蘇寧易購今日公布了2012年成績單，實(shí)體商品銷售收入152.16億元，總收入183.36億元，未能達(dá)到年初200億元的銷售目標(biāo)。這是繼2011年后，連續(xù)第二年未能達(dá)到銷售目標(biāo)。
2011年，蘇寧易購全年實(shí)現(xiàn)銷售收入約59億元(含稅)，但是年初的預(yù)期營收為80億元。當(dāng)時(shí)，蘇寧易購曾宣稱，2012年的營收目標(biāo)是300億元，不過后來調(diào)整為200億元。
值得一提的是，在183.36億元的總收入中，包含商旅、充值、彩票、團(tuán)購等虛擬產(chǎn)品代售業(yè)務(wù)規(guī)模約15億元，“紅孩子”母嬰、化妝品等銷售業(yè)務(wù)及開放平臺(tái)業(yè)務(wù)銷售規(guī)模16.2億元。
流量依賴促銷
蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌對(duì)業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)說，蘇寧易購2012年銷售額同比增長210.8%，基本完成年度目標(biāo)；此外，蘇寧易購的注冊(cè)用戶數(shù)、日均流量、日均訂單數(shù)等三大運(yùn)營指標(biāo)均達(dá)成年初預(yù)期。
電商分析師李成東認(rèn)為，蘇寧易購2012年成長高于電商整體成長速度，也高于B2C市場(chǎng)的整體增速。“按傳統(tǒng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)打100分，執(zhí)行力卓越；按電商標(biāo)準(zhǔn)打70分，用戶體驗(yàn)和美譽(yù)度還需要提升。”
根據(jù)CNNIC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截至2012年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2012年第三季度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，目前蘇寧易購是中國第四大B2C商城，市場(chǎng)份額4.2%，低于天貓的54.6%、京東商城的21.8%和騰訊B2C的4.5%，但是高于亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。
蘇寧主要競(jìng)爭對(duì)手京東商城2011年凈銷售額210億元，2012年交易額達(dá)到600億元，京東在如此大的體量之下仍然達(dá)到185%的同比增長率。
李成東認(rèn)為，蘇寧易購家電及3C類別虧損額度不大，但是百貨類別虧損較大。“蘇寧易購在百貨品類沒有粘性，用戶沒有購買習(xí)慣，所以只能做了大量0元購的促銷活動(dòng)，這些都是硬虧損，消耗很大。”
“Alexa數(shù)據(jù)顯示，2012年蘇寧易購的流量波動(dòng)很大，這說明他非常依賴促銷式的銷售，一旦促銷結(jié)束流量馬上大跌，這說明自有用戶的黏性較差。”李成東認(rèn)為，蘇寧易購在用戶體驗(yàn)和美譽(yù)度還需要提升，送貨速度慢、退貨麻煩、商品豐富度不夠、系統(tǒng)不穩(wěn)定等問題層出不窮。
巨資保障高增長或繼續(xù)
不過，李成東認(rèn)為，蘇寧易購的最大優(yōu)勢(shì)是集團(tuán)轉(zhuǎn)型電商的決心很大，支持力度也很大，集團(tuán)的支持將推動(dòng)蘇寧易購繼續(xù)高速擴(kuò)張。
去年12月，蘇寧宣布發(fā)行不超過人民幣80億元公司債券，已獲得中國證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)。目前，首期45億元已經(jīng)發(fā)行，發(fā)債將用于補(bǔ)充營運(yùn)資金以滿足新增門店、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)擴(kuò)張需要，加速物流、信息、售后服務(wù)等體系建設(shè)等。
日信證券分析師賈偉認(rèn)為，蘇寧易購定位綜合性電商，在現(xiàn)階段銷售規(guī)模的增長比盈利更重要，所以蘇寧易購綜合運(yùn)用自主采購、開放平臺(tái)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、并購等多種方式進(jìn)行品類擴(kuò)張，擴(kuò)充百貨品類SKU,以提升網(wǎng)站流量和銷售規(guī)模。
“隨著規(guī)模增長邊際成本的下降，易購運(yùn)營效率的提升，即使凈利率低于傳統(tǒng)零售，估值也會(huì)更高。”在賈偉看來，線上成本將必然低于線下，供應(yīng)鏈管理能力是關(guān)鍵。在B2C公司的運(yùn)營過程當(dāng)中，供應(yīng)鏈管理水平的高低可以從銷售預(yù)測(cè)、庫存管理、現(xiàn)貨率和補(bǔ)貨及時(shí)程度反映出來。”
賈偉表示，未來蘇寧易購是否能夠盈利主要是看其供應(yīng)鏈的管理能力。他預(yù)計(jì)，2014年蘇寧易購將盈利，市值將達(dá)700億。
“資本市場(chǎng)的分歧在于蘇寧易購的估值，其實(shí)蘇寧易購的估值高低取決于蘇寧易購未來線上的市場(chǎng)地位及增速情況，我們認(rèn)為蘇寧易購憑借其供應(yīng)鏈、物流及信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，將占據(jù)國內(nèi)電商第一陣營，未來三年收入也將保持高速增長。”賈偉說。
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