大眾線這座“青山”， 資生堂 顯然是“咬定”了。
2016年啟動大眾線革新以來，其不僅對泊美品牌動了刀，近期還特別針對千禧一代消費者推出了全新大眾線品牌Waso。
資生堂 方面介紹，Waso定位于“入門級”護膚品牌，在歐洲市場的產(chǎn)品零售價33歐元（約合251人民幣）起，預計今年7月初先在美國與部分亞洲市場上市，再于8月在法國、奧地利、意大利、英國等市場面市。
雖然看起來歐洲將會成為Waso的“主戰(zhàn)場”，但部分 資生堂 代理商稱，內(nèi)部消息是：中國有望成為Waso的第一批“著陸點”。同時，為中國區(qū)導入Waso品牌，在某種程度上也被業(yè)內(nèi)視作 資生堂 提振中國區(qū)大眾線業(yè)績的重錘。
只不過， 資生堂 要攀登的這座“青山”，可能是座珠穆朗瑪峰。
撞“臉”泊美
從 資生堂 公開信息來看，Waso的主要目標消費群體為20——30歲年輕人，以20——24歲人群為重點。另外，Waso的原料主要來自日本傳統(tǒng)食材，包括胡蘿卜、李樹葉、蜂蜜、豆腐和白色果凍蘑菇等5大類。
也就是說，Waso承載了 資生堂 想抓住對天然護膚產(chǎn)品有需求的年輕消費者的心愿。雖然這一心愿覆蓋的范圍是全球市場，不過，具體到中國市場而言，Waso卻和它的親“姐姐”泊美撞了個“臉”熟。
眾所周知，泊美是 資生堂 專為中國消費者設計的大眾化護膚品牌，其主打的方向是天然植物護膚。去年，由于中國區(qū)大眾線整體業(yè)績下滑， 資生堂 對泊美的定位從植物護膚概念向蔬果護膚進行了延伸，品牌年輕化的定位也更為明確。
總歸而言，Waso將要主攻的方向與泊美改革的方向殊途同歸，即對更年輕且追求天然護膚理念的大眾消費者進行收割。要說兩者之間最大的區(qū)別，或許是Waso的日本血統(tǒng)體現(xiàn)得更為明顯。那么，“日本制造”的身份是否會讓Waso的中國之路更順暢些？
廣州麥穗企業(yè)咨詢創(chuàng)始人劉博認為，目前日系美妝在中國的銷售才剛剛抬頭，一方面，韓系產(chǎn)品風波不斷，日系美妝的購買人群會因此增多；另一方面，從行業(yè)公認的層面來看，日系美妝的質(zhì)量普遍高于韓系。
不過，同為大眾線品牌，Waso進入中國市場后會緩解 資生堂 中國區(qū)大眾線業(yè)務整體的低迷嗎？
阻力大于推力
毫不夸張地說，近兩年 資生堂 中國區(qū)大眾線品牌的表現(xiàn)于 資生堂 而言，就猶如一塊難啃的“硬骨頭”。
2015年，在 資生堂 中國區(qū)大眾線化妝品全年銷售暴跌25%的同時，其高端線化妝品的銷售同比增長31%。這樣的剪刀差，直接刺激了 資生堂 2016年對中國區(qū)泊美、悠萊、姬芮等多個大眾線品牌的革新，包括產(chǎn)品線、品牌形象等多方面。
改革的成效，從 資生堂 2016年至今持續(xù)發(fā)布的業(yè)績報告中已經(jīng)有所體現(xiàn)。不過，中國區(qū)業(yè)績在數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)回暖趨勢的背后，卻是 資生堂 高端品牌在獨“挑大梁”。
其財報相關內(nèi)容顯示，2016年上半年，僅Shiseido、cléde peau BEAUTé和IPSA等品牌就實現(xiàn)了47％的增幅。對于今年第一季度雙位數(shù)的增長， 資生堂 方面也表示仍由這些高端品牌驅(qū)動。
這也就意味著， 資生堂 中國區(qū)的大眾線業(yè)務這塊“軟肋”仍沒有硬起來。
這一點，劉博也表示認同。他認為， 資生堂 去年在中國區(qū)對大眾線產(chǎn)品的改革還不夠落地，尤其體現(xiàn)在產(chǎn)品折扣、營銷手法、渠道建設、媒體宣傳以及團隊建設等方面，這也直接導致其改革還浮于表面。因此，除品質(zhì)和價格定位以外，Waso的營銷模式是否能夠做到本土化，是決定其在中國業(yè)績好壞的根本。
另一位行業(yè)資深人士也表示， 資生堂 大眾線業(yè)務的根本問題不在于產(chǎn)品，而在于其運營模式，如果不將Waso在日本的操作方式進行本土化改良，依然難以改變其低迷的命途。在他看來， 資生堂 對本土化妝品店渠道的認知還停留在上世紀，應變與實操能力比本土品牌差一籌。
本土品牌會給機會嗎？
去年，在 資生堂 提出要對大眾線品牌改革時就有行業(yè)專家發(fā)聲，認為其應該將研發(fā)及管理能力集中在優(yōu)勢更為明顯的高端市場，而非糾結(jié)于大眾市場舍本逐末。
不過，劉博認為， 資生堂 算得上最早在國內(nèi)嘗到化妝品店渠道“甜頭”的外資企業(yè)，而大眾線品牌是這一渠道的主流，集眾多大眾線品牌于一身的 資生堂 自然不會棄之不理。
更大的挑戰(zhàn)是，拋開自身的運營模式而言，近年來本土品牌的崛起可謂是對 資生堂 大眾線版塊的當頭一棒。
例如，自然堂、韓束等化妝品店渠道成長起來的本土大眾線品牌，不論是在產(chǎn)品品質(zhì)和包裝上，還是營銷手法上，抑或與渠道商的磨合上，反應更為靈敏。土生土長的“體質(zhì)”，也讓這些本土品牌對終端運營及動銷支持方面，有更貼合市場需求的理解。
這樣的壁壘，是外資品牌無法突破的，也就進一步擠壓了 資生堂 、歐萊雅、寶潔等外資集團在國內(nèi)大眾線領域的生存空間。歐萊雅集團2016年財報顯示，其中國區(qū)高端化妝品部門同比增長11.3%，而大眾線表現(xiàn)“進入過渡期”。此外，寶潔為化妝品店渠道推出的海肌源、玉蘭油花肌粹系列的雙雙失利，無不印證著外資品牌在大眾線領域的無所適從。
顯然，本土品牌對化妝品店渠道已呈嚴防死守之勢，如若 資生堂 僅憑Waso品牌本身的賣點來打這場硬仗，恐怕更多的是為其中國區(qū)大眾線業(yè)務增加負荷。
市場競爭不是龜兔賽跑，沒有幾個品牌會半途睡著，你還肩上挑著擔，既然跑不贏何必走上一條更坎坷的道？
2016年啟動大眾線革新以來，其不僅對泊美品牌動了刀，近期還特別針對千禧一代消費者推出了全新大眾線品牌Waso。
資生堂 方面介紹，Waso定位于“入門級”護膚品牌，在歐洲市場的產(chǎn)品零售價33歐元（約合251人民幣）起，預計今年7月初先在美國與部分亞洲市場上市，再于8月在法國、奧地利、意大利、英國等市場面市。
雖然看起來歐洲將會成為Waso的“主戰(zhàn)場”，但部分 資生堂 代理商稱，內(nèi)部消息是：中國有望成為Waso的第一批“著陸點”。同時，為中國區(qū)導入Waso品牌，在某種程度上也被業(yè)內(nèi)視作 資生堂 提振中國區(qū)大眾線業(yè)績的重錘。
只不過， 資生堂 要攀登的這座“青山”，可能是座珠穆朗瑪峰。
撞“臉”泊美
從 資生堂 公開信息來看，Waso的主要目標消費群體為20——30歲年輕人，以20——24歲人群為重點。另外，Waso的原料主要來自日本傳統(tǒng)食材，包括胡蘿卜、李樹葉、蜂蜜、豆腐和白色果凍蘑菇等5大類。
也就是說，Waso承載了 資生堂 想抓住對天然護膚產(chǎn)品有需求的年輕消費者的心愿。雖然這一心愿覆蓋的范圍是全球市場，不過，具體到中國市場而言，Waso卻和它的親“姐姐”泊美撞了個“臉”熟。
眾所周知，泊美是 資生堂 專為中國消費者設計的大眾化護膚品牌，其主打的方向是天然植物護膚。去年，由于中國區(qū)大眾線整體業(yè)績下滑， 資生堂 對泊美的定位從植物護膚概念向蔬果護膚進行了延伸，品牌年輕化的定位也更為明確。
總歸而言，Waso將要主攻的方向與泊美改革的方向殊途同歸，即對更年輕且追求天然護膚理念的大眾消費者進行收割。要說兩者之間最大的區(qū)別，或許是Waso的日本血統(tǒng)體現(xiàn)得更為明顯。那么，“日本制造”的身份是否會讓Waso的中國之路更順暢些？
廣州麥穗企業(yè)咨詢創(chuàng)始人劉博認為，目前日系美妝在中國的銷售才剛剛抬頭，一方面，韓系產(chǎn)品風波不斷，日系美妝的購買人群會因此增多；另一方面，從行業(yè)公認的層面來看，日系美妝的質(zhì)量普遍高于韓系。
不過，同為大眾線品牌，Waso進入中國市場后會緩解 資生堂 中國區(qū)大眾線業(yè)務整體的低迷嗎？
阻力大于推力
毫不夸張地說，近兩年 資生堂 中國區(qū)大眾線品牌的表現(xiàn)于 資生堂 而言，就猶如一塊難啃的“硬骨頭”。
2015年，在 資生堂 中國區(qū)大眾線化妝品全年銷售暴跌25%的同時，其高端線化妝品的銷售同比增長31%。這樣的剪刀差，直接刺激了 資生堂 2016年對中國區(qū)泊美、悠萊、姬芮等多個大眾線品牌的革新，包括產(chǎn)品線、品牌形象等多方面。
改革的成效，從 資生堂 2016年至今持續(xù)發(fā)布的業(yè)績報告中已經(jīng)有所體現(xiàn)。不過，中國區(qū)業(yè)績在數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)回暖趨勢的背后，卻是 資生堂 高端品牌在獨“挑大梁”。
其財報相關內(nèi)容顯示，2016年上半年，僅Shiseido、cléde peau BEAUTé和IPSA等品牌就實現(xiàn)了47％的增幅。對于今年第一季度雙位數(shù)的增長， 資生堂 方面也表示仍由這些高端品牌驅(qū)動。
這也就意味著， 資生堂 中國區(qū)的大眾線業(yè)務這塊“軟肋”仍沒有硬起來。
這一點，劉博也表示認同。他認為， 資生堂 去年在中國區(qū)對大眾線產(chǎn)品的改革還不夠落地，尤其體現(xiàn)在產(chǎn)品折扣、營銷手法、渠道建設、媒體宣傳以及團隊建設等方面，這也直接導致其改革還浮于表面。因此，除品質(zhì)和價格定位以外，Waso的營銷模式是否能夠做到本土化，是決定其在中國業(yè)績好壞的根本。
另一位行業(yè)資深人士也表示， 資生堂 大眾線業(yè)務的根本問題不在于產(chǎn)品，而在于其運營模式，如果不將Waso在日本的操作方式進行本土化改良，依然難以改變其低迷的命途。在他看來， 資生堂 對本土化妝品店渠道的認知還停留在上世紀，應變與實操能力比本土品牌差一籌。
本土品牌會給機會嗎？
去年，在 資生堂 提出要對大眾線品牌改革時就有行業(yè)專家發(fā)聲，認為其應該將研發(fā)及管理能力集中在優(yōu)勢更為明顯的高端市場，而非糾結(jié)于大眾市場舍本逐末。
不過，劉博認為， 資生堂 算得上最早在國內(nèi)嘗到化妝品店渠道“甜頭”的外資企業(yè)，而大眾線品牌是這一渠道的主流，集眾多大眾線品牌于一身的 資生堂 自然不會棄之不理。
更大的挑戰(zhàn)是，拋開自身的運營模式而言，近年來本土品牌的崛起可謂是對 資生堂 大眾線版塊的當頭一棒。
例如，自然堂、韓束等化妝品店渠道成長起來的本土大眾線品牌，不論是在產(chǎn)品品質(zhì)和包裝上，還是營銷手法上，抑或與渠道商的磨合上，反應更為靈敏。土生土長的“體質(zhì)”，也讓這些本土品牌對終端運營及動銷支持方面，有更貼合市場需求的理解。
這樣的壁壘，是外資品牌無法突破的，也就進一步擠壓了 資生堂 、歐萊雅、寶潔等外資集團在國內(nèi)大眾線領域的生存空間。歐萊雅集團2016年財報顯示，其中國區(qū)高端化妝品部門同比增長11.3%，而大眾線表現(xiàn)“進入過渡期”。此外，寶潔為化妝品店渠道推出的海肌源、玉蘭油花肌粹系列的雙雙失利，無不印證著外資品牌在大眾線領域的無所適從。
顯然，本土品牌對化妝品店渠道已呈嚴防死守之勢，如若 資生堂 僅憑Waso品牌本身的賣點來打這場硬仗，恐怕更多的是為其中國區(qū)大眾線業(yè)務增加負荷。
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本文來源： 資生堂做大眾線化妝品 到底有多難？
