恒大冰泉抓住奪冠這一契機(jī)橫空出世，在海陸空式的廣告轟炸下產(chǎn)品迅速走紅。在當(dāng)今大互聯(lián)時(shí)代，沒有知名度，產(chǎn)品的銷量肯定不濟(jì)，但是高知名度也未必能帶來(lái)大的銷量，恒大冰泉的 營(yíng)銷 邏輯與方式方法有值得我們學(xué)習(xí)，同時(shí)也有讓同行引以為戒的地方。
善于借勢(shì)
2013年11月9日晚，恒大冰泉抓住恒大奪得亞冠這一契機(jī)在恒大亞冠慶典上亮相，恒大冰泉的標(biāo)識(shí)元素開始出現(xiàn)。
2013年11月10日上市，召開發(fā)布會(huì)，恒大冰泉正式上市。
恒大冰泉借力恒大奪得亞冠上位，手段高明，是一次非常成功的事件 營(yíng)銷 。一，借助于恒大足球迅速打開了產(chǎn)品知名度，將恒大足球的品牌價(jià)值和知名度附加于恒大冰泉之上。二，發(fā)掘恒大足球背后的粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值。恒大足球隊(duì)便是整個(gè)恒大集團(tuán)的代言人，隨著恒大足球隊(duì)一舉奪得亞冠，并接連取得好成績(jī)，這就吸引了大批的恒大的足球迷，而這些足球粉絲便是潛在的消費(fèi)者，相比于房子這種耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，飲用水是一種快消品，這就會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買力。三，這對(duì)于恒大集團(tuán)來(lái)說(shuō)這可是一筆劃算的生意。恒大拒絕了三星以每年4000萬(wàn)冠名球衣的合作，肥水不流外人田，恒大集團(tuán)早已盤算好了這門生意背后的回報(bào)與收益，恒大足球隊(duì)不但能夠提升恒大品牌知名度和品牌價(jià)值還助力恒大冰泉新產(chǎn)品的上市，取得了高回報(bào)的廣告?zhèn)鞑バЧ?/div>
好的 營(yíng)銷 要善于借勢(shì)，不得不說(shuō)恒大冰泉這一點(diǎn)做的可謂是可圈可點(diǎn)。企業(yè)要善于抓住機(jī)會(huì)，借勢(shì)而上，便可事半功倍。
恒大冰泉有了一個(gè)好的開端，但是，其品牌策劃在具體執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中戰(zhàn)略層面與戰(zhàn)術(shù)層面出現(xiàn)了一定程度的偏差。
產(chǎn)品不足以支撐高端定位水源決定水質(zhì)，不同的水源地決定了水中礦物元素含量及水PH值的不同，好的水源地是消費(fèi)者進(jìn)行選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)之一。眾所周知，冰川礦泉水因其珍稀、不易受到污染被列為一級(jí)好水。恒大冰泉雖是源自三大黃金水源地之一長(zhǎng)白山深層礦泉水，但是相比于昆侖山、西藏5100等源自高海拔珍稀水源地的雪山礦泉水還是稍遜一籌。恒大冰泉產(chǎn)品不足以支撐350ML一瓶售價(jià)3.8元的高價(jià)格和中高端的定位。這就使恒大冰泉陷入了一種無(wú)論是高端消費(fèi)人群還是普通的大眾消費(fèi)人群都不會(huì)主動(dòng)重復(fù)購(gòu)買的窘境。無(wú)奈之下，恒大冰泉在部分銷售地區(qū)開始降價(jià)銷售，350ML一瓶售價(jià)由原來(lái)的3.8元一瓶下調(diào)至2元一瓶，主動(dòng)的調(diào)低價(jià)格無(wú)疑會(huì)降低產(chǎn)品的檔次。
目前，各大水品牌紛紛訴求水源地優(yōu)勢(shì)，恒大冰泉也不例外，但是消費(fèi)者根本無(wú)法辨別和區(qū)分這些礦泉水之間到底存在哪些差異，水源地優(yōu)勢(shì)只不過(guò)保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)，但不足以支撐整個(gè)產(chǎn)品及品牌，這就需要賦予產(chǎn)品除產(chǎn)品本身以外的更多的物質(zhì)層面或精神層面的附加價(jià)值，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次，找到產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。
缺少品牌文化及內(nèi)涵恒大冰泉提供的是單純物質(zhì)層面的價(jià)值，是一款能夠解渴的天然礦泉水，在精神層面來(lái)講，恒大冰泉品牌背后缺少的是品牌故事及文化，這就使得消費(fèi)者很難在精神層面對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，很難激起消費(fèi)者的情感消費(fèi)欲望。
依云礦泉水之所以多年常勝而不衰是因?yàn)橐涝频V泉水背后強(qiáng)大的品牌文化支撐。依云水的發(fā)現(xiàn)頗具品牌故事，依云水的名字也是拿破侖三世賜予的，其背后的文化價(jià)值及文化底蘊(yùn)也使得依云水身價(jià)倍增。
恒大完全可以賦予產(chǎn)品恒大足球的進(jìn)取精神，打造一款社群品牌，使產(chǎn)品更加人格化和情感化，以文化和精神來(lái)支撐品牌。
任何一款產(chǎn)品都需要產(chǎn)品和品牌背后的文化、故事以及精神的支撐，品牌文化及精神與消費(fèi)者展開精神層面的互動(dòng)，消費(fèi)者能否在內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種認(rèn)同感決定著消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品。
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌定位不統(tǒng)一恒大冰泉既然走國(guó)際化路線，定位中高端市場(chǎng)，其品牌外在表現(xiàn)需要充分吻合該市場(chǎng)消費(fèi)者視覺需求。國(guó)際化及中高端是品牌文化價(jià)值的國(guó)際化和中高端化，而非簡(jiǎn)單的某一層面便能說(shuō)明品牌的定位。針對(duì)礦泉水，這主要表現(xiàn)瓶裝設(shè)計(jì)上，從以下兩組圖之間的對(duì)比，誰(shuí)高誰(shuí)低，一目了然。嗓門高是好事，但必須能哼出好調(diào)，否則會(huì)被人當(dāng)做笑柄。
小陳陳是娃哈哈在網(wǎng)絡(luò)上首推的一款青梅陳皮植物飲品，產(chǎn)品包裝極具個(gè)性化。恒大冰泉完全可以抓住大互聯(lián)時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，打造出業(yè)界第一款具有互聯(lián)網(wǎng)屬性和特色的互聯(lián)網(wǎng)天然礦泉水品牌。
產(chǎn)品包裝擔(dān)當(dāng)著與消費(fèi)者溝通的重任，傳遞品牌文化精神與內(nèi)涵等重要的產(chǎn)品信息，產(chǎn)品的包裝和外形往往會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)品牌接觸后的第一印象，產(chǎn)品包裝一定要與品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)人群的格調(diào)相統(tǒng)一，讓消費(fèi)看到產(chǎn)品的第一眼就能產(chǎn)生一種親切感和購(gòu)買的欲望與沖動(dòng)。
定位混亂恒大冰泉上市初期的廣告語(yǔ)為：“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山的原始森林深層火山礦泉”。很明顯恒大冰泉是針對(duì)農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)：“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”。恒大冰泉把農(nóng)夫山泉作為了自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但農(nóng)夫山泉賣的是一元多一瓶普通的天然飲用水，目標(biāo)受眾為普通的消費(fèi)大眾。恒大冰泉不把昆侖山作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是把農(nóng)夫山泉作為自己的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是恒大冰泉的定價(jià)比普通飲用水價(jià)格偏高，恒大冰泉到底是一款高端飲用水還是一款普通的飲用礦泉水呢？
定位的不清晰就使得高端的消費(fèi)人群不會(huì)選擇去買這樣一瓶礦泉水去彰顯身份和生活品味，而大眾消費(fèi)者又不會(huì)去經(jīng)常消費(fèi)一瓶350ML價(jià)格將近4元的礦泉水，如果想喝品質(zhì)上乘的飲用水，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇農(nóng)夫山泉或者百歲山。恒大冰泉既然要打造一款高端的飲用水就要精準(zhǔn)鎖定高端的目標(biāo)消費(fèi)人群，而不是把產(chǎn)品打造成一款各個(gè)階層都適用的大眾化的飲用水。因?yàn)椋魏我豢町a(chǎn)品都不可能適合所有的消費(fèi)人群。
定位屬于根本性問(wèn)題，定位決定著產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、 營(yíng)銷 策略、廣告創(chuàng)意等，定位不清晰或者定位的錯(cuò)誤屬于戰(zhàn)略上的重大失誤，會(huì)造成產(chǎn)品滯銷，任何一款產(chǎn)品都應(yīng)該具有自身的目標(biāo)消費(fèi)人群，只有讀懂消費(fèi)者的內(nèi)心，以消費(fèi)者的需求為核心，企業(yè)才能做到有的放矢。
廣告訴求混亂，一年九變定位的不清晰也使得廣告訴求出現(xiàn)混亂，姑且先不說(shuō)海量的廣告效果如何，恒大冰泉的廣告一年九換已經(jīng)顛覆了廣告界的定律。
從“天天飲用，自然健康”到“喝茶醇甘，做飯更香”、“健康美麗”再到“長(zhǎng)白山天然礦泉水”、“我們搬運(yùn)的不是地表水，而是3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山原始森林的深層火山礦泉水”、“做飯泡茶，我只愛你”、“喜歡我就喝恒大冰泉”、“一處水源供全球”、“出口28國(guó)”、“爸爸媽媽我想喝”。 讓人眼花繚亂，應(yīng)接不暇。
代言人也是換了一輪接一輪，從里皮到成龍、范冰冰，最后竟然請(qǐng)來(lái)了都教授和千頌伊，都是一線明星大腕。
廣告的頻繁更換會(huì)造成消費(fèi)者認(rèn)知的混亂，使得消費(fèi)者一頭霧水，無(wú)所適從，不明白產(chǎn)品到底能給自身帶來(lái)哪方面的價(jià)值與利益。這種大規(guī)模的廣告投放以及粗糙的廣告制作水平也降低了產(chǎn)品的檔次。
產(chǎn)品的廣告要想獲得良好效果，就要注重以下幾點(diǎn)：一應(yīng)當(dāng)明確訴求對(duì)象，訴求對(duì)象由目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定；二找到核心訴求點(diǎn)，明確訴求目標(biāo)，空間、時(shí)間以及消費(fèi)者記憶的有限性這就決定了廣告訴求信息的有限性；三恰當(dāng)?shù)脑V求方法也同樣重要。
恒大冰泉要想繼續(xù)在高端飲用水領(lǐng)域分得一杯羹，日后領(lǐng)跑高端飲用水行業(yè)，就要正視在目前 營(yíng)銷 當(dāng)中的一些問(wèn)題和不足，一鼓作氣，重新調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。作為同行業(yè)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)者，希望能夠從恒大冰泉的 營(yíng)銷 當(dāng)中取其精華，去其糟粕。
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