案例概括：

很多小賣(mài)家都會(huì)疑惑數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)跟自己搭不上，而實(shí)際上我們今天所做的案例分析，是在連店鋪都還沒(méi)開(kāi)的情況下所做的分析，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究找到借勢(shì)增長(zhǎng)的時(shí)機(jī)，才能夠快速脫穎而出，而大部分小賣(mài)家是什么都不去思考，拿到一個(gè)產(chǎn)品就覺(jué)得自己應(yīng)該變成爆款，上架就刷以為就能夠成功致富了，卻不了解就算做數(shù)據(jù)也要結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況而做好調(diào)整才有可能入圍逐鹿。所以數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)本身并不會(huì)看你店鋪等級(jí)大小，而在于你如何借用數(shù)據(jù)分析切入你每一個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。

第三部分：數(shù)據(jù)化運(yùn)用案例解讀《寧?kù)o解讀數(shù)據(jù)選款及半年銷(xiāo)售2000萬(wàn)市場(chǎng)分析實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用》

大綱：

一、數(shù)據(jù)選款是個(gè)坑

二、市場(chǎng)分析的目的在于何方？

三、市場(chǎng)分析過(guò)程

1.市場(chǎng)有多大舞臺(tái)就有多大

2.市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)？

3.類(lèi)目的可操作空間廣度？

4.市場(chǎng)的周期性狀況？

5.產(chǎn)品的特性分析？

6.產(chǎn)品年度重疊度分析？

7.市場(chǎng)的后續(xù)跟蹤

一、數(shù)據(jù)選款是個(gè)坑？

何為數(shù)據(jù)選款？即通過(guò)市場(chǎng)往年歷史數(shù)據(jù)反饋，在結(jié)合現(xiàn)行市場(chǎng)新流行元素，從而推斷出接下來(lái)哪類(lèi)型產(chǎn)品會(huì)賣(mài)的好？

通過(guò)這個(gè)時(shí)候，一些人會(huì)教你分析市場(chǎng)，分析屬性，然后羅列出一堆屬性出來(lái)，告訴你應(yīng)該找到什么屬性來(lái)組合出你的產(chǎn)品特征，

如下：

那么為什么會(huì)說(shuō)數(shù)據(jù)選款是一個(gè)坑呢？

我們這里所指的選款更偏向于市場(chǎng)選款，這里選擇好了則是要進(jìn)行下單的一種狀態(tài)，而非那些已經(jīng)有了庫(kù)存然后投入市場(chǎng)看市場(chǎng)反饋結(jié)果，這種已經(jīng)是備了首批貨，只能說(shuō)是測(cè)款而非選款。

通過(guò)上面的數(shù)據(jù)反饋，我們已經(jīng)大體知道了我們的產(chǎn)品應(yīng)該如何組合了，但是這樣的組合市面上的產(chǎn)品有成千上萬(wàn)種，試問(wèn)我們?cè)撨x擇哪個(gè)款？ 很明顯，通過(guò)數(shù)據(jù)分析并不能讓你獲取所謂的精準(zhǔn)選款，而且會(huì)出現(xiàn)一種情況，基本上這樣子選擇出來(lái)的都是大眾款，如果我們?yōu)榱吮ＷC所選擇的款是被市場(chǎng)所接受的，那你基本是屬于更直接的抄襲爆款了，這時(shí)候你又會(huì)面臨高壓狀態(tài)。所以那些告訴我們數(shù)據(jù)選款的本身就是一個(gè)坑貨，失敗率依然是非常高，最關(guān)鍵的還是在于我們對(duì)產(chǎn)品挑選的那種眼光尤其重要。

二、市場(chǎng)分析的目的在于何方？

上面我們講到單純通過(guò)市場(chǎng)分析并不能真正讓我們選好一款爆款，那么市場(chǎng)分析的意義何在？

 1.縮小選款范圍

雖然說(shuō)數(shù)據(jù)并沒(méi)有辦法直接讓我們百分百鎖定好產(chǎn)品，但是卻可以通過(guò)數(shù)據(jù)了解到市場(chǎng)對(duì)于不同屬性的產(chǎn)品的需求分布情況，我們可以從中做出參考，縮小我們的一些選擇范圍，另外并非市場(chǎng)需求越大就一定越好，因?yàn)檫@也代表了競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)也要結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)做出選擇才是明智的分析。

2.清楚選擇市場(chǎng)容量大小及競(jìng)爭(zhēng)情況

一個(gè)市場(chǎng)的大小以及競(jìng)爭(zhēng)狀況，可以決定了我們能夠做多大以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也會(huì)讓我們了解進(jìn)入的門(mén)檻。

3.對(duì)于季節(jié)性產(chǎn)品了解市場(chǎng)周期走勢(shì)規(guī)律

有些產(chǎn)品是具有明顯的季節(jié)性，了解產(chǎn)品的季節(jié)性可以讓我們做好相關(guān)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，從入市期-增長(zhǎng)期-成熟期-衰退期，各個(gè)環(huán)節(jié)。這里給大家也附上我早期寫(xiě)的踩點(diǎn)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容：

4.發(fā)現(xiàn)新型市場(chǎng)端倪

三、半年銷(xiāo)售2000萬(wàn)業(yè)績(jī)的市場(chǎng)分析詳細(xì)過(guò)程（此結(jié)果的核心是發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求的變化）

目的：本項(xiàng)分析是在2013年底做的分析，我們的核心業(yè)務(wù)是在箱包類(lèi)目，所以當(dāng)時(shí)在分析細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候也是優(yōu)先選擇箱包類(lèi)目做研究，想找到一個(gè)合適的市場(chǎng)去開(kāi)拓。

以下分析數(shù)據(jù)源可以來(lái)源于生意參謀市場(chǎng)行情/生意經(jīng)市場(chǎng)分析

1.市場(chǎng)有多大舞臺(tái)就有多大

如果一個(gè)企業(yè)目標(biāo)想做100萬(wàn)那就不可能選擇了市場(chǎng)需求只有50萬(wàn)的？

一般當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模越大，品類(lèi)越豐富，2/8定律就越會(huì)被弱化，20%的商家占據(jù)不到80%的市場(chǎng)份額，在電商平臺(tái)上，流量分配具有集中性，基本20%商家產(chǎn)品占據(jù)了大量流量，其他流量都會(huì)非常分散，這就說(shuō)明后面80%商家聚焦性不強(qiáng)，這讓尾部商家都看到了曙光，就看誰(shuí)能夠突異而出。這也是為了女裝類(lèi)目雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是確是小賣(mài)家選擇的非常好的一個(gè)類(lèi)目。

男包/女包已經(jīng)是我們主營(yíng)業(yè)務(wù)，錢(qián)包因?yàn)槠咂ダ?花花公子等的品牌效應(yīng)及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以該市場(chǎng)的切入點(diǎn)比較難，因此重點(diǎn)分析對(duì)象在于雙肩包/拉桿箱這兩個(gè)新品類(lèi)上的擴(kuò)充。

拉桿箱市場(chǎng)份額=12406909*（市場(chǎng)平均售價(jià)）300=36億市場(chǎng)

雙肩包市場(chǎng)份額=12781656*（市場(chǎng)平均售價(jià)）150=19億市場(chǎng)

后續(xù)的分析我們直接分析拉桿箱作為例子（因?yàn)槲覀冏罱K是選擇了拉桿箱的來(lái)做），雙肩包在這里不做分析，鑰匙包那些市場(chǎng)太小。

2.尋找市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，觀察最近三年的市場(chǎng)增長(zhǎng)情況

a.拉桿箱銷(xiāo)售增長(zhǎng)情況?

在2013年分析數(shù)據(jù)的時(shí)候（第一張），從面積圖上可以看到每一年的增長(zhǎng)幅度是提升比較高的，第二張圖也可以看到市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率80%左右（后面我們也在根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)補(bǔ)齊，我們是在2014年全4月份全新上架新店，我們看到整個(gè)14年依然處于高速增長(zhǎng)階段，但是到2015年市場(chǎng)開(kāi)始放緩增長(zhǎng)）

b.是需求增長(zhǎng)快，還是競(jìng)爭(zhēng)增長(zhǎng)快？

我們上面看到市場(chǎng)需求在2013年是高速增長(zhǎng)的，然后我們看下面這張競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增幅圖發(fā)現(xiàn)在2012年開(kāi)始，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻放緩了加入市場(chǎng)，甚至到2013年開(kāi)始出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少的情況，這個(gè)跟一些增長(zhǎng)市場(chǎng)明顯有點(diǎn)違反的情況（后面就會(huì)講到這個(gè)現(xiàn)狀問(wèn)題是因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)了新需求）

市場(chǎng)需求增長(zhǎng)是翻倍增長(zhǎng)的，而商家競(jìng)爭(zhēng)數(shù)卻是負(fù)數(shù)增長(zhǎng)；遇到了市場(chǎng)的變革期，而這種材質(zhì)因?yàn)樽鲐浫菀讐模?yīng)商也不多，所以我們當(dāng)時(shí)我們決策最終瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境給了我們商機(jī)為我們的爆發(fā)提供了有力的大勢(shì)根基（這就是為什么不管大商家還是小商家都必須去真正了解市場(chǎng)）

3.類(lèi)目的可操作空間廣度？

數(shù)據(jù)的高低并不能完全代表類(lèi)目好壞，所以分析數(shù)據(jù)不能單一指標(biāo)看

一般情況下，市場(chǎng)需求比較大情況下，可分配量要比一般市場(chǎng)需求弱的要高，否則說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度激烈，例如連衣裙

分配量高，市場(chǎng)容量大，說(shuō)明了該市場(chǎng)相對(duì)具備良好的進(jìn)入空間（下圖的女包）

分配量低，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度激烈

分配量高，市場(chǎng)容量比較小，市場(chǎng)需求增幅大，恭喜你

分配量低，市場(chǎng)容量比較小，市場(chǎng)需求增幅大，有資源者可切入

分配量低，市場(chǎng)容量小，市場(chǎng)需求沒(méi)增幅，沒(méi)啥用

拉桿箱正是處于市場(chǎng)容量不算大還處于高速增長(zhǎng)階段，而且拉桿箱分配量也不低，因此是一個(gè)好選擇。（雙肩包更是如此，如果不是因?yàn)槔瓧U箱門(mén)檻高容易卡住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并且處于需求變更階段，選擇雙肩包更不錯(cuò)）

4.市場(chǎng)是否具備明顯季節(jié)性周期？

從上面的數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，拉桿箱是一個(gè)具備了增長(zhǎng)空間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目前相對(duì)少的品類(lèi)，另外該類(lèi)目季節(jié)爆發(fā)性強(qiáng)，高峰期短暫，但是產(chǎn)品更新迭代速度沒(méi)那么快，因此還是合適開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。不過(guò)對(duì)于備貨方面以及運(yùn)營(yíng)節(jié)奏需要有很強(qiáng)的把控能力。

（對(duì)于季節(jié)性爆發(fā)性強(qiáng)而且短暫的品類(lèi)，對(duì)于沒(méi)經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手，不建議操作，避免錯(cuò)失季節(jié)導(dǎo)致庫(kù)存積壓）

5.了解產(chǎn)品特性，什么屬性對(duì)于產(chǎn)品更具有區(qū)分性質(zhì)？

并不是所有屬性都需要去分析，抓住重點(diǎn)分析

拉桿箱最大的產(chǎn)品屬性：

a.箱子材質(zhì)

我們來(lái)看下2011年的拉桿箱

2013年拉桿箱

2015年拉桿箱

從上面2011-2013時(shí)間歷程來(lái)看，abs材質(zhì)和牛津布系列發(fā)生了很大的市場(chǎng)壓縮，abs+pc成為了市場(chǎng)的主流，到了2015年，牛津布更受到市場(chǎng)淘汰。

b.拉桿箱軟硬度

2011年

2014年

2015年

2013年的以前的數(shù)據(jù)丟失，所以直接截圖了一下，從柱子對(duì)比上來(lái)看，軟箱子的市場(chǎng)份額也處于快速的流逝。

從上面的兩組年份經(jīng)歷數(shù)據(jù)中，大家發(fā)現(xiàn)了什么沒(méi)？這就是在告知著我們市場(chǎng)的需求變化，抓住這個(gè)機(jī)遇只要產(chǎn)品過(guò)關(guān)，就算不需要什么運(yùn)營(yíng)技巧什么漏洞，借著市場(chǎng)大勢(shì)起來(lái)是非常快的。這才是市場(chǎng)分析的真正要義，而且市場(chǎng)的觀察并非是一次性而過(guò)，而是需要持續(xù)性的觀察。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的變動(dòng)軌跡才能夠有可能搶占市場(chǎng)先機(jī)，所以告誡很多小賣(mài)家，創(chuàng)業(yè)并非是急于一時(shí)，而是在累積中等待機(jī)遇。就算是馬云在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，依然創(chuàng)業(yè)失敗幾次。而大部分人都覺(jué)得自己想做就能夠爆富，夢(mèng)想著有什么神技。

當(dāng)然除了上面重要的屬性分析，還可以分析市場(chǎng)對(duì)尺寸的需求色彩的需求等，可以對(duì)于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)做出參考意義。

6.產(chǎn)品各年重疊度分析

從這里面我們可以分析產(chǎn)品每年的重疊度，有些品類(lèi)產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，這種品類(lèi)則需要特別注重庫(kù)存的及時(shí)處理。而從拉桿箱類(lèi)目我們可以看到產(chǎn)品在各年份的重疊度還是比較高的，所以產(chǎn)品的更新?lián)Q代相對(duì)比較慢，這也是因?yàn)槔瓧U箱模具開(kāi)發(fā)成本比較高，而產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化比較高，所以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上出錯(cuò)率比較低，不過(guò)因?yàn)镾KU比較多，要注意顏色尺碼的庫(kù)存儲(chǔ)備。

7.總結(jié)：

從上面的分析中，其實(shí)都是很簡(jiǎn)單的市場(chǎng)趨勢(shì)對(duì)比，但是因?yàn)槲覀儗?duì)市場(chǎng)的觀察，讓我們發(fā)現(xiàn)了拉桿箱市場(chǎng)增長(zhǎng)的起始時(shí)間，已經(jīng)產(chǎn)品需求更換的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，讓我們能夠及時(shí)切入這個(gè)市場(chǎng)，并且快速順應(yīng)大勢(shì)取得半年多2000萬(wàn)的成績(jī)，所以這些數(shù)據(jù)分析其實(shí)跟我們一點(diǎn)都不遠(yuǎn)，并非說(shuō)小賣(mài)家就不需要分析，恰恰相反，因?yàn)樾≠u(mài)家沒(méi)有太多的試錯(cuò)成本，才需要做事更加謹(jǐn)慎，更需要有敏銳的分析思維去做市場(chǎng)，只要你用心去挖掘，總有一些適合的市場(chǎng)，但是你還要去研究自己是否有能力和資源切入市場(chǎng)，并非所有市場(chǎng)都是適合我們?nèi)プ龅摹?/div>

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