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新希望乳業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷 反其道而行之

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-06-04 07:53:09  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):25

  每到節(jié)日期間,都是各商家進(jìn)行“品牌秀”的大好時機(jī),節(jié)日早已成為了品牌必爭之地,針對節(jié)日屬性的各類營銷宣傳鋪天蓋地,以至于有網(wǎng)友笑稱,如今,除了清明節(jié),其余每個節(jié)都是“廣告節(jié)”。
  而在互聯(lián)網(wǎng)營銷上,也未能“免俗”。今年5月母親節(jié)與6月父親節(jié)期間,各商家都大打親情牌,比如,對消費(fèi)者發(fā)出感恩的倡導(dǎo),明確指出應(yīng)該給母親買什么產(chǎn)品,給父親買什么產(chǎn)品,美其名曰“孝道”。而另一些做得更高明的商家,則大打催淚彈,比如算算和父母團(tuán)聚的時間,在網(wǎng)上曬一曬某位父親的賬單,無非就是“先把你弄哭,再把你征服”。
  商家節(jié)日營銷手法雷同,一味的走情感路線,讓消費(fèi)者產(chǎn)生了抗體,商家賣力吆喝,應(yīng)者寥寥。而令人頗感意外的是, 新希望乳業(yè) 反其道而行之的微博話題#24小時和父母作對#卻引起了網(wǎng)友廣泛關(guān)注,并踴躍參與。 新希望乳業(yè) 大膽求新,特別是在母親節(jié)這一特殊的節(jié)點(diǎn),以網(wǎng)友共同回憶與父母作對的糗事作為營銷切入點(diǎn),而話題取名“24小時與父母作對”既有輕松調(diào)侃,更是把產(chǎn)品信息“24時巴氏鮮牛乳NO ZUO NO FRESH”的產(chǎn)品訴求巧妙植入,與網(wǎng)友發(fā)生互動。
  網(wǎng)友們紛紛參與話題,并在下留言回憶與父母作對的糗事,比如有網(wǎng)友稱,小時候,媽媽教自己學(xué)做飯,結(jié)果上當(dāng)了,以后只得自己做飯吃。又比如有網(wǎng)友稱,媽媽洗衣服,結(jié)果把自己的破洞牛仔褲給縫補(bǔ)好了……母愛,這個頗為抽象的詞,迅速變得具體起來,有了生動的細(xì)節(jié)。于是網(wǎng)友的留言,又作了第二輪轉(zhuǎn)播,并借勢推出宣傳語:“母愛無邊,不作不鮮”,并以一組海報,強(qiáng)勢推廣“作”字,以母愛的“作”——無微不至、無所不能、無限深情。巧妙嫁接到產(chǎn)品特性,對新鮮的極致追求,對質(zhì)量的極端苛求等等。
  這一“廣告味”十足的話題,在微博上卻引發(fā)了積極的傳播,參與人數(shù)迅速達(dá)到了700萬,留言參與討論的達(dá)到了3000+,顯然, 新希望乳業(yè) 的這一輪傳播把準(zhǔn)了消費(fèi)者的脈,他們并不需要說教式的感恩或感動,而更需要個體的個性化表達(dá)。其最終的傳播效果亦是驚人的,從母親節(jié)到父親節(jié)持續(xù)一個月的話題營銷中,閱讀人數(shù)達(dá)到940余萬人次。
  對消費(fèi)者心理的成功把脈,也體現(xiàn)在 新希望乳業(yè) 隨后的父親節(jié)營銷宣傳中,在父親節(jié)當(dāng)天, 新希望乳業(yè) 一段名為“爸爸你將成為我的小孩超感動的沙畫視頻”在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播,相較與感恩與感動的主題,沙畫視頻突出的則是父親在孩子眼中裝作很強(qiáng)大其實內(nèi)心很弱軟的父愛情懷。
  僅就傳播效果而言,這段視頻在酷六網(wǎng)上達(dá)到了30萬+的點(diǎn)擊量,并引發(fā)網(wǎng)友自主轉(zhuǎn)發(fā)多家視頻網(wǎng)站。在情感泛濫的營銷叢林生存,僅讓消費(fèi)者覺得感動是不夠的,而是需要消費(fèi)者對你產(chǎn)生情感上的認(rèn)同,也就是說,得讓消費(fèi)者體驗到你的情懷。這一營銷案例也生動地詮釋了什么叫互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維,互聯(lián)網(wǎng)思維就是圍著用戶來,體驗做到極致,然后用互聯(lián)網(wǎng)方式推廣。
  而體驗的核心,并不局限于體驗產(chǎn)品的本身,而在于產(chǎn)品它所擁有的文化與價值取向,是否能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,在互聯(lián)網(wǎng)時代,感動消費(fèi)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,能夠打動他們的,才是王道。

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