在數(shù)字時(shí)代來(lái)臨以前，營(yíng)銷者的目標(biāo)相對(duì)而言較為單一：將消費(fèi)者引導(dǎo)到特定產(chǎn)品上以引起購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)他們離開(kāi)商店之后，一切就不那么重要了。
而現(xiàn)在，事情可沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。隨著智能手機(jī)的普及，現(xiàn)有的營(yíng)銷模式隨時(shí)可能被顛覆。與此同時(shí)，付費(fèi)推銷信息的地位也一落千丈。由于社交媒體和口頭平臺(tái)所攜帶的信息比傳統(tǒng)廣告更有分量，品牌需要大力在社交媒體上進(jìn)行監(jiān)測(cè)輿論，在所有相關(guān)的接口上傳達(dá)信息。
營(yíng)銷者們應(yīng)該摒棄那些過(guò)時(shí)而狹隘的購(gòu)買(mǎi)路徑，學(xué)習(xí)掌握更加迂回有效的營(yíng)銷方法。雖然各品牌的理想用戶體驗(yàn)有所差異，但總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷者們應(yīng)該注意以下五點(diǎn)：
Step.1 增加技術(shù)多樣性
要想跟上科技飛快的腳步，品牌除了深化技術(shù)背景之外別無(wú)選擇。因此，德納咨詢公司的一位分析師預(yù)測(cè)，到2017年，市場(chǎng)總監(jiān)在IT技術(shù)上的花費(fèi)將超過(guò)信息總監(jiān)。而eBay網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查說(shuō)明，每個(gè)消費(fèi)者平均要使用5個(gè)設(shè)備或平臺(tái)來(lái)完成1次調(diào)研或購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)在，我們面臨的卻是雙重挑戰(zhàn)：一方面要在相關(guān)渠道中增加用戶體驗(yàn)的吸引力，另一方面也要達(dá)到投資回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)。
Step.2 定制為王
光知道你的顧客是誰(shuí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，營(yíng)銷者更應(yīng)明確每個(gè)顧客在品牌互動(dòng)中的位置。那些過(guò)時(shí)的群發(fā)消息應(yīng)該被換作有針對(duì)性、目的明確的互動(dòng)，哪怕是下載一個(gè)app，轉(zhuǎn)發(fā)一條廣告鏈接還是將一件商品添加到手機(jī)購(gòu)物車中。這樣一來(lái)，顧客和品牌間的聯(lián)系將不斷深化，直到他們甘愿為品牌進(jìn)行在線推廣宣傳。
Step.3 平衡贏得媒體、自由媒體和付費(fèi)媒體
近來(lái)，品牌提倡者大多活躍在贏得媒體上(如在線社區(qū)和社交媒體網(wǎng)絡(luò))，而不是付費(fèi)媒體(如傳統(tǒng)廣告)或者自有媒體(如網(wǎng)站和博客等品牌資產(chǎn))上。
誠(chéng)然，社交媒體廣告的引進(jìn)一定程度上模糊了贏得媒體和付費(fèi)媒體間的界限。但是，真正有機(jī)的互動(dòng)才是品牌所追求的終極目標(biāo)。這一問(wèn)題的解決辦法很簡(jiǎn)單：將顧客變成合作者。不管是Burberry還是星巴克，這些頂尖品牌都圍繞著“用戶創(chuàng)造”這一主題發(fā)起了許多成功的社交媒體運(yùn)動(dòng)，成功將自己的用戶變成了甘愿為品牌進(jìn)行線上宣傳的“合作者”。
Step.4 聽(tīng)從粉絲建議
社交媒體監(jiān)測(cè)工具讓品牌得以全面了解網(wǎng)絡(luò)輿情。但要想更好地利用這些工具，需要變被動(dòng)為主動(dòng)，主動(dòng)創(chuàng)造與粉絲的對(duì)話機(jī)會(huì)，讓粉絲們感到被重視。然而現(xiàn)實(shí)是，即使是最好的品牌，也沒(méi)有完全聽(tīng)取其關(guān)注者的聲音。今年年初，軟件制造公司Freshmaker的一項(xiàng)研究表明，2014年Interbrand全球最佳品牌100強(qiáng)平均只花費(fèi)了8個(gè)小時(shí)來(lái)回復(fù)粉絲的評(píng)論、留言，并且，對(duì)80%的粉絲留言，它們一般都不予回復(fù)。
Step.5 延伸影響范圍
為了全方位地接觸顧客，我們還需要借助一些額外幫助。例如，Uber和Spotify間就達(dá)成一項(xiàng)合作，讓乘客將自己的音**放列表導(dǎo)入車內(nèi)播放器中。對(duì)于這兩個(gè)年輕的公司而言，這無(wú)疑是一種利用業(yè)務(wù)上的重合點(diǎn)吸引顧客的雙贏手段。
類似地，品牌可以利用近距離營(yíng)銷逐漸增長(zhǎng)的市場(chǎng)來(lái)吸引潛在的顧客。去年，Hillshire Brands公司就在美國(guó)10個(gè)城市的食品店中運(yùn)用iBeacon技術(shù)，將“美國(guó)工藝香腸”的商品信息發(fā)送到給商場(chǎng)中閑逛的顧客。這個(gè)廣告活動(dòng)不僅促進(jìn)了銷售，還將使Hillshire的顧客互動(dòng)率增長(zhǎng)了20倍。
你準(zhǔn)備好面對(duì)數(shù)字時(shí)代的挑戰(zhàn)了嗎?
而現(xiàn)在，事情可沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。隨著智能手機(jī)的普及，現(xiàn)有的營(yíng)銷模式隨時(shí)可能被顛覆。與此同時(shí)，付費(fèi)推銷信息的地位也一落千丈。由于社交媒體和口頭平臺(tái)所攜帶的信息比傳統(tǒng)廣告更有分量，品牌需要大力在社交媒體上進(jìn)行監(jiān)測(cè)輿論，在所有相關(guān)的接口上傳達(dá)信息。
營(yíng)銷者們應(yīng)該摒棄那些過(guò)時(shí)而狹隘的購(gòu)買(mǎi)路徑，學(xué)習(xí)掌握更加迂回有效的營(yíng)銷方法。雖然各品牌的理想用戶體驗(yàn)有所差異，但總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷者們應(yīng)該注意以下五點(diǎn)：
Step.1 增加技術(shù)多樣性
要想跟上科技飛快的腳步，品牌除了深化技術(shù)背景之外別無(wú)選擇。因此，德納咨詢公司的一位分析師預(yù)測(cè)，到2017年，市場(chǎng)總監(jiān)在IT技術(shù)上的花費(fèi)將超過(guò)信息總監(jiān)。而eBay網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查說(shuō)明，每個(gè)消費(fèi)者平均要使用5個(gè)設(shè)備或平臺(tái)來(lái)完成1次調(diào)研或購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)在，我們面臨的卻是雙重挑戰(zhàn)：一方面要在相關(guān)渠道中增加用戶體驗(yàn)的吸引力，另一方面也要達(dá)到投資回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)。
Step.2 定制為王
光知道你的顧客是誰(shuí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，營(yíng)銷者更應(yīng)明確每個(gè)顧客在品牌互動(dòng)中的位置。那些過(guò)時(shí)的群發(fā)消息應(yīng)該被換作有針對(duì)性、目的明確的互動(dòng)，哪怕是下載一個(gè)app，轉(zhuǎn)發(fā)一條廣告鏈接還是將一件商品添加到手機(jī)購(gòu)物車中。這樣一來(lái)，顧客和品牌間的聯(lián)系將不斷深化，直到他們甘愿為品牌進(jìn)行在線推廣宣傳。
Step.3 平衡贏得媒體、自由媒體和付費(fèi)媒體
近來(lái)，品牌提倡者大多活躍在贏得媒體上(如在線社區(qū)和社交媒體網(wǎng)絡(luò))，而不是付費(fèi)媒體(如傳統(tǒng)廣告)或者自有媒體(如網(wǎng)站和博客等品牌資產(chǎn))上。
誠(chéng)然，社交媒體廣告的引進(jìn)一定程度上模糊了贏得媒體和付費(fèi)媒體間的界限。但是，真正有機(jī)的互動(dòng)才是品牌所追求的終極目標(biāo)。這一問(wèn)題的解決辦法很簡(jiǎn)單：將顧客變成合作者。不管是Burberry還是星巴克，這些頂尖品牌都圍繞著“用戶創(chuàng)造”這一主題發(fā)起了許多成功的社交媒體運(yùn)動(dòng)，成功將自己的用戶變成了甘愿為品牌進(jìn)行線上宣傳的“合作者”。
Step.4 聽(tīng)從粉絲建議
社交媒體監(jiān)測(cè)工具讓品牌得以全面了解網(wǎng)絡(luò)輿情。但要想更好地利用這些工具，需要變被動(dòng)為主動(dòng)，主動(dòng)創(chuàng)造與粉絲的對(duì)話機(jī)會(huì)，讓粉絲們感到被重視。然而現(xiàn)實(shí)是，即使是最好的品牌，也沒(méi)有完全聽(tīng)取其關(guān)注者的聲音。今年年初，軟件制造公司Freshmaker的一項(xiàng)研究表明，2014年Interbrand全球最佳品牌100強(qiáng)平均只花費(fèi)了8個(gè)小時(shí)來(lái)回復(fù)粉絲的評(píng)論、留言，并且，對(duì)80%的粉絲留言，它們一般都不予回復(fù)。
Step.5 延伸影響范圍
為了全方位地接觸顧客，我們還需要借助一些額外幫助。例如，Uber和Spotify間就達(dá)成一項(xiàng)合作，讓乘客將自己的音**放列表導(dǎo)入車內(nèi)播放器中。對(duì)于這兩個(gè)年輕的公司而言，這無(wú)疑是一種利用業(yè)務(wù)上的重合點(diǎn)吸引顧客的雙贏手段。
類似地，品牌可以利用近距離營(yíng)銷逐漸增長(zhǎng)的市場(chǎng)來(lái)吸引潛在的顧客。去年，Hillshire Brands公司就在美國(guó)10個(gè)城市的食品店中運(yùn)用iBeacon技術(shù)，將“美國(guó)工藝香腸”的商品信息發(fā)送到給商場(chǎng)中閑逛的顧客。這個(gè)廣告活動(dòng)不僅促進(jìn)了銷售，還將使Hillshire的顧客互動(dòng)率增長(zhǎng)了20倍。
你準(zhǔn)備好面對(duì)數(shù)字時(shí)代的挑戰(zhàn)了嗎?
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