展CPC、CPM和直通車投放扣費方式的簡單對比。

通過對比，大家可以很容易清楚的看到，為什么店鋪推廣都會選擇直鉆一起進行推廣，因為只有相互取長補短，這樣對店鋪的流量引進是最好的方式。所以說直通車和鉆展沒有好壞之說，都有各自的特點。

三、推廣目的和思路（可分為活動、日常，或者新客、老客營銷）

以這家職業(yè)裝店鋪為案例來說，店鋪平時活動不是特別多，主要還是以拉新和維護老客為重點投放策略。流量分布來說，店鋪還是以新客成交為主，老客成交占比在10%左右。像這家職業(yè)裝來說，還是以人群投放為重點來考慮。

新客引流：主要是以定向同行競爭訪客店鋪和系統(tǒng)智能推薦、相似寶貝人群（這些人群的肖像是后臺推送，所以是比較模糊的）為主。智鉆的最新升級是CPC模式下也可以添加競爭訪客店鋪和DMP人群投放。由于是點擊扣費，在拉新的過程中，能比較容易把控拉新的引流成本。

老客營銷：通過投放自家店鋪人群和DMP進行標簽化人群的圈定投放。既然是維護老客，可以通過用戶軌跡下的瀏覽痕跡進行精準的老客區(qū)分。這樣篩選出來的人群針對性比較強。例如，下面是一些常用的DMP標簽：

四、推廣方案

接下來就是要落地到具體的計劃推廣方案上了，主要的投放場景無非就是平常和活動，而活動又分為店鋪自家和報名官方活動。無論那種場景，采取CPC和CPM兩種模式結合進行投放才是最好的。

平常投放：在平時的投放過程中，首先要考慮的，就是為店鋪活動的爆發(fā)做好人群積累。對于同行店鋪投放，首先選擇CPM下的首焦位置，主要考慮的是CPC首先要預估點擊率，這樣的話對人群展現(xiàn)覆蓋就容易造成不客觀，而CPM不受此限制，直接進行人群投放，更能客觀地反映出創(chuàng)意圖的真實點擊率；首焦位置的流量大，能對競爭店鋪的人群進行最大的覆蓋投放。同時自家店鋪也要維護投放，再輔以CPC智能定向來拉新，智能定向的人群，是后臺根據(jù)店鋪的數(shù)據(jù)進行的相似人群拓展。平時的積累做好了，就可以用DMP從平時引流的人群中進行標簽細化圈定人群了。

活動投放：參加聚劃算這種官方活動，很多流量會從官方流量入口進入，所以重點要放在對人群的曝光率上。這個時候的DMP就能很好的發(fā)揮作用了，活動期間有很好的優(yōu)惠刺激，再加上這部分人群的精準性，很容易就能形成下單轉化。可以通過出了首焦之外的一些位置提高曝光機會，主要是這些位置的展現(xiàn)成本低，能最大程度上的進行人群覆蓋。有利于活動信息的推廣。

位置投放策略：小位置覆蓋+首焦位置曝光。

以上是落實到小位置之后的店鋪投放數(shù)據(jù)，而這些小位置下的人群，主要是CPM下的自家店鋪人群、經過投放測試后的競爭店鋪、DMP人群、智能人群。可能很多新手會糾結點擊率很低對店鋪的轉化和權重有影響，大家可能過多的關注了店鋪的整體點擊率，店鋪整體點擊率，是由店鋪投放的所有計劃中的點擊次數(shù)，除以全部展現(xiàn)量得出的比率。而小位置的展現(xiàn)成本特別低，是首焦位置的十分之一或者更低，反過來說展現(xiàn)量就是首焦位置的十倍甚至更高。而咱們圈定的人群數(shù)是一定的，就是分數(shù)中的分子不變分母變大，自然點擊率會變低。這是由投放位置決定的，不能說明你投放的計劃或者策略有問題。

然而大位置也不是說就不要投放了，首先要明確首焦位置的特性，就是由于展現(xiàn)位置在淘寶網頁的最顯眼位置，決定了他的流量和曝光率最大。所以這些位置的投放人群就是要確保他的精準性，主要投放DMP圈定的人群和自家店鋪為主。前面說的競爭店鋪的筑起篩選過后，留下數(shù)據(jù)比較好的競爭店鋪，進行投放首焦位置就可以了，或者出于爭搶競爭店鋪的流量來說不考慮投資回報率也是可行的。將數(shù)據(jù)一般的同行店鋪可以小位置進行定向。

落實到最后截取了9、10月份的整體賬戶數(shù)據(jù)，來看一下經過上面的投放落地數(shù)據(jù)是怎么樣的一個情況。為什么沒有截取11月份的呢，是因為11月份中的雙十一的購買力會有明顯的爆發(fā)對店鋪的數(shù)據(jù)支撐是有很大幫助的，不能很客觀的說明以上想法的可行性。

10月份鉆展基本數(shù)據(jù)

創(chuàng)意的三個要點：構圖、色彩、文案。

對于職業(yè)裝的創(chuàng)意圖片來說，還要了解整體主流的圖片情況。從我關注的一些店鋪來說基本上的構圖場景是以辦公場所為主。為了讓人們留下不一樣的印象，構圖上我采取的是以簡潔為主，背景用純色漸變，文案直接明了，職業(yè)裝還是以白領群體為主，除非像雙十一這種特惠，一般情況下他們的關注重點其實并不會在優(yōu)惠上，而是以款式為主。所以要凸顯出差異性，才能產生一定的印象感。一般的首焦創(chuàng)意圖片做圖是比較自由的，沒有過多的格式要求；而像天貓精選大圖、右側banner等這些小位置的構圖是有比較明確的構圖布局、和文案字數(shù)要求，所以這些位置的圖片差異性不是很大。下面是一些我投放的首焦和個別小位置的創(chuàng)意圖片及相關數(shù)據(jù)：

對于很多新手最關心的出家問題，雖然系統(tǒng)里會有一些建議出價，這個還是以參考為主，并不能完全參考他的出價。最切實可行的方法還是多關注預算的消耗速度，適時調整出價是最穩(wěn)妥的。首次出價還是低于建議出價好些，這樣預算消耗的慢可以慢慢加價，但如果出價過高容易出現(xiàn)來不及調整價格的時候預算消耗了很大一部分，造成不必要的損失。

五、總結

明確自家店鋪的行業(yè)情況，對行業(yè)的大體情況要做到心中有數(shù)。一些的基本數(shù)據(jù)可以通過生意參謀和生意經去做了解和分析。

1、明確CPC和CPM的計劃投放特點，CPC是點擊扣費，容易控制引流成本，但點擊率是預估的，所以沒有CPM的點擊率客觀，也不容易知道創(chuàng)意圖的真實效果；智鉆升級后兩種模式下都可以添加訪客定向和DMP人群。

2、平常投放和活動投放明確店鋪流量的人群特點，充分發(fā)揮兩種計劃的長處進行結合投放，比如以CPC智能定向拉新容易控制拉新的引流成本。

3、充分空濾到計劃投放過程中的人群、位置、創(chuàng)意的特點，有針對性的調整，創(chuàng)意圖片的構圖、配色、文案，要有吸引力、與同行店鋪的差異性。

4、投放時間、地域結合生意參謀等數(shù)據(jù)軟件進行選擇參考。選擇的時候可以進行選擇性投放，譬如選擇成交高、放客流量高的時間段，也可以避開高峰選擇開始和結束的時間段，可以實現(xiàn)低價引流。

5、剛開始投放鉆展計劃還是要多嘗試，多關注。在實戰(zhàn)中摸索前進，不要急于求成才是最重要的。

6、CPC和CPM的計劃投放方式隨著智鉆的升級區(qū)別越來越小，所以平時一定要多注意的智鉆升級，避免錯過一些新功能的使用。每次升級的公告中都會有說明，這對于快速熟悉新功能幫助比自己去摸索會快很多。

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