從20世紀(jì)70年代郵件營銷誕生，到20世紀(jì)90年代末國內(nèi)產(chǎn)生了郵件營銷服務(wù)。郵件營銷在經(jīng)歷了誕生、迅速發(fā)展、反垃圾和電子郵件數(shù)據(jù)庫的增加、細(xì)分和針對(duì)性郵件等一系列的演變，其相應(yīng)的形態(tài)模式也隨之行業(yè)及郵件用戶的不斷成熟悄然發(fā)生新的改變，從“垃圾郵件”到“許可式”時(shí)代；從“許可式”時(shí)代的“個(gè)性化”追求，再到用戶“個(gè)人化”訂閱時(shí)代，郵件營銷目前正在移動(dòng)、社交、APP等多模式的復(fù)雜環(huán)境背景下，表現(xiàn)出新的發(fā)展?jié)摿ΑＯ胫类]件營銷的形態(tài)模式如何從“許可式”時(shí)代向用戶“主體化”預(yù)約時(shí)代演變，請(qǐng)往下聽筆者慢慢道來。
從“垃圾郵件”到“許可式”時(shí)代
webpower于2005年進(jìn)入中國的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的中國郵件營銷行業(yè)還是“垃圾郵件”的天堂。那時(shí)的郵件主，大部分習(xí)慣于不經(jīng)許可的“盲目群發(fā)”，和超越“原始許可”的“暴力濫發(fā)”。到后來，郵件主慢慢適應(yīng)了在尊重用戶意愿前提下的許可式，并且以此作為擺脫“垃圾郵件群發(fā)”，開展“正規(guī)”的郵件營銷的標(biāo)準(zhǔn)，郵件營銷進(jìn)入“許可式”時(shí)代。
從“許可式”時(shí)代到“個(gè)性化”追求
許可式時(shí)代，是郵件營銷進(jìn)入成熟發(fā)展跨出的一大步，但郵件用戶并未得到足夠滿足。經(jīng)webpower中國區(qū)的大量實(shí)戰(zhàn)案例證明，郵件用戶的“許可”只是“曾經(jīng)的、可能過時(shí)的、被動(dòng)的”，因?yàn)橐粫r(shí)的用戶許可，并不能代表用戶一直對(duì)郵件價(jià)值滿意。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)許可用戶的郵件反饋行為，進(jìn)行動(dòng)態(tài)地調(diào)整發(fā)送頻率和內(nèi)容偏好的郵件營銷思路及策略應(yīng)運(yùn)而生了，用一個(gè)更貼切名詞來概括，即“個(gè)性化”。也正因?yàn)槿绱耍庞辛?ldquo;軟許可”或“隱含許可”的新型營銷理念的誕生。針對(duì)發(fā)送頻率和內(nèi)容偏好的個(gè)性化策略，使得郵件主一直不斷進(jìn)行測(cè)試和調(diào)整，但以webpower中國區(qū)的實(shí)踐觀察發(fā)現(xiàn)，個(gè)性化的真正實(shí)現(xiàn)仍有挖掘的深度及空間。
郵件營銷進(jìn)入用戶“個(gè)人化”訂閱時(shí)代
再到后來，“調(diào)整發(fā)送頻率和內(nèi)容偏好”又開始失靈了，為什么？因?yàn)檫@種模式只能大致將用戶分群，而這種分群模式只能算是“刻舟求劍”般的靜態(tài)分群，用戶的主動(dòng)性未得到絲毫地體現(xiàn)。直到大約2~3年前，郵件用戶“主動(dòng)性”才開始得到重視，從ISP開始強(qiáng)力引導(dǎo)用戶定制終端，如從淺表的郵箱客戶端皮膚到功能模塊定制，到對(duì)應(yīng)地，一些一直注重用戶感受的郵件主開始提供系列化郵件模版，甚至提供可定制的、可由用戶組合的模塊化郵件模版。這說明郵件營銷行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代——“訂閱時(shí)代”。在訂閱時(shí)代，郵件用戶從“許可時(shí)代”的“一次主動(dòng)、終身被動(dòng)”，進(jìn)化到了“可以時(shí)刻主動(dòng)”的地位，用一個(gè)更貼切的名詞來概括，就是用戶的“個(gè)人化”。
新環(huán)境下的郵件營銷演變趨勢(shì)：用戶“主體化”預(yù)約時(shí)代
如今，郵件營銷面臨著更為復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境。那么在微博、APP、微信的眾多新媒體背景下，郵件營銷將如何進(jìn)行華麗轉(zhuǎn)變呢？筆者認(rèn)為以實(shí)現(xiàn)郵件用戶“主體化”為境界的“預(yù)約時(shí)代”可能是新環(huán)境下的郵件營銷演變的下一個(gè)趨勢(shì)。
大約在郵件營銷十幾年前剛剛從國外興起的時(shí)候，那時(shí)的權(quán)威專家們認(rèn)為郵件營銷的最高境界就是“一對(duì)一營銷”，但局限于傳媒技術(shù)、從業(yè)者經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容制造的成本等原因，一直無法實(shí)現(xiàn)。直到最近，微博個(gè)性化討論群、企業(yè)APP自媒體、微信公眾帳號(hào)這些新興傳媒技術(shù)的出現(xiàn)，“一對(duì)一營銷”才最終看到曙光。
經(jīng)過筆者近幾個(gè)月的觀察，品牌郵件主和APP的結(jié)合，營銷郵件主和微信公眾帳號(hào)的結(jié)合，已經(jīng)成為郵件營銷行業(yè)的趨勢(shì)，這種趨勢(shì)導(dǎo)致了移動(dòng)郵件用戶特有的“一時(shí)沖動(dòng)的、可以被氣氛暗示、但不愿意被刻意引導(dǎo)”的“屌絲需求”得到充分滿足。用一個(gè)更貼切的名詞來概括，郵件用戶已經(jīng)從“個(gè)人化”進(jìn)化到“主體化”的境界。在此用戶體驗(yàn)境界下，O2O的藩籬被輕松打破，廣大電商夢(mèng)寐以求的C2B也終將得到實(shí)現(xiàn)。此用戶體驗(yàn)境界已經(jīng)超越了“訂閱時(shí)代”看菜單點(diǎn)菜的局限，真正達(dá)到了“偶遇吸引”的“預(yù)約時(shí)代”。
進(jìn)入預(yù)約時(shí)代，郵件主的工作重點(diǎn)需要做出哪些轉(zhuǎn)變呢？筆者認(rèn)為，“訂閱時(shí)代”，郵件主的工作重心從“許可時(shí)代”的產(chǎn)品展示和促銷策略，轉(zhuǎn)向了內(nèi)容營銷和品牌塑造，從“預(yù)約時(shí)代”開始，郵件主的工作重心將開始轉(zhuǎn)向用戶背后的大數(shù)據(jù)價(jià)值新發(fā)現(xiàn)，具體體現(xiàn)在：1）在郵件主網(wǎng)站上設(shè)置更多的pop-up交互界面采集數(shù)據(jù)；2）推送信息的渠道開始從以往單一的Email\SMS擴(kuò)展到跨平臺(tái)的微博、APP、微信。
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