2015年7月31日，由億歐網(wǎng)主辦， 良品鋪?zhàn)?支持的“億歐網(wǎng)O2O論壇·走進(jìn)武漢”在武漢萬(wàn)達(dá)威斯汀酒店舉行， 良品鋪?zhàn)?全渠道副總裁揭曉峰做了主題是“品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的探索”的精彩分享，以下是主要內(nèi)容：
一、 良品鋪?zhàn)?互聯(lián)網(wǎng)之路的四個(gè)困難：
①對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)，全員思想的轉(zhuǎn)變;
②運(yùn)營(yíng)方式;
③新創(chuàng)新，新場(chǎng)景，新消費(fèi)方式的推進(jìn)、實(shí)施;
④信息化的工具、系統(tǒng)支持。
二、互聯(lián)網(wǎng)背景下， 良品鋪?zhàn)?做了什么？
①調(diào)整發(fā)展策略，不再做單一的的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略;
②做兩項(xiàng)突破，全渠道零售模式突破和全品類(lèi)產(chǎn)品價(jià)值供應(yīng)鏈整合突破;
③市場(chǎng)——多類(lèi)業(yè)務(wù)布局。
三、 良品鋪?zhàn)?業(yè)務(wù)的五個(gè)部署：
①商品數(shù)字化;
②營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化;
③門(mén)店數(shù)字化;
④客戶(hù)數(shù)字化;
⑤供應(yīng)鏈數(shù)字化。
四、對(duì)于全渠道來(lái)講，重點(diǎn)在哪？
①營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新;
②顧客體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴?jí);
③企業(yè)管理變革。
以下是現(xiàn)場(chǎng)整理：
揭曉峰：感謝億歐網(wǎng)的黃總給我這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)分享今天的主題。
來(lái)到武漢，對(duì) 良品鋪?zhàn)?大家應(yīng)該比較熟悉，因?yàn)?良品鋪?zhàn)?在武漢的大街小巷比較多，武漢市三環(huán)以?xún)?nèi)有400多家門(mén)店，我們是一家典型的傳統(tǒng)零售企業(yè)。
良品鋪?zhàn)?其實(shí)是一個(gè)做休閑食品的企業(yè)，最早啟迪一句話(huà)就是“把全國(guó)世界零食放在顧客家門(mén)口”。我們有“兩個(gè)基礎(chǔ)，一對(duì)矛盾”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
良品鋪?zhàn)?的致勝法寶就是第一讓消費(fèi)者享受便利，第二抓供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈在 良品鋪?zhàn)?初期已經(jīng)沒(méi)有那么多的中間環(huán)節(jié)，只有兩端，一端是原料，一端是加工業(yè)，所以 良品鋪?zhàn)?在最早發(fā)展的時(shí)候把最好產(chǎn)地的原料交給有最好加工工藝的工廠，然后生活出來(lái)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，所以 良品鋪?zhàn)?一直以來(lái)追求品質(zhì)，讓消費(fèi)者吃到好吃的零食。
一直以來(lái)我們發(fā)展得比較迅速，從2006年成立到2014年，近幾年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)是100%，從2010的2.9億元，去年做到21億元。雖然說(shuō)我們的生意發(fā)展不錯(cuò)，但是仍然業(yè)面臨一些問(wèn)題，也是今天在場(chǎng)各位朋友們都面臨的一個(gè)問(wèn)題，就是我們發(fā)現(xiàn)世界在變化，一下子在視野里面出現(xiàn)了很多的零食，電子商務(wù)，平臺(tái)電商，垂直電商，流量經(jīng)濟(jì)，C2B，有很多的概念，也有很多的定義一下子沖到我們的面前，在我們的腦海里，我們也看到很多的傳統(tǒng)老大被顛覆，看到一些跨界的打劫，我們也在思考，我們的互聯(lián)網(wǎng)之路怎么走。我們問(wèn)過(guò)很多問(wèn)題，實(shí)體店開(kāi)還是不開(kāi)，消費(fèi)者的行為習(xí)慣還是真的變了嗎?還有就是線(xiàn)上線(xiàn)下到底誰(shuí)重誰(shuí)輕，以后是線(xiàn)上發(fā)展規(guī)模更大一點(diǎn)好還是說(shuō)線(xiàn)上做補(bǔ)充，以及我們說(shuō)O2O全渠道的鋪貨點(diǎn)到底是什么，在實(shí)際過(guò)程中也實(shí)實(shí)在在發(fā)生了四個(gè)困難。
第一個(gè)困難對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)講，全員思想轉(zhuǎn)變很困難，讓那些在實(shí)體店負(fù)責(zé)人、分公司總經(jīng)理去經(jīng)營(yíng)實(shí)體店轉(zhuǎn)為去擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，這個(gè)很困難。第二個(gè)整個(gè)運(yùn)營(yíng)方式建立起來(lái)也困難。第三個(gè)當(dāng)有一個(gè)新創(chuàng)新，新場(chǎng)景，新消費(fèi)方式推進(jìn)過(guò)程中行為實(shí)施也很困難。第四個(gè)信息化的工具天生就是一個(gè)難點(diǎn)，做O2O做全渠道跟互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，一定要系統(tǒng)支撐。但是我們的經(jīng)驗(yàn)告訴大家，只要邁出第一步，解決了之后它會(huì)變成一種習(xí)慣，我們也可以看到 良品鋪?zhàn)?在整個(gè)過(guò)程是如何一步一步的走的。
我們公司內(nèi)部有一個(gè)共識(shí)，雖然說(shuō)現(xiàn)在的商業(yè)發(fā)生很大的變化，但是我們有一個(gè)道理，就是在商業(yè)歷史的演變過(guò)程當(dāng)中，無(wú)數(shù)次的變革是有兩個(gè)原因引起。一個(gè)是技術(shù)的變革，第二個(gè)是生產(chǎn)關(guān)系。這兩個(gè)改變都顛覆了原來(lái)老的商業(yè)模式，創(chuàng)造了新的創(chuàng)業(yè)秩序。如果拿這個(gè)理論去對(duì)照我們產(chǎn)品和消費(fèi)者，我們認(rèn)為是成立的。在最早期的時(shí)候是生產(chǎn)者，第二個(gè)階段是流通者，那個(gè)時(shí)候網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始出現(xiàn)了，有處理了更大量信息的能力，有了各種各樣的信息化工具，所以這個(gè)時(shí)候渠道者擁有和消費(fèi)者接觸的能力，也有物流調(diào)度的能力。到了現(xiàn)階段會(huì)發(fā)現(xiàn)，信息的不對(duì)稱(chēng)性正在被局部的打破，其實(shí)這個(gè)不對(duì)稱(chēng)性被打破是因?yàn)槲覀兿M(fèi)者獲取信息的方式較以前發(fā)生了翻天覆地的變化，每一個(gè)人可以是一個(gè)信息的發(fā)布者，也可以是一個(gè)信息的接受者，而且接受信息的源頭非常多樣，不是說(shuō)被你的產(chǎn)品束縛，不是說(shuō)只買(mǎi)到你給他的產(chǎn)品，所以這是消費(fèi)者時(shí)代的來(lái)臨。
我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)讓原有的生產(chǎn)者，流通者和消費(fèi)者三方是互聯(lián)互通互動(dòng)，這就改變了原有的商業(yè)秩序，因?yàn)橹圃炖麧?rùn)，進(jìn)銷(xiāo)茶利潤(rùn)，服務(wù)平臺(tái)的附加值利潤(rùn)都可以被打破，大家的利潤(rùn)環(huán)節(jié)不是原來(lái)簡(jiǎn)單的購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)，不是生產(chǎn)利潤(rùn)，利潤(rùn)是可以重組，實(shí)現(xiàn)多元化。這對(duì)我們來(lái)講就是非常大的威脅，有非常大的機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)說(shuō)的免費(fèi)時(shí)代來(lái)臨了，以前殺毒軟件要花錢(qián)買(mǎi)，現(xiàn)在殺毒不用花錢(qián)，殺毒系統(tǒng)也慢慢不花錢(qián)，也許有一天消費(fèi)產(chǎn)品也不要錢(qián)，所以跨界打劫越來(lái)越多。
但是我們認(rèn)為在這種變化下還是抓兩點(diǎn)，第一技術(shù)變革，第二改變生產(chǎn)關(guān)系，讓商業(yè)形態(tài)多元化，這兩個(gè)是可以去思考或者值得去探索的主路徑。
回顧互聯(lián)網(wǎng)的影響深度，互聯(lián)網(wǎng)最早是信息的傳播，第二個(gè)是商務(wù)，也就是銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)化，最終企業(yè)是影響整個(gè)企業(yè)的組織，我們認(rèn)為這個(gè)進(jìn)軍會(huì)是這樣一個(gè)過(guò)程。 良品鋪?zhàn)?在這樣一個(gè)背景下，在這樣一個(gè)時(shí)代中，我們做了一些什么?
第一我們調(diào)整了發(fā)展策略，不再以單一的為客戶(hù)提供好吃的零食為唯一的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略，我們提出一個(gè)新的設(shè)想，用一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)一次品牌升級(jí)，用一個(gè)品牌代表一類(lèi)服務(wù)——吃的服務(wù)。第二個(gè)做兩項(xiàng)突破，一個(gè)是全渠道零售模式突破，全品類(lèi)產(chǎn)品價(jià)值供應(yīng)鏈整合突破。第三個(gè)是市場(chǎng)，多類(lèi)業(yè)務(wù)布局。
這幾點(diǎn)我們逐漸來(lái)看看，這是我們認(rèn)為的一個(gè)大的業(yè)務(wù)藍(lán)圖，在這個(gè)業(yè)務(wù)藍(lán)圖中我們認(rèn)為在給消費(fèi)者提供服務(wù)的過(guò)程中，應(yīng)該由五層方面構(gòu)成。第一個(gè)就是物原，物造；第二個(gè)是生產(chǎn)；第三個(gè)交付；第四個(gè)是交易，給消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；第五個(gè)是交流，引起消費(fèi)者的關(guān)注。我們認(rèn)為這五層可以被互聯(lián)網(wǎng)影響，可以被互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)可以互相的打通，或者互相形成互動(dòng)的，所以我們希望利用這五層作為多維互動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)，在這樣的業(yè)務(wù)藍(lán)圖中我們做了5個(gè)部署。
即持續(xù)培養(yǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)E化能力，第一個(gè)就是商品數(shù)字化，這一階段發(fā)展電子商務(wù)，入駐了各個(gè)電商平臺(tái)， 良品鋪?zhàn)?現(xiàn)在所有的電商平臺(tái)，不管是天貓、京東、1號(hào)店還是當(dāng)當(dāng)，網(wǎng)上能賣(mài)貨的地方一定有 良品鋪?zhàn)?的店鋪。在這個(gè)階段對(duì)我們來(lái)講非常重要，因?yàn)檫@樣一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)在里得到了很好的打造， 良品鋪?zhàn)?到今天有很多互聯(lián)網(wǎng)的人，線(xiàn)上的團(tuán)隊(duì)力量非常的強(qiáng)也源于這一階段。在商品數(shù)字化當(dāng)中比較堅(jiān)決，剛剛開(kāi)始的時(shí)候體量小，規(guī)模小，對(duì)門(mén)面是擠壓的，因?yàn)榫€(xiàn)下說(shuō)你在線(xiàn)上老搞活動(dòng)，老有這種投訴的聲音，但是這一塊我們投入的資源力量非常大，一開(kāi)始把它拉為我們第二個(gè)業(yè)務(wù)。在發(fā)展過(guò)程中， 良品鋪?zhàn)?的電商業(yè)務(wù)從最早的幾百萬(wàn)走到幾千萬(wàn)。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)做到43億，電商做到13億，這方面我們持續(xù)打造線(xiàn)上商品的銷(xiāo)售，這是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)能力，也是最核心的能力。
第二步走營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，因?yàn)楫?dāng)下是一個(gè)人與人互聯(lián)，人人都可以發(fā)生，這是我們走營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化做的事情，自媒體營(yíng)銷(xiāo)，互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，傳播式營(yíng)銷(xiāo)。在這些方面我們可以分享，改變傳統(tǒng)門(mén)店促銷(xiāo)的形式，大家去 良品鋪?zhàn)?會(huì)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入門(mén)店如果有大的促銷(xiāo)活動(dòng)一定和線(xiàn)上捆綁，你必須要有手機(jī)才能參與到這個(gè)活動(dòng)，所以 良品鋪?zhàn)?做過(guò)很多的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，也做過(guò)很多的傳播營(yíng)銷(xiāo)，如果大家平常關(guān)注得比較多，比如說(shuō)過(guò)年的時(shí)候，以前 良品鋪?zhàn)?過(guò)年的時(shí)候發(fā)優(yōu)惠券或者派發(fā)，是紙制的優(yōu)惠券， 良品鋪?zhàn)?去年開(kāi)始很少見(jiàn)到紙制的優(yōu)惠券，所有客戶(hù)通過(guò)關(guān)注微信號(hào)，門(mén)店通過(guò)二維碼或者搖一搖來(lái)派發(fā)，只是發(fā)生了方式變化，實(shí)踐過(guò)程中不僅是這樣。第一這解決了門(mén)店店員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)陌生，原來(lái)門(mén)店的店員不理解互聯(lián)網(wǎng)的。
第三階段做門(mén)店數(shù)字化，我們做交易形式的多樣化，交互形式的多樣化，擴(kuò)大門(mén)店銷(xiāo)售的半徑。
第四個(gè)階段做客戶(hù)數(shù)字化，為客戶(hù)做多觸點(diǎn)布局，做供應(yīng)鏈。
第五個(gè)階段供應(yīng)鏈數(shù)字化。
這是對(duì)于全制造定義的五個(gè)價(jià)值。看看市場(chǎng)：我們所有門(mén)店覆蓋區(qū)域線(xiàn)上占比比較高，湖北是線(xiàn)下店的主產(chǎn)區(qū)，也是線(xiàn)上零售額的主產(chǎn)區(qū)。第二把廣域，區(qū)域，局域劃分出來(lái)，打下市場(chǎng)基礎(chǔ)。如果是廣域市場(chǎng)的潛客，我們則認(rèn)為機(jī)會(huì)比較大，除了湖北，江西是我們覆蓋的區(qū)域，廣東在我們的線(xiàn)上占比也比較高，所以我們會(huì)開(kāi)拓這個(gè)市場(chǎng)，也就是把門(mén)店投入進(jìn)去。帶來(lái)的好處是第一我們離消費(fèi)者更近了，第二我們的服務(wù)項(xiàng)目更高了，同時(shí)把門(mén)店的庫(kù)存共享到線(xiàn)上，我們的服務(wù)成本會(huì)降低，客戶(hù)的體驗(yàn)會(huì)變好，這是區(qū)域市場(chǎng)。所以區(qū)域市場(chǎng)最后把若干個(gè)街道形成，這就成為了三個(gè)市場(chǎng)的配合。
我們也實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)的大觸點(diǎn)布局，在線(xiàn)上商城有400萬(wàn)(人)，線(xiàn)下有600萬(wàn)(人)，微信有300萬(wàn)(人)，微博有150萬(wàn)(人)，支付寶有120萬(wàn)(人)，這個(gè)規(guī)模是有限的。因?yàn)閷?duì)于客戶(hù)來(lái)講并不可能在某一個(gè)時(shí)段同一個(gè)點(diǎn)接觸到一個(gè)信息，它是碎片化的生活形態(tài)，所以我們?cè)谒芯€(xiàn)上經(jīng)過(guò)的地方都可以嘗試做一個(gè)觸點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)觸點(diǎn)，形成一個(gè)可接觸它的機(jī)會(huì)，對(duì)于我們來(lái)講最終的情況就是一組數(shù)據(jù)。現(xiàn)在整個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)，單次影響信息可以影響500萬(wàn)。如果加上一些傳播，加上一些分享，這時(shí)候可以影響力可以達(dá)到1000萬(wàn)(人)，這是我們自己的，利用交易完成的客戶(hù)形成多觸點(diǎn)，增加了我們影響他們的頻次。
這是我們春節(jié)做的紅包(對(duì)應(yīng)PPT)，我們發(fā)了600萬(wàn)，返店有20萬(wàn)，影響人群有1246萬(wàn)人，這不是一個(gè)媒體能影響的規(guī)模。微信也在這個(gè)期間實(shí)現(xiàn)加粉60萬(wàn)，成為突破200萬(wàn)粉絲的大號(hào)。
我們公司也做一些社交類(lèi)的產(chǎn)品，把產(chǎn)品也盡可能變成客戶(hù)的觸點(diǎn)，所以有星空棒棒糖等產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)。
通過(guò)這個(gè)我也告訴大家另外一個(gè)數(shù)字，這是我們微信的營(yíng)銷(xiāo)模式，微信應(yīng)該是最早推的，大家剛才說(shuō)了，我把這個(gè)加上之后有什么價(jià)值?這些微信粉絲給我們帶來(lái)1個(gè)億，這也是很多店鋪所不能達(dá)到的。我們也做過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有過(guò)渡把線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格沖度和矛盾放大，總體來(lái)講現(xiàn)在 良品鋪?zhàn)?的線(xiàn)上價(jià)格比線(xiàn)下略低。去年雙11，我們?cè)谒械挠|點(diǎn)，所有的渠道讓消費(fèi)者感觸一個(gè)信息，11號(hào)有五折的銷(xiāo)售。第一天貓商城同比增長(zhǎng)8倍，門(mén)店業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了30%，也就是說(shuō)大家都說(shuō)消費(fèi)者是價(jià)格敏感性的，也就是說(shuō)是不是完全敏感性，也不一定，我們的實(shí)踐告訴我們是不一定的。當(dāng)天整個(gè)在天貓上的帶來(lái)的效果就是：我們的品牌關(guān)鍵詞從10月份2000UV漲到11月5000UV。
對(duì)于全渠道來(lái)講，第一在營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，第二顧客體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴?jí)，第三企業(yè)管理變革。
最后我們希望線(xiàn)上線(xiàn)下的能力能夠在一個(gè)點(diǎn)上融合，就是門(mén)店融合，讓店的銷(xiāo)售半徑擴(kuò)大，門(mén)店數(shù)點(diǎn)增多，讓客戶(hù)享受無(wú)邊界的服務(wù)，這是我們想做。我們認(rèn)為門(mén)店是零售業(yè)非常重要的一個(gè)資產(chǎn)，因?yàn)樗x客戶(hù)最近，給客戶(hù)最好的體驗(yàn)，但是它需要升級(jí)，所以用線(xiàn)上的資源，線(xiàn)上的能力來(lái)給他生存，實(shí)現(xiàn)一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下資源共享，客戶(hù)共享，但是互為服務(wù)。
這里給大家看一個(gè)數(shù)據(jù)，如果全渠道按照我們的理解，從我們跑了一年的數(shù)據(jù)來(lái)看，僅在線(xiàn)下銷(xiāo)售的客戶(hù)，年人均銷(xiāo)售7.6次，人均消費(fèi)400元;在線(xiàn)上消費(fèi)人均是1.4次，銷(xiāo)售金額是100元。如果這些客戶(hù)既在線(xiàn)上又在線(xiàn)下買(mǎi)，我們發(fā)現(xiàn)這些客戶(hù)一年是11.8次，人均銷(xiāo)售是677元，通過(guò)這一點(diǎn)我們認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，我們有了和客戶(hù)溝通更多的場(chǎng)景和機(jī)會(huì)，給了我們更多的生意機(jī)會(huì)。前面還提到， 良品鋪?zhàn)?還想做一類(lèi)生活服務(wù)的解決商，我們有想法，我們相信機(jī)會(huì)是都在每個(gè)人面前的。
對(duì)于農(nóng)業(yè)來(lái)講，我們覺(jué)得最大挑戰(zhàn)是“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的能力”，還有自身的這種流通和銷(xiāo)售的能力，但是它的市場(chǎng)規(guī)模確實(shí)很大，年交易額4萬(wàn)億元，有多少會(huì)通過(guò)農(nóng)業(yè)電商來(lái)做? 良品鋪?zhàn)?做這件事情依托門(mén)店，給附近3公里的客戶(hù)提供有質(zhì)量保障，各種生鮮的農(nóng)產(chǎn)品。
也可以給大家分享一下，我們?yōu)槭裁丛敢馔渡淼竭@里面，第一市場(chǎng)大，第二是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)影響商業(yè)每一個(gè)環(huán)節(jié)，也就是說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈?zhǔn)强梢员换ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)行重新改造的，這一個(gè)再造就意味著說(shuō)對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)擁有了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，我們相信未來(lái)得產(chǎn)品在兩個(gè)趨勢(shì)下，以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，技術(shù)的升級(jí)，將會(huì)從菜場(chǎng)和超市剝離出來(lái)，也有這個(gè)機(jī)會(huì)剝離出來(lái)。
謝謝大家。
一、 良品鋪?zhàn)?互聯(lián)網(wǎng)之路的四個(gè)困難：
①對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)，全員思想的轉(zhuǎn)變;
②運(yùn)營(yíng)方式;
③新創(chuàng)新，新場(chǎng)景，新消費(fèi)方式的推進(jìn)、實(shí)施;
④信息化的工具、系統(tǒng)支持。
二、互聯(lián)網(wǎng)背景下， 良品鋪?zhàn)?做了什么？
①調(diào)整發(fā)展策略，不再做單一的的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略;
②做兩項(xiàng)突破，全渠道零售模式突破和全品類(lèi)產(chǎn)品價(jià)值供應(yīng)鏈整合突破;
③市場(chǎng)——多類(lèi)業(yè)務(wù)布局。
三、 良品鋪?zhàn)?業(yè)務(wù)的五個(gè)部署：
①商品數(shù)字化;
②營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化;
③門(mén)店數(shù)字化;
④客戶(hù)數(shù)字化;
⑤供應(yīng)鏈數(shù)字化。
四、對(duì)于全渠道來(lái)講，重點(diǎn)在哪？
①營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新;
②顧客體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴?jí);
③企業(yè)管理變革。
以下是現(xiàn)場(chǎng)整理：
揭曉峰：感謝億歐網(wǎng)的黃總給我這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)分享今天的主題。
來(lái)到武漢，對(duì) 良品鋪?zhàn)?大家應(yīng)該比較熟悉，因?yàn)?良品鋪?zhàn)?在武漢的大街小巷比較多，武漢市三環(huán)以?xún)?nèi)有400多家門(mén)店，我們是一家典型的傳統(tǒng)零售企業(yè)。
良品鋪?zhàn)?其實(shí)是一個(gè)做休閑食品的企業(yè)，最早啟迪一句話(huà)就是“把全國(guó)世界零食放在顧客家門(mén)口”。我們有“兩個(gè)基礎(chǔ)，一對(duì)矛盾”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
良品鋪?zhàn)?的致勝法寶就是第一讓消費(fèi)者享受便利，第二抓供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈在 良品鋪?zhàn)?初期已經(jīng)沒(méi)有那么多的中間環(huán)節(jié)，只有兩端，一端是原料，一端是加工業(yè)，所以 良品鋪?zhàn)?在最早發(fā)展的時(shí)候把最好產(chǎn)地的原料交給有最好加工工藝的工廠，然后生活出來(lái)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，所以 良品鋪?zhàn)?一直以來(lái)追求品質(zhì)，讓消費(fèi)者吃到好吃的零食。
一直以來(lái)我們發(fā)展得比較迅速，從2006年成立到2014年，近幾年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)是100%，從2010的2.9億元，去年做到21億元。雖然說(shuō)我們的生意發(fā)展不錯(cuò)，但是仍然業(yè)面臨一些問(wèn)題，也是今天在場(chǎng)各位朋友們都面臨的一個(gè)問(wèn)題，就是我們發(fā)現(xiàn)世界在變化，一下子在視野里面出現(xiàn)了很多的零食，電子商務(wù)，平臺(tái)電商，垂直電商，流量經(jīng)濟(jì)，C2B，有很多的概念，也有很多的定義一下子沖到我們的面前，在我們的腦海里，我們也看到很多的傳統(tǒng)老大被顛覆，看到一些跨界的打劫，我們也在思考，我們的互聯(lián)網(wǎng)之路怎么走。我們問(wèn)過(guò)很多問(wèn)題，實(shí)體店開(kāi)還是不開(kāi)，消費(fèi)者的行為習(xí)慣還是真的變了嗎?還有就是線(xiàn)上線(xiàn)下到底誰(shuí)重誰(shuí)輕，以后是線(xiàn)上發(fā)展規(guī)模更大一點(diǎn)好還是說(shuō)線(xiàn)上做補(bǔ)充，以及我們說(shuō)O2O全渠道的鋪貨點(diǎn)到底是什么，在實(shí)際過(guò)程中也實(shí)實(shí)在在發(fā)生了四個(gè)困難。
第一個(gè)困難對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)講，全員思想轉(zhuǎn)變很困難，讓那些在實(shí)體店負(fù)責(zé)人、分公司總經(jīng)理去經(jīng)營(yíng)實(shí)體店轉(zhuǎn)為去擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，這個(gè)很困難。第二個(gè)整個(gè)運(yùn)營(yíng)方式建立起來(lái)也困難。第三個(gè)當(dāng)有一個(gè)新創(chuàng)新，新場(chǎng)景，新消費(fèi)方式推進(jìn)過(guò)程中行為實(shí)施也很困難。第四個(gè)信息化的工具天生就是一個(gè)難點(diǎn)，做O2O做全渠道跟互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，一定要系統(tǒng)支撐。但是我們的經(jīng)驗(yàn)告訴大家，只要邁出第一步，解決了之后它會(huì)變成一種習(xí)慣，我們也可以看到 良品鋪?zhàn)?在整個(gè)過(guò)程是如何一步一步的走的。
我們公司內(nèi)部有一個(gè)共識(shí)，雖然說(shuō)現(xiàn)在的商業(yè)發(fā)生很大的變化，但是我們有一個(gè)道理，就是在商業(yè)歷史的演變過(guò)程當(dāng)中，無(wú)數(shù)次的變革是有兩個(gè)原因引起。一個(gè)是技術(shù)的變革，第二個(gè)是生產(chǎn)關(guān)系。這兩個(gè)改變都顛覆了原來(lái)老的商業(yè)模式，創(chuàng)造了新的創(chuàng)業(yè)秩序。如果拿這個(gè)理論去對(duì)照我們產(chǎn)品和消費(fèi)者，我們認(rèn)為是成立的。在最早期的時(shí)候是生產(chǎn)者，第二個(gè)階段是流通者，那個(gè)時(shí)候網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始出現(xiàn)了，有處理了更大量信息的能力，有了各種各樣的信息化工具，所以這個(gè)時(shí)候渠道者擁有和消費(fèi)者接觸的能力，也有物流調(diào)度的能力。到了現(xiàn)階段會(huì)發(fā)現(xiàn)，信息的不對(duì)稱(chēng)性正在被局部的打破，其實(shí)這個(gè)不對(duì)稱(chēng)性被打破是因?yàn)槲覀兿M(fèi)者獲取信息的方式較以前發(fā)生了翻天覆地的變化，每一個(gè)人可以是一個(gè)信息的發(fā)布者，也可以是一個(gè)信息的接受者，而且接受信息的源頭非常多樣，不是說(shuō)被你的產(chǎn)品束縛，不是說(shuō)只買(mǎi)到你給他的產(chǎn)品，所以這是消費(fèi)者時(shí)代的來(lái)臨。
我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)讓原有的生產(chǎn)者，流通者和消費(fèi)者三方是互聯(lián)互通互動(dòng)，這就改變了原有的商業(yè)秩序，因?yàn)橹圃炖麧?rùn)，進(jìn)銷(xiāo)茶利潤(rùn)，服務(wù)平臺(tái)的附加值利潤(rùn)都可以被打破，大家的利潤(rùn)環(huán)節(jié)不是原來(lái)簡(jiǎn)單的購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)，不是生產(chǎn)利潤(rùn)，利潤(rùn)是可以重組，實(shí)現(xiàn)多元化。這對(duì)我們來(lái)講就是非常大的威脅，有非常大的機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)說(shuō)的免費(fèi)時(shí)代來(lái)臨了，以前殺毒軟件要花錢(qián)買(mǎi)，現(xiàn)在殺毒不用花錢(qián)，殺毒系統(tǒng)也慢慢不花錢(qián)，也許有一天消費(fèi)產(chǎn)品也不要錢(qián)，所以跨界打劫越來(lái)越多。
但是我們認(rèn)為在這種變化下還是抓兩點(diǎn)，第一技術(shù)變革，第二改變生產(chǎn)關(guān)系，讓商業(yè)形態(tài)多元化，這兩個(gè)是可以去思考或者值得去探索的主路徑。
回顧互聯(lián)網(wǎng)的影響深度，互聯(lián)網(wǎng)最早是信息的傳播，第二個(gè)是商務(wù)，也就是銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)化，最終企業(yè)是影響整個(gè)企業(yè)的組織，我們認(rèn)為這個(gè)進(jìn)軍會(huì)是這樣一個(gè)過(guò)程。 良品鋪?zhàn)?在這樣一個(gè)背景下，在這樣一個(gè)時(shí)代中，我們做了一些什么?
第一我們調(diào)整了發(fā)展策略，不再以單一的為客戶(hù)提供好吃的零食為唯一的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略，我們提出一個(gè)新的設(shè)想，用一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)一次品牌升級(jí)，用一個(gè)品牌代表一類(lèi)服務(wù)——吃的服務(wù)。第二個(gè)做兩項(xiàng)突破，一個(gè)是全渠道零售模式突破，全品類(lèi)產(chǎn)品價(jià)值供應(yīng)鏈整合突破。第三個(gè)是市場(chǎng)，多類(lèi)業(yè)務(wù)布局。
這幾點(diǎn)我們逐漸來(lái)看看，這是我們認(rèn)為的一個(gè)大的業(yè)務(wù)藍(lán)圖，在這個(gè)業(yè)務(wù)藍(lán)圖中我們認(rèn)為在給消費(fèi)者提供服務(wù)的過(guò)程中，應(yīng)該由五層方面構(gòu)成。第一個(gè)就是物原，物造；第二個(gè)是生產(chǎn)；第三個(gè)交付；第四個(gè)是交易，給消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；第五個(gè)是交流，引起消費(fèi)者的關(guān)注。我們認(rèn)為這五層可以被互聯(lián)網(wǎng)影響，可以被互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)可以互相的打通，或者互相形成互動(dòng)的，所以我們希望利用這五層作為多維互動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)，在這樣的業(yè)務(wù)藍(lán)圖中我們做了5個(gè)部署。
即持續(xù)培養(yǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)E化能力，第一個(gè)就是商品數(shù)字化，這一階段發(fā)展電子商務(wù)，入駐了各個(gè)電商平臺(tái)， 良品鋪?zhàn)?現(xiàn)在所有的電商平臺(tái)，不管是天貓、京東、1號(hào)店還是當(dāng)當(dāng)，網(wǎng)上能賣(mài)貨的地方一定有 良品鋪?zhàn)?的店鋪。在這個(gè)階段對(duì)我們來(lái)講非常重要，因?yàn)檫@樣一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)在里得到了很好的打造， 良品鋪?zhàn)?到今天有很多互聯(lián)網(wǎng)的人，線(xiàn)上的團(tuán)隊(duì)力量非常的強(qiáng)也源于這一階段。在商品數(shù)字化當(dāng)中比較堅(jiān)決，剛剛開(kāi)始的時(shí)候體量小，規(guī)模小，對(duì)門(mén)面是擠壓的，因?yàn)榫€(xiàn)下說(shuō)你在線(xiàn)上老搞活動(dòng)，老有這種投訴的聲音，但是這一塊我們投入的資源力量非常大，一開(kāi)始把它拉為我們第二個(gè)業(yè)務(wù)。在發(fā)展過(guò)程中， 良品鋪?zhàn)?的電商業(yè)務(wù)從最早的幾百萬(wàn)走到幾千萬(wàn)。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)做到43億，電商做到13億，這方面我們持續(xù)打造線(xiàn)上商品的銷(xiāo)售，這是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)能力，也是最核心的能力。
第二步走營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，因?yàn)楫?dāng)下是一個(gè)人與人互聯(lián)，人人都可以發(fā)生，這是我們走營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化做的事情，自媒體營(yíng)銷(xiāo)，互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，傳播式營(yíng)銷(xiāo)。在這些方面我們可以分享，改變傳統(tǒng)門(mén)店促銷(xiāo)的形式，大家去 良品鋪?zhàn)?會(huì)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入門(mén)店如果有大的促銷(xiāo)活動(dòng)一定和線(xiàn)上捆綁，你必須要有手機(jī)才能參與到這個(gè)活動(dòng)，所以 良品鋪?zhàn)?做過(guò)很多的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，也做過(guò)很多的傳播營(yíng)銷(xiāo)，如果大家平常關(guān)注得比較多，比如說(shuō)過(guò)年的時(shí)候，以前 良品鋪?zhàn)?過(guò)年的時(shí)候發(fā)優(yōu)惠券或者派發(fā)，是紙制的優(yōu)惠券， 良品鋪?zhàn)?去年開(kāi)始很少見(jiàn)到紙制的優(yōu)惠券，所有客戶(hù)通過(guò)關(guān)注微信號(hào)，門(mén)店通過(guò)二維碼或者搖一搖來(lái)派發(fā)，只是發(fā)生了方式變化，實(shí)踐過(guò)程中不僅是這樣。第一這解決了門(mén)店店員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)陌生，原來(lái)門(mén)店的店員不理解互聯(lián)網(wǎng)的。
第三階段做門(mén)店數(shù)字化，我們做交易形式的多樣化，交互形式的多樣化，擴(kuò)大門(mén)店銷(xiāo)售的半徑。
第四個(gè)階段做客戶(hù)數(shù)字化，為客戶(hù)做多觸點(diǎn)布局，做供應(yīng)鏈。
第五個(gè)階段供應(yīng)鏈數(shù)字化。
這是對(duì)于全制造定義的五個(gè)價(jià)值。看看市場(chǎng)：我們所有門(mén)店覆蓋區(qū)域線(xiàn)上占比比較高，湖北是線(xiàn)下店的主產(chǎn)區(qū)，也是線(xiàn)上零售額的主產(chǎn)區(qū)。第二把廣域，區(qū)域，局域劃分出來(lái)，打下市場(chǎng)基礎(chǔ)。如果是廣域市場(chǎng)的潛客，我們則認(rèn)為機(jī)會(huì)比較大，除了湖北，江西是我們覆蓋的區(qū)域，廣東在我們的線(xiàn)上占比也比較高，所以我們會(huì)開(kāi)拓這個(gè)市場(chǎng)，也就是把門(mén)店投入進(jìn)去。帶來(lái)的好處是第一我們離消費(fèi)者更近了，第二我們的服務(wù)項(xiàng)目更高了，同時(shí)把門(mén)店的庫(kù)存共享到線(xiàn)上，我們的服務(wù)成本會(huì)降低，客戶(hù)的體驗(yàn)會(huì)變好，這是區(qū)域市場(chǎng)。所以區(qū)域市場(chǎng)最后把若干個(gè)街道形成，這就成為了三個(gè)市場(chǎng)的配合。
我們也實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)的大觸點(diǎn)布局，在線(xiàn)上商城有400萬(wàn)(人)，線(xiàn)下有600萬(wàn)(人)，微信有300萬(wàn)(人)，微博有150萬(wàn)(人)，支付寶有120萬(wàn)(人)，這個(gè)規(guī)模是有限的。因?yàn)閷?duì)于客戶(hù)來(lái)講并不可能在某一個(gè)時(shí)段同一個(gè)點(diǎn)接觸到一個(gè)信息，它是碎片化的生活形態(tài)，所以我們?cè)谒芯€(xiàn)上經(jīng)過(guò)的地方都可以嘗試做一個(gè)觸點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)觸點(diǎn)，形成一個(gè)可接觸它的機(jī)會(huì)，對(duì)于我們來(lái)講最終的情況就是一組數(shù)據(jù)。現(xiàn)在整個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)，單次影響信息可以影響500萬(wàn)。如果加上一些傳播，加上一些分享，這時(shí)候可以影響力可以達(dá)到1000萬(wàn)(人)，這是我們自己的，利用交易完成的客戶(hù)形成多觸點(diǎn)，增加了我們影響他們的頻次。
這是我們春節(jié)做的紅包(對(duì)應(yīng)PPT)，我們發(fā)了600萬(wàn)，返店有20萬(wàn)，影響人群有1246萬(wàn)人，這不是一個(gè)媒體能影響的規(guī)模。微信也在這個(gè)期間實(shí)現(xiàn)加粉60萬(wàn)，成為突破200萬(wàn)粉絲的大號(hào)。
我們公司也做一些社交類(lèi)的產(chǎn)品，把產(chǎn)品也盡可能變成客戶(hù)的觸點(diǎn)，所以有星空棒棒糖等產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)。
通過(guò)這個(gè)我也告訴大家另外一個(gè)數(shù)字，這是我們微信的營(yíng)銷(xiāo)模式，微信應(yīng)該是最早推的，大家剛才說(shuō)了，我把這個(gè)加上之后有什么價(jià)值?這些微信粉絲給我們帶來(lái)1個(gè)億，這也是很多店鋪所不能達(dá)到的。我們也做過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有過(guò)渡把線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格沖度和矛盾放大，總體來(lái)講現(xiàn)在 良品鋪?zhàn)?的線(xiàn)上價(jià)格比線(xiàn)下略低。去年雙11，我們?cè)谒械挠|點(diǎn)，所有的渠道讓消費(fèi)者感觸一個(gè)信息，11號(hào)有五折的銷(xiāo)售。第一天貓商城同比增長(zhǎng)8倍，門(mén)店業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了30%，也就是說(shuō)大家都說(shuō)消費(fèi)者是價(jià)格敏感性的，也就是說(shuō)是不是完全敏感性，也不一定，我們的實(shí)踐告訴我們是不一定的。當(dāng)天整個(gè)在天貓上的帶來(lái)的效果就是：我們的品牌關(guān)鍵詞從10月份2000UV漲到11月5000UV。
對(duì)于全渠道來(lái)講，第一在營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，第二顧客體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴?jí)，第三企業(yè)管理變革。
最后我們希望線(xiàn)上線(xiàn)下的能力能夠在一個(gè)點(diǎn)上融合，就是門(mén)店融合，讓店的銷(xiāo)售半徑擴(kuò)大，門(mén)店數(shù)點(diǎn)增多，讓客戶(hù)享受無(wú)邊界的服務(wù)，這是我們想做。我們認(rèn)為門(mén)店是零售業(yè)非常重要的一個(gè)資產(chǎn)，因?yàn)樗x客戶(hù)最近，給客戶(hù)最好的體驗(yàn)，但是它需要升級(jí)，所以用線(xiàn)上的資源，線(xiàn)上的能力來(lái)給他生存，實(shí)現(xiàn)一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下資源共享，客戶(hù)共享，但是互為服務(wù)。
這里給大家看一個(gè)數(shù)據(jù)，如果全渠道按照我們的理解，從我們跑了一年的數(shù)據(jù)來(lái)看，僅在線(xiàn)下銷(xiāo)售的客戶(hù)，年人均銷(xiāo)售7.6次，人均消費(fèi)400元;在線(xiàn)上消費(fèi)人均是1.4次，銷(xiāo)售金額是100元。如果這些客戶(hù)既在線(xiàn)上又在線(xiàn)下買(mǎi)，我們發(fā)現(xiàn)這些客戶(hù)一年是11.8次，人均銷(xiāo)售是677元，通過(guò)這一點(diǎn)我們認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，我們有了和客戶(hù)溝通更多的場(chǎng)景和機(jī)會(huì)，給了我們更多的生意機(jī)會(huì)。前面還提到， 良品鋪?zhàn)?還想做一類(lèi)生活服務(wù)的解決商，我們有想法，我們相信機(jī)會(huì)是都在每個(gè)人面前的。
對(duì)于農(nóng)業(yè)來(lái)講，我們覺(jué)得最大挑戰(zhàn)是“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的能力”，還有自身的這種流通和銷(xiāo)售的能力，但是它的市場(chǎng)規(guī)模確實(shí)很大，年交易額4萬(wàn)億元，有多少會(huì)通過(guò)農(nóng)業(yè)電商來(lái)做? 良品鋪?zhàn)?做這件事情依托門(mén)店，給附近3公里的客戶(hù)提供有質(zhì)量保障，各種生鮮的農(nóng)產(chǎn)品。
也可以給大家分享一下，我們?yōu)槭裁丛敢馔渡淼竭@里面，第一市場(chǎng)大，第二是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)影響商業(yè)每一個(gè)環(huán)節(jié)，也就是說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈?zhǔn)强梢员换ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)行重新改造的，這一個(gè)再造就意味著說(shuō)對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)擁有了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，我們相信未來(lái)得產(chǎn)品在兩個(gè)趨勢(shì)下，以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，技術(shù)的升級(jí)，將會(huì)從菜場(chǎng)和超市剝離出來(lái)，也有這個(gè)機(jī)會(huì)剝離出來(lái)。
謝謝大家。
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺(tái)規(guī)則
本文來(lái)源： 良品鋪?zhàn)痈笨偛媒視苑澹浩放苹ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)五步走
