對(duì)于鉆展ROI，大多數(shù)人很希望它飆升，可往往得到的效果卻不理想，因此，今天這里就來(lái)跟大家分享一個(gè)實(shí)操案例，類(lèi)目為雪地靴。

一、店鋪情況

店鋪8月低9月份初期主要是以豆豆鞋和樂(lè)福鞋為主，結(jié)合店鋪往年雪地靴呈現(xiàn)預(yù)熱時(shí)間較晚，寶貝款式銜接整體不合適的情況，所以今年結(jié)合整體雪地靴發(fā)育情況，在9月提前為雙11進(jìn)行布局。

為了下來(lái)雙11雪地靴應(yīng)季的推廣投放，在9月還未應(yīng)季的時(shí)候，考慮說(shuō)店鋪寶貝款式的銜接，先以豆豆鞋為主推的款式進(jìn)行投放，并且同時(shí)備貨加絨款的同款豆豆鞋作為銜接款;

9月末10月初在雪地靴的整體市場(chǎng)開(kāi)始蘇醒的情況下，馬上進(jìn)行市場(chǎng)的切入，利用之前培育好的豆豆款寶貝，以“閨蜜季，買(mǎi)1送1”店鋪活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)切入，進(jìn)行雙11主推款寶貝的測(cè)款與投放測(cè)試，為下來(lái)雙11爆發(fā)測(cè)試好對(duì)應(yīng)款式與類(lèi)目。

11月，雖然結(jié)束了“閨蜜季”活動(dòng)，店鋪成交上是有所影響，但因?yàn)榍捌谝呀?jīng)對(duì)店鋪人群進(jìn)行投放鎖定，在雙11時(shí)候更多是對(duì)店鋪活動(dòng)的曝光展示，最終實(shí)現(xiàn)店鋪成交爆發(fā)。

(根據(jù)蒲公英指數(shù)對(duì)“雪地靴”去年整體行業(yè)趨勢(shì)，整體呈現(xiàn)出的是在9月-10月整體趨于蘇醒;10月到10月末達(dá)到一年的上升率最高的狀態(tài);11月整體趨于上升，但是從店鋪營(yíng)銷(xiāo)上看，在雙11前期更多成交是比較差，而更多要考慮整體收藏與加購(gòu)，但是結(jié)合今年全國(guó)整體氣溫相對(duì)較為溫暖，入秋各種相對(duì)失敗，今年時(shí)間線上會(huì)有所延后。)

下來(lái)將通過(guò)時(shí)間線，對(duì)不同時(shí)間段進(jìn)行展開(kāi)，對(duì)店鋪營(yíng)銷(xiāo)與推廣目的進(jìn)行描述。

二、準(zhǔn)備期(09-02到09-30)

目前這個(gè)階段雙11意識(shí)尚且較淺，還是要以店鋪的營(yíng)銷(xiāo)成交為主，做好初秋款“豆豆鞋”的培養(yǎng)發(fā)育，為后面冬款寶貝做好前期銜接款式的。同時(shí)在推廣頁(yè)面上開(kāi)始進(jìn)行冬款寶貝上架展示。另外配合店鋪活動(dòng)，在投放上拉新與老客投放同時(shí)進(jìn)行，其中直通車(chē)優(yōu)化調(diào)整秋款流量和轉(zhuǎn)化，開(kāi)始逐步加入冬款拉新投入，鉆展根據(jù)整體店鋪流量，以老客維護(hù)轉(zhuǎn)化為主，小力度進(jìn)行拉新投放。

鉆展整體投放效果

從這個(gè)階段的投放情況，這個(gè)階段，整體效果在上旬是呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，而在下旬對(duì)投放鏈接進(jìn)行優(yōu)化對(duì)雪地靴頁(yè)面進(jìn)行前期的創(chuàng)意測(cè)試，而投放后效果有所下滑一小段后，在9月尾期整體開(kāi)始了上升的趨勢(shì)。

直通車(chē)整體投放效果

我們可以得知，這個(gè)階段，前期總體流量相對(duì)較穩(wěn)定，投入產(chǎn)出比也相對(duì)平穩(wěn)，后期調(diào)控了一定的流量，投入產(chǎn)出比開(kāi)始有明顯的上升，后期花費(fèi)有一定的起伏就是處于秋款寶貝轉(zhuǎn)化調(diào)整階段。

三、準(zhǔn)備期(10-01到10-20)

這個(gè)階段的買(mǎi)家依然有一定的日常購(gòu)買(mǎi)需求，而結(jié)合下來(lái)的投放需求，需要提前為雙11主推寶貝進(jìn)行款式測(cè)試。且目前這個(gè)階段整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，引流成本較低，保持豆豆鞋投放同時(shí)，根據(jù)投放效果把控流量情況，對(duì)雪地靴寶貝進(jìn)行切入投放，在整個(gè)周期中旬實(shí)現(xiàn)雪地靴寶貝的選款與培養(yǎng)，確定好店鋪雙11主推款，利潤(rùn)款，熱賣(mài)款寶貝。

推廣思路：

1.鉆展方面：針對(duì)雪地靴類(lèi)目潛在客戶(hù)，轉(zhuǎn)化認(rèn)知客戶(hù)，保持并監(jiān)控豆豆鞋常規(guī)轉(zhuǎn)化定向人群，對(duì)店鋪沉默，復(fù)購(gòu)客戶(hù)進(jìn)行雪地靴寶貝的廣告推送。

2.直通車(chē)方面：調(diào)整保持好高轉(zhuǎn)化秋款流量的繼續(xù)引入，側(cè)重培養(yǎng)冬款雪地靴起來(lái)，卡本品牌詞，篩選和優(yōu)化中心屬性詞，培養(yǎng)質(zhì)量分，適當(dāng)加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)人群和瀏覽過(guò)鉆展推廣訪客的人群溢價(jià)，以加深品牌印象，增加收藏加購(gòu)，另外流量依然需要以移動(dòng)為主引流，無(wú)線已經(jīng)是昨作為整個(gè)淘寶流量的大塊，需要側(cè)重引流，優(yōu)化好移動(dòng)流量，可以說(shuō)就已經(jīng)成功了一半。

鉆展整體投放效果

(過(guò)渡樂(lè)福鞋款寶貝圖片)

(多款寶貝輪播展示，以此測(cè)試哪款主圖更加貼合買(mǎi)家的喜好)

(對(duì)于女生，在購(gòu)物時(shí)候，都會(huì)和閨蜜進(jìn)行分享，結(jié)合這種購(gòu)物的小習(xí)慣，在文案上進(jìn)行情感共鳴與引導(dǎo)，促發(fā)買(mǎi)家進(jìn)行店鋪品牌的分享與購(gòu)買(mǎi))

(對(duì)于女生而言，雪地靴更多呈現(xiàn)是保暖與柔軟并存的產(chǎn)品，所以在文案體現(xiàn)上，以買(mǎi)家的產(chǎn)品需求點(diǎn)進(jìn)行切入)

直通車(chē)整體投放效果

以上是本階段部分主要花費(fèi)地域的流量和轉(zhuǎn)化報(bào)表，可以得知，該階段吉林、黑龍江、河北，包括遼寧北京等北部和偏北地區(qū)，包括流量最大的東部沿海省份山東和江蘇，轉(zhuǎn)化收藏加購(gòu)很高，已經(jīng)有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)需求，而浙江廣東重慶云南等中部和偏南部地區(qū)，另外偏遠(yuǎn)地區(qū)的新疆和內(nèi)蒙，總體轉(zhuǎn)化效果要偏低，故冬款應(yīng)側(cè)重以北部和偏北部地區(qū)引流，適當(dāng)控制南方和偏遠(yuǎn)地域花費(fèi)。

從以上數(shù)據(jù)效果可以得知，本階段直通車(chē)總體成交和ROI相比上個(gè)月已經(jīng)有明顯的提升花費(fèi)處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)，ROI有上升趨勢(shì)，收藏和加購(gòu)也有明顯的上漲趨勢(shì)，值得注意的是，本階段已經(jīng)基本轉(zhuǎn)型雪地靴，花費(fèi)排第二，而且成交效果、收藏和加購(gòu)情況已經(jīng)明顯超過(guò)秋款豆豆鞋，并且移動(dòng)流量已經(jīng)作為主體的流量和轉(zhuǎn)化引入方向。

四、預(yù)熱期(10-21到10-31)

這個(gè)階段買(mǎi)家已經(jīng)有一定雙11觀望意識(shí)，也有部份日常購(gòu)買(mǎi)需求，對(duì)當(dāng)下有明確剛性需求點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)促發(fā)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)，而對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)較為關(guān)注的客戶(hù)更多會(huì)持續(xù)篩選收藏加購(gòu)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)有明顯的感覺(jué)。同時(shí)提前制造搶購(gòu)氣氛，鎖定大促流量，刺激收藏加購(gòu)，進(jìn)一步強(qiáng)化拉新。

鉆展整體投放效果

在投放上，根據(jù)之前直通車(chē)地域整體報(bào)表，可以看出不同地域上買(mǎi)家對(duì)于雪地靴搜索點(diǎn)擊流量和轉(zhuǎn)化效果，結(jié)合整體的投放效果，鉆展在整體的地域投放上，結(jié)合整體情況，細(xì)分地域投放，對(duì)于高轉(zhuǎn)化的地域，加大對(duì)拉新的投放展示;對(duì)于高流量低興趣的地域，更加傾向與老客投放，而拉新投放上結(jié)合整體投放效果，進(jìn)一步優(yōu)化定向的選擇與投放。

直通車(chē)整體投放效果

可以得知，本階段雪地靴已經(jīng)完全占主要流量和成交，轉(zhuǎn)化相比秋款已經(jīng)高出許多，總體ROI呈現(xiàn)上升狀態(tài)，后期因?yàn)槔^續(xù)控制秋款流量故花費(fèi)略有下滑，總體收藏和加購(gòu)也呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，這為冬款雪地靴雙11的爆發(fā)奠定流量基礎(chǔ)。

五、蓄水期(11-01到11-10)

這個(gè)階段雙11意識(shí)強(qiáng)烈，保留有一定的購(gòu)買(mǎi)需求但會(huì)隨著時(shí)間推進(jìn)而減低，而因?yàn)榍捌诘奶崆安季郑@個(gè)階段時(shí)候，店鋪整體流量與寶貝銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到一定比較優(yōu)勢(shì)的程度。

所以在這個(gè)階段投放前期，會(huì)更加側(cè)重拉新投放，以活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行展示，而隨著時(shí)間在活動(dòng)后期重點(diǎn)鎖定近期高關(guān)注客戶(hù)人群與加購(gòu)人群。配合店鋪雙11活動(dòng)，進(jìn)一步提高搶購(gòu)氣氛，結(jié)合店鋪實(shí)際消耗情況，調(diào)控好引流成本和訪客引入、收藏加購(gòu)和轉(zhuǎn)化情況;直通車(chē)?yán)^續(xù)培養(yǎng)寶貝流量，側(cè)重移動(dòng)流量，篩選和優(yōu)化關(guān)鍵詞的質(zhì)量分，強(qiáng)化精選人群，這些都為雙11后期引入精準(zhǔn)流量和控制PPC做好完善的準(zhǔn)備!

六、爆發(fā)期(11-11到11-11)

對(duì)于當(dāng)日，不同時(shí)間段有著不一樣的流量特征，結(jié)合整體的時(shí)間段，可以細(xì)分不同的推廣目的與方向。

0-3點(diǎn)鎖定好深層級(jí)客戶(hù)進(jìn)行投放定向，在0點(diǎn)后第一次成交大爆發(fā)的情況下對(duì)成交進(jìn)行鎖定。

7-9點(diǎn)，這時(shí)候有部分買(mǎi)家已經(jīng)進(jìn)行了下單成交，也有一部分買(mǎi)家早起付款，這時(shí)候，對(duì)于拉新與老客戶(hù)投放，可以同時(shí)進(jìn)行投放，這個(gè)時(shí)段整體競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較低，盡量進(jìn)行引流，減低在后續(xù)整體的引流壓力與過(guò)高的流量成本。

9-18點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間段，買(mǎi)家基本整體實(shí)現(xiàn)下單，對(duì)于深層級(jí)客戶(hù)投放上，力度可以進(jìn)行一定的減低，同時(shí)提高店鋪近期淺層的人群投放，并分配一定的預(yù)算進(jìn)行拉新投放。

18-21點(diǎn)，下午，晚餐時(shí)間，當(dāng)日第二個(gè)引流較低的時(shí)間段，可以相對(duì)控制預(yù)算的力度

21-24點(diǎn)，主要進(jìn)行拉新投放，同時(shí)下班回家會(huì)和家人分享和討論購(gòu)物情況，這個(gè)時(shí)候在文案上會(huì)以家人，父母親等情感文案，加上購(gòu)物的緊迫性進(jìn)行文案組合投放。

鉆展整體投放效果

直通車(chē)整體投放效果

雙11當(dāng)天預(yù)算是平時(shí)的2倍多，是屬于比較合理和理性轉(zhuǎn)化所需要的流量，收藏和加購(gòu)到達(dá)巔峰，成交ROI累計(jì)在10號(hào)最高是達(dá)到20，雙11在14.58，值得注意的是，平均點(diǎn)擊花費(fèi)在爆發(fā)時(shí)間段并不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式上升，這就是前期篩選和優(yōu)化好寶貝關(guān)鍵詞的效果。

上是某冬款寶貝主要成交流量詞，可以得知，主要成交詞ROI很高，移動(dòng)質(zhì)量分大部分已經(jīng)培養(yǎng)到9、10分，點(diǎn)擊單價(jià)大部分控制在1塊以下，0.4、0.5的點(diǎn)擊成本居多。

人群方面，寒冷天氣訪客最大，轉(zhuǎn)化也很高，瀏覽過(guò)智鉆推廣的訪客成交占比也很大，直通車(chē)有直接回拉的標(biāo)簽，這也為2工具互相配合有了最直接的溢價(jià)方式。

總結(jié)

古曰：“三軍未動(dòng)，糧草先行”今年店鋪漂亮的數(shù)據(jù)更多因?yàn)椴季州^早，從今年9月份就有清晰的目的，為了雙11應(yīng)季時(shí)期雪地靴的成交熱賣(mài)，有目的進(jìn)行過(guò)渡秋款的培養(yǎng)，而在行業(yè)開(kāi)始蘇醒的時(shí)候，結(jié)合活動(dòng)快速進(jìn)行切入進(jìn)行培養(yǎng)，在10月份，結(jié)合雪地靴整體買(mǎi)家購(gòu)物需求與購(gòu)物習(xí)慣，進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與文案推廣，從而實(shí)現(xiàn)品牌分享與認(rèn)知提高，最后在11月份，進(jìn)行最后的數(shù)據(jù)收割與投放。