品牌廣告主預(yù)算仍未大規(guī)模的進(jìn)入移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)重要原因，就是目前還沒(méi)有一個(gè)殺手級(jí)或者說(shuō)入口級(jí)的移動(dòng)營(yíng)銷解決方案提供商。移動(dòng)怎么投，投什么，效果如何評(píng)估，一直是移動(dòng)營(yíng)銷從業(yè)者面臨的第一問(wèn)題。
不得不說(shuō)，對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷的高要求對(duì)比投放效果的不盡如人意，是品牌的主要困擾。分析中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，認(rèn)為制約著中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展速度的，就是品牌廣告主的移動(dòng)營(yíng)銷策略前提——究竟要如何完成KPI?首先要解決流量問(wèn)題，即我的廣告要投放在哪里，怎樣與消費(fèi)者溝通。今天小編以剛剛選擇擁抱A股的多盟為例，探討一下流量的重要性。
分清目標(biāo)用戶是誰(shuí)，去哪找用戶
不管是PC還是移動(dòng)營(yíng)銷，首先要知道客戶是誰(shuí)，需要什么。品牌廣告主通過(guò)大量的曝光和覆蓋，與目標(biāo)消費(fèi)者連接和溝通。
弄清客戶是誰(shuí)后，接下來(lái)就是對(duì)癥下藥了，品牌客戶就要制定符合需求的媒介投放策略，盡可能多地覆蓋到移動(dòng)環(huán)境下的所有目標(biāo)用戶。
目前，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)可以分為RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、Ad-Network移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)、Hero APP和一些其他形式的產(chǎn)品，這些類型都需要涉足嗎?是否可以通過(guò)更簡(jiǎn)單的辦法一站式解決品牌需求?
早在2010年多盟成立時(shí)，就開(kāi)始布局具有海量APP價(jià)值陣營(yíng)的AD Network，涵蓋了娛樂(lè)休閑、圖書閱讀、系統(tǒng)工具、影音播放等多種類型的APP，截止目前已達(dá)16萬(wàn)個(gè)APP媒體覆蓋。其中有數(shù)個(gè)是具有上億級(jí)下載量的超級(jí)APP。2013年底，考慮到ADNetwork和超級(jí)APP流量覆蓋面仍然不足以覆蓋所有用戶，多盟開(kāi)始接入Ad Exchange流量，這一舉動(dòng)使多盟獲得了獨(dú)立用戶數(shù)和展現(xiàn)量的同步擴(kuò)大。
隨著程序化購(gòu)買環(huán)境的整體加速發(fā)展，RTB的模式無(wú)法滿足既想要獲得實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、實(shí)時(shí)反饋高效性的需求，又可以滿足品牌環(huán)境安全和展現(xiàn)在主流媒介形式上的需求，品牌程序化直接購(gòu)買(Programmatic Direct Buy)模式應(yīng)運(yùn)而生。2015-2016年，多盟在Hero APP領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力，率先支持了優(yōu)酷等視頻媒體、今日頭條、QQ空間，百度貼吧等新聞媒體的Direct Buy模式，再次進(jìn)一步擴(kuò)大了自己的資源優(yōu)勢(shì)。
流量是解決一切問(wèn)題的基礎(chǔ)
對(duì)于品牌客戶來(lái)說(shuō)，自己的品牌形象展現(xiàn)在何種環(huán)境下很關(guān)鍵，這給移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商一個(gè)最基礎(chǔ)的問(wèn)題——是不是有最優(yōu)質(zhì)的資源，這些資源是不是熱門活躍的，品牌推出的廣告是不是本身就具有“吸睛能力”，能不能被更多用戶看到。
而廣告曝光也不單單是展示而已，更多廣告主關(guān)心的是廣告展示是否與時(shí)下熱點(diǎn)相結(jié)合，消費(fèi)者看到廣告之后是否有點(diǎn)擊等后續(xù)行為。從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備的特殊性，讓品牌廣告主更能夠通過(guò)更精準(zhǔn)、更個(gè)人化的方式了解消費(fèi)者行為，不管是行為、地域、時(shí)間、內(nèi)容、場(chǎng)景、設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)商、創(chuàng)意、追身定向，還是更重視已到達(dá)頁(yè)面的用戶的重定向，又或者是在移動(dòng)環(huán)境下全網(wǎng)頻次控制，都是目前主流的移動(dòng)技術(shù)模式。通過(guò)優(yōu)化CTR帶動(dòng)品牌展示，達(dá)到曝光與效果兼得就是品牌對(duì)于展示后續(xù)行為的最大需求。
那么，如何使用最恰當(dāng)?shù)膬?yōu)化和技術(shù)手段達(dá)到KPI?已經(jīng)看到效果的投放是否能夠形成反饋機(jī)制，影響下一波投放策略?
例如，早些時(shí)候的“世界那么大，我想去看看”的辭職信在網(wǎng)上大火了一把，而蘇寧易購(gòu)就緊跟著網(wǎng)絡(luò)熱潮推出:A、“世界那么大，我想去看看。蘇寧：何須辭職，418上蘇寧搶大屏電視，在客廳即享大視界”,B、“世界那么大，我想去看看。蘇寧：來(lái)蘇寧，買齊裝備再出發(fā)”C、“世界那么大，我想去看看。蘇寧：同意，套夠更合算。”三個(gè)主題的廣告素材，蘇寧選擇通過(guò)多盟移動(dòng)DSP平臺(tái)投放在今日頭條這一優(yōu)質(zhì)APP上，并通過(guò)實(shí)時(shí)優(yōu)化和調(diào)整，從14日辭職信引發(fā)熱議，到蘇寧16日開(kāi)始借勢(shì)營(yíng)銷投放，總體CTR一度攀升到8.6%，從16日到22日，此素材點(diǎn)擊率占蘇寧整體點(diǎn)擊率的97%。
移動(dòng)DSP的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是千人千面，多盟幫助蘇寧“418促銷”也進(jìn)行了沙塵暴、買二付一、約嗎等不同廣告素材同時(shí)在投，保證了品牌聲音的全面覆蓋。
隨著眾多巨頭開(kāi)始搭建自己的移動(dòng)廣告交易平臺(tái)，除了DOMOB Ad Network自有的8億可競(jìng)價(jià)量，多盟還接入了InMobi 、廣點(diǎn)通、Google、芒果、優(yōu)酷、今日頭條、百度、SMAATO和搜狐等強(qiáng)勢(shì)大平臺(tái)，每日可競(jìng)價(jià)流量高達(dá)36.5億，從媒體交易端首先確保了品牌客戶的廣告可被廣泛展現(xiàn)。多盟.必得DSP是目前擁有著最多最優(yōu)質(zhì)的信息流廣告資源平臺(tái)之一。時(shí)尚品牌ASOS與多盟必得DSP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)和廣告投放的無(wú)縫對(duì)接，選取大流量?jī)|級(jí)媒體今日頭條、百度貼吧以及微信等;通過(guò)從廣告前端到后端轉(zhuǎn)化的全流量分析，多盟必得DSP不斷優(yōu)化整體投放機(jī)制、用戶篩選以及創(chuàng)意展示，通過(guò)兩周時(shí)間，將整體CTR提升150%以上。
2015年同時(shí)是移動(dòng)社交廣告爆發(fā)的元年，今日頭條Feed流、QQ空間Feed流、百度貼吧Feed流、搜狐新聞Feed流等信息流廣告成為極具用戶粘性，展現(xiàn)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)和轉(zhuǎn)化效果高，被客戶高度認(rèn)可的廣告形式。例如今年騰訊廣點(diǎn)通開(kāi)啟了程序化廣告交易平臺(tái)，作為首批戰(zhàn)略合作伙伴，多盟自2014年起就啟動(dòng)了與騰訊廣點(diǎn)通的對(duì)接和深層合作。多盟對(duì)定向條件的組合應(yīng)用，面向信息流創(chuàng)意的制作和優(yōu)化方面，都有能力迅速做出響應(yīng)，有效提升效果。
以康師傅和麗芙家居為例，采用信息流廣告模式的優(yōu)勢(shì)在于，純RTB競(jìng)價(jià)模式以每日實(shí)際消耗和實(shí)際推廣時(shí)間為準(zhǔn)，無(wú)排期，競(jìng)得多少量是多少量;廣告主給予了一定的優(yōu)化空間，愿意采納推薦文案和素材制作建議，CTR和消耗量級(jí)得到有效提升，通過(guò)不斷相互配合優(yōu)化也有效抑制了CTR衰減。最終，康師傅獲得了超過(guò)1300萬(wàn)的展示量，點(diǎn)擊超過(guò)13萬(wàn)，CTR達(dá)到1%;而麗芙家居整體CTR達(dá)到1.68%。
流量是移動(dòng)營(yíng)銷能否獲得成功效果的充分且必要條件，只有先過(guò)了流量關(guān)，一切移動(dòng)營(yíng)銷策略和解決方案才會(huì)起作用。雖然移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商都各有各的優(yōu)勢(shì)，小編認(rèn)為，先看流量絕對(duì)是第一要?jiǎng)?wù)。
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