用過直通車的賣家應(yīng)該都不會對推廣計(jì)劃這個(gè)概念感到陌生。在直通車中，推廣的商品被組織在各個(gè)不同的推廣計(jì)劃當(dāng)中。簡單來說，賣家在一個(gè)推廣計(jì)劃中，可以：
設(shè)置每天花費(fèi)的上限
選擇需要投放的時(shí)間和地域
設(shè)置定向推廣中不同人群的溢價(jià)
選擇推廣的平臺（淘寶站內(nèi)/淘寶站外）
對推廣計(jì)劃合理的應(yīng)用，可以幫助賣家們更方便地管理整個(gè)店鋪的流量分配，更便捷地獲取重要的數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地分配推廣預(yù)算的花費(fèi)。同時(shí)，推廣計(jì)劃的應(yīng)用也體現(xiàn)了店鋪搜索營銷推廣的基本思路。因此如何更好地使用推廣計(jì)劃并不單單是直通車的使用技巧的話題，還包括推廣計(jì)劃常見的使用方式，以及利用推廣計(jì)劃進(jìn)行對比測試。
從商品開始的分組
通常情況下，賣家們將推廣計(jì)劃作為商品分組的方式使用，因此推廣的商品會按照類目或者不同的生命周期被放在不同的推廣計(jì)劃內(nèi)。
這樣的使用方式多見于服飾類的推廣。賣家根據(jù)不同的商品類目建立推廣計(jì)劃，將類目下的某幾款重點(diǎn)商品放入對應(yīng)的推廣計(jì)劃中。這樣的推廣計(jì)劃有非常明顯的好處：
首先這種類目的劃分方式非常接近店鋪管理商品的方法，直截了當(dāng)。其次對于預(yù)算的控制可以按照類目來劃分，由于同類目的商品往往單價(jià)和利潤率近似，因此類目的劃分方式是有意義的。
當(dāng)然，這樣的方式也有明顯的不足之處。比如當(dāng)?shù)赇佇枰蛟煲豢畋顣r(shí)，由于需要對爆款進(jìn)行特殊地操作和管理，很多賣家需要單獨(dú)為爆款建立計(jì)劃。而且在一些類目中（以標(biāo)類為主），店鋪的商品相對較多，流量無法以爆款的方式集中引入，此時(shí)需要通過推廣更多商品的方式進(jìn)行鋪面。這兩種情況下，按類目劃分推廣計(jì)劃的意義就不大了。
事實(shí)上，越來越多的賣家逐漸意識到一個(gè)出色的營銷方案往往不是圍繞類目而是圍繞商品本身的重要性來展開的。根據(jù)2：8原則，事實(shí)上我們可以把店鋪的商品分成若干不同的重要性：
跟流量掛上鉤
在一個(gè)搜索營銷推廣的執(zhí)行當(dāng)中，即使對于一個(gè)商品來說，它所對應(yīng)的各個(gè)關(guān)鍵詞也會有不同的轉(zhuǎn)化率。不同的關(guān)鍵詞代表了不同的消費(fèi)者購物意圖，因此很多情況下推廣的轉(zhuǎn)化率更多是被關(guān)鍵詞本身的流量性質(zhì)所決定。
【Tips】
關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化遵從的規(guī)律：
品牌詞的轉(zhuǎn)化率高于類目/產(chǎn)品詞的轉(zhuǎn)化率，例如：“歐萊雅”的轉(zhuǎn)化率會高于“面霜”的轉(zhuǎn)化率；
品牌詞+類目產(chǎn)品詞的轉(zhuǎn)化率更高；
長尾詞的轉(zhuǎn)化率會高于泛詞，例如“面霜 美白”的轉(zhuǎn)化率會高于“面霜”；
對于一個(gè)特定的商品來說，相關(guān)性越高的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率越好；
對于很多剛開始做搜索推廣的賣家來說，最穩(wěn)妥的方式一定是從投入產(chǎn)出（ROI） 回報(bào)最高的關(guān)鍵詞入手。當(dāng)這些流量產(chǎn)生價(jià)值，并且優(yōu)化到產(chǎn)出最大化之后，再在這個(gè)基礎(chǔ)上擴(kuò)展流量，將銷量放大。
因此圍繞同一批商品，我們也能夠按照流量的性質(zhì)制定出不同的推廣計(jì)劃：
品牌詞計(jì)劃：如果商品的品牌屬性強(qiáng)烈(3C、化妝品)，則可以單獨(dú)設(shè)置推廣計(jì)劃管理所有品牌詞流量上的推廣。在這部分流量上，期望產(chǎn)出最佳的轉(zhuǎn)化率和ROI；
長尾詞計(jì)劃：雖然每個(gè)人對于長尾詞的定義不同，但通常情況下的“長尾詞”指日均搜索流量小于某個(gè)值。組合產(chǎn)生的詞（即關(guān)鍵詞從語義上看包含了多個(gè)成分）也屬于長尾詞，如品牌+產(chǎn)品，或者功效+產(chǎn)品。
此類的關(guān)鍵詞可以通過類似“淘詞”工具獲取并進(jìn)行篩選，當(dāng)然最直接的方式可能是在直通車的關(guān)鍵詞添加頁面中對所有詞進(jìn)行流量排序，第二頁后起的詞就可以粗略地認(rèn)定為長尾詞。
泛詞計(jì)劃：對于高流量但并不精準(zhǔn)的詞來說，往往能給推廣帶來最多流量、單位產(chǎn)能最高的，但由于購物意圖還不夠精準(zhǔn)，加之競爭激烈，它們的轉(zhuǎn)化率和ROI上會略低于前面兩種詞。
延展詞計(jì)劃：延展詞指的是與商品本身無關(guān)，但和商品的某些屬性存在某種關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞。例如賣家推廣的是一雙NIKE運(yùn)動(dòng)鞋，那Adidas運(yùn)動(dòng)鞋就是一個(gè)具有關(guān)聯(lián)但相關(guān)性較低的延展詞。由于屬性和類目匹配度低，關(guān)鍵詞排序時(shí)的質(zhì)量得分將會相對較低，但寶貝仍然在這類延展詞上存在著一定的轉(zhuǎn)化可能。
【Tips】
長尾詞往往被廣撒網(wǎng)的計(jì)劃有效捕捉和轉(zhuǎn)化，因?yàn)殚L尾詞需要更多的寶貝來進(jìn)行承接；
預(yù)熱和預(yù)售的第三階梯寶貝往往通過品牌詞來迅速進(jìn)行轉(zhuǎn)化提升銷量；
類目主打商品通常占據(jù)泛詞的流量；
爆款需要所有關(guān)鍵詞的流量進(jìn)行集中打造，因此我們往往看到?一個(gè)爆款會分布在 多個(gè)推廣計(jì)劃中，通過大量的關(guān)鍵詞進(jìn)行集中營銷；
地域設(shè)置的線索
在傳統(tǒng)廣告行業(yè)當(dāng)中，推廣計(jì)劃和地域的聯(lián)系是非常緊密的。大多數(shù)品牌的推廣會集中在某些城市，推廣的印刷廣告也會落地在本地的出版物或者電視上，因此從推廣營銷存在的第一天開始，推廣計(jì)劃和地域就有千絲萬縷的聯(lián)系。
當(dāng)然，在今天的電商環(huán)境下，由于互聯(lián)網(wǎng)和物流的普及，對于網(wǎng)店來說，跨地域的銷售已經(jīng)是常態(tài)。但地域的設(shè)置仍然有著非常重要的意義。舉個(gè)簡單的例子，在商家設(shè)置包郵的地區(qū)，相同的商品事實(shí)上對于消費(fèi)者來說付出的經(jīng)濟(jì)成本相對其他地區(qū)更低，也更容易轉(zhuǎn)化，這也意味著在郵費(fèi)越低的地區(qū)，由于轉(zhuǎn)化率高，商家可負(fù)擔(dān)的單次點(diǎn)擊成本（PPC）會更高，更容易獲取流量。因此根據(jù)地域的快遞郵資不同設(shè)置推廣計(jì)劃也是一種細(xì)分流量的方式。
不掉隊(duì)的測試
當(dāng)商品進(jìn)入推廣之后，關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分將很大程度被商品在這個(gè)關(guān)鍵詞上的點(diǎn)擊率決定。而直通車有一個(gè)非常重要的規(guī)則：只有兩款商品可以同時(shí)在一個(gè)關(guān)鍵詞的引流上得到點(diǎn)擊反饋。
不過，通過設(shè)置多個(gè)推廣計(jì)劃的方式可以達(dá)到一個(gè)關(guān)鍵詞在若干個(gè)寶貝上得到點(diǎn)擊反饋的質(zhì)量得分，假設(shè)有四個(gè)商品A、B、C、D，同時(shí)需要在“連衣裙”詞上進(jìn)行投放，我們可以設(shè)置錯(cuò)時(shí)投放：
設(shè)立兩個(gè)推廣計(jì)劃1、2，在每個(gè)推廣計(jì)劃中分別加入兩個(gè)商品；
所有的商品都購買“連衣裙”的關(guān)鍵詞；
[Tips]
在測試中需要注意：
對于一個(gè)詞最后不同商品的點(diǎn)擊率和質(zhì)量得分進(jìn)行記錄，以便總結(jié)歸納不同因素對點(diǎn)擊率的影響。
注意數(shù)據(jù)的可信度，越高的點(diǎn)擊率需要更多的展現(xiàn)量來驗(yàn)證，通常情況下我們需要有5000或者更多的展現(xiàn)量來證明收集到的點(diǎn)擊率是可信的。
當(dāng)關(guān)鍵詞流量有限而商品比較多的時(shí)候，可以使用末尾淘汰制，不斷用新的商品進(jìn)行測試驗(yàn)證，從而找到最適合推廣的寶貝。
在推廣計(jì)劃1中，進(jìn)入“設(shè)置投放時(shí)間”，選擇所有小時(shí)的前半小時(shí)作為投放時(shí)間；
設(shè)置完成之后，因?yàn)閮蓚€(gè)推廣計(jì)劃中的寶貝會在每個(gè)小時(shí)輪流投放，因此通過這樣的錯(cuò)時(shí)投放將流量分配到了兩個(gè)推廣計(jì)劃中的四個(gè)商品上。通過這樣的方式，我們就可以同時(shí)監(jiān)測關(guān)鍵詞在四個(gè)商品上的點(diǎn)擊反饋。
總體來說，直通車推廣計(jì)劃是店鋪搜索營銷方案的思路體現(xiàn)和落實(shí)，在設(shè)置之前，不妨問自己幾個(gè)問題。這個(gè)推廣計(jì)劃的主要目的是什么？我需要什么樣的流量來完成這個(gè)目的？我需要推廣什么樣的寶貝來最大化產(chǎn)出？這個(gè)目的是否還有繼續(xù)被細(xì)分的可能？清晰了這些問題，才能設(shè)置出更為合理以及執(zhí)行度高的推廣計(jì)劃。
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