寫(xiě)下過(guò)去我做推廣時(shí)的雕蟲(chóng)小計(jì)，對(duì)設(shè)計(jì)、推廣應(yīng)該有所幫助。
做淘寶推廣有個(gè)誤區(qū)，也是理論水平有限的原因，基本認(rèn)為直通車(chē)和鉆展就 是不斷的測(cè)試，測(cè)出來(lái)的；高手都是燒錢(qián)，燒出來(lái)的。其實(shí)不然，了解消費(fèi)者行為中的知覺(jué)過(guò)程，你不用燒錢(qián)就可以會(huì)鉆展直通車(chē)，做出的任何圖片都可以高于行業(yè) 平均1.5倍，雖然1.5倍行業(yè)平均不算高，但以1.5倍行業(yè)平均為起點(diǎn)，你可以做的更好。當(dāng)我從開(kāi)始學(xué)直通車(chē)開(kāi)始，點(diǎn)擊率就沒(méi)低于過(guò)行業(yè)平均，這就是證明。
下面分享我過(guò)去的消費(fèi)者行為研究之消費(fèi)者知覺(jué)
消費(fèi)者的知覺(jué)是消費(fèi)者行為學(xué)一部分，消費(fèi)者知覺(jué)包括3個(gè)聯(lián)系的階段，展露丶注意丶理解，在信息處理過(guò)程中，如果信息不能依次在這三個(gè)階段生存下來(lái)，就很難儲(chǔ)到消費(fèi)者記憶中，從而無(wú)法有效的對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，也就是無(wú)法吸引消費(fèi)者記憶/點(diǎn)擊。
一。展露
首先談?wù)務(wù)孤?，展露不等于展示?展露是指刺激物（直通車(chē)鉆展圖片）展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。而展示只是把圖片展示出來(lái)，不一定要求接收信息。這就是直通車(chē)前 四位，鉆展首頁(yè)焦點(diǎn)圖成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈位置的原因，因?yàn)檫@些位置展示展露，而直通車(chē)第7 8等位置展露<展示，在傳統(tǒng)渠道，與人身高差不多的貨架也成為了必爭(zhēng)之地也是同理。除了這些，將爆款置于店招之上，也是提高展露水平的技巧。
二。注意
注意是整個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)，展露之后，只有被注意的，你的信息才能傳播給消費(fèi)者。
由于人的認(rèn)知能力有限，有一段短時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者不可能同時(shí)注意和處理展露在他面前的信息，所以只能部分的對(duì)某些信息予以注意。注意就是人對(duì)展露在他面前的信息進(jìn)一步的加工和處理，就是對(duì)刺激物（廣告圖片）的分類過(guò)程。
（一）注意的特征：
1.選擇性， 淘寶隨便搜一個(gè)關(guān)鍵詞，第一頁(yè)展示57個(gè)，后面53個(gè)，每瀏覽一屏，消費(fèi)者目光只會(huì)停留在幾個(gè)有興趣的圖片上，就如去逛街買(mǎi)衣服，玲瑯滿目衣服中，你只會(huì) 看看幾件有興趣的一樣?；谧⒁獾倪@個(gè)特征，如果產(chǎn)品本身就沒(méi)什么吸引力，那么什么神一樣的推廣也推不起來(lái)，我相信最好的營(yíng)銷(xiāo)人員可以賣(mài)出去狗屎，但不能 把狗屎賣(mài)成爆款。
2.可分割性，人的注意力可以把信息進(jìn)行分割，分配給左右半腦不同區(qū)域處理，加快信息處理速度。比如你可 以邊看電視邊與人交談，邊聽(tīng)音樂(lè)邊看書(shū)。所以可以將信息進(jìn)行分割，這就是最近開(kāi)始流行使用視頻進(jìn)行寶貝描述的原因，圖像+聲音+文章的視頻更容易讓消費(fèi)者 記憶。淘寶要求鉆展圖圖文結(jié)合也是這個(gè)特征的運(yùn)用。但是信息分散會(huì)減弱注意力集中性，邊聽(tīng)音樂(lè)邊看書(shū)兩個(gè)可能都沒(méi)做好，所以對(duì)于直通車(chē)圖，信息不能太多， 以圖片為主，加上少數(shù)幾個(gè)字的文字，信息太多造成牛皮癬會(huì)分散注意力，造成每個(gè)點(diǎn)都無(wú)法被消費(fèi)者記憶。
（二）下面是對(duì)鉆展影響最大的中心注意與非中心注意
當(dāng)你在集中注意力開(kāi)車(chē)時(shí)，是否會(huì)注意路邊一閃而過(guò)的廣告牌？這種對(duì)刺激物的無(wú)意識(shí)處理就是非中心注意，開(kāi)車(chē)就是中心注意。
所以首焦鉆展圖需要將主訴求點(diǎn)/創(chuàng)意置于中間，然消費(fèi)者集中注意力；如何運(yùn)用非中心注意加深消費(fèi)者記憶呢？是用圖片還是文字？放于左側(cè)還是右側(cè)？過(guò)去你靠測(cè)試；當(dāng)你懂了下面的大腦信息處理分工就不用再測(cè)試了。
左半腦善于處理的事情：數(shù)字丶文字和與邏輯丶分析相關(guān)的信息
右半腦善于處理的事情：音樂(lè)丶圖片和空間丶位置關(guān)系等整體信息
但是置于眼睛左前方的信息由右半腦處理
置于研究右前方的信息由左半腦處理
具體可以看看高中還是初中生物學(xué)
所以制作鉆展首焦圖，主創(chuàng)意在中心，文字丶數(shù)字需要放在右邊
對(duì)于一屏banner，三屏大圖，四屏banner基本通過(guò)右側(cè)余光掃描，使用左側(cè)放文字右側(cè)創(chuàng)意效果更佳
看看今日的符合消費(fèi)者知覺(jué)的和不符合的敗筆
符合：
敗筆：
?。ㄈ┯绊懽⒁獾闹饕蛩?/div>
掌握影響注意的因素直通車(chē)鉆展就成功了大半，而且不僅局限于淘寶的推廣，平面廣告丶設(shè)置傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售都是相通的。
1.刺激物因素（廣告圖）
大小與強(qiáng)度。
大的刺激物更容易引起注意，對(duì)于直通車(chē)那么小的圖，產(chǎn)品占的空間得足夠大，如果需要加幾個(gè)文字，重點(diǎn)文字也需要足夠的比例。而多次展現(xiàn)提高刺激強(qiáng)度可以提高消費(fèi)者記憶，所以在鉆展首焦投放方面，同時(shí)投放2焦+3焦點(diǎn)擊率會(huì)提高很多，很多懂的大賣(mài)家都是這么做的。
色彩與運(yùn)動(dòng)
比 如紅色和黃色相較其他其他顏色更引人注目，所以直通車(chē)圖片使用紅底效果是不錯(cuò)的，本人就喜歡用紅色，當(dāng)然不是每個(gè)產(chǎn)品都能使用紅色調(diào)，如果目標(biāo)展示位一屏 都是紅色也就不能再用了。具有動(dòng)感的圖片比靜止的效果更好，這就是街上霓虹燈廣告都是閃的原因，所以用gif閃頭效果很好，當(dāng)然淘寶不能用。但是圖片意境 是可以動(dòng)起來(lái)的，比如最近很火的這個(gè)衣服。
有了動(dòng)的意境，點(diǎn)擊率肯定很高，這也是他們做的好的原因，別人的鉆展圖直通車(chē)圖一般入不了我法眼，這張是入我法眼的圖片之一。
位置與隔離
不 同的位置吸引力不同，所以前面談到的直通車(chē)前4，首焦?fàn)幍暮軈柡?，位置就不再說(shuō)了。隔離就是留一些空白與其他刺激物隔離，比如電視廣告之前畫(huà)面的片刻消失 就是這個(gè)原理，對(duì)于淘寶，直通車(chē)使用與旁邊位置不一樣的背景就可以達(dá)到隔離的目的，鉆展圖也需要適當(dāng)留白突出主要信息。
對(duì)比與刺激新穎性
對(duì)于與背景融為一體的刺激物，消費(fèi)者更傾向于注意那些與背景形成宣明反差的刺激物，所以你的色調(diào)不能和淘寶背景一致，白底的效果相對(duì)而言是比較一般的，當(dāng)然如果整頁(yè)都是花花綠綠就另當(dāng)別論。
新穎性，就是創(chuàng)意打破常規(guī)，比如猩猩使用爽膚水的圖片，比如下面的杜蕾斯創(chuàng)意圖
格式與信息量
格 式是信息展現(xiàn)的方式，簡(jiǎn)單明了的方式更容易受到重視，同樣比較難以理解的文字也會(huì)降低被注意的程度，對(duì)于創(chuàng)意需要主次分明，主信息丶副信息丶次要信息。不 同信息不同大小，從大到小，不同顏色，從引人注目到低調(diào)，分析下面這張圖，主信息：利益點(diǎn)平衡水油，副信息買(mǎi)1送9促銷(xiāo)點(diǎn)，次要信息：功效，當(dāng)然這張圖片 信息層次分明，但其實(shí)沒(méi)什么創(chuàng)意，如果不是有一定知名度，產(chǎn)品包裝不錯(cuò)點(diǎn)擊率也會(huì)很一般。
信 息量，消費(fèi)者瀏覽時(shí)間有限，如果短時(shí)間內(nèi)給予你過(guò)多信息，同樣會(huì)影響消費(fèi)者注意，同一時(shí)間內(nèi)接受信息過(guò)多，大腦就會(huì)發(fā)生信息超載現(xiàn)象，消費(fèi)者停止瀏覽。所 以牛皮癬，文字過(guò)多是不可取的，直通車(chē)而言，經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間總結(jié)。6字以內(nèi)最好?？纯幢容^知名的廣告詞：一切皆有可能丶永不止步丶你本來(lái)就很美…沒(méi)有6個(gè) 以上的。對(duì)于鉆展15個(gè)字左右為佳，可以看看點(diǎn)擊率高的，主要信息基本保持15個(gè)左右。
2.個(gè)體因素（消費(fèi)者本身）
對(duì)于消費(fèi)者個(gè)體因素，就需要從產(chǎn)品本身入手了。
適應(yīng)性。
當(dāng)同一個(gè)創(chuàng)意重復(fù)展現(xiàn)后，消費(fèi)者就不會(huì)再注意習(xí)以為常了，所以對(duì)于直通車(chē)，千萬(wàn)別去盜圖丶模仿，你盜圖了肯定會(huì)排你盜的人后面。消費(fèi)者基本免疫了，點(diǎn)擊率高不到哪去，對(duì)于鉆展，一段時(shí)間后就需要更換圖片。
三。消費(fèi)者對(duì)刺激物的理解
理解是消費(fèi)者對(duì)刺激物理解的最后階段，它是消費(fèi)者對(duì)刺激物賦予某種意義和含義的過(guò)程。理解涉及消費(fèi)者根據(jù)現(xiàn)有知識(shí)對(duì)刺激物進(jìn)行組織與分類；同時(shí)受到消費(fèi)者本身因素丶刺激物因素的影響。
（一）對(duì)刺激物的組織與分類
1.組織 根據(jù)權(quán)威心理學(xué)理論，人對(duì)刺激物的進(jìn)行組織的過(guò)程遵循最重要的兩條原則：
（1）簡(jiǎn)潔性原則
人在對(duì)知覺(jué)對(duì)象的理解過(guò)程中，有一種將各種感知組織成簡(jiǎn)單模式的傾向，也就是說(shuō)不管你的圖片多么有內(nèi)涵，消費(fèi)者也只能理解為簡(jiǎn)單的信息，所以如果廣告圖片包含信息很復(fù)雜，在消費(fèi)者理解過(guò)程中會(huì)去掉大部分，只留下簡(jiǎn)單的信息
掃一眼看看這張敗筆鉆展圖，不管文字有多少，你大腦理解的信息基本就是“客服爆照片”，從簡(jiǎn)潔性原則來(lái)說(shuō)前面兩句就是累贅。跟據(jù)簡(jiǎn)潔性原則，需要提煉信息，不能寫(xiě)些廢話在寶貴空間里。
（2）形底原則
消 費(fèi)者在對(duì)刺激物進(jìn)行組織時(shí)，傾向于把信息分為兩部分：一部分是形或者說(shuō)是圖片，也就是知覺(jué)范圍內(nèi)最受關(guān)注的那些因素；另一部分就是知覺(jué)范圍內(nèi)意義較小的部 分，也就是背景構(gòu)成了知覺(jué)的底。這就要求你的產(chǎn)品/跟產(chǎn)品相聯(lián)系的創(chuàng)意必須凸顯出來(lái)，構(gòu)成形，而不被淪為底，對(duì)于上面那張圖，你賣(mài)的是精油吧，拿客服妹子 來(lái)吸引人，造成了賣(mài)的產(chǎn)品和促銷(xiāo)點(diǎn)變成了底，客服妹子的照片成了形，對(duì)于這種敗筆，就算點(diǎn)擊率高那轉(zhuǎn)化率也是接近“0”的。
2.分類
對(duì) 于一個(gè)新刺激物，人們要根據(jù)存儲(chǔ)在頭腦中的既有概念將其歸類，被歸入何種類別，對(duì)消費(fèi)者行為將產(chǎn)生重大影響。隨便抓一個(gè)圖片舉例，見(jiàn)下圖，69元在面膜類 目不算便宜，但這個(gè)圖片的文字傳達(dá)給消費(fèi)者便宜的信息“便宜”的信息，那么購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為求美的消費(fèi)者會(huì)將其歸類到“便宜貨”的概念，那這對(duì)這部分消費(fèi)者吸引 力就很低；對(duì)貪便宜的顧客，也會(huì)將其歸類到“便宜”里面，點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)很貴，那么必定跳失，當(dāng)然這只是舉例，貪便宜的顧客看到下面的69也不一定會(huì)點(diǎn)。
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