【訪(fǎng)談嘉賓】

　　阿里媽媽鉆石展位資深產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) 花效

　　阿里媽媽鉆石展位資深產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) 清愁

　　【內(nèi)容精選】

　　主持人cyy：雙11的氣氛越來(lái)越濃厚，先請(qǐng)清愁分析一下：今年雙11的流量趨勢(shì)以及和平時(shí)流量趨勢(shì)的差別。

　　清愁：去年從11月9日開(kāi)始，流量就開(kāi)始上漲，所以預(yù)計(jì)今年雙11的爆發(fā)點(diǎn)也會(huì)在臨近11日前兩天。

　　這是去年的流量趨勢(shì)圖，可以看到雙11后期整體流量對(duì)比之前有增無(wú)減。也就是說(shuō)11、12月都是掌柜們沖銷(xiāo)量、拿展現(xiàn)的黃金期，優(yōu)質(zhì)流量不是只存在大促那一天。所以，現(xiàn)階段大家就應(yīng)該為自己的雙11造勢(shì)預(yù)熱了。

　　主持人cyy：推廣是根據(jù)流量趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行的，那在活動(dòng)前我們的推廣節(jié)奏，比如鉆展的投放節(jié)奏應(yīng)該如何把控呢？

　　清愁：大促的活動(dòng)要想效果好，肯定是需要預(yù)熱的。從效果方面來(lái)說(shuō)，預(yù)熱能積累目標(biāo)客戶(hù)，讓活動(dòng)在某一特定時(shí)間點(diǎn)爆發(fā)，達(dá)到預(yù)期活躍效果；從數(shù)據(jù)方面來(lái)說(shuō)，預(yù)熱期鉆展CPM、CPC較低，適合為大促投放做鋪墊。同時(shí)預(yù)熱期也需要解決一些展位和技巧的磨合問(wèn)題，確保大促期間投放萬(wàn)無(wú)一失。

　　雙11做預(yù)熱，要注意幾點(diǎn)：

　　①.預(yù)熱目的清晰明了，在于提前告知買(mǎi)家雙11店鋪產(chǎn)品的活動(dòng)信息；

　　②.預(yù)熱時(shí)，通過(guò)展位、競(jìng)價(jià)、創(chuàng)意和定向四方面的不斷調(diào)整優(yōu)化，降低推廣成本的同時(shí)，增加店鋪收藏，寶貝收藏，附帶寶貝銷(xiāo)量等等店鋪優(yōu)質(zhì)所需數(shù)據(jù)；

　　③.預(yù)熱時(shí)積累更多潛在買(mǎi)家，讓店鋪優(yōu)質(zhì)流量翻倍。

　　活動(dòng)投放在不同階段的注意事項(xiàng)，我發(fā)一張圖，是某男裝大賣(mài)去年大促的案例，大家可以參考學(xué)習(xí)下。

　　四個(gè)階段，每個(gè)每個(gè)階段的爆發(fā)點(diǎn)都不同，預(yù)熱前期在10月8號(hào)第一次發(fā)力，整體流量在10月28日達(dá)到爆發(fā)。雙11當(dāng)天，進(jìn)店流量7000uv+。余熱期CPM價(jià)格降低，轉(zhuǎn)化不減。

　　主持人cyy：在了解了流量趨勢(shì)和投放節(jié)奏后，想了解下做鉆展投放時(shí)，我們應(yīng)該注意哪些點(diǎn)？

　　花效：相較于平時(shí)的鉆展投放，大家關(guān)注雙11的鉆展投放，無(wú)疑是因?yàn)殡p11流量巨大，鉆展CPM價(jià)格貴，轉(zhuǎn)化好。

　　今年（13年）鉆展站內(nèi)資源日均流量在13億左右，同期對(duì)比12年漲幅38.5%，這表明競(jìng)價(jià)的流量非常多。而去年雙11當(dāng)天CPM均值較平時(shí)相比增長(zhǎng)了4倍左右；今年（目前）大盤(pán)CPM為6.85元，預(yù)計(jì)大促當(dāng)天價(jià)格上漲4.5-6倍。

　　所以，這里提醒大家雙11做鉆展投放的注意點(diǎn)：①.相較于平時(shí)，預(yù)算要大；②.適當(dāng)提高CPM出價(jià)。

　　關(guān)于投放的時(shí)間段選擇，給大家一張圖：

　　圖中最大的不一樣是：0點(diǎn)到1點(diǎn)這個(gè)時(shí)段。從圖上可以看出11日全天時(shí)段的流量趨勢(shì)，重點(diǎn)時(shí)段0-1點(diǎn)、9-10點(diǎn)、20-23點(diǎn)，流量、成交巨大，尤其是11日0-1點(diǎn)，甚至決定了你當(dāng)天鉆展的引流和售賣(mài)情況，經(jīng)歷過(guò)前幾次雙11的掌柜一定深有體會(huì)。這三個(gè)時(shí)間段建議掌柜可分別側(cè)重做計(jì)劃。

　　平常晚上0點(diǎn)到1點(diǎn)是流量低谷期，但雙11這天是流量高峰期，所以賣(mài)家要特別注意這個(gè)時(shí)段的引流，店鋪的客服也要在這個(gè)時(shí)間段做好準(zhǔn)備。

　　最后再提醒一點(diǎn)：雙11當(dāng)天的計(jì)劃要提前設(shè)置好，注意出價(jià)和預(yù)算，雙11當(dāng)天略做調(diào)整就好，避免當(dāng)天出現(xiàn)系統(tǒng)延遲的情況影響投放。

　　清愁：雙11期間，在鉆展預(yù)熱雙11寶貝的同時(shí)，店鋪可以按不同目的來(lái)進(jìn)行配合活動(dòng)，增加店鋪的轉(zhuǎn)化率。

　　主持人cyy：做推廣是為了給雙11預(yù)熱，那在這段預(yù)熱期，賣(mài)家應(yīng)該怎么做？

　　花效：從CPM角度和轉(zhuǎn)化來(lái)看，提前20天左右是預(yù)熱的最佳時(shí)，CPM從11月9日開(kāi)始迅速上漲，所以一般有經(jīng)驗(yàn)的鉆展賣(mài)家，從現(xiàn)在開(kāi)始就會(huì)進(jìn)行預(yù)熱了。

　　預(yù)熱的時(shí)候預(yù)什么，主要是兩點(diǎn)：

　　①.測(cè)試圖片。預(yù)熱期的圖片一般以提前收藏、優(yōu)惠券、免單機(jī)會(huì)為主，這是為了當(dāng)天選擇投放哪張圖片做測(cè)試準(zhǔn)備；

　　②.測(cè)試你要投放的位置、你要獲得的流量和投入的預(yù)算，在前面的投放中獲得數(shù)據(jù)，這對(duì)雙11當(dāng)天做流量成本預(yù)算有參考。

　　主持人cyy：關(guān)于鉆展投放圖片，有沒(méi)有一些創(chuàng)意圖片可以分享的？

　　花效：那我舉例做案例分享吧。貼幾張去年美即投放的圖片，他們主要分為兩種主題：

　　①.以雙11logo為主題的

　　②.玩懸念、玩噱頭的圖片

　　上面兩組也是他們預(yù)熱期（測(cè)試）的圖片，正式投放的時(shí)候會(huì)比對(duì)兩批圖的數(shù)據(jù)，最后他們投放的圖片：

　　比較偏向于第二種主題的，當(dāng)然這個(gè)跟他們自己店鋪的投放習(xí)慣、客戶(hù)群體都有很大的關(guān)系，應(yīng)該說(shuō)每張圖片做的都不錯(cuò)，但是到底哪些效果好，還是要看測(cè)試數(shù)據(jù)。

　　主持人cyy：前面分析的都是雙11當(dāng)天在站內(nèi)推廣，那站外推廣該怎么做呢？可以簡(jiǎn)單分享下。

　　清愁：站外的優(yōu)質(zhì)媒體推薦：優(yōu)酷、新浪微博、pptv。

　　從圖中可看出，以上三個(gè)媒體點(diǎn)擊率（CTR）均高于站外大盤(pán)均值水平，優(yōu)酷和新浪微博的流量資源同比也更加明顯。

　　站外媒體選擇方面：根據(jù)站外不同媒體環(huán)境的人群特征，來(lái)選擇產(chǎn)品投放的曝光內(nèi)容，重點(diǎn)在于創(chuàng)意展現(xiàn)和定向群體。站外投放要強(qiáng)調(diào)品牌以及如何達(dá)到品牌的傳遞，把產(chǎn)品在合適的網(wǎng)站上展現(xiàn)給最理想的群體。

　　主持人cyy：合適的產(chǎn)品合適的渠道給到適合的客戶(hù)！還想問(wèn)下的是，雙11期間的鉆展是否是只允許面向KA賣(mài)家投放的嗎？雙11期間是否會(huì)限制投放客戶(hù)量？

　　清愁：不是的，雙11期間支持所有的鉆展用戶(hù)對(duì)應(yīng)的權(quán)限投放，如某男裝商家是鉆展的用戶(hù)，同時(shí)符合首頁(yè)重點(diǎn)資源投放要求，則可投放首頁(yè)及內(nèi)頁(yè)相關(guān)展位。

　　另外，雙11期間所有用戶(hù)可自主競(jìng)價(jià)。但由于當(dāng)天競(jìng)爭(zhēng)激烈，為避免買(mǎi)不到流量的情況，所以建議大家結(jié)合去年雙11當(dāng)天CPM漲幅，慎重出價(jià)。

　　【FAQ】

　　Q：什么樣的圖片在雙十一才會(huì)有高點(diǎn)擊呢？

　　A：雙十一好的圖片跟平常的圖片最大的不同就是，主要突出大促的信息，但是其實(shí)每家店鋪的圖片都不一樣，對(duì)你來(lái)說(shuō)高點(diǎn)擊的圖片一定是在前期的測(cè)試和預(yù)熱中做出來(lái)的

　　Q：小賣(mài)家可以把活動(dòng)時(shí)間線(xiàn)提前或延后，這樣是否可以在雙11期間獲得一定的收益？

　　A：雙11當(dāng)天競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)、價(jià)格高是沒(méi)辦法避免的了，但是在雙11前后，活動(dòng)的氣氛已經(jīng)起來(lái)了，推廣成本比11日當(dāng)天會(huì)低很多，對(duì)小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，選擇前后的時(shí)間段是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　Q：雙十一預(yù)熱期的鉆展以單品為主還是集合頁(yè)？

　　A：預(yù)熱最主要的目的無(wú)非在于品牌曝光和活動(dòng)告知。所以預(yù)熱更主要的是把活動(dòng)信息傳遞出去，制造雙11當(dāng)天的緊迫感。如果大促當(dāng)天活動(dòng)明確是單品，自然在預(yù)熱期以單品為主的推廣是極好不過(guò)了；如果是品牌或大賣(mài)家，集合頁(yè)的活動(dòng)形式也是不錯(cuò)的曝光哦。

　　Q：預(yù)熱時(shí)，鉆展的承接頁(yè)需要注意哪些地方呢？

　　A：鉆展的承接頁(yè)會(huì)直接影響到你的ROI，所以最重要的一點(diǎn)，就是圖片的內(nèi)容和落地頁(yè)內(nèi)容要相符，圖片說(shuō)打5折，頁(yè)面點(diǎn)進(jìn)來(lái)全是8折以上，如果你是買(mǎi)家你也關(guān)掉頁(yè)面走人了嘛。

　　Q：中小賣(mài)家可以延后雙11，那活動(dòng)余熱這個(gè)應(yīng)該把握？設(shè)置計(jì)劃該如何調(diào)整，優(yōu)勢(shì)在哪里？

　　A：

　　雙11活動(dòng)完了以后，鉆展CPM價(jià)格低，但流量卻又比雙11前高，轉(zhuǎn)化是雙11活動(dòng)的延續(xù)，建議有能力的店鋪可以繼續(xù)使用鉆展獲取流量。從圖中明顯可以看出，1111后的爆發(fā)力更強(qiáng)。很多在當(dāng)天沒(méi)有搶到寶貝的買(mǎi)家也會(huì)趁著余熱繼續(xù)shopping，只要活動(dòng)持續(xù)，折扣給力 ！

　　Q：現(xiàn)在增加了一個(gè)新的興趣定向，這個(gè)要怎么用？

　　A：鉆展現(xiàn)在上線(xiàn)了新興趣點(diǎn)定向的功能，新的興趣點(diǎn)的總量比老的增加了近十幾倍，興趣點(diǎn)會(huì)更加細(xì)致，根據(jù)我們的測(cè)試數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊率有上漲20%左右。在使用上很簡(jiǎn)單，用自己的單品或者店鋪，系統(tǒng)自動(dòng)獲取興趣點(diǎn)就可以了。

　　Q：現(xiàn)有的興趣點(diǎn)定向比較粗糙，例如我是個(gè)中老年服裝的店鋪，興趣點(diǎn)中只有中老年服裝，針織衫，女士t恤，女士毛衣這幾個(gè)興趣點(diǎn)，不夠用怎么辦？

　　A：這個(gè)問(wèn)題目前我們已經(jīng)在優(yōu)化中，新版的興趣點(diǎn)定向也已經(jīng)上線(xiàn)。新的興趣點(diǎn)的總量增加了近十幾倍，興趣點(diǎn)會(huì)更加細(xì)致，例如你說(shuō)的中老年服裝中，又增加了類(lèi)似于“七分袖，印花，唐裝，大碼”等屬性類(lèi)的興趣點(diǎn)，定向維度更加豐富和精準(zhǔn)，更加好用！基本不會(huì)存在不夠用的情況。

　　Q：雙11當(dāng)天的計(jì)劃能實(shí)時(shí)修改么？

　　A：能，和平常一樣，在晚上21點(diǎn)之前都能實(shí)時(shí)修改，21-24點(diǎn)后臺(tái)無(wú)法修改。但是這種比較緊張的時(shí)期還是建議大家盡量提前做好準(zhǔn)備，以防萬(wàn)一修改會(huì)延遲之類(lèi)的情況出現(xiàn)。另外，記得充值。

　　Q：預(yù)熱及雙11當(dāng)天要選擇哪些展位，站外要不要考慮？站外的哪些資源優(yōu)勢(shì)更加突出明顯？

　　A：大預(yù)算的成熟賣(mài)家重點(diǎn)推薦首頁(yè)資源：首焦、一屏banner、二屏大圖、三屏通欄；

　　普通賣(mài)家推薦內(nèi)頁(yè)資源：收藏夾底部通欄、旺旺焦點(diǎn)圖、類(lèi)目listing，具體可根據(jù)流量需求和預(yù)算決定。

　　Q：新首焦有哪些需要注意的地方？新首焦的roi比老首焦低了好多。

　　A：新首焦對(duì)排版和文案字體顏色限制較大，所以我們可以發(fā)揮的地方，一是文案方面可以重點(diǎn)突出力度的促銷(xiāo)折扣信息，產(chǎn)品展示區(qū)對(duì)產(chǎn)品的選款就非常重要，也要盡可能結(jié)合產(chǎn)品特性構(gòu)思一些新的創(chuàng)意展示方式，吸引眼球。

　　Q：雙十一最熱門(mén)的類(lèi)目當(dāng)屬服裝，對(duì)茶類(lèi)這種新類(lèi)目應(yīng)該怎么針對(duì)性地做策劃呢？

　　A：從鉆展的不同類(lèi)目的點(diǎn)轉(zhuǎn)率來(lái)看，食品類(lèi)目平均19-20個(gè)點(diǎn)擊就有一單成交，這個(gè)數(shù)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服飾類(lèi)目（80個(gè)點(diǎn)擊）和大盤(pán)（70個(gè)點(diǎn)擊）。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高和客單價(jià)較低的寶貝效果推廣效果都是比較好的。茶類(lèi)用戶(hù)推廣的重點(diǎn)可以放在訪(fǎng)客定向和興趣點(diǎn)定向上，當(dāng)然好的創(chuàng)意更是第一位！

　　【小二寄語(yǔ)】

　　清愁：雙11是淘寶的節(jié)日、電商的節(jié)日，但要銷(xiāo)量要kpi卻不只是這一天所能完成的任務(wù)。做好完整的運(yùn)營(yíng)和投放計(jì)劃，希望鉆展能為各位助力！最后，預(yù)祝各位掌柜雙11大賣(mài)！再創(chuàng)佳績(jī)！

　　花效：雙11是全網(wǎng)的盛宴，上面我們從近期鉆展的產(chǎn)品變化、競(jìng)價(jià)技巧和創(chuàng)意圖片等方面做了交流，做好鉆展是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不斷的測(cè)試、優(yōu)化是每個(gè)鉆展商家的必經(jīng)之路。最后祝大家雙11流量、銷(xiāo)量雙豐收。

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本文來(lái)源： 小二解讀雙十一鉆展推廣如何做！