3月12日 李寧 在《對話》欄目首度回應(yīng)“ 李寧 下滑”的問題，稱業(yè)績下滑是因為公司在做轉(zhuǎn)型和調(diào)整。實際上，從2010年開始，因戰(zhàn)略失誤和行業(yè)低迷， 李寧 品牌就開始走下坡路。2012-2014財年， 李寧 公司連續(xù)三年出現(xiàn)業(yè)績虧損。

在此期間，大量庫存、高管離職、股價暴跌也讓 李寧 雪上加霜。2015年， 李寧 為拯救品牌回歸公司，通過股東注資、渠道調(diào)整、品牌重新定位等舉措，結(jié)束了公司連續(xù)三年的虧損局面，在2015年首次實現(xiàn)了扭虧為盈。

產(chǎn)品動蕩期

2008年奧運會結(jié)束后，由于體育行業(yè)錯估了奧運市場帶來的增長，在2011年大量體育品牌出現(xiàn)庫存積壓，再加上 李寧 公司轉(zhuǎn)型失敗，品牌定位一直搖擺不定，2012年 李寧 公司上市八年來首次出現(xiàn)虧損近20億元，從此 李寧 公司開始走入困局。

在成本上升、原材料價格上漲的背景下，2010年6月底， 李寧 公司為迎合年輕消費者并打造國際化形象，開始嘗試戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，拋棄“一切皆有可能”的原有口號，推出“Make the Change”這一新口號。同時，為走國際化高端路線 李寧 開始提價，服裝產(chǎn)品的價格上漲幅度達(dá)17.9%，性價比優(yōu)勢消失，大眾市場份額急劇減少。新產(chǎn)品不斷問世卻得不到消費者的認(rèn)可，老標(biāo)的商品成為過時產(chǎn)品不再有吸引力，這讓 李寧 的庫存積壓越來越嚴(yán)重。

除此之外， 李寧 多年粗放式擴(kuò)張也帶來眾多問題。有數(shù)據(jù)顯示，2010年， 李寧 的銷售規(guī)模從2008年的67億元漲到了95億元，漲幅高達(dá)42%； 李寧 門店數(shù)量也從2008年的6245家增長到8255家，漲幅超過32%。“直營門店+加盟門店”的渠道布局，讓 李寧 在短時間內(nèi)搶占市場，但也帶來遠(yuǎn)離消費者、無法感知市場的弊端，多年的粗放式擴(kuò)張也讓 李寧 失去了投資者的支持，高盛退出，高管出走，大幅裁員接連發(fā)生。

品牌定位回歸

為拯救公司， 李寧 頻繁出現(xiàn)在各種賽事活動和媒體訪談中，并與京東、小米等開始合作。2015年， 李寧 的品牌口號也改回了2010年的“一切皆有可能”。通過股東注資、渠道調(diào)整、品牌重新定位等舉措慢慢找回 李寧 在消費者心中的地位。

隨著人們生活水平的日益提高，人們在溫飽得以滿足后，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)以及帶來的產(chǎn)品體驗，正在成為消費者首選的條件。對此， 李寧 在《對話》欄目中稱：“品牌包括質(zhì)量，也包括產(chǎn)品體驗。產(chǎn)品體驗將技術(shù)、科技、材料，甚至是人內(nèi)心需求的趨勢和藝術(shù)設(shè)計融入到產(chǎn)品中。”

“消費本身就是一種體驗，企業(yè)要創(chuàng)造產(chǎn)品體驗，才能獲取與消費者溝通的機(jī)會，從而讓消費者的注意力集中在品牌上。” 李寧 稱要靠產(chǎn)品體驗與消費者進(jìn)行交流。如今，品牌已經(jīng)成為知識經(jīng)濟(jì)時代營銷戰(zhàn)場中重要的競爭手段，像 李寧 這樣的民族品牌正在獲得消費者的更多關(guān)注。

業(yè)內(nèi)人士稱，2014年下半年，全民健身上升為國家戰(zhàn)略，國家政策的扶持為體育用品行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了有利環(huán)境，大環(huán)境的改變讓國內(nèi)體育品牌有所緩和。同時，消費者對體育的熱情也開始提高，帶動了體育用品的消費，也讓各大體育品牌從去庫存化的泥沼中走出來。

同時，企業(yè)會用鋪天蓋地的廣告，重金聘請明星代言進(jìn)行品牌建設(shè)并打造屬于自己的品牌特色，以此增加自身在市場競爭中的砝碼。2012年，頂著巨虧的財務(wù)壓力， 李寧 簽約了NBA籃球巨星德維恩·韋德，以20億元的天價買斷CBA聯(lián)賽五年的贊助權(quán)。

品牌的影響力已經(jīng)對消費者產(chǎn)生購物導(dǎo)向，優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠在接受北京商報記者采訪時表示：“品牌是企業(yè)競爭的軟實力，質(zhì)量和價格是硬實力。品牌已經(jīng)成為質(zhì)量和價格之外新的影響因素，甚至?xí)糯筚|(zhì)量和價格對消費者的影響。因為品牌帶有故事和情感，甚至?xí)a(chǎn)生一些非理性因素，讓消費者產(chǎn)生感情訴求，促使消費者愿意為品牌付出更多。 ”

商業(yè)模式轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)正在改變著人們的生活，也改變了消費理念。“移動互聯(lián)網(wǎng)興起后，用戶的消費行為往往基于體驗和場景，而不再是孤立的決策。” 李寧 曾表示，“互聯(lián)網(wǎng)＋”的時代，要以“運動體驗”為核心重構(gòu)競爭力。

經(jīng)歷2015年的轉(zhuǎn)型后， 李寧 將戰(zhàn)略方向由傳統(tǒng)體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”提供商轉(zhuǎn)變，推進(jìn)“ 李寧 式品牌體驗”新商業(yè)模式， 李寧 已經(jīng)在產(chǎn)品、渠道、O2O模式、跨界合作上不斷進(jìn)行新的布局。

2015年， 李寧 公司與小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技發(fā)布“烈駿”和“赤兔”兩款智能跑鞋，打造“專業(yè)裝備+智能硬件+移動互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)據(jù)分析分享”等四維一體的立體智能平臺，為消費者提供多元化的跑步體驗。

同時， 李寧 公司也與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，由京東提供產(chǎn)品至門店的整體物流解決方案，優(yōu)化庫存及運營效率。在去年12月京東超級品牌日上， 李寧 旗下各類商品全天銷售額達(dá)到了2016年“6·18”當(dāng)天的12.4倍。借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，依托新的渠道， 李寧 正在調(diào)動更多的可能性。

互聯(lián)網(wǎng)讓品牌的影響力不斷擴(kuò)大，品牌背后的故事會激發(fā)消費者的購買欲望，人們愿意為故事產(chǎn)生情感，并為此付出更高的價格和更多的時間。楊大筠稱：“消費經(jīng)濟(jì)時代，消費者把購物本身當(dāng)成娛樂，互聯(lián)網(wǎng)則讓消費者與品牌的角色發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費者變成品牌的粉絲。這種粉絲經(jīng)濟(jì)是一種娛樂購物，消費者把購物當(dāng)成娛樂成為第一訴求，而購物本身成為第二訴求。”

這種粉絲經(jīng)濟(jì)，讓品牌和消費者變得更加親密，品牌運用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行營銷，把潛在消費者轉(zhuǎn)換成真實消費者。消費者對品牌的訴求開始下降，回歸性價比，楊大筠稱：“但現(xiàn)在的性價比和以往不同，是在情感上打動消費者，品牌和消費者之間信任度決定了消費者是否愿意為產(chǎn)品付錢。”

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本文來源： “李寧”救贖之路