摘要：好評(píng)返現(xiàn)不要太常規(guī)，如買鞋送襪子就很常規(guī)，無法給顧客驚喜。有人是用人民幣兌換一些很有意思的貨幣，如韓元、秘魯幣，價(jià)值不高，但消費(fèi)者體驗(yàn)很好。因?yàn)檫@個(gè)東西有收藏價(jià)值，而且是市場(chǎng)上比較少見的。
一、什么是搜索？
首先來看搜索的金字塔模型，從下往上看包含六層，包括類目模型和反作弊模型，文本模型和時(shí)間模型，賣家模型，服務(wù)模型，人氣模型，個(gè)性化（含價(jià)格、瀏覽軌跡），商業(yè)規(guī)則和各類目店鋪標(biāo)。
類目模型、反作弊模型就包括類目填錯(cuò)、刷單等問題，這類問題一旦被核實(shí)，流量會(huì)馬上下降。文本模型主要是關(guān)鍵詞，例如如，牛仔褲商家要注意，當(dāng)客戶搜索“牛仔褲”時(shí)，寶貝標(biāo)題要盡量包含相關(guān)字樣；然后才是時(shí)間模型，就是上下架時(shí)間。
當(dāng)?shù)谝欢蓐?duì)的因素滿足后，搜索才會(huì)判定第三梯隊(duì)。也就是說，當(dāng)商家違法第一個(gè)梯對(duì)的作弊原則時(shí)，那后邊做的其他東西都可以算是白做。
賣家模型是今年變化最大的一塊，在我診斷的店鋪中，有許多店鋪因?yàn)槟晨顚氊惐惶幜P，結(jié)果店內(nèi)其他寶貝的銷量全部下滑，尤其是售假。這個(gè)一旦被查實(shí)，流量至少下降一半。賣家模型可以說是店鋪的質(zhì)量得分，質(zhì)量得分不好，會(huì)影響整個(gè)店鋪的搜索權(quán)重。店鋪權(quán)重一旦下降，單品權(quán)重也不會(huì)好到哪里去。
服務(wù)評(píng)分是從2014年開始，所有后臺(tái)的服務(wù)數(shù)據(jù)變得非常強(qiáng)大。以前只有退款糾紛率等一些相對(duì)簡(jiǎn)單地 售后評(píng)分，但現(xiàn)在有了退款完結(jié)時(shí)長(zhǎng)、物流發(fā)貨速度很多東西，這也是天貓?jiān)谧兊姆较?，希望大家做店鋪的時(shí)候把服務(wù)做好。
當(dāng)服務(wù)也做得好的時(shí)候，就看人氣模型了。人力模型可以簡(jiǎn)單理解為單款寶貝的人氣情況，包括點(diǎn)擊率、銷量、評(píng)價(jià)、加購物車情況等。
個(gè)性化從去年開始增加進(jìn)來，現(xiàn)在還不是非常完善。我們現(xiàn)在了解的個(gè)性化模型還不是很完善，目前引用的因子有兩個(gè)，即價(jià)格和瀏覽軌跡。比如用戶賬號(hào)經(jīng)?？锤呖蛦蝺r(jià)的產(chǎn)品，當(dāng)這個(gè)賬號(hào)搜索一個(gè)全新類目時(shí)，系統(tǒng)也會(huì)推薦一個(gè)高客單價(jià)的產(chǎn)品。
不過，曾經(jīng)有人問，店鋪里有個(gè)產(chǎn)品要打折做促銷活動(dòng)，后期會(huì)不會(huì)吸引來的都是貪便宜的用戶，導(dǎo)致寶貝最后只展示給低消費(fèi)人群的人？其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)，1000塊錢的產(chǎn)品，哪怕有一些100元購買能力的用戶來購買，也不會(huì)因此使得整個(gè)商品被大量推薦給這類購買能力的人。這就是個(gè)性化。流量軌跡就是指，用戶瀏覽過的產(chǎn)品在下一次被搜索時(shí)會(huì)比較靠前，尤其是手機(jī)端。
商業(yè)規(guī)則則主要和各類目的店鋪標(biāo)有關(guān)，比如某些類目的假一賠三，有的話搜索效果也會(huì)比較好。
這些都是我們平時(shí)做SEO的時(shí)候要注意的，但是為什么打造爆款要提前？這就涉及到我們?cè)趺醋鲭p11的流量。講一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果說淘寶上所有商品流量看做是倒金字塔型，那最上端的商品可以獲得的流量最大，銷量也最好。雙11流量加大，可以看做是這個(gè)倒金字塔體積放大，如果我們希望在這個(gè)金字塔中獲取更多流量，唯一的辦法就是把排名做上去，讓自己在倒金字塔內(nèi)不斷上升，不然就只能在自己的層級(jí)里邊去吃有限的流量紅利。
二、影響店鋪搜索權(quán)重的因素有哪些？
如何在金字塔中上升呢？首先強(qiáng)調(diào)今年淘寶天貓的變化，一是去爆款化，二是關(guān)鍵詞分散，三是更看重店鋪綜合質(zhì)量得分。
如何應(yīng)對(duì)去爆款化？要做爆款群。當(dāng)流量集中分配的時(shí)候，店鋪可以將主要精力集中在爆款上，然后通過爆款帶動(dòng)其他商品，但去爆款化讓寶貝成為爆款的幾率不斷降低，所以店鋪應(yīng)該把精力集中在更多商品上，打造爆款群。
再看店鋪綜合得分。第一點(diǎn)，店鋪各項(xiàng)綜合指標(biāo)對(duì)排名的影響在加強(qiáng)，特別是觸碰到明顯規(guī)則或特別嚴(yán)重的問題，如售后用戶投訴小二介入，流量就一定會(huì)下降；
第二點(diǎn)是滯銷率等評(píng)估店鋪質(zhì)量的指標(biāo)應(yīng)受到重視。淘寶怎么考核我們店鋪，如果我們有100款寶貝，但賣的好只有1款，滯銷率太低，系統(tǒng)也會(huì)判定我們店鋪不太好。
第三點(diǎn)就是服務(wù)水平，這個(gè)水平的提高是淘寶SEO的根本方法。以前搜索規(guī)則偏向產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，但現(xiàn)在更偏向服務(wù)。從后臺(tái)的服務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)的增加就可以看出，以前很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在很完善，還要考核評(píng)價(jià)退款時(shí)間等。
第四點(diǎn)是要有明確的店鋪定位，因?yàn)檫@樣客戶群會(huì)更精準(zhǔn)，店鋪之間的流量轉(zhuǎn)化會(huì)很好。如果同時(shí)賣男鞋和女裝，這也會(huì)對(duì)店鋪的權(quán)重造成影響。有一個(gè)朋友，原來做男鞋類目的，現(xiàn)在做戶外沖鋒衣，雙11報(bào)名就出現(xiàn)兩個(gè)類目都上不了的情況，因?yàn)槟行龅牟缓茫瑯I(yè)績(jī)?cè)趹敉?，但戶外又覺得主營(yíng)業(yè)務(wù)是男鞋，沒有辦法安排會(huì)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。所以店鋪?zhàn)詈媚苤蛔鲆粋€(gè)類目，做精。
店鋪的其他權(quán)重還包括動(dòng)銷率、旺旺指標(biāo)（是否及時(shí)回復(fù)、回復(fù)是否得當(dāng)）、店鋪打標(biāo)、爆款群、全店轉(zhuǎn)化率（最高高于同行）。
三、如何優(yōu)化相關(guān)權(quán)重，讓搜索更靠前？
最簡(jiǎn)單的方式就是做單品權(quán)重，也就是單款權(quán)重。因?yàn)榈赇仚?quán)重要改變較難，單品容易。要做好單品權(quán)重，需要全鏈條操作。我們看顧客的購物流程，先是用戶產(chǎn)生需求，然后進(jìn)行搜索，進(jìn)行對(duì)比，然后實(shí)際購買，然后就是購買后行為，給好評(píng)或差評(píng)。這個(gè)鏈條中的每個(gè)維度都可能影響到搜索加權(quán)。這個(gè)過程轉(zhuǎn)化成相關(guān)指標(biāo)就是點(diǎn)擊率、頁面停留時(shí)間、跳失率、轉(zhuǎn)化率、帶好評(píng)率和回購率。
整個(gè)環(huán)節(jié)中，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率和帶字好評(píng)是我們做搜索當(dāng)中最核心的三個(gè)點(diǎn)，這是今年被提升的。這里說的點(diǎn)擊率，是指自然搜索的點(diǎn)擊率。還有一個(gè)是直通車，直通車的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率也會(huì)影響自然搜索，但影響較少。
搜索是很公平的，同類目、同級(jí)別、不違規(guī)、符合相關(guān)性，但條件相同的情況下，淘寶給每個(gè)寶貝的機(jī)會(huì)是一樣的，但機(jī)會(huì)是展現(xiàn)，不是流量。有展現(xiàn)，不代表就有流量。（插播，換主圖不會(huì)降權(quán)，但要知道主圖是否可以提高點(diǎn)擊量）
1、影響點(diǎn)擊量的重點(diǎn)。
從10月1號(hào)，很多產(chǎn)品就開始打標(biāo)了，各個(gè)類目的小二會(huì)要求大家的產(chǎn)品主圖下邊要露出價(jià)格。去年也是如此，1號(hào)的時(shí)候，商家可以把雙11的價(jià)格打到主圖上，這個(gè)對(duì)我們搜索的點(diǎn)擊影響是很大的。今年也是一樣，雙11要優(yōu)化的點(diǎn)就是，沒有進(jìn)入雙11會(huì)場(chǎng)的商家也可以打擦邊球，做一些類似的東西，把自己當(dāng)做進(jìn)入會(huì)場(chǎng)的。
另外決定點(diǎn)擊的關(guān)鍵因素還有主圖、標(biāo)題、勛章、價(jià)格、銷量、尤其是對(duì)于新品來講。所以做好點(diǎn)擊的關(guān)鍵是：
2、轉(zhuǎn)化率
只有消費(fèi)者掏了腰包，才能證明產(chǎn)品真的好，所以轉(zhuǎn)化率這個(gè)指標(biāo)永遠(yuǎn)是衡量產(chǎn)品好壞的重要標(biāo)尺。相同客單價(jià)的產(chǎn)品，如果我們的轉(zhuǎn)化比別人差一倍，那系統(tǒng)就會(huì)判定是否這個(gè)款式不好，從而降低權(quán)重。
3、好評(píng)
帶字的好評(píng)很關(guān)鍵，因?yàn)檫@代表顧客是滿意的，其所得到的價(jià)值超過期待值。調(diào)查顯示，基本上70%以上的人都會(huì)看評(píng)價(jià)，還有很多人現(xiàn)在買東西不喜歡看詳情頁，而是看消費(fèi)者的曬圖，特別是服飾類目。所以要盡量做好好評(píng)。我們之前做過一場(chǎng)好評(píng)返現(xiàn)的活動(dòng)，返了很多，支出很大，但后期整個(gè)搜索流量也在上升。
做好評(píng)有三種方式：
給顧客驚喜：不要太常規(guī)，如買鞋送襪子就很 常規(guī)，無法給顧客驚喜。有人是用人民幣兌換一些很有意思的貨幣，如韓元、秘魯幣，價(jià)值不高，但消費(fèi)者體驗(yàn)很好。因?yàn)檫@個(gè)東西有收藏價(jià)值，而且是市場(chǎng)上比較少見的。
拿人家手軟，吃人家最短：說白了就是返利。可以給客服一些優(yōu)惠券權(quán)限，但也不要太直接，可以和他們墨跡幾個(gè)回合再給，然后再告訴客戶，我給你優(yōu)惠券，但你一定要給我好評(píng)哦。這個(gè)過程，其實(shí)客服已經(jīng)和用戶拉近關(guān)系了，所以就算產(chǎn)品不好，他們也不會(huì)太惡意的評(píng)價(jià)。
別小氣，要主動(dòng)：當(dāng)客戶收到東西的時(shí)候，可以用CRM遍及一些文案，做一些用戶關(guān)懷。甄嬛火的時(shí)候，有店鋪用小主之類的稱呼稱呼用戶，這種會(huì)讓用戶覺得很爽。
4、搜索的相關(guān)權(quán)重
其實(shí)就是把金字塔模型拆開，這里就不細(xì)講了。需要指出的是，有一些相關(guān)因素的影響相對(duì)較小，例如收藏量、瀏覽量、店鋪信譽(yù)的影響都不是特別大。
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