開(kāi)個(gè)天貓商城網(wǎng)店中小賣(mài)家要利用一些淘寶工具推廣自己的網(wǎng)店，直通車(chē)是其中常用的工具之一！直通車(chē)是一種按搜索競(jìng)價(jià)排名的點(diǎn)擊廣告，是淘寶上最主流的付費(fèi)廣告形式，也是淘寶本身最大的收入來(lái)源，沒(méi)有之一。因?yàn)樗撬阉鞲?jìng)價(jià)，所以流量相對(duì)是比較精準(zhǔn)的，轉(zhuǎn)化率一般略低于淘寶自然搜索，但是相對(duì)于其他的付費(fèi)廣告模式來(lái)說(shuō)是最高的。直通車(chē)門(mén)檻相當(dāng)來(lái)說(shuō)比較低，所以導(dǎo)致淘寶鉆級(jí)以上的店鋪大約有70%以上都拿直通車(chē)來(lái)進(jìn)行推廣，獲取流量。
直通車(chē)中有一個(gè)最關(guān)鍵的東西，我們所做的一切也是為了提升它，那就是ROI，俗稱投入產(chǎn)出比。
即ROI=直通車(chē)成交金額 / 直通車(chē)投入花費(fèi)
首先，要提高ROI，那我們就必須提高直通車(chē)的轉(zhuǎn)化金額或者降低直通車(chē)的投入花費(fèi)，在我們開(kāi)車(chē)的前期和中期階段，我們應(yīng)該盡量以加大直通車(chē)的成交金額為主，而在后期，我們?cè)诒ＷC成交金額的同時(shí)，盡量降低溢出流量即沒(méi)有轉(zhuǎn)化的流量花費(fèi)，這樣來(lái)達(dá)到綜合提高ROI的目的。
那么，我們先來(lái)說(shuō)一下怎么提高成交金額，我們可以以下圖例關(guān)系入手：
1.提高點(diǎn)擊量，主要是通過(guò)提高展現(xiàn)量以及提高圖片點(diǎn)擊率。
（1）提高展現(xiàn)量，可以提高關(guān)鍵詞的出價(jià)，讓排位靠前，從而達(dá)到更大的曝光效果，同時(shí)優(yōu)化我們的直通車(chē)圖片和標(biāo)題，以優(yōu)化圖片為主，讓我們的圖片能夠清晰，直觀的表現(xiàn)出我們的產(chǎn)品以及賣(mài)點(diǎn)，注意圖片與促銷(xiāo)文字的排版，來(lái)提高該圖片的點(diǎn)擊率。
簡(jiǎn)而言之，推廣圖就只有一個(gè)思路，那就是看到就要你點(diǎn)!
（2）同時(shí)增加關(guān)鍵詞的展現(xiàn)排名也能夠提高圖片的點(diǎn)擊率，因?yàn)榇蟛糠诸櫩驮谒阉髑皫醉?yè)的時(shí)候，還會(huì)細(xì)心的看，但是越到后面，就會(huì)瀏覽的越快，越不想去點(diǎn)擊。
（3）提高展現(xiàn)排名除了提高關(guān)鍵詞出價(jià)之外，還有一個(gè)很重要的因素，那就是質(zhì)量得分，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多關(guān)鍵詞，如果你的質(zhì)量得分很低，那么你就算出再高的價(jià)格，你也排不到首頁(yè)前三或者相對(duì)靠前的位置，只有隨著你的質(zhì)量得分上來(lái)了，那么你的排名才能相應(yīng)的靠前。
2.提高轉(zhuǎn)化率，主要是提高產(chǎn)品內(nèi)功以及銷(xiāo)量，只有產(chǎn)品很好，符合大眾的口味，才能促進(jìn)其轉(zhuǎn)化，同時(shí)也需要銷(xiāo)量的支撐，讓顧客看到你的產(chǎn)品很暢銷(xiāo)，才能降低購(gòu)買(mǎi)疑慮。
（1) 產(chǎn)品內(nèi)功主要是產(chǎn)品質(zhì)量以及寶貝詳情頁(yè)展示，注意賣(mài)點(diǎn)的表現(xiàn)方式，把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)，細(xì)節(jié)，結(jié)合購(gòu)物者的思路表現(xiàn)出來(lái)，什么叫做購(gòu)物者思路？打個(gè)比方，比如我是賣(mài)櫻桃的，那我第一表現(xiàn)的肯定是口感和天然，然后才是賣(mài)相，個(gè)頭以及細(xì)節(jié)！假如我是賣(mài)電器的，那我第一要展現(xiàn)的是產(chǎn)品證書(shū)，售后保證，品質(zhì)，然后才是產(chǎn)品整體以及細(xì)節(jié)，要讓買(mǎi)家買(mǎi)放心，也就是說(shuō)，你要先問(wèn)自己，如果我是買(mǎi)家，我進(jìn)來(lái)第一想看到什么？然后才是什么？什么會(huì)讓我購(gòu)買(mǎi)，什么又會(huì)讓我沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)？跟著買(mǎi)家的思路來(lái)，一切都是他說(shuō)了算!
(2) 提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，可以去通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)魔方拉出熱銷(xiāo)寶貝排行，通過(guò)查看銷(xiāo)量靠前的產(chǎn)品流量，以及估算其轉(zhuǎn)化率，再來(lái)對(duì)比我們的產(chǎn)品，看主要是流量差距還是轉(zhuǎn)化率差距 ? 如果我們產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率差距熱銷(xiāo)寶貝太多，特別是同等銷(xiāo)量的情況，轉(zhuǎn)化率還差距很大，那么我們就應(yīng)該先提高產(chǎn)品內(nèi)功，優(yōu)化詳情頁(yè)，突出賣(mài)點(diǎn)，增加其轉(zhuǎn)化率，在穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率基礎(chǔ)上，再來(lái)分析流量差距，加大直通車(chē)投入，增加店鋪資源以及優(yōu)化自然搜索等方式，從而增加產(chǎn)品的整體銷(xiāo)量。
接下來(lái)，我們說(shuō)一下怎么降低花費(fèi)，提升ROI，再來(lái)看一下圖:
降低花費(fèi)首當(dāng)其沖當(dāng)然是提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，因?yàn)槟愕某鰞r(jià)并不代表你的點(diǎn)擊花費(fèi)，我們來(lái)看一個(gè)公式:
關(guān)鍵詞點(diǎn)擊扣費(fèi)=下一位出價(jià)* 下一位質(zhì)量得分/你的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分 +0.01
（但最高扣費(fèi)不會(huì)超過(guò)你的出價(jià)）
1.提高質(zhì)量得分，主要是提高點(diǎn)擊率。
（1）質(zhì)量得分涉及到很多方面，主要是關(guān)鍵詞與產(chǎn)品以及類目相關(guān)性，還有直通車(chē)賬戶的基礎(chǔ)得分，點(diǎn)擊率等，而最主要的就是點(diǎn)擊率，怎么提高點(diǎn)擊率，主要還是以優(yōu)化推廣圖片為主，不管是提高點(diǎn)擊量還是提高質(zhì)量得分，點(diǎn)擊率都是我們最核心的影響因素。所以說(shuō)，一切都還是點(diǎn)擊率！
（2）提高點(diǎn)擊反饋，寶貝的點(diǎn)擊反饋主要是顧客通過(guò)推廣圖片吸引點(diǎn)擊后，所帶來(lái)的收藏，轉(zhuǎn)化以及二次購(gòu)買(mǎi)，我們可以在詳情頁(yè)添加收藏立減或者收藏有禮等促銷(xiāo)圖片及文字，吸引買(mǎi)家收藏并促成其轉(zhuǎn)化，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)過(guò)后的顧客我們可以采用會(huì)員制度等，促進(jìn)其二次購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)然我們也可以去參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，學(xué)習(xí)他們比較有用的方式，總的來(lái)說(shuō)，我們還是要挑選優(yōu)質(zhì)的寶貝，才能增加顧客的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
2.降低溢出流量出價(jià)。
對(duì)于剛開(kāi)始推廣的寶貝來(lái)說(shuō)，我們要盡可能的爭(zhēng)取一切流量來(lái)達(dá)到以量取勝的目的，但是對(duì)于寶貝的中后期，為了減少預(yù)算，降低投入，我們就要盡可能的降低直通車(chē)無(wú)效流量的花費(fèi)，我們可以綜合7天以及30天的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，降低高花費(fèi)但沒(méi)有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞出價(jià)甚至刪除，提高高轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵詞的出價(jià)，獲取更多流量，來(lái)平衡調(diào)整直通車(chē)的花費(fèi)以及產(chǎn)出，持久進(jìn)行以上操作，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你所推廣的寶貝成交金額在穩(wěn)定上升的情況下，花費(fèi)卻越來(lái)越低，這是最大化的提高寶貝ROI的有效方式。
以上是對(duì)直通車(chē)各因素以及其關(guān)系的深入剖析以及針對(duì)其特點(diǎn)所常用的方法，其實(shí)直通車(chē)開(kāi)始很容易，但要做得很好卻很難，因?yàn)樗婕暗椒椒矫婷妫恢皇擒?chē)手的技術(shù)，還有產(chǎn)品本身以及整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)包括美工的通力協(xié)作，所以每一個(gè)成功的產(chǎn)品背后一定有一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支撐，而不是簡(jiǎn)單的一個(gè)人就能做好。
直通車(chē)中有一個(gè)最關(guān)鍵的東西，我們所做的一切也是為了提升它，那就是ROI，俗稱投入產(chǎn)出比。
即ROI=直通車(chē)成交金額 / 直通車(chē)投入花費(fèi)
首先，要提高ROI，那我們就必須提高直通車(chē)的轉(zhuǎn)化金額或者降低直通車(chē)的投入花費(fèi)，在我們開(kāi)車(chē)的前期和中期階段，我們應(yīng)該盡量以加大直通車(chē)的成交金額為主，而在后期，我們?cè)诒ＷC成交金額的同時(shí)，盡量降低溢出流量即沒(méi)有轉(zhuǎn)化的流量花費(fèi)，這樣來(lái)達(dá)到綜合提高ROI的目的。
那么，我們先來(lái)說(shuō)一下怎么提高成交金額，我們可以以下圖例關(guān)系入手：
1.提高點(diǎn)擊量，主要是通過(guò)提高展現(xiàn)量以及提高圖片點(diǎn)擊率。
（1）提高展現(xiàn)量，可以提高關(guān)鍵詞的出價(jià)，讓排位靠前，從而達(dá)到更大的曝光效果，同時(shí)優(yōu)化我們的直通車(chē)圖片和標(biāo)題，以優(yōu)化圖片為主，讓我們的圖片能夠清晰，直觀的表現(xiàn)出我們的產(chǎn)品以及賣(mài)點(diǎn)，注意圖片與促銷(xiāo)文字的排版，來(lái)提高該圖片的點(diǎn)擊率。
簡(jiǎn)而言之，推廣圖就只有一個(gè)思路，那就是看到就要你點(diǎn)!
（2）同時(shí)增加關(guān)鍵詞的展現(xiàn)排名也能夠提高圖片的點(diǎn)擊率，因?yàn)榇蟛糠诸櫩驮谒阉髑皫醉?yè)的時(shí)候，還會(huì)細(xì)心的看，但是越到后面，就會(huì)瀏覽的越快，越不想去點(diǎn)擊。
（3）提高展現(xiàn)排名除了提高關(guān)鍵詞出價(jià)之外，還有一個(gè)很重要的因素，那就是質(zhì)量得分，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多關(guān)鍵詞，如果你的質(zhì)量得分很低，那么你就算出再高的價(jià)格，你也排不到首頁(yè)前三或者相對(duì)靠前的位置，只有隨著你的質(zhì)量得分上來(lái)了，那么你的排名才能相應(yīng)的靠前。
2.提高轉(zhuǎn)化率，主要是提高產(chǎn)品內(nèi)功以及銷(xiāo)量，只有產(chǎn)品很好，符合大眾的口味，才能促進(jìn)其轉(zhuǎn)化，同時(shí)也需要銷(xiāo)量的支撐，讓顧客看到你的產(chǎn)品很暢銷(xiāo)，才能降低購(gòu)買(mǎi)疑慮。
（1) 產(chǎn)品內(nèi)功主要是產(chǎn)品質(zhì)量以及寶貝詳情頁(yè)展示，注意賣(mài)點(diǎn)的表現(xiàn)方式，把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)，細(xì)節(jié)，結(jié)合購(gòu)物者的思路表現(xiàn)出來(lái)，什么叫做購(gòu)物者思路？打個(gè)比方，比如我是賣(mài)櫻桃的，那我第一表現(xiàn)的肯定是口感和天然，然后才是賣(mài)相，個(gè)頭以及細(xì)節(jié)！假如我是賣(mài)電器的，那我第一要展現(xiàn)的是產(chǎn)品證書(shū)，售后保證，品質(zhì)，然后才是產(chǎn)品整體以及細(xì)節(jié)，要讓買(mǎi)家買(mǎi)放心，也就是說(shuō)，你要先問(wèn)自己，如果我是買(mǎi)家，我進(jìn)來(lái)第一想看到什么？然后才是什么？什么會(huì)讓我購(gòu)買(mǎi)，什么又會(huì)讓我沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)？跟著買(mǎi)家的思路來(lái)，一切都是他說(shuō)了算!
(2) 提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，可以去通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)魔方拉出熱銷(xiāo)寶貝排行，通過(guò)查看銷(xiāo)量靠前的產(chǎn)品流量，以及估算其轉(zhuǎn)化率，再來(lái)對(duì)比我們的產(chǎn)品，看主要是流量差距還是轉(zhuǎn)化率差距 ? 如果我們產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率差距熱銷(xiāo)寶貝太多，特別是同等銷(xiāo)量的情況，轉(zhuǎn)化率還差距很大，那么我們就應(yīng)該先提高產(chǎn)品內(nèi)功，優(yōu)化詳情頁(yè)，突出賣(mài)點(diǎn)，增加其轉(zhuǎn)化率，在穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率基礎(chǔ)上，再來(lái)分析流量差距，加大直通車(chē)投入，增加店鋪資源以及優(yōu)化自然搜索等方式，從而增加產(chǎn)品的整體銷(xiāo)量。
接下來(lái)，我們說(shuō)一下怎么降低花費(fèi)，提升ROI，再來(lái)看一下圖:
降低花費(fèi)首當(dāng)其沖當(dāng)然是提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，因?yàn)槟愕某鰞r(jià)并不代表你的點(diǎn)擊花費(fèi)，我們來(lái)看一個(gè)公式:
關(guān)鍵詞點(diǎn)擊扣費(fèi)=下一位出價(jià)* 下一位質(zhì)量得分/你的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分 +0.01
（但最高扣費(fèi)不會(huì)超過(guò)你的出價(jià)）
1.提高質(zhì)量得分，主要是提高點(diǎn)擊率。
（1）質(zhì)量得分涉及到很多方面，主要是關(guān)鍵詞與產(chǎn)品以及類目相關(guān)性，還有直通車(chē)賬戶的基礎(chǔ)得分，點(diǎn)擊率等，而最主要的就是點(diǎn)擊率，怎么提高點(diǎn)擊率，主要還是以優(yōu)化推廣圖片為主，不管是提高點(diǎn)擊量還是提高質(zhì)量得分，點(diǎn)擊率都是我們最核心的影響因素。所以說(shuō)，一切都還是點(diǎn)擊率！
（2）提高點(diǎn)擊反饋，寶貝的點(diǎn)擊反饋主要是顧客通過(guò)推廣圖片吸引點(diǎn)擊后，所帶來(lái)的收藏，轉(zhuǎn)化以及二次購(gòu)買(mǎi)，我們可以在詳情頁(yè)添加收藏立減或者收藏有禮等促銷(xiāo)圖片及文字，吸引買(mǎi)家收藏并促成其轉(zhuǎn)化，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)過(guò)后的顧客我們可以采用會(huì)員制度等，促進(jìn)其二次購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)然我們也可以去參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，學(xué)習(xí)他們比較有用的方式，總的來(lái)說(shuō)，我們還是要挑選優(yōu)質(zhì)的寶貝，才能增加顧客的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
2.降低溢出流量出價(jià)。
對(duì)于剛開(kāi)始推廣的寶貝來(lái)說(shuō)，我們要盡可能的爭(zhēng)取一切流量來(lái)達(dá)到以量取勝的目的，但是對(duì)于寶貝的中后期，為了減少預(yù)算，降低投入，我們就要盡可能的降低直通車(chē)無(wú)效流量的花費(fèi)，我們可以綜合7天以及30天的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，降低高花費(fèi)但沒(méi)有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞出價(jià)甚至刪除，提高高轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵詞的出價(jià)，獲取更多流量，來(lái)平衡調(diào)整直通車(chē)的花費(fèi)以及產(chǎn)出，持久進(jìn)行以上操作，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你所推廣的寶貝成交金額在穩(wěn)定上升的情況下，花費(fèi)卻越來(lái)越低，這是最大化的提高寶貝ROI的有效方式。
以上是對(duì)直通車(chē)各因素以及其關(guān)系的深入剖析以及針對(duì)其特點(diǎn)所常用的方法，其實(shí)直通車(chē)開(kāi)始很容易，但要做得很好卻很難，因?yàn)樗婕暗椒椒矫婷妫恢皇擒?chē)手的技術(shù)，還有產(chǎn)品本身以及整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)包括美工的通力協(xié)作，所以每一個(gè)成功的產(chǎn)品背后一定有一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支撐，而不是簡(jiǎn)單的一個(gè)人就能做好。
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