轟轟烈烈的關(guān)店潮一度席卷了整個(gè)連鎖零售、商超行業(yè)。作為“大眾鞋王”的 達(dá)芙妮 沒能例外。
其營(yíng)運(yùn)季度公告中赫然顯示，四季度 達(dá)芙妮 集團(tuán)凈關(guān)店數(shù)量超過了前三季的總和，達(dá)到了405間(384間直營(yíng)店和21間加盟店)，全年集團(tuán)合共凈關(guān)店805間(692間直營(yíng)店和113間加盟店)。面對(duì)這一境地，或可說 達(dá)芙妮 到了為當(dāng)年的瘋狂擴(kuò)張買單的時(shí)候。
這些關(guān)店的客觀數(shù)字顯然要比開店的宏偉計(jì)劃更值讓人得關(guān)注。
多方圍困
財(cái)報(bào)中提到，“ 達(dá)芙妮 ”和“鞋柜”兩大核心品牌去年前三季度同店銷售跌幅，從15.9%到17.7%再到19.7%逐步擴(kuò)大。然而，近日公布的第四季度銷售依舊沒能傳來利好消息，跌幅達(dá)到20.2%，全年跌幅18.5%。由此， 達(dá)芙妮 發(fā)布盈利預(yù)警。
當(dāng)然，因果聯(lián)系絕非偶然， 達(dá)芙妮 方面很快給出了答案。銷售疲軟的主要原因在于中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩及消費(fèi)意欲疲弱、冬季氣溫異常溫暖、“雙十一”網(wǎng)上推廣攤薄了實(shí)體門店客流以及同行提早提供大幅折扣讓競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。
達(dá)芙妮 國(guó)際指出加快關(guān)店的效益暫未反應(yīng)于營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率上，而且銷售驟降、平均售價(jià)也有單位數(shù)跌幅讓毛利率備受壓力，因此營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率進(jìn)一步下降。
同時(shí)，據(jù) 達(dá)芙妮 透露，2016年1月至今銷售額有所“回升”。但是，毛利率提升幅度有限，系因公司繼續(xù)開展打折促銷活動(dòng)。雖然天氣寒冷，且今年農(nóng)歷新年比去年早，但是2016年1季度銷售額或?qū)⑷耘f保持平淡。
在北京華堂商場(chǎng)做了10多年 達(dá)芙妮 專柜的劉先生告訴記者，“這兩年行情也確實(shí)不好，往年鞋子一上新，銷量立馬跟上，而現(xiàn)在逛街的人越來越少，網(wǎng)購(gòu)成了主要購(gòu)買方式。
目前中低端女鞋市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌個(gè)性化較差，只好靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來吸引顧客，而價(jià)格拼殺的后果就是蠶食商家利潤(rùn)，甚至成為賠本的買賣。
他說，與5年前相比，附近的商圈賣場(chǎng)面積已增加近一倍，但商場(chǎng)總銷售額只增長(zhǎng)近7%，商場(chǎng)利潤(rùn)不斷被稀釋，而商鋪?zhàn)饨鹈磕暌?0%的速度在增長(zhǎng)，成本負(fù)擔(dān)一再加重，一些優(yōu)勢(shì)不明顯的品牌就會(huì)直接被淘汰。
事實(shí)上， 達(dá)芙妮 關(guān)閉業(yè)績(jī)不好的店面無非是出于及時(shí)止損的選擇，關(guān)掉不盈利的店面會(huì)明顯降低商品庫(kù)存、人工成本以及投資回報(bào)率，把精力放在自己能夠經(jīng)營(yíng)好、有效率的店鋪上。
此外，電商沖擊也是原因之一。 達(dá)芙妮 的產(chǎn)品主要面向年輕群體，而年輕群體又是網(wǎng)上購(gòu)物偏多者，于是 達(dá)芙妮 的客戶被分流。“單價(jià)在300元以下的消費(fèi)群體最關(guān)注價(jià)格，對(duì)服務(wù)質(zhì)量、鞋子的時(shí)尚度等也并不那么在意。
目前網(wǎng)上銷售的鞋品主流正好滿足了這些消費(fèi)者的心理需求，分走了大量顧客，讓這些女鞋品牌生存更加艱難。”一位 達(dá)芙妮 門店工作人員告訴記者。
中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤認(rèn)為，這還與2012年各大鞋企在線下的粗放式擴(kuò)張有關(guān)。目前線上渠道發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，而多數(shù)線下門店已經(jīng)淪為消費(fèi)者的“試鞋間”。百麗也在年報(bào)中坦承，由于過去幾年的快速擴(kuò)張，百貨商場(chǎng)渠道客觀存在新店效率不高、老店客流稀釋的困難。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)直營(yíng)
這個(gè)成立于1990年的女鞋品牌也曾風(fēng)光無限，從52.9億的港元市值，3年發(fā)展到85.8億港元；以10.26%的銷售漲幅，2年飛躍到29.48%。
市場(chǎng)滋生出的紅利讓 達(dá)芙妮 嘗盡了甜頭，為了全面占領(lǐng)市場(chǎng)， 達(dá)芙妮 開始大規(guī)模開店，自2003年起， 達(dá)芙妮 以每年在內(nèi)地開設(shè)150家專賣店的速度進(jìn)行全面性擴(kuò)張，并迅速在二三線市場(chǎng)擴(kuò)大占有率，這些市場(chǎng)成了 達(dá)芙妮 重要的利潤(rùn)來源。
達(dá)芙妮 慣用增開零售網(wǎng)點(diǎn)、密集門店數(shù)量、高頻率出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前作為主要營(yíng)銷手段，被稱為最原始的成長(zhǎng)模式。
“這在陷入關(guān)店潮的當(dāng)下看來，實(shí)為一步錯(cuò)棋。”知名消費(fèi)專家趙萍表示。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在電商繁榮的新市場(chǎng)背景面前，傳統(tǒng)模式進(jìn)入困境，又加上產(chǎn)品缺乏個(gè)性，勢(shì)頭開始削弱， 達(dá)芙妮 的業(yè)績(jī)下滑在2012年便已顯現(xiàn)。
曾經(jīng)的輝煌和如今的關(guān)店尷尬形成了鮮明對(duì)比。在數(shù)據(jù)的比較中不難發(fā)現(xiàn)， 達(dá)芙妮 公司加盟體系逐漸式微。
2012年， 達(dá)芙妮 全年關(guān)閉加盟店113家；2013年， 達(dá)芙妮 減少加盟店114家，增加直營(yíng)店64家；2014年， 達(dá)芙妮 關(guān)閉了174家加盟店，同時(shí)開設(shè)了257家直營(yíng)店；截止到2015年12月31日， 達(dá)芙妮 集團(tuán)擁有核心品牌銷售點(diǎn)5597個(gè)，包括5056家直營(yíng)店及541家加盟店，加盟店占比不足10%。而在 達(dá)芙妮 初創(chuàng)時(shí)期，其加盟店的比例則約為80%。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 達(dá)芙妮 關(guān)閉加盟店去中間化意在將渠道統(tǒng)一化，提升管理效率。一改過去多級(jí)銷售鏈，由品牌商直接掌控，減少流通環(huán)節(jié)，以期贏得更高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
從品牌發(fā)展而言，加盟和直營(yíng)模式都有各自的適應(yīng)階段，加盟比較適合品牌起步，直營(yíng)則比較適合品牌成熟階段。
加盟模式的劣勢(shì)在于，一方面會(huì)增加流通成本；另一方面，加盟商更看重短期利益，而品牌商看重長(zhǎng)期利益，兩者往往會(huì)沖突。近兩年內(nèi)， 達(dá)芙妮 與加盟商之間糾紛不斷，關(guān)系僵持。
隨著顧客對(duì)于商品、服務(wù)以及零售終端的要求越來越高，企業(yè)開始明白想要占據(jù)市場(chǎng)，必須以“顧客需求”為導(dǎo)向，提供最能夠滿足目標(biāo)顧客需求的商品、服務(wù)。終端做為商品與顧客的最終接觸點(diǎn)就顯得尤為關(guān)鍵，可謂誰(shuí)掌控了終端，誰(shuí)就掌控了消費(fèi)者。
所以， 達(dá)芙妮 關(guān)閉加盟店實(shí)則是一種戰(zhàn)略決策，品牌商最終都會(huì)選擇走直營(yíng)模式，品牌商只有掌控終端，才能形成良性循環(huán)。不過，去加盟化對(duì)企業(yè)的人力、物力、財(cái)力以及渠道管控能力也都提出了考驗(yàn)。 達(dá)芙妮 目前將轉(zhuǎn)戰(zhàn)直營(yíng)作為了一條出路，但也并非唯一。
謀求突圍
事實(shí)擺在眼前，銷售額的連年下降、成本的不斷上漲，互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊等都在驅(qū)使零售業(yè)走上自我變革的道路。在未來的性價(jià)比和產(chǎn)品個(gè)性化時(shí)代，如何做調(diào)整是 達(dá)芙妮 需要面臨的問題。
值得一提的是，雖然 達(dá)芙妮 實(shí)體店業(yè)績(jī)連年下滑，但2015第四季度及全年線上銷售均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，并且在天貓“雙十一”活動(dòng)中， 達(dá)芙妮 品牌曾奪得女鞋品類冠軍。
只是，電商業(yè)務(wù)在 達(dá)芙妮 集團(tuán)的銷售占比并不高，其增長(zhǎng)不能抵銷實(shí)體店客流被攤薄的負(fù)面效應(yīng)。對(duì)于2016年是不是會(huì)轉(zhuǎn)型線上銷售的提問， 達(dá)芙妮 方面回復(fù)3月底會(huì)正式共公告電商業(yè)務(wù)計(jì)劃。
粉絲經(jīng)濟(jì)的快速興起，使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)也來借勢(shì)。相較于其他鞋業(yè)品牌， 達(dá)芙妮 似乎尤其熱衷于明星效應(yīng)，把明星代言作為企業(yè)在商戰(zhàn)中的一大武器，試圖通過明星代言，為自己贏得更廣泛的市場(chǎng)，并以此擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。曾經(jīng)請(qǐng)來SHE、劉若英等臺(tái)灣明星做代言。
目前，新一輪的代言有謝霆鋒、劉詩(shī)詩(shī)、全智賢、高圓圓等。而且對(duì)代言做出了模式創(chuàng)新，與明星達(dá)成合資關(guān)系，比如， 達(dá)芙妮 與高圓圓合作的新品牌圓漾，彼此各占50%的股權(quán)。
客觀的說，代言費(fèi)的確是一項(xiàng)重大的投入，而粉絲究竟會(huì)有多少能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者？尚未可知。皮鞋品牌奧康曾請(qǐng)來韓國(guó)當(dāng)紅明星金秀賢作為代言人，瞬時(shí)引起粉絲矚目。據(jù)奧康方面透露，只代言費(fèi)一項(xiàng)就花了商家1100萬元。
但很難說，收到的效果是不是能夠和砸進(jìn)去的代價(jià)成正比，這樣的投入到底值不值？奧康需要賣多少雙鞋子才能賺回這1000萬？
面對(duì)困境，鞋服業(yè)在不斷尋求新的盈利點(diǎn)，除了發(fā)展線上渠道這個(gè)必然的選擇外，也有不少企業(yè)選擇發(fā)展副業(yè)副牌。百麗旗下自有品牌包括百麗、天美意、TATA、思加圖等超過10個(gè)。
雖然 達(dá)芙妮 依舊是核心品牌，且銷售占到整個(gè)集團(tuán)收益的90%以上，卻也在嘗試做多元化的品牌經(jīng)營(yíng)，集團(tuán)公司旗下有 達(dá)芙妮 Daphne、鞋柜Shoebox、 達(dá)芙妮 .甄Daphne.Gene、如漪Renee、甜心貝貝SweetBayBay等近10個(gè)品牌。
但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，多品牌戰(zhàn)略實(shí)施不當(dāng)會(huì)為鞋企帶來許多問題。多種不同的品牌同時(shí)并存，鞋企需要投入更多，而且多品牌的存在增加了自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，最為關(guān)鍵的是各大品牌子公司產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
有預(yù)言指出，現(xiàn)在是女鞋關(guān)店開始集中爆發(fā)的時(shí)期，未來3年，將進(jìn)入女鞋行業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰期。目前，減少加盟商、多開直營(yíng)店，從擴(kuò)張門店數(shù)量，轉(zhuǎn)為提升門店品質(zhì)，正成為很多品牌正在調(diào)整的思路。
事實(shí)上，去年一年整個(gè)女鞋行業(yè)的日子都不好過：百麗國(guó)際2015/2016財(cái)年第三季度中國(guó)零售營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)顯示，2015年9月~11月，鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降10.4%。星期六2015年三季度報(bào)顯示，公司2015年1月~9月營(yíng)業(yè)收入同比下滑3.47%，凈利潤(rùn)同比下滑17.79%。
但值得注意的是，鞋業(yè)雖然低迷，消費(fèi)者們卻正在迎來他們選擇權(quán)利的巔峰時(shí)刻。所以傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)要做的，只能是努力讓自己成為一個(gè)高性價(jià)比和讓消費(fèi)者愿意光顧的地方。畢竟，產(chǎn)品被受眾青睞才是王道， 達(dá)芙妮 能否由此突破，只能拭目以待。
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