“重點(diǎn)在于嘗試，錯(cuò)了也沒(méi)關(guān)系，錯(cuò)九次，就有九次經(jīng)驗(yàn)。”
說(shuō)這句話(huà)的是優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正，而這也正是他著名的“一勝九敗”哲學(xué)的核心思想。
提到日本著名的企業(yè)家，很多人會(huì)想到松下幸之助，稻盛和夫，其實(shí)優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正也是一位名副其實(shí)的“經(jīng)營(yíng)之神”。
用奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)做平價(jià)服裝，用自助的思維做銷(xiāo)售、用低廉的價(jià)格做高格調(diào)的商品，柳井正堪稱(chēng)服裝行業(yè)的一個(gè)“異類(lèi)”。可正是這樣一個(gè)敢于打破常規(guī)的創(chuàng)業(yè)者，不僅將自己多次推上了日本首富的寶座，也將優(yōu)衣庫(kù)做成了風(fēng)靡全球的一線(xiàn)休閑品牌。
和柳井正的經(jīng)營(yíng)策略一起留下來(lái)的，還有“物美價(jià)廉”的好形象。
熟知優(yōu)衣庫(kù)服裝的都知道，這個(gè)主打快時(shí)尚的休閑品牌不僅價(jià)格親民，而且服裝質(zhì)地優(yōu)良、簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格更是讓單品輕易就能“百搭”。甚至在2010年的金融危機(jī)時(shí)期，全球首富比爾·蓋茨和“股神”沃倫·巴菲特的財(cái)富都紛紛縮水時(shí)，柳井正卻能“因禍得福”，以76億美元的身家成為日本新首富。
究其原因，不外乎是柳井正多年以來(lái)積累的經(jīng)營(yíng)秘訣。
縮減品類(lèi)，少而精
傳統(tǒng)的服裝經(jīng)銷(xiāo)商多數(shù)是以大量的品類(lèi)和樣式來(lái)獲取市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，可柳井正偏要縮減SKU，靠爆品取勝。
柳井正有過(guò)一個(gè)內(nèi)部宣言：利用最強(qiáng)的產(chǎn)品--因?yàn)樽顝?qiáng)產(chǎn)品將驅(qū)動(dòng)一切。
什么是最強(qiáng)的產(chǎn)品?柳井正認(rèn)為，起碼顧客有“購(gòu)買(mǎi)的理由”。
日本優(yōu)衣庫(kù)研究專(zhuān)家月泉博曾經(jīng)曝了一個(gè)優(yōu)衣庫(kù)的數(shù)據(jù)：500種。這是優(yōu)衣庫(kù)每一季度投放的新商品數(shù)，即便在優(yōu)衣庫(kù)的旗艦店，5000平米大的面積，也是500種。500種是什么概念?
這是一個(gè)非常少的數(shù)字，跟其他快時(shí)尚品牌ZARA、H&M相比，優(yōu)衣庫(kù)的商品數(shù)不到他們的十分之一。
這種方式可以稱(chēng)之為“少品種大庫(kù)存”。賣(mài)得好，就是一本萬(wàn)利。賣(mài)得不好，庫(kù)存就會(huì)堆積如山。
盡管品類(lèi)不多，可柳井正卻付出了100%的匠心。現(xiàn)在，超級(jí)超級(jí)爆品搖粒絨，HEAT TECH系列、保溫性男女內(nèi)衣、不縮水的毛衣、超薄羽絨服等產(chǎn)品，已經(jīng)在全世界引發(fā)了時(shí)尚新潮。
與此同時(shí)，柳井正還在產(chǎn)品面料和工藝方面不斷使出“狠招”。
例如，同樣是99元的褲子，當(dāng)別的服裝企業(yè)都在用普通的牛仔面料時(shí)，柳井正卻用的是保暖排濕的高級(jí)纖維絲。
而在產(chǎn)品工藝方面，他更是強(qiáng)調(diào)精益求精。
據(jù)傳，在整個(gè)服裝行業(yè)盛行的3%-5%的容錯(cuò)率(比如線(xiàn)頭，扣子不牢固等)基礎(chǔ)之上，柳井正提出了低于3%的容錯(cuò)率，這就意味著，在質(zhì)檢過(guò)程中，如果服裝線(xiàn)頭超出優(yōu)衣庫(kù)的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，商品直接“回爐重造”。
這樣的結(jié)果是，優(yōu)衣庫(kù)的商品給顧客留下的印象除了“價(jià)廉”，更包含了“質(zhì)優(yōu)”。
用業(yè)內(nèi)流傳的一句話(huà)就是，“優(yōu)衣庫(kù)用做奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)做平價(jià)商品”。
產(chǎn)品+視覺(jué)雙營(yíng)銷(xiāo)
如果說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量是優(yōu)衣庫(kù)勝出的第一道“籌碼”，那么自助式購(gòu)物方式搭配黃金旺鋪，則是柳井正之所以能最終引領(lǐng)全球的重要戰(zhàn)略。
但凡到過(guò)優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店的顧客都會(huì)發(fā)現(xiàn)，擺放整齊，風(fēng)格簡(jiǎn)潔、庫(kù)存直接擺在貨架上的優(yōu)衣庫(kù)，具有鮮明的“超市”風(fēng)格。相比之下，其他的服裝銷(xiāo)售門(mén)店則大多是花樣繁多的新款和幾乎看不到的庫(kù)存。
為什么這樣做?
在柳井正眼里，這正是一種最符合中產(chǎn)階級(jí)年輕人的購(gòu)物方式。
中產(chǎn)階級(jí)多數(shù)是上班族，這類(lèi)人最顯著的特點(diǎn)就是余錢(qián)少，逛街時(shí)間有限、追求時(shí)尚并且需要“百搭”的服裝來(lái)隨意切換生活場(chǎng)景。這就決定了最受他們歡迎的是平價(jià)，簡(jiǎn)潔而且質(zhì)量不錯(cuò)的服裝。
優(yōu)衣庫(kù)恰好滿(mǎn)足了目標(biāo)用戶(hù)的核心需求，進(jìn)而在產(chǎn)品上傳遞簡(jiǎn)約、輕便、百搭的快時(shí)尚理念。現(xiàn)在看來(lái)，無(wú)論是產(chǎn)品樣式，包裝、還是店鋪裝修風(fēng)格，柳井正都無(wú)一例外地在產(chǎn)品和視覺(jué)上都傳達(dá)了這種理念。而自助式的購(gòu)物方式，也是建立在當(dāng)下年輕人喜歡自主、有效率的生活場(chǎng)景之上。
而優(yōu)衣庫(kù)的門(mén)店選址，也是選擇了“黃金旺鋪”的人流密集區(qū)，來(lái)打造高端品牌的理念。最初優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)時(shí)，由于價(jià)格低廉，被很多人歸為“便宜沒(méi)好貨”一類(lèi)，以失敗而告終。
可在一次次失敗后，柳井正總結(jié)了以往的教訓(xùn)，認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)如果要做成一個(gè)國(guó)際化的大品牌，必須要改善顧客對(duì)它的看法。在熱門(mén)商圈大量打造線(xiàn)下門(mén)店，就是柳井正的改善手段。
核心商圈的位置總是給人“大牌”的感覺(jué)，而整齊劃一的裝修風(fēng)格則讓優(yōu)衣庫(kù)在視覺(jué)上迅速“獨(dú)樹(shù)一幟”。
最終，憑借產(chǎn)品和視覺(jué)雙營(yíng)銷(xiāo)的特色，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門(mén)店已經(jīng)遍布70余個(gè)城市，而在全球市場(chǎng)上，更是東南亞、歐洲等多個(gè)地區(qū)都設(shè)有加工點(diǎn)。
層出不窮的黑科技
有了好的產(chǎn)品，也有了營(yíng)銷(xiāo)手段，如何讓優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是柳井正需要正視的一個(gè)重要問(wèn)題。
眾所周知，最初人們對(duì)服裝的需求起于“遮羞”，“御寒”。漸漸地，當(dāng)人們的物質(zhì)水平提升以后，這種原生態(tài)的需求逐漸被“美觀”，“時(shí)尚”所取代。可在服裝行業(yè)百花齊放的今天，片面追求新鮮款式的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，“舒適”，“簡(jiǎn)約”成為新時(shí)代的代名詞。
柳井正也看到了這一點(diǎn)，可如何讓衣服更舒服?
在他看來(lái)，大量的科技投入是必須的。
這就好比，很多品牌運(yùn)動(dòng)鞋(例如安踏、李寧等)能夠持續(xù)賣(mài)的好，很大一部分原因是在鞋品繁多的今天，注入了科技元素，讓自己更能滿(mǎn)足顧客的需求，比如輕便、透氣甚至彈性好。
基于這種想法，柳井正在優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展過(guò)程中，開(kāi)始了大規(guī)模的科技投入。
經(jīng)過(guò)十余年的迭代更新，當(dāng)前優(yōu)衣庫(kù)擁有HEAT TECH系列(自發(fā)熱保暖、輕薄、形態(tài)穩(wěn)定、吸水、透氣、抗靜電、消臭、速干等多種特性)，高級(jí)輕型羽絨服系列(特殊纖維，超細(xì)尼龍等材料做成)、AIRism舒爽內(nèi)衣系列(超細(xì)滌綸纖維，速干、散熱)等多項(xiàng)黑科技明星爆款。
除此之外，還研發(fā)出了3D U-Knit立體針織技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)是，編織衣物可由編織機(jī)一次性編制完成，完全沒(méi)有針腳，更加貼合身體曲線(xiàn)，穿著更舒適。
果然，擁有了這些黑科技之后，優(yōu)衣庫(kù)在產(chǎn)品的銷(xiāo)售方面更加順風(fēng)順?biāo)?/div>
優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)公布其2017財(cái)年的財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)綜合收益總額達(dá)18,619億日?qǐng)A(約合人民幣1092.59億元)，較上年度增長(zhǎng)4.2%;凈利潤(rùn)為1,192億日?qǐng)A(約合約202億人民幣)，同比躍升148.2%。營(yíng)收和凈利潤(rùn)均創(chuàng)下歷史新高。海外優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)收為7081億日元，同比上漲8.1%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為731億日元，同比暴漲95.4%。
優(yōu)衣庫(kù)的未來(lái)
可柳井正并沒(méi)有止步于此，在他看來(lái)， 數(shù)字零售 才是優(yōu)衣庫(kù)的未來(lái)。
2017年7月，優(yōu)衣庫(kù)推出了一個(gè)名為“智能買(mǎi)手”的數(shù)字服務(wù)設(shè)備。這項(xiàng)設(shè)備主要有三個(gè)集成單元，上面是AR攝像頭，負(fù)責(zé)完成顧客身體掃描識(shí)別。中間是一個(gè)約在60寸大小的可觸摸電子屏。電子屏的右側(cè)，則是一套4D增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的攝像頭和語(yǔ)音播放單元。
目前，“智能買(mǎi)手”已經(jīng)覆蓋了北京、上海、廣東、天津、福建等多個(gè)省市的100家門(mén)店，這可不是一塊簡(jiǎn)單的廣告屏，當(dāng)你走近“智能買(mǎi)手”五米范圍內(nèi)，它便會(huì)“say hi”與你打招呼，滑動(dòng)屏幕，你能瀏覽到店內(nèi)新品、穿搭建議和優(yōu)惠信息，甚至還有簡(jiǎn)單的互動(dòng)游戲。
關(guān)于這點(diǎn)，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)CMO曾給的答案是：提供更快、更準(zhǔn)確、更適配顧客自己的綜合搭配所需。
這一點(diǎn)和近期柳井正透露出全新的電商戰(zhàn)略不謀而合。柳井正希望未來(lái)兩年實(shí)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)全球線(xiàn)上銷(xiāo)售額翻倍增長(zhǎng)，將該渠道銷(xiāo)售占比提升至20%。
“我們決心擁抱未來(lái)的技術(shù),盡我們所能把自己變成一個(gè)數(shù)字消費(fèi)零售公司。為此,我們構(gòu)建了優(yōu)衣庫(kù)城市東京，16500多平方米開(kāi)放式辦公室的六樓有明倉(cāng)庫(kù)。 ”柳井正表示，“這個(gè)有明項(xiàng)目不僅包括用數(shù)字信息來(lái)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)需求的分析，使用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)直接溝通、還包括增加網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)和建立系統(tǒng)將支持所有這些舉措。”
可以說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店基于AR、智能語(yǔ)音的技術(shù)引入，在科技創(chuàng)新層面，行業(yè)已經(jīng)具備相對(duì)成熟的整體解決方案。
但在服飾層面的應(yīng)用，在優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店的應(yīng)用上，則有著非常不同的創(chuàng)新意義所在。
有志者，事竟成。無(wú)論失敗幾次都不氣餒地，是柳井正之所以能成為“經(jīng)營(yíng)之神”首要品質(zhì)。縮減品類(lèi)，做少而精的服裝則體現(xiàn)了以顧客需求出發(fā)的經(jīng)營(yíng)者，在產(chǎn)品打磨方面的匠心。如果說(shuō)產(chǎn)品和視覺(jué)的雙重營(yíng)銷(xiāo)，讓優(yōu)衣庫(kù)迅速形成了自己的風(fēng)格，那么，大量黑科技的投入和使用，最終使得柳井正在優(yōu)衣庫(kù)的全球零售道路上，越走越遠(yuǎn)。
柳井正經(jīng)營(yíng)智慧盤(pán)點(diǎn)：
錯(cuò)九次，就有九次經(jīng)驗(yàn)。
什么是最強(qiáng)的產(chǎn)品?起碼顧客有“購(gòu)買(mǎi)的理由”。
自助購(gòu)物是一種最符合中產(chǎn)階級(jí)年輕人的購(gòu)物方式。
如果要做成一個(gè)國(guó)際化的大品牌，必須要改善顧客對(duì)它的看法。
如何讓衣服更舒服?大量的科技投入是必須的。
數(shù)字零售 才是優(yōu)衣庫(kù)的未來(lái)。
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