微信不能像微博那樣轉(zhuǎn)發(fā)，但它本來(lái)就是被設(shè)計(jì)為一款純粹的溝通工具的，不能轉(zhuǎn)發(fā)反而是一個(gè)優(yōu)點(diǎn)——這時(shí)你和用戶之間的對(duì)話是私密性的，是不需要公之于眾的，所以對(duì)話的親密度更高。

文/i天下網(wǎng)商主編、《天下網(wǎng)商 經(jīng)理人》執(zhí)行主編? 許維

昨天筆者發(fā)了條微博：“拋個(gè)觀點(diǎn)，我認(rèn)為微信在企業(yè)營(yíng)銷方面的價(jià)值遠(yuǎn)高于微博。有同意的嗎？” 大概有一半人回復(fù)說(shuō)我說(shuō)的片面，還有一半人說(shuō)讓我說(shuō)詳細(xì)點(diǎn)，那我現(xiàn)在就說(shuō)詳細(xì)點(diǎn)。

一、微博更偏向傳統(tǒng)廣告，微信則是真正的對(duì)話

當(dāng)微博出現(xiàn)時(shí)，人們驚呼營(yíng)銷進(jìn)入了社會(huì)化時(shí)代，品牌傳播的模式不再是大眾媒體時(shí)代的單向度線性模式了，營(yíng)銷必須“互動(dòng)” 起來(lái)了。 但這一切只是“看上去如此”罷了。作為一個(gè)用了2年微博的老用戶，我發(fā)現(xiàn)所謂的微博營(yíng)銷，其實(shí)在思路上還是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的老一套，唯一的不同是——以前只 要搞定幾家媒體就OK的媒介投放，現(xiàn)在需要搞定N多個(gè)微博大號(hào)（當(dāng)然也可以通過(guò)搞定幾家手里有N多微博大號(hào)的微博營(yíng)銷公司），以前用拍攝精美的廣告片、廣 告海報(bào)傳播，現(xiàn)在用140字的段子來(lái)傳播。 微信不能像微博那樣轉(zhuǎn)發(fā)，但它本來(lái)就是被設(shè)計(jì)為一款純粹的溝通工具的，不能轉(zhuǎn)發(fā)反而是一個(gè)優(yōu)點(diǎn)——這時(shí)你和用戶之間的對(duì)話是私密性的，是不需要公之于眾 的，所以對(duì)話的親密度更高。

下面放一張昨天下午“天下網(wǎng)商”官方微信和用戶之間對(duì)話的截圖，用戶對(duì)這種溝通方式非常非常喜愛(ài)，他們甚至?xí)l(fā)微博來(lái)秀對(duì)話的內(nèi)容。你能想象在微博里和你的用戶進(jìn)行這樣深度的對(duì)話嗎？

二、微博的曝光率極低，微信的曝光率幾乎是100%

官方微博的運(yùn)營(yíng)者動(dòng)輒會(huì)拿“我們的粉絲多少多少了、每天的轉(zhuǎn)發(fā)有多少多少、評(píng)論有多少多少”去和CMO匯報(bào)，但這樣的數(shù) 字到底有什么樣的意義和價(jià)值？它背后真的是有多少社會(huì)化、多少互動(dòng)的成分嗎？ 事實(shí)上，官方微博的曝光率是非常低的。就算你有100萬(wàn)粉絲，平均的轉(zhuǎn)發(fā)率能達(dá)到上百條就是不錯(cuò)的成績(jī)了，轉(zhuǎn)化率只是萬(wàn)分之幾而已。

我關(guān)注了不少品牌的官方微博，但我?guī)缀鯖](méi)有怎么看到過(guò)他們發(fā)的內(nèi)容，因?yàn)檫@個(gè)概率太低了。換句話說(shuō)，就算你成為了某個(gè)品 牌的粉絲，但你也基本上很少能夠收到來(lái)自這個(gè)品牌的信息。 但微信則完全不同。最近兩周我關(guān)注了許多微信官方帳號(hào)，它們和我的聯(lián)系非常緊密。每天早上我都會(huì)收到來(lái)自“交通91.8”的杭州天氣預(yù)報(bào)和出行指南，收到 來(lái)自“虎嗅網(wǎng)”的新聞早報(bào)，收到“果殼網(wǎng)”和“愛(ài)范兒”的好文章推薦，到了周五我會(huì)收到“中國(guó)好聲音”的收視提醒，偶爾我還能收到“nike運(yùn)動(dòng)匯”的活 動(dòng)信息。 由于是推送的，這些官方微信的到達(dá)率幾乎是100%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微博的萬(wàn)分之幾。

推送，是微信的致命武器。

三、微博有點(diǎn)擾民，微信沒(méi)有這個(gè)麻煩

在郵件營(yíng)銷領(lǐng)域有一個(gè)術(shù)語(yǔ)叫“許可式郵件”，即經(jīng)過(guò)用戶許可的郵件才不會(huì)被認(rèn)為是垃圾郵件，這是現(xiàn)在比較被推崇的一種郵 件發(fā)送方式。這背后，隱含著對(duì)于用戶的一種尊重。 在微博營(yíng)銷的模式當(dāng)中，雖然也包含許可式的模式，即你關(guān)注某個(gè)品牌的官方微博，然后自愿收到來(lái)自它的信息。但是在更多時(shí)候，品牌微博的營(yíng)銷者的思路是傳統(tǒng) 廣告式的，我們對(duì)于這樣的句式是不是很熟悉“關(guān)注@XXX并轉(zhuǎn)發(fā)本條微博，同時(shí)@三個(gè)好友，您就有機(jī)會(huì)獲得iPhone 4S一部”？這段話的背后，隱藏著的是傳統(tǒng)廣告的曝光邏輯，這就是純粹的入侵式營(yíng)銷。當(dāng)你被@ 或者在別人的微博看到這樣的消息的時(shí)候，你其實(shí)是被迫的。

然而微信的營(yíng)銷則是完全“許可式”的。如果你不首先通過(guò)掃描二維碼或者輸入帳號(hào)的方式添加品牌的官方微信，你絕不可能收 到來(lái)自這個(gè)品牌的微信消息。雖然這可能會(huì)令你的粉絲數(shù)量少于微博，但是這些粉絲的質(zhì)量是遠(yuǎn)高于微博的，因?yàn)槟且馕吨麄冊(cè)敢馐盏絹?lái)自于你的“廣告”，這些 人才是你最忠誠(chéng)的客戶！只要你的發(fā)送頻次不要太高，發(fā)送的內(nèi)容不要太垃圾，一般來(lái)說(shuō)用戶不會(huì)反感，他們關(guān)注你就是為了收到你的廣告呀！

PS：千萬(wàn)別忘了在顧客能夠接觸到你的地方放上官方微信的二維碼，你的“許可式”用戶必須要慢慢積累。

四、微博是媒體，微信是CRM工具

前面其實(shí)已經(jīng)說(shuō)了蠻多的，我覺(jué)得微博本質(zhì)上來(lái)說(shuō)媒體屬性還是大于社會(huì)化屬性，傳播模式更接近于單向度傳播（帶有互動(dòng)的單 向度傳播可能更貼切一些）。 而微信，則是一種非常非常強(qiáng)大的CRM工具。以前我們的CRM工具以email、短信、人工call center為主，而現(xiàn)在則增加了微信。從某種意義上來(lái)說(shuō)，微信甚至可以把前三種工具都替代掉。當(dāng)然，這要取決于人們的使用習(xí)慣，對(duì)我來(lái)說(shuō)，email是 工作必須要用的，短信現(xiàn)在基本上已經(jīng)讓位于微信了（插一句，短信其實(shí)也是媒體屬性更多的，因?yàn)槟憬?jīng)常收到非常沒(méi)有禮貌的push短信，而不像微信這樣只有 經(jīng)過(guò)你的允許才會(huì)收到），call center對(duì)我來(lái)說(shuō)基本每用，我一般都會(huì)掛電話。

微信的富媒體屬性，可以讓它變身成為email、短信、call center的任何一種形態(tài)。你可以發(fā)一條純文字信息給用戶，也可以發(fā)一篇帶有照片和鏈接的文章給用戶，當(dāng)然你也可以直接發(fā)語(yǔ)音和視頻，所有都取決于你的 需要。 除了“發(fā)送”以外，你還可以隨時(shí)得到用戶的反饋。我設(shè)想了這樣一種功能（目前微信公共平臺(tái)還沒(méi)有提供）：許多品牌都有市場(chǎng)調(diào)查的需求，其實(shí)微信可以提供一 個(gè)問(wèn)卷調(diào)查的工具，用戶只要對(duì)ABCD做出選擇就可以完成問(wèn)卷，品牌可以非常方便高效而且真實(shí)的獲得調(diào)查結(jié)果，如果微信能夠整合進(jìn)使用者的地址或者支付寶 賬戶，用戶甚至還可以從中獲得禮品或者現(xiàn)金回報(bào)。

此外，品牌還可以利用微信進(jìn)行客服（也是我YY的），這在以前多數(shù)是通過(guò)call center來(lái)完成的，那真是噩夢(mèng)一樣的體驗(yàn)，首先用戶要祈禱自己的電話能打得進(jìn)去，其次要忍受很長(zhǎng)一段時(shí)間的自動(dòng)回復(fù)（類似“國(guó)內(nèi)機(jī)票請(qǐng)按1，國(guó)際機(jī)票 請(qǐng)按2”），然后還要忍受一些說(shuō)不清楚話的接線員。而利用微信，一切會(huì)很方便，你不用等待什么，直接發(fā)文字或者語(yǔ)音給品牌的官方微信，用攝像頭把發(fā)票、保 修單、破損的商品拍照下來(lái)，發(fā)送過(guò)去，然后等著官方微信的回復(fù)就ok了。

結(jié)語(yǔ)：我這篇不是什么學(xué)術(shù)文章，舉的例子也有“以微信之長(zhǎng)攻微博之短”的嫌疑，但我可以很負(fù)責(zé)任的講，我從微信這個(gè)工具當(dāng)中看到了一股非常震撼的力量，它是一個(gè)非常夢(mèng)幻的CRM工具。它當(dāng)然不完美，也有許多微博能做到它做不到的事情，但作為CRM，沒(méi)有哪種媒介能超過(guò)它。

作者：許維????????????? 來(lái)源：天下網(wǎng)商

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本文來(lái)源： 為什么在營(yíng)銷方面微信比微博更有價(jià)值？