在雙十一，雙十二這種大型電商節(jié)日里，我們都能夠看到各個(gè)電商平臺(tái)的成交額節(jié)節(jié)攀升。除了節(jié)日當(dāng)天的瘋狂降價(jià)促銷(xiāo)能夠吸引到大量的消費(fèi)者之外，還有就是節(jié)日的氣氛，不管幣有沒(méi)有購(gòu)物的需求，在當(dāng)天氣氛的營(yíng)造之下你都會(huì)忍不住去買(mǎi)上一些東西。為什么在電商節(jié)日里消費(fèi)者能夠更容易達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為呢？這就需要用到“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式”來(lái)分析原因了。
一、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是怎樣的呢？
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的模式”有很多種，有科特勒行為選擇模型、尼科西亞模式、恩格爾模式等等，在這里就先不說(shuō)這些不常見(jiàn)的，大家可能都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。我們說(shuō)個(gè)最基本的模式：S-O-R模式，即是“刺激”到“個(gè)體生理、心理”再到“反應(yīng)”。整的意思就是說(shuō)消費(fèi)者通過(guò)被這種因素刺激之后產(chǎn)生了一系列的心理活動(dòng)并作出購(gòu)買(mǎi)的決策。
那么有什么因素是能夠刺激到消費(fèi)者并引起他們的購(gòu)買(mǎi)需求或動(dòng)機(jī)呢？
1.產(chǎn)品本身的因素，如外觀(guān)、質(zhì)量、功能、品牌等方面的吸引力。
2.商家的營(yíng)銷(xiāo)手段，促銷(xiāo)、打折各種各樣的優(yōu)惠活動(dòng)。
3.消費(fèi)者個(gè)人因素，如生病、婚姻、生子等人生階段。
4.社會(huì)文化氛圍，如流行趨勢(shì)、節(jié)日送禮、社會(huì)熱點(diǎn)等。
5.自然環(huán)境變化，如氣候變化導(dǎo)致天氣變熱、冷、下雨等。
上述的因素會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列的心理活動(dòng)，并會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)哪些商品。在這個(gè)心理活動(dòng)過(guò)程中會(huì)受到消費(fèi)者的文化、認(rèn)知、經(jīng)濟(jì)水平等個(gè)人屬性特征影響。這些心理活動(dòng)可以分為以下幾個(gè)階段：
我們了解了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素后再回頭看看雙十一、雙十二這種電商節(jié)日為什么更容易讓消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為，原因主要除了商品進(jìn)行各種打折優(yōu)惠之外，還有電商平臺(tái)和商家一起營(yíng)造出了一個(gè)“緊張”的搶購(gòu)氣氛，讓消費(fèi)者減少思考的時(shí)間快速?zèng)Q策，甚至有部分消費(fèi)者思考不夠周到而形成沖動(dòng)消費(fèi)。如下圖所示：
在消費(fèi)者的日常普通購(gòu)物過(guò)程中，即使消費(fèi)者對(duì)某一件商品有需求也是不會(huì)在段時(shí)間內(nèi)完成決策下單的，其中還要經(jīng)歷一段時(shí)間的觀(guān)望，看看商品會(huì)不會(huì)降價(jià)、聽(tīng)聽(tīng)朋友的意見(jiàn)或者多件商品進(jìn)行對(duì)比等等。
二、如何讓消費(fèi)者購(gòu)物中減少?zèng)Q策時(shí)間快速下單，甚至是沖動(dòng)消費(fèi)呢？
1.在頁(yè)面營(yíng)造“稀缺”的緊張氛圍，讓用戶(hù)沒(méi)時(shí)間多想
在店鋪?lái)?yè)面里展示已經(jīng)銷(xiāo)售完的商品，給用戶(hù)造成一種遺憾的心理當(dāng)消費(fèi)者看到心儀的商品已經(jīng)售罄之后，往往能夠激發(fā)起用戶(hù)的遺憾心理，這是消費(fèi)者就會(huì)快速的選擇其他心儀的商品下單，防止該商品也售罄掉。下圖是唯品會(huì)的做法：
這種做法的精明之處在于挑選幾款銷(xiāo)量好、折扣高、款式受歡迎的商品，在其賣(mài)完后在頁(yè)面上展示，當(dāng)消費(fèi)者看到后給消費(fèi)者造成遺憾的心理，讓消費(fèi)者快速的選擇購(gòu)買(mǎi)其他的商品。
2.頁(yè)面同時(shí)突顯“限時(shí)”和“限量”，營(yíng)造緊張感
用“限時(shí)”、“限量”來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)，能夠給消費(fèi)者造成一種緊張的心理，讓他們有過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)這個(gè)店的感覺(jué)，從而選擇快速的下單。下面分別是京東的“掌上秒殺”、和亞馬遜的“Z秒殺”。兩者對(duì)比一下亞馬遜的“Z秒殺”更能夠讓消費(fèi)者營(yíng)造出緊張感，因?yàn)轫?yè)面上不但顯示出限時(shí)、而且把訂購(gòu)的進(jìn)度也添加進(jìn)去了，旁邊還有一個(gè)以售罄的商品做對(duì)比。而京東的“掌上秒殺”只有“限時(shí)”這一個(gè)單一的特點(diǎn)。
3.利用用戶(hù)“心理帳戶(hù)”，減少用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)因
“舍不得”而猶豫對(duì)于支出和收入，用戶(hù)在心理上存在著不同的帳戶(hù)。有時(shí)候我們買(mǎi)一件一兩千的衣服可能覺(jué)得會(huì)貴，但是自己買(mǎi)給愛(ài)人或者父母時(shí)往往毫不猶豫的就會(huì)購(gòu)買(mǎi)了。這就是由于用戶(hù)把這兩類(lèi)支出歸到不同的“心理帳戶(hù)”而導(dǎo)致的，衣服買(mǎi)給自己的是“日常衣物支出”，但是買(mǎi)給心愛(ài)人則會(huì)歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶(hù)會(huì)更舍得為后者花錢(qián)。
同樣一個(gè)道理，對(duì)免費(fèi)或意外所得的東西，用戶(hù)也會(huì)因心理帳戶(hù)不同而導(dǎo)致不同的行為。例如，我們免費(fèi)得到一張價(jià)值70元的電影票，就算不去看也不會(huì)覺(jué)得很可惜，但是如果是我們主動(dòng)訂了票之后不去看，往往就會(huì)覺(jué)得很可以，原因就是因?yàn)槲覀儼亚罢邭w類(lèi)于免費(fèi)的意外所得，而后者是自己付出金錢(qián)所購(gòu)買(mǎi)的。
那么我們?cè)谠O(shè)計(jì)頁(yè)面的時(shí)候怎樣利用好消費(fèi)者這種心理來(lái)提高商品的銷(xiāo)量呢？下面是哈根達(dá)斯的廣告語(yǔ)“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”。我們?nèi)シ治鲆幌隆?/p>
通過(guò)廣告的引導(dǎo)，讓消費(fèi)者在心理上把它歸類(lèi)為“表達(dá)愛(ài)的一種方式”，而不是一種“零食支出”，那么消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)更舍得花錢(qián)。因?yàn)槲覀冊(cè)诖驈V告或者設(shè)計(jì)頁(yè)面時(shí)常常要調(diào)查消費(fèi)者到底有哪幾種“心理賬戶(hù)”，這樣我們才能針對(duì)更利于消費(fèi)的心理賬戶(hù)來(lái)進(jìn)行廣告的引導(dǎo)。
4.巧用“捆綁”技巧，繞開(kāi)用戶(hù)猶豫心理，促成意外購(gòu)買(mǎi)
這也是我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)是常說(shuō)的“搭配銷(xiāo)售”，當(dāng)消費(fèi)者看中一款商品正在猶豫要不要下單時(shí)，突然看到該款商品和另一款商品一起購(gòu)買(mǎi)的話(huà)能夠獲得更多的優(yōu)惠，很可能就會(huì)產(chǎn)生“有便宜不撿白不撿”的心理，一下子就促進(jìn)了成交。這就是用過(guò)搭配優(yōu)惠來(lái)繞開(kāi)本來(lái)復(fù)雜的心理決策過(guò)程。
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