廣告的短期目標(biāo)是提高銷售額，長(zhǎng)期目標(biāo)是建立更好的品牌資產(chǎn)。除了長(zhǎng)期目標(biāo)的考慮，我想題主的困惑應(yīng)該在短期目標(biāo)上，即：
一個(gè)家喻戶曉的品牌即便不打廣告，也有很多人購買了，為什么還要打廣告？

因?yàn)椴还芤粋€(gè)品牌多么家喻戶曉，品牌的輕度消費(fèi)者是非常重要的，鋪天蓋地的投放廣告的目的是為了提醒和轉(zhuǎn)換品牌的輕度消費(fèi)者。

可口可樂和百事可樂在美國(guó)應(yīng)該是最家喻戶曉的品牌之一了吧，下圖X軸是是所有美國(guó)家庭按照可樂的年夠買次數(shù)分為0-16，Y軸是不同購買次數(shù)的家庭%。


可以清楚的看到，即便是對(duì)于可口可樂這種品牌，在美國(guó)仍然有45%以上的家庭是每年都不消費(fèi)的（百事可樂這個(gè)比例近70%）。如果我們將一年購買0-2次可口可樂的家庭稱為輕度購買家庭，那么輕度購買家庭占65%左右。如果通過鋪天蓋地的廣告reach到這群人的話，每個(gè)家庭因此多買一瓶可口可樂，會(huì)為品牌帶來多少生意的增長(zhǎng)？

有人可能會(huì)說，不是有80-20原則嗎（即Pareto"s Law）？一個(gè)品牌80%的銷量來源于前20%的重度購買者。這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)是夸大的，請(qǐng)看下表：在不同品類的品牌，前20%的購買者貢獻(xiàn)的銷量。沒有夸張的80%，在大部分品牌其前20%的購買者，只貢獻(xiàn)了50%左右的銷量。即是說：那些輕度購買者是非常重要的。


輕度購買者重要，除了其貢獻(xiàn)了50%左右或以上的銷量，還因?yàn)樗麄兏菀妆晦D(zhuǎn)化。很多品牌的重度消費(fèi)者，往往對(duì)這個(gè)品牌更加忠誠(chéng)，品牌的真正戰(zhàn)場(chǎng)在那些沒有購買，或購買次數(shù)很低的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者的購買隨機(jī)性更強(qiáng)，更可能買競(jìng)爭(zhēng)品牌。

總結(jié)來說，這些鋪天蓋地的廣告是為了給那些輕度消費(fèi)者的，提醒他們購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。

注：
1、同樣的規(guī)律不只適用于美國(guó)。有類似的數(shù)據(jù)可以證明也適用于其他國(guó)家。
2、上面說的是主要原因。培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)、維護(hù)品牌資產(chǎn)之類的比較明顯，這里不說了。

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本文來源： 家喻戶曉的品牌為何要鋪天蓋地投放廣告？