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安琪酵母轉(zhuǎn)型B2C之路

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-01-03 06:47:49  來(lái)源:電商聯(lián)盟  作者:樂(lè)發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):25

這個(gè)時(shí)代之所以有意思,是因?yàn)槟呐率欠浅7浅鹘y(tǒng)的行業(yè),都能借助互聯(lián)網(wǎng)做出意想不到的創(chuàng)新。
安琪酵母聽(tīng)說(shuō)過(guò)吧?是我們父母那一輩蒸饅頭的必備幫手,也是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè),由于家庭自己做饅頭的用戶逐漸減少,安琪的核心業(yè)務(wù)大部分都是服務(wù)饅頭房面點(diǎn)房的B2B式的。

這種企業(yè)做電商,要怎么玩?

通常情況下,你會(huì)覺(jué)得,像安琪酵母這樣亞洲最大全球第三大的酵母企業(yè),做電商還不是手到擒來(lái)的事兒?隨便在淘寶上開(kāi)個(gè)店,那銷量還不是嘩嘩的?

真要那么容易的話,商業(yè)也太簡(jiǎn)單了。

不作死就不會(huì)死,但最終還是找到了活路

安琪電商負(fù)責(zé)人俞煒說(shuō),他們?cè)陔娚躺嫌袃赡昝酝尽?br />
剛開(kāi)始時(shí),為了不跟傳統(tǒng)業(yè)務(wù)沖突,他們電商部門(mén)決定,要做就做新業(yè)務(wù)。

所以,他們一開(kāi)始還真不是簡(jiǎn)單的賣(mài)貨模式,但是,現(xiàn)在看來(lái)比賣(mài)貨模式更離譜,他們想做淘寶那種平臺(tái)模式,也就是說(shuō)想做家庭美食的淘寶,把烘焙食品都放到一個(gè)平臺(tái)上,簡(jiǎn)單說(shuō)就是垂直淘寶。

其實(shí),幾年前有這種想法很正常,因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候大家普遍都有一個(gè)做成“淘寶”的夢(mèng)。

但是,做了一年后,發(fā)現(xiàn)這種模式行不通,烘焙食品太寬泛了,最關(guān)鍵的是,流量購(gòu)買(mǎi)太不劃算了,何況安琪的長(zhǎng)項(xiàng)是做產(chǎn)品不是做平臺(tái),在宜昌那個(gè)地方,電商人才也匱乏,現(xiàn)在想來(lái),其實(shí)是完全不切實(shí)際的。

所以,最后還是聚焦到產(chǎn)品上,但是當(dāng)他們把產(chǎn)品放到淘寶天貓上銷售時(shí),銷量上漲也很慢。為啥呢?

開(kāi)頭就說(shuō)了,安琪的產(chǎn)品,無(wú)論是酵母產(chǎn)品,還是烘焙類產(chǎn)品,目前的核心用戶是蛋糕房面點(diǎn)房等企業(yè)級(jí)用戶,不是家庭用戶,完全把賣(mài)給企業(yè)的產(chǎn)品照搬到網(wǎng)上,是大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)做電商犯的錯(cuò)誤,安琪電商負(fù)責(zé)人俞煒也承認(rèn),自己也犯了同樣的錯(cuò)誤。

但是,錯(cuò)誤并沒(méi)有被快速糾正,因?yàn)楫?dāng)時(shí)大家并沒(méi)有意識(shí)到是產(chǎn)品不對(duì)的問(wèn)題,而是覺(jué)得價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)!

看吧,認(rèn)識(shí)本質(zhì)問(wèn)題,注定了要一波三折。銷量上不去,最容易的借口就是價(jià)格沒(méi)優(yōu)勢(shì)。但是,安琪30億的核心業(yè)務(wù)都在線下,而且線下本來(lái)就是區(qū)域定價(jià)的,現(xiàn)在線上要是再亂價(jià),那沒(méi)法收拾了。

一番折騰之后,俞煒?biāo)餍詣?chuàng)立一個(gè)新品牌——伊仕特,文字描述都有安琪的背書(shū),但圖片都是伊仕特的,這樣,消費(fèi)者搜索安琪,或者酵母的時(shí)候,都會(huì)搜到伊仕特,既規(guī)避了新品牌帶來(lái)的認(rèn)識(shí)問(wèn)題,又綜合利用了母品牌的背書(shū),可謂皆大歡喜。

說(shuō)來(lái)真是搞笑,俞煒上總裁班的時(shí)候,上課記筆記,下課就給團(tuán)隊(duì)打電話,直接電話指導(dǎo)他們做調(diào)整,這個(gè)標(biāo)題該怎么起,這個(gè)圖片該怎么拍攝,這個(gè)詳情頁(yè)要怎么改,還有直通車怎么調(diào),聚劃算趕緊按這個(gè)模式寫(xiě)一個(gè)計(jì)劃,還有坑位調(diào)整,主打什么單品,哪個(gè)引流哪個(gè)獲利。

不可思議的是,這些調(diào)整當(dāng)天就有效果,銷量真的是立刻上漲,當(dāng)然這也從側(cè)面反映出,他們?cè)纫卸嗖畎。晕⒁徽{(diào)整,銷量就能漲。

其實(shí),這也不怨他們,在宜昌(安琪總部湖北宜昌)這個(gè)地方,哪有什么電商高手啊,都是自己摸索著來(lái),完全是自己學(xué)習(xí)。在傳統(tǒng)企業(yè),這種情況太正常了。

俞煒除了學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)技巧,還學(xué)會(huì)了數(shù)據(jù)分析,而且,他在數(shù)據(jù)分析當(dāng)中,找到了真正的方向。

移花接木,創(chuàng)造需求

如果你去百度搜索安琪酵母,會(huì)發(fā)現(xiàn)下拉框里面出現(xiàn)很多諸如“安琪酵母怎么用”的問(wèn)題,這意味著什么?

消費(fèi)者需要被教育!

這就是問(wèn)題的突破口!

俞煒從數(shù)據(jù)魔方、搜索熱力圖、渠道調(diào)研等多個(gè)渠道的數(shù)據(jù)分析顯示,消費(fèi)者做蛋糕的需求非常強(qiáng)烈!

隨著生活水平的提高和食品安全的問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)峻,很多人很樂(lè)意自己親手做面包,既有情調(diào)又有情趣。

所以,消費(fèi)者要的不僅僅是面包,而是做面包的過(guò)程。

那干嘛不把服務(wù)企業(yè)級(jí)的經(jīng)驗(yàn),復(fù)制到服務(wù)白領(lǐng)或家庭用戶?

比如,安琪的客戶之一,盼盼小面包,安琪提供的不僅僅是酵母,而是整體的解決方案,包括原料、輔料、烘培技術(shù)。

所以,給家庭用戶也可以這么做,不僅僅是賣(mài)給他們一個(gè)酵母,而是跟他們一起發(fā)掘面包的新做法。

他們拍攝了蛋糕教程放到網(wǎng)站上,同時(shí),跟各大企業(yè)合作,作為一項(xiàng)福利,給工會(huì)或者銀行的VIP客戶服務(wù),就在采訪俞煒之前,有幾家旅行社還在跟他溝通把做蛋糕當(dāng)作一個(gè)旅游的環(huán)節(jié)設(shè)置進(jìn)去。

這就是互聯(lián)網(wǎng)思維中的參與感吧,沒(méi)想到一個(gè)B2B的酵母企業(yè)轉(zhuǎn)型做電商也能用得到。(其實(shí),反而是B2B的企業(yè)更容易用到參與感來(lái)增加消費(fèi)粘性。)

但是,也不能完全照抄,企業(yè)級(jí)用戶和家庭用戶,在消費(fèi)習(xí)慣上,還有一些不同:

比如,C端的客戶,對(duì)價(jià)格不敏感,更希望的是要把產(chǎn)品做到他想要的樣子。他們做面包不是為了充饑,而是一種生活品質(zhì)和情趣。

他們的需求點(diǎn)和企業(yè)級(jí)客戶完全不一樣,他們希望過(guò)程簡(jiǎn)單,但不可以忽略;B客戶要求更簡(jiǎn)單,甚至可以忽略過(guò)程,像盼盼小面包一樣,從面團(tuán),到酵母,完全是一條生產(chǎn)線出來(lái),參與越少越好。

但家庭客戶就不一樣,一定要有參與感,不能忽略過(guò)程,但又不能太復(fù)雜,太難的東西,做一次,兩次不成功,她們就不做了。

所以,安琪開(kāi)發(fā)的面包預(yù)拌粉銷量就不錯(cuò),只要家里有烤箱或者微波爐,一分鐘做蛋糕,這種面包入門(mén)級(jí)的產(chǎn)品,廣受歡迎。

不過(guò),由于不是為了充饑,她們做的頻率不是太高,回頭客當(dāng)中,一個(gè)季度買(mǎi)一次的,占到50%。

但是,還有細(xì)分,比80后年齡大一點(diǎn)的,75年出生的女士客戶,消費(fèi)頻率就會(huì)高一些,她們有錢(qián)、有時(shí)間,而且購(gòu)買(mǎi)的也是高端產(chǎn)品——面包一百分,完全是無(wú)添加的。盡管她自己在家做的成本,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于面包房,但她要的就是放心。其實(shí),他們才是真正會(huì)做面包的,往往都有自己的秘方。

總的說(shuō)來(lái),這種移花接木的轉(zhuǎn)型,既順理成章,又需要一些挑戰(zhàn),派代商學(xué)院院長(zhǎng)邢孔育對(duì)這個(gè)案例有個(gè)很有意思的評(píng)論,他說(shuō),安琪的轉(zhuǎn)型歸結(jié)到一個(gè)老問(wèn)題上,就是他們通過(guò)數(shù)據(jù)分析挖掘到了消費(fèi)者的痛點(diǎn),做蛋糕的家庭美女主婦們,希望親手做,但是又不喜歡麻煩,他們需要通過(guò)這個(gè)動(dòng)作來(lái)提高他們的賢惠指數(shù)——如果這個(gè)概念真的存在的話,這就是烘焙業(yè)的使命!

市場(chǎng)大小,不在于目前的銷售額

有些人會(huì)覺(jué)得,做面包太小眾市場(chǎng)了,目前淘寶(含天貓)也就十個(gè)億的銷售額。其實(shí),市場(chǎng)有多大,不在于目前的銷售額,取決于你還能提供多少服務(wù)。

比如,一百克的面包原料,目前只有四克是安琪提供的,其他都是一些小作坊提供的,有可能質(zhì)量都無(wú)法保證,安琪就可以開(kāi)發(fā)另外96克產(chǎn)品,這就是潛在的消費(fèi)需求,這也是烘焙類食品的成長(zhǎng)空間。

所以,針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶需求,開(kāi)發(fā)產(chǎn)品才是安琪這種傳統(tǒng)企業(yè)做電商的正確道路,也是從B2B轉(zhuǎn)型到B2C的關(guān)鍵所在。

除了這款蛋糕預(yù)拌粉,還有一個(gè)米發(fā)糕預(yù)拌粉,南方人喜歡吃,這款產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道賣(mài)的不好,目標(biāo)客戶群還是有點(diǎn)特殊,屬于長(zhǎng)尾客群,線下渠道鋪商超,很不劃算,一個(gè)月也賣(mài)不了多少,但是在線上,做一次活動(dòng),一天可以賣(mài)幾十噸。

在這個(gè)產(chǎn)品上,俞煒再次讓安琪電商找到了自己的位置。

此外,俞煒還開(kāi)發(fā)了一個(gè)保健品,因?yàn)榘茬鹘湍钢杏幸粋€(gè)活性菌,是SKⅡ等知名化妝品的原料,安琪既然可以給他們提供原料,干嘛不自己也開(kāi)發(fā)一款呢?

何況,這跟自己的原有的客戶群,完全重合,都是女性用戶,當(dāng)然,這款產(chǎn)品還需要時(shí)日才能推出來(lái)。

但是,俞煒已經(jīng)從開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品中嘗到了甜頭,既不會(huì)沖擊傳統(tǒng)業(yè)務(wù),又能利用安琪的品牌背書(shū)快速成長(zhǎng),去年,他們幾乎沒(méi)怎么做推廣的情況下,就有三千萬(wàn)的銷量,俞煒在派代的老師和同學(xué),都說(shuō),你們這個(gè)行業(yè),可比服裝化妝品強(qiáng)多了,肯定是下一個(gè)爆發(fā)市場(chǎng)。 

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