在很多淘寶賣家心目中，白溝總是與箱包生產(chǎn)集散地緊緊相連。白溝，一個(gè)地處平原的縣級(jí)城市，由20年前的三不管地帶，一躍成為了中國北方知名的箱包貨源基地。得益于電子商務(wù)的發(fā)展，這里的淘寶店數(shù)不勝數(shù)，每到下午各個(gè)快遞員穿梭在各個(gè)小區(qū)之間收貨、發(fā)貨，忙得不亦樂乎。如果哪位賣家做活動(dòng)上聚劃算，也許不出幾個(gè)小時(shí)，整個(gè)白溝的人都會(huì)知道。
掌柜劉曉也曾是這繁華景象里的角兒，但連續(xù)高價(jià)開車、壓低生產(chǎn)資金、員工流失的問題讓他如今遭遇了持續(xù)不斷的困難，店鋪陷入深淵，難以自救。
出發(fā)：白手起家三皇冠
賣家后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，劉曉的杰克先生男包店現(xiàn)在日均UV約在850左右，PV為1500以下，而在發(fā)展的巔峰時(shí)刻，店鋪平均UV達(dá)到9000，PV也在23000以上。其實(shí)，早在去年，杰克先生的男包店就已經(jīng)遭遇了困局，一天幾十單的銷售量一去不復(fù)返，隨之到來的是一天幾單到幾乎沒有成交量的下坡。
杰克先生的男包店曾經(jīng)是白溝當(dāng)?shù)乇容^有名的商戶。2008年，掌柜劉曉在白溝當(dāng)?shù)匾患彝赓Q(mào)工廠打工。受金融風(fēng)暴影響，工廠積壓了不少庫存。經(jīng)得廠家同意后，頗有經(jīng)商頭腦的劉曉便開了一個(gè)淘寶店，賣起了東家的庫存。半年過去，淘寶店做得有聲有色，劉曉于是辭職，成為了專職的淘寶賣家。2009年銷售好的時(shí)候，店鋪一天的銷售額能有兩萬元有余。之后為了擴(kuò)展品類，皮帶、女包陸陸續(xù)續(xù)上架，果然，在短時(shí)間內(nèi)，被打了雞血的店鋪其交易額快速地增長。這一年，杰克先生的男包店毫無懸念地上了一皇冠。在之后時(shí)間里，劉曉雖然不斷地遇到關(guān)卡，但是仍能過五關(guān)斬六將，兩年不到，店鋪又升至三皇冠。
可惜的是，好景不長，三皇冠之后，杰克先生的男包店卻面臨著可能無法開張的局面。三年多來摸爬打滾地成長之后，現(xiàn)在杰克先生的男包店仿佛成了一個(gè)等待急救的病人。
酒駕：剎車之后寸步難行
2008年，劉曉剛把集市店張羅起來時(shí)，自己還是一個(gè)連拍照都不懂的人。“只是讓影樓簡單地照了幾張照片，就傳上去了。” 當(dāng)時(shí)集市店的箱包賣家之間競爭尚不算激烈，產(chǎn)品也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在多。借著這股“東風(fēng)”，邊玩游戲邊掛著旺旺的劉曉，不做宣傳，沒有流量推廣也把店開了起來。
劉曉第一次意識(shí)到淘寶變了是在2010年。那一年，白溝里的賣家們都玩起了直通車。“在男包行業(yè)，我和幾個(gè)做男包的朋友基本上壟斷了第一頁的所有直通車廣告位。”那時(shí)候，玩法比較赤裸裸。“就是不斷地抬價(jià)，讓自己排在前面。”事實(shí)上，直通車推廣在2010年之前就已是香餑餑。劉曉他們賭性十足的拼價(jià)行為，粗放之余容易反噬自身。一段時(shí)間過后，入不敷出的情況發(fā)生了。正當(dāng)劉曉猶豫的時(shí)候，旁邊的朋友鼓勵(lì)他：“咱們具有貨源優(yōu)勢，其他的店鋪根本扛不過多長時(shí)間。”因此，猶如喝了酒一樣，盡管每天虧本，劉曉還是每天在路上“酒駕”。很快，隨之而來的兩大“事故”讓店鋪受了不只一點(diǎn)傷。
跟很多賣家一樣，終于意識(shí)到“酒駕”危險(xiǎn)后，劉曉停掉了直通車。可是，因?yàn)橹疤P(guān)注直通車的競爭，對(duì)其他流量入口的獲取方法并不關(guān)注，所以直通車停駛之后，劉曉寸步難行，店鋪的流量從幾千UV驟然下降到1千左右。有些賣家平時(shí)比較注重老客戶的維護(hù)，因此二次營銷帶來的流量勉強(qiáng)尚能支撐店鋪的發(fā)展。不過，對(duì)于二次營銷，杰克先生的男包店卻是一直被忽視的，店鋪的老顧客回頭率寥寥無幾。在這種情況下，急于增加銷量的劉曉只能把運(yùn)營重心轉(zhuǎn)移到報(bào)活動(dòng)身上。殊不知，又一次“事故”悄然逼近。
幾乎是零成本起家的劉曉，周轉(zhuǎn)資金都是隨著店鋪慢慢累積循環(huán)的，而直通車的激烈競爭讓他虧損了大量金錢。由于資金有限，因此劉曉只能壓縮產(chǎn)品成本，這直接導(dǎo)致了店鋪后期選款生產(chǎn)出現(xiàn)了問題。
當(dāng)時(shí)，店鋪有一款產(chǎn)品通過報(bào)活動(dòng)，打造成了熱賣品。劉曉追加單量再次下單生產(chǎn)，但受制于資金問題，于是只能極力壓低成本。彼時(shí)，“我以為跟廠家好幾年的合作關(guān)系了，壓低點(diǎn)成本也不會(huì)有太大影響的。”但是萬萬沒有想到，由于降低了生產(chǎn)成本，那一款前期熱賣的寶貝，再次上架卻因?yàn)橘|(zhì)量問題，退貨率猛然上升到15%左右，中差評(píng)不斷的尷尬直接導(dǎo)致產(chǎn)品只能被打入冷宮，原先劉曉憧憬的又一次熱賣高潮只能草草落幕。
重啟：一個(gè)人戰(zhàn)斗很難
2011年下半年，銷量下滑至每天幾單之后，杰克先生的男包店員工流失率越來越高，慢慢的，運(yùn)營、美工、客服……幾乎每一個(gè)維持網(wǎng)店正常運(yùn)營的崗位都人手不足。這一個(gè)三皇冠店鋪，員工從原來的25人減少至現(xiàn)在的3人。劉曉只能一個(gè)人上崗，每天加班加點(diǎn)，引流量、上活動(dòng)、定產(chǎn)品，親力親為。“力不從心，店鋪的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上淘寶的發(fā)展，淘寶更需要的是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，而不是我一個(gè)人戰(zhàn)斗。”劉曉很清醒地意識(shí)到大環(huán)境的變化與人才的匱乏，然而卻沒有意識(shí)到，要邀請(qǐng)人才進(jìn)駐，先要“自掃門前雪”。
劉曉租用了一小套房子作為辦公用，客廳有兩個(gè)女孩充當(dāng)客服。但是，“公司的環(huán)境實(shí)在太亂了，煙灰、煙蒂和雜七雜八的東西隨處可見。”有一位到過劉曉公司的朋友說。更讓人驚訝的是，劉曉家擁有一個(gè)140平方米的庫房，但庫房里一個(gè)貨架都沒有。所有的貨物被員工們放在地上，沒有歸類，更沒有秩序。發(fā)什么貨，就從雜亂的貨堆里翻找。“可想而知，這樣時(shí)間成本和發(fā)錯(cuò)貨的幾率都會(huì)大大增加。”一位熟悉淘寶運(yùn)營的人士稱。
采訪結(jié)束，劉曉狠狠地吸了幾口煙。他依然郁悶身邊缺少得力的好員工，也對(duì)目前的困境充滿著無奈。不過，他說：“還是必須咬牙堅(jiān)持挺過去，因?yàn)樘詫氝@條路，只要踏上了，就不允許你輕易回頭。”可喜的是，盡管這幾年風(fēng)波不斷，但杰克先生的男包店DSR還是一路飄紅，其客服的服務(wù)態(tài)度，在買家評(píng)價(jià)里亦是一片稱好。
專家點(diǎn)評(píng)：阿飛（集市男包大賣家）
淘寶早已不是個(gè)人創(chuàng)業(yè)的天堂，而是資本玩家的時(shí)代，伴隨著商業(yè)化和淘寶的各項(xiàng)調(diào)整，商家只有及時(shí)應(yīng)變，并輔之以專業(yè)化運(yùn)作才可能生存。按照淘寶發(fā)展的趨勢以及眼前的形式，做付費(fèi)推廣是必然的選擇，付費(fèi)流量是店鋪流量結(jié)構(gòu)的重要組成部分，但不能僅靠出高價(jià)躋身排名，關(guān)鍵還是優(yōu)化，否則代價(jià)太高，得不償失。按照目前男包普遍毛利潤50%的話，付費(fèi)推廣的ROI要達(dá)到2才可以勉強(qiáng)支撐；直通車和鉆展是必殺技，前者是維系店鋪流量的穩(wěn)定和轉(zhuǎn)化，后者則是做大促時(shí)引流量的最佳途徑。建議劉曉做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與流量結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。正常來講，爆款應(yīng)該是引流款，而非利潤款。如果店鋪再有500個(gè)銷量左右就能超過前面的兩名躋身類目第一，哪怕不賺錢甚至小虧也要沖；但是在轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定，后面幾個(gè)商家遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面的話，就沒必要繼續(xù)沖銷量而應(yīng)該轉(zhuǎn)而追求利潤；如果利潤可觀，哪怕付費(fèi)流量占80%又何妨？但是轉(zhuǎn)化率急劇下降，導(dǎo)致人氣下降，哪個(gè)應(yīng)該主導(dǎo)，則需根據(jù)情況調(diào)整。
備注：文中涉及的掌柜名字與店鋪名稱皆為化名。
掌柜劉曉也曾是這繁華景象里的角兒，但連續(xù)高價(jià)開車、壓低生產(chǎn)資金、員工流失的問題讓他如今遭遇了持續(xù)不斷的困難，店鋪陷入深淵，難以自救。
出發(fā)：白手起家三皇冠
賣家后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，劉曉的杰克先生男包店現(xiàn)在日均UV約在850左右，PV為1500以下，而在發(fā)展的巔峰時(shí)刻，店鋪平均UV達(dá)到9000，PV也在23000以上。其實(shí)，早在去年，杰克先生的男包店就已經(jīng)遭遇了困局，一天幾十單的銷售量一去不復(fù)返，隨之到來的是一天幾單到幾乎沒有成交量的下坡。
杰克先生的男包店曾經(jīng)是白溝當(dāng)?shù)乇容^有名的商戶。2008年，掌柜劉曉在白溝當(dāng)?shù)匾患彝赓Q(mào)工廠打工。受金融風(fēng)暴影響，工廠積壓了不少庫存。經(jīng)得廠家同意后，頗有經(jīng)商頭腦的劉曉便開了一個(gè)淘寶店，賣起了東家的庫存。半年過去，淘寶店做得有聲有色，劉曉于是辭職，成為了專職的淘寶賣家。2009年銷售好的時(shí)候，店鋪一天的銷售額能有兩萬元有余。之后為了擴(kuò)展品類，皮帶、女包陸陸續(xù)續(xù)上架，果然，在短時(shí)間內(nèi)，被打了雞血的店鋪其交易額快速地增長。這一年，杰克先生的男包店毫無懸念地上了一皇冠。在之后時(shí)間里，劉曉雖然不斷地遇到關(guān)卡，但是仍能過五關(guān)斬六將，兩年不到，店鋪又升至三皇冠。
可惜的是，好景不長，三皇冠之后，杰克先生的男包店卻面臨著可能無法開張的局面。三年多來摸爬打滾地成長之后，現(xiàn)在杰克先生的男包店仿佛成了一個(gè)等待急救的病人。
酒駕：剎車之后寸步難行
2008年，劉曉剛把集市店張羅起來時(shí)，自己還是一個(gè)連拍照都不懂的人。“只是讓影樓簡單地照了幾張照片，就傳上去了。” 當(dāng)時(shí)集市店的箱包賣家之間競爭尚不算激烈，產(chǎn)品也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在多。借著這股“東風(fēng)”，邊玩游戲邊掛著旺旺的劉曉，不做宣傳，沒有流量推廣也把店開了起來。
劉曉第一次意識(shí)到淘寶變了是在2010年。那一年，白溝里的賣家們都玩起了直通車。“在男包行業(yè)，我和幾個(gè)做男包的朋友基本上壟斷了第一頁的所有直通車廣告位。”那時(shí)候，玩法比較赤裸裸。“就是不斷地抬價(jià)，讓自己排在前面。”事實(shí)上，直通車推廣在2010年之前就已是香餑餑。劉曉他們賭性十足的拼價(jià)行為，粗放之余容易反噬自身。一段時(shí)間過后，入不敷出的情況發(fā)生了。正當(dāng)劉曉猶豫的時(shí)候，旁邊的朋友鼓勵(lì)他：“咱們具有貨源優(yōu)勢，其他的店鋪根本扛不過多長時(shí)間。”因此，猶如喝了酒一樣，盡管每天虧本，劉曉還是每天在路上“酒駕”。很快，隨之而來的兩大“事故”讓店鋪受了不只一點(diǎn)傷。
跟很多賣家一樣，終于意識(shí)到“酒駕”危險(xiǎn)后，劉曉停掉了直通車。可是，因?yàn)橹疤P(guān)注直通車的競爭，對(duì)其他流量入口的獲取方法并不關(guān)注，所以直通車停駛之后，劉曉寸步難行，店鋪的流量從幾千UV驟然下降到1千左右。有些賣家平時(shí)比較注重老客戶的維護(hù)，因此二次營銷帶來的流量勉強(qiáng)尚能支撐店鋪的發(fā)展。不過，對(duì)于二次營銷，杰克先生的男包店卻是一直被忽視的，店鋪的老顧客回頭率寥寥無幾。在這種情況下，急于增加銷量的劉曉只能把運(yùn)營重心轉(zhuǎn)移到報(bào)活動(dòng)身上。殊不知，又一次“事故”悄然逼近。
幾乎是零成本起家的劉曉，周轉(zhuǎn)資金都是隨著店鋪慢慢累積循環(huán)的，而直通車的激烈競爭讓他虧損了大量金錢。由于資金有限，因此劉曉只能壓縮產(chǎn)品成本，這直接導(dǎo)致了店鋪后期選款生產(chǎn)出現(xiàn)了問題。
當(dāng)時(shí)，店鋪有一款產(chǎn)品通過報(bào)活動(dòng)，打造成了熱賣品。劉曉追加單量再次下單生產(chǎn)，但受制于資金問題，于是只能極力壓低成本。彼時(shí)，“我以為跟廠家好幾年的合作關(guān)系了，壓低點(diǎn)成本也不會(huì)有太大影響的。”但是萬萬沒有想到，由于降低了生產(chǎn)成本，那一款前期熱賣的寶貝，再次上架卻因?yàn)橘|(zhì)量問題，退貨率猛然上升到15%左右，中差評(píng)不斷的尷尬直接導(dǎo)致產(chǎn)品只能被打入冷宮，原先劉曉憧憬的又一次熱賣高潮只能草草落幕。
重啟：一個(gè)人戰(zhàn)斗很難
2011年下半年，銷量下滑至每天幾單之后，杰克先生的男包店員工流失率越來越高，慢慢的，運(yùn)營、美工、客服……幾乎每一個(gè)維持網(wǎng)店正常運(yùn)營的崗位都人手不足。這一個(gè)三皇冠店鋪，員工從原來的25人減少至現(xiàn)在的3人。劉曉只能一個(gè)人上崗，每天加班加點(diǎn)，引流量、上活動(dòng)、定產(chǎn)品，親力親為。“力不從心，店鋪的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上淘寶的發(fā)展，淘寶更需要的是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，而不是我一個(gè)人戰(zhàn)斗。”劉曉很清醒地意識(shí)到大環(huán)境的變化與人才的匱乏，然而卻沒有意識(shí)到，要邀請(qǐng)人才進(jìn)駐，先要“自掃門前雪”。
劉曉租用了一小套房子作為辦公用，客廳有兩個(gè)女孩充當(dāng)客服。但是，“公司的環(huán)境實(shí)在太亂了，煙灰、煙蒂和雜七雜八的東西隨處可見。”有一位到過劉曉公司的朋友說。更讓人驚訝的是，劉曉家擁有一個(gè)140平方米的庫房，但庫房里一個(gè)貨架都沒有。所有的貨物被員工們放在地上，沒有歸類，更沒有秩序。發(fā)什么貨，就從雜亂的貨堆里翻找。“可想而知，這樣時(shí)間成本和發(fā)錯(cuò)貨的幾率都會(huì)大大增加。”一位熟悉淘寶運(yùn)營的人士稱。
采訪結(jié)束，劉曉狠狠地吸了幾口煙。他依然郁悶身邊缺少得力的好員工，也對(duì)目前的困境充滿著無奈。不過，他說：“還是必須咬牙堅(jiān)持挺過去，因?yàn)樘詫氝@條路，只要踏上了，就不允許你輕易回頭。”可喜的是，盡管這幾年風(fēng)波不斷，但杰克先生的男包店DSR還是一路飄紅，其客服的服務(wù)態(tài)度，在買家評(píng)價(jià)里亦是一片稱好。
專家點(diǎn)評(píng)：阿飛（集市男包大賣家）
淘寶早已不是個(gè)人創(chuàng)業(yè)的天堂，而是資本玩家的時(shí)代，伴隨著商業(yè)化和淘寶的各項(xiàng)調(diào)整，商家只有及時(shí)應(yīng)變，并輔之以專業(yè)化運(yùn)作才可能生存。按照淘寶發(fā)展的趨勢以及眼前的形式，做付費(fèi)推廣是必然的選擇，付費(fèi)流量是店鋪流量結(jié)構(gòu)的重要組成部分，但不能僅靠出高價(jià)躋身排名，關(guān)鍵還是優(yōu)化，否則代價(jià)太高，得不償失。按照目前男包普遍毛利潤50%的話，付費(fèi)推廣的ROI要達(dá)到2才可以勉強(qiáng)支撐；直通車和鉆展是必殺技，前者是維系店鋪流量的穩(wěn)定和轉(zhuǎn)化，后者則是做大促時(shí)引流量的最佳途徑。建議劉曉做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與流量結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。正常來講，爆款應(yīng)該是引流款，而非利潤款。如果店鋪再有500個(gè)銷量左右就能超過前面的兩名躋身類目第一，哪怕不賺錢甚至小虧也要沖；但是在轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定，后面幾個(gè)商家遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面的話，就沒必要繼續(xù)沖銷量而應(yīng)該轉(zhuǎn)而追求利潤；如果利潤可觀，哪怕付費(fèi)流量占80%又何妨？但是轉(zhuǎn)化率急劇下降，導(dǎo)致人氣下降，哪個(gè)應(yīng)該主導(dǎo)，則需根據(jù)情況調(diào)整。
備注：文中涉及的掌柜名字與店鋪名稱皆為化名。
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本文來源： 賣家失敗案例：箱包迷局
