現(xiàn)在越來(lái)越多的商家已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注流量來(lái)了以后，如何通過(guò)各種方式來(lái)提高轉(zhuǎn)化率，以及后續(xù)的精細(xì)化挖掘來(lái)提升店鋪的運(yùn)營(yíng)能力。本次店鋪診斷通過(guò)一個(gè)店鋪的真實(shí)案例來(lái)重點(diǎn)從以下方面和讀者交流：流量來(lái)了，客戶也下單了，但是最終沒(méi)有成交的原因是什么？賣(mài)家又如何深度挖掘優(yōu)質(zhì)客戶？
求診商家：俏藝旗艦店
店鋪問(wèn)題自述
流量方面，每天在800-1000之間；訂單方面，每日在110單左右；客服人數(shù)，售前6人，售后4人；活動(dòng)方面，參加過(guò)聚劃算，淘金幣、淘滿意等。
專家診斷
計(jì)三勇
ShopEx聯(lián)合創(chuàng)始人、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，在電子商務(wù)UI設(shè)計(jì)方面、用戶體驗(yàn)，數(shù)據(jù)分析、電子商務(wù)后端業(yè)務(wù)處理和企業(yè)財(cái)務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域造詣?lì)H深；4年的前端設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)以 及10年的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合電子商務(wù)企業(yè)遇到的困難點(diǎn)整理出適合電子商務(wù)企業(yè)的真正解決方案，真正合理的幫助電商企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域快速成長(zhǎng)。
為什么煮熟的鴨子也會(huì)飛？
很多賣(mài)家一味地強(qiáng)調(diào)流量，同時(shí)不停地優(yōu)化自己的寶貝詳情，可是發(fā)現(xiàn)買(mǎi)家在拍下后，卻遲遲未付款或是并是原本可以達(dá)成的成交，最后總是不了了之。
拆分訂單金額的組成，我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的問(wèn)題，把7月份的每日訂單金額進(jìn)行了細(xì)致的拆分成幾個(gè)部分，如下圖所示：
一般來(lái)說(shuō)，我們當(dāng)日訂單總金額是由幾個(gè)部分組成的：
訂單總金額=未付款金額+已付款為發(fā)貨金額+已經(jīng)發(fā)貨金額+回款金額（客戶確認(rèn)收貨后收到支付寶的金額）+付款前關(guān)閉訂單金額+退款金額
當(dāng)我們把訂單金額都拆分細(xì)致以后，就需要針對(duì)每個(gè)拆分以后的每個(gè)金額點(diǎn)進(jìn)行細(xì)致工作，以此可以提升整個(gè)收入。比如，盡力讓未付款的顧客快速付款的；對(duì)于收到貨卻沒(méi)有確認(rèn)的客戶，催促其抓緊時(shí)間確認(rèn)收貨；對(duì)于即將關(guān)閉訂單，我們也要了解情況，讓顧客抓緊時(shí)間付款。各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)擊破，我們總體收入，自然就會(huì)有所上升。
通過(guò)訂單金額的拆分，我們發(fā)現(xiàn)店鋪的訂單關(guān)閉交易的比例非常高。訂單是店鋪賴以生存的根本，訂單對(duì)于店鋪來(lái)說(shuō)，重要性不言而喻了。我們每天都興沖沖的看著訂單一個(gè)個(gè)過(guò)來(lái)，但是很多商家似乎很少關(guān)注交易被關(guān)閉的訂單。
流失訂單，是指買(mǎi)家已經(jīng)付款，但是卻因?yàn)楦鞣N各樣的原因沒(méi)有付款的訂單；訂單流失比例，就是流失訂單占到總訂單數(shù)的比例，這個(gè)比例我們需要天天關(guān)注的。因?yàn)槲覀円呀?jīng)讓買(mǎi)家拍下了，如果不及時(shí)跟進(jìn)使之變成付款訂單，我們前期所有努力作就會(huì)前功盡棄，白白浪費(fèi)了流量，同時(shí)也白白浪費(fèi)了我們的客服成本。
下面的圖，反映這個(gè)這家店鋪訂單被關(guān)閉的情況：
如此多的訂單被關(guān)閉，的確是令人心痛的。在7月30日和7月31日，居然都超過(guò)了45%，也就是說(shuō)，店鋪原先的收入本本可以再增加一倍。
為什么會(huì)流失這么多訂單？
1、當(dāng)日的總訂單是132單
2、交易關(guān)閉的訂單是59單。
3、其中，關(guān)閉交易的訂單中：咨詢過(guò)客服而關(guān)閉的是28單，客戶自主下單而關(guān)閉的是31單。
可以看出，買(mǎi)家未咨詢客服，自主下的訂單，流失比例稍高。
客戶關(guān)閉訂單的原因是什么？一般情況下，店鋪訂單被關(guān)閉可能由于以下幾個(gè)原因：
1、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不明確，一時(shí)沖動(dòng)。
2、購(gòu)買(mǎi)后，發(fā)現(xiàn)余額不足，等待付款，再加上購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不夠強(qiáng)烈，放棄放棄付款
3、購(gòu)買(mǎi)后，發(fā)現(xiàn)更實(shí)惠的產(chǎn)品，或者說(shuō)對(duì)本店不信任，看到更有保障的商品或者店鋪
4、下單后，發(fā)現(xiàn)客服態(tài)度很差。不想再購(gòu)買(mǎi)
5、價(jià)格談不攏
6、下單后，碼數(shù)不合適，想要的碼數(shù)又沒(méi)有。
7、服務(wù)不及時(shí)
同時(shí)我們也做了一些調(diào)查：
1、顧客拍下以后，我們沒(méi)有后續(xù)跟進(jìn)導(dǎo)致流失的原因最多。
2、其次是缺貨原因。
3、比較可惜的是，還有很多商家沒(méi)有關(guān)注到這個(gè)方面，每天都在流失很多訂單。我們希望商家可以今天開(kāi)始關(guān)注什么時(shí)候流失訂單，為什么流失，我們應(yīng)該怎么解決。
查：查看客服與買(mǎi)家的交流情況，洞悉訂單流失的真正原因
為了找到7月30日與7月31日兩天訂單流失比例過(guò)高的原因，通過(guò)調(diào)用后臺(tái)聊天數(shù)據(jù)，找到了流失訂單所對(duì)應(yīng)的聊天記錄，發(fā)現(xiàn)了其中幾個(gè)比較典型的聊天片段。
聊天片段1：活動(dòng)過(guò)多，且處理流程不清晰，反而影響了客戶的購(gòu)物體驗(yàn)
通過(guò)這段聊天記錄，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)問(wèn)題：
1、店鋪的活動(dòng)比較多，單筆滿100元減10元和收藏即送5元，兩個(gè)活動(dòng)是同時(shí)進(jìn)行的。收藏即送5元的活動(dòng)，是需要客戶手動(dòng)去領(lǐng)取的。活動(dòng)多是一件好事情，但是規(guī)則混亂，增加買(mǎi)家的購(gòu)物復(fù)雜流程，這樣活動(dòng)反而會(huì)讓買(mǎi)家無(wú)所適從。
2、買(mǎi)家都已經(jīng)拍下了，但是為了活動(dòng)的優(yōu)惠，讓買(mǎi)家重拍，這個(gè)是嚴(yán)重影響了買(mǎi)家的購(gòu)物流程體驗(yàn)，同時(shí)會(huì)讓買(mǎi)家感覺(jué)店鋪不夠?qū)I(yè)和混亂。最終導(dǎo)致訂單流失。
3、優(yōu)惠措施最好在購(gòu)物流程中完成，像對(duì)話中收貨以后再返款，這個(gè)不是常規(guī)做法，而且會(huì)讓買(mǎi)家懷疑商家優(yōu)惠的誠(chéng)意。
4、修改價(jià)格是客服的基本的操作流程，而對(duì)話中卻說(shuō)無(wú)法改價(jià)，這個(gè)也是影響了購(gòu)物體驗(yàn)。是訂單流失的一個(gè)誘因。
聊天片段2：對(duì)于當(dāng)日沒(méi)有付款的顧客，應(yīng)該在第二天進(jìn)行跟蹤
通過(guò)聊天記錄的反思：
1.通過(guò)對(duì)店鋪的客服接待的情況來(lái)看，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)。
2.對(duì)于經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題，我們沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的解決方式。通過(guò)聊天記錄查看，流失客戶中有20%是因?yàn)榭头箢櫩椭匦屡模@個(gè)對(duì)于用戶購(gòu)物體驗(yàn)很不好的方式需要用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)解決。促銷(xiāo)活動(dòng)本是一個(gè)很好的事情，但是卻造成了客戶購(gòu)物的負(fù)擔(dān)，就得不償失了。
訪：通過(guò)后續(xù)回訪，了解流失訂單的原因，并且進(jìn)行問(wèn)題分類和跟進(jìn)
哪些客戶，什么原因而流失的訂單，我們要及時(shí)記錄。比如，我們?cè)O(shè)計(jì)如下的表格，對(duì)流失的原因進(jìn)行分類，查看我們店鋪中，哪些原因是最主要的原因，然后進(jìn)行改進(jìn)。
對(duì)于流失的客戶，我們每日進(jìn)行回訪，嘗試挽回訂單，可以通過(guò)多種方式來(lái)進(jìn)行挽回：
1.電話回訪：如果訂單流失的客戶是老客戶，或者訂單金額很高的，同時(shí)訂單中有備注的客戶，那么，我們首先要進(jìn)行電話回訪。
2.短信回訪：對(duì)于在下單以后，三天內(nèi)沒(méi)有付款的客戶，我們可以進(jìn)行短信回訪。我們可以把三日內(nèi)未付款的客戶進(jìn)行一個(gè)歸類，然后統(tǒng)一發(fā)送短信，促使其付款。
3.旺旺回訪：付款幾率偏低的客戶，我們可以通過(guò)旺旺回訪的方式來(lái)進(jìn)行。
一般來(lái)說(shuō)，只要通過(guò)上述幾種方式，可以挽回流失訂單的比例大概是40%左右。
除：清除解決因?yàn)槿必浂鴰?lái)的交易關(guān)閉問(wèn)題
缺貨一般分兩種，一個(gè)是貨品全部斷貨，另外一種是斷碼和斷色。賣(mài)家可根據(jù)以往的銷(xiāo)售記錄，來(lái)判斷店鋪補(bǔ)貨的依據(jù)，可以按照一定的比例，比如所售賣(mài)商品的顏色的比例和所售商品的尺碼的比例來(lái)進(jìn)行補(bǔ)貨，這樣，賣(mài)家就可以很好地控制商品顏色和尺碼的比例，避免熱銷(xiāo)款大規(guī)模的斷貨而導(dǎo)致訂單流失。
首先，我們需要對(duì)所有的店鋪交易記錄進(jìn)行匯總，從這些交易記錄中，來(lái)查看更多的規(guī)律。
針對(duì)我們的店鋪，看看哪些是最熱賣(mài)的，我們需要進(jìn)行對(duì)應(yīng)的補(bǔ)貨。對(duì)于店鋪?zhàn)顭豳u(mài)的顏色，我們需要做到心里有數(shù)，這樣，我們?cè)谶M(jìn)貨和補(bǔ)貨的時(shí)候，要優(yōu)先考慮這些顏色。比如這家店鋪，根據(jù)上面的匯總表，我們發(fā)現(xiàn)以下幾種顏色是最熱賣(mài)的：
針對(duì)某一款寶貝，我們也要及時(shí)知道那款顏色和哪個(gè)尺碼最熱賣(mài)，我們需要根據(jù)這些顏色和尺碼來(lái)進(jìn)行對(duì)應(yīng)的備貨和補(bǔ)貨。比如下面一件貨號(hào)為MK103410產(chǎn)品，是店鋪中銷(xiāo)量還不錯(cuò)。
我們發(fā)現(xiàn)根據(jù)交易記錄發(fā)現(xiàn)，此款寶貝已經(jīng)出現(xiàn)了斷貨的問(wèn)題。那么，賣(mài)家再補(bǔ)貨的時(shí)候，就需要查看不同顏色和不同尺碼的比例：
這樣再進(jìn)行備貨和補(bǔ)貨的時(shí)候，按照上面的比例來(lái)進(jìn)行，基本上就可以了很好的控制數(shù)據(jù)，即避免庫(kù)存擠壓，有可以做到精確控制。
通過(guò)上面的案例，我們做一些總結(jié)：
1.很多商家并沒(méi)有關(guān)注開(kāi)始關(guān)注訂單流失的問(wèn)題，這相當(dāng)于已經(jīng)進(jìn)入腰包的收入又失去了，甚至這些比例還很高。
2.在不增加流量的情況下，我們一定要想法設(shè)法把這些即將流失訂單找回來(lái)，不能浪費(fèi)我們我們流量以及推廣的費(fèi)用。
3.流失的訂單一般來(lái)說(shuō)，最主要的就是三種原因：客服的話術(shù)、后續(xù)的跟進(jìn)和缺貨問(wèn)題。
4.針對(duì)客服的話術(shù)，我們定期整理優(yōu)秀的聊天案例在我們的客服團(tuán)隊(duì)中分享。
5.對(duì)于經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題的話術(shù)，我們的客服主管要整理統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，避免出現(xiàn)問(wèn)題。
6.催付過(guò)程，我們要有詳細(xì)的表格記錄，并且設(shè)專人或?qū)弫?lái)負(fù)責(zé)。
7.對(duì)于缺貨的問(wèn)題，我們要從以往的交易記錄進(jìn)行分析，及時(shí)補(bǔ)貨，同時(shí)也要按照熱銷(xiāo)的比例來(lái)進(jìn)行補(bǔ)貨。
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