近年來，加盟費越降越低，有些甚至是零加盟費。近日 肯德基 特許經(jīng)營加盟政策作出調(diào)整，加盟費起點從800萬降至200萬。大幅降低加盟費，特許商的利潤從哪里來？暨南大學管理學院市場系副教授楊建華表示，各品牌紛紛降低加盟門檻，是為了在激烈的市場競爭環(huán)境下?lián)屨几嗍袌龇蓊~，搭建龐大、穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡，這不僅有利于品牌成長，同時從長
遠來看，營銷網(wǎng)絡將會是另一塊利潤來源。
連鎖經(jīng)營主要采用特許加盟和直營連鎖兩種模式。特許加盟作為一種營銷模式已在中國快速發(fā)展起來，被看作是一種具發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷方式。實踐證明，特許經(jīng)營在擴大消費、促進中小企業(yè)發(fā)展、吸納民間資本、擴大就業(yè)等方面起到了積極作用。據(jù)美國中小企業(yè)管理部門統(tǒng)計，在開業(yè)第一年就失敗的自營店鋪比例高達30%-35%，而采用特許經(jīng)營方式的店鋪在開業(yè)第一年失敗的比例僅為3%-5%。發(fā)展加盟店無非是一條擴大規(guī)模、迅速占領(lǐng)市場份額的捷徑。面對日益惡劣的競爭環(huán)境，近年來，各品牌紛紛降低加盟費。
1、降低加盟門檻搶占市場
降低了加盟費，甚至達到零，特許商利潤不就縮減了嗎，這不成了免費午餐？楊建華分析指出，有些特許商，特別是大品牌特許商，他們給加盟商提供的服務其實是無法用特許加盟費來補償?shù)模麄兊哪康氖菫榱藬U大市場占有率，這是加盟費降低的重要原因。當加盟店形成一定數(shù)量、一定規(guī)模，就形成了加盟商營業(yè)網(wǎng)絡。
據(jù)悉，柯達在中國的加盟店過萬家，在這一龐大的系統(tǒng)中，每個單店都能形成良好的現(xiàn)金流，加盟商可用較短的時間回收全部投資并獲得可觀的利潤。單店的大部分利潤是由加盟店獨享的，特許商所收費用不多。曾有某品牌特許商表示，單純靠加盟商的特許費，在200家店以內(nèi)是無法收回這個投資的。
那么，特許商不需要賺錢嗎？當然不是。楊建華指出，商人的目的就是賺錢。在特許加盟的前提下，特許商也許真的沒得賺，但當加盟店發(fā)展到相當數(shù)量的時候，特許商完全可以在這個營業(yè)網(wǎng)絡上附加經(jīng)營項目，比如在加盟店賣明星演唱會的門票，這時這個營業(yè)網(wǎng)絡可以變?yōu)殇N售渠道。通過將一些項目投到網(wǎng)絡這個渠道中從而賺取利潤。
掌控了網(wǎng)絡，網(wǎng)絡終端可以變成銷售終端來賺錢，同時，經(jīng)營網(wǎng)絡的不斷擴大也能降低經(jīng)營成本。有專家表示，特許經(jīng)營網(wǎng)絡從創(chuàng)立之初，特許商就要落實各種設備、物料、原料的供應商、配送商、服務商。這些都可以看成是為營業(yè)網(wǎng)絡服務的服務商。這些服務商能給出特許商最優(yōu)惠的價格及支付方式，是因為特許商掌握了品牌特許經(jīng)營的網(wǎng)絡，這網(wǎng)絡能夠帶來持續(xù)穩(wěn)定的銷量和利潤。以 肯德基 為例，中國人民大學商學院教授牛海鵬分析道，一個店的價值可以從多方面來評估，其中物流配送至關(guān)重要，能推出加盟費為200萬的加盟店，意味著從物流成本上來看， 肯德基 已經(jīng)能夠做到無論是一二級大城市還是三四級小城市都已得到廣泛覆蓋。據(jù)悉， 肯德基 擁有全國最大的自營物流體系，全國范圍擁有16個配送中心，確保所有店鋪的物流成本最低，保持產(chǎn)品價格一致。楊建華也認為：“ 肯德基 應該認真計算過成本，認為人力、物流等各方面時機都成熟了才會調(diào)整策略，它不會虧本特許加盟，只有掌握了穩(wěn)定的物流網(wǎng)絡，降低了運營成本，才會將加盟費大幅度降低。我相信它長期的目標是加盟營銷形成的網(wǎng)絡在將來可帶來更大利潤。”
2、六大行業(yè)正是挖金時
特許加盟作為一種新型營銷模式在我國快速發(fā)展，將被更多創(chuàng)業(yè)者選擇。有調(diào)查顯示，目前中國內(nèi)地有六大行業(yè)被創(chuàng)業(yè)者看好：一是餐飲業(yè)。餐飲業(yè)是特許經(jīng)營發(fā)展最蓬勃的行業(yè)，尤其是快餐店。1994年美國增長最快的十大特許經(jīng)營企業(yè)中，有5家是快餐店，其中最著名的是麥當勞，排名第二。加盟特許經(jīng)營餐飲業(yè)投資額從幾萬到上百萬不等，一般可以給投資者帶來穩(wěn)定的回報。楊建華指出，飲食門檻比較低，加上民以食為天，可以說餐飲是陽光產(chǎn)業(yè)；
二是便利店。據(jù)稱，這是全球發(fā)展較為成功的特許業(yè)務，最早的便利連鎖店“7-11”便利店已有60年歷史，在全世界擁有1萬家分店，其中半數(shù)以上是特許加盟店。加盟便利店相對來講對管理要求比較低，因為有總部負責配送貨及店堂管理指導，經(jīng)營流程比較簡單，獲利也較穩(wěn)定；
三是日用品/食品零售。這一行業(yè)的穩(wěn)定性及成功率都較其他行業(yè)高，也是非常普及的特許經(jīng)營行業(yè)。一般投資額不大，也無需相關(guān)經(jīng)驗，加盟門檻較低；
四是教育/培訓。這是個前景正被大家看好的特許經(jīng)營業(yè)務，但業(yè)內(nèi)人士普遍認為，這行需要較大的投資，而且特許合同期限一般都很長，不適宜一般的投資者考慮。目前世界最大的英語教育品牌“英孚教育”、“階梯英語”等品牌，在中國都已具有非常成功的經(jīng)驗；
五是商業(yè)服務。這是一個全新的特許經(jīng)營業(yè)務，絕大部分出現(xiàn)在1980年后期，包括會計報稅、廣告代理、企業(yè)顧問、房產(chǎn)中介、快遞等各項服務，目前在全球呈快速發(fā)展勢頭。全球最大的快印連鎖系統(tǒng)“速必得”快印、世界五百強企業(yè)之一的“TNT”等均為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌；
六是汽車用品及服務。這是一個較新的特許經(jīng)營行業(yè)，但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展及個人汽車的普及，擁有廣闊的市場前景，值得投資者關(guān)注。“現(xiàn)在中國市場和海外聯(lián)系緊密，海外特許品牌逐步邁進中國。”楊建華指出，國際品牌號召力大，它們通過加盟搶占了中國市場，中國的品牌也應該抓住時機走出去。
據(jù)悉，過去一年，國內(nèi)已經(jīng)有意愿向海外發(fā)展的特許品牌數(shù)量明顯增加。目前已走向海外市場的特許品牌有全聚德、小肥羊、馬蘭拉面、小天鵝、譚木匠等。另外，調(diào)查統(tǒng)計的300家企業(yè)中，有10%的特許品牌計劃年內(nèi)向海外發(fā)展，尤其是餐飲業(yè)特許企業(yè)。
3、加盟前需冷靜評估風險
“在很多行業(yè)，生意一火就擴張招募加盟店，但火熱場面常常維持不了多久就蕩然無存。”據(jù)深圳市一位鐘姓工商人員介紹，“加盟店對缺乏創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者來說，由于建立在成功品牌基礎上，短期內(nèi)很容易獲得成功，但失敗也很快。”
對此，楊建華指出，從受許商方面講，一些特許商的巧舌如簧，加上部分媒體的過度炒作，如“百萬富翁的搖籃”、“年掙百萬不是夢”等的話語常常出現(xiàn)在特許經(jīng)營、加盟連鎖的廣告中，特許加盟一度被傳為“拷貝金錢，克隆財富”的營銷方式，導致不少投資者的行為帶有明顯的跟風性和盲目性。楊建華稱，各行的創(chuàng)業(yè)者在進入之前都應該認真作風險評估。他指出，隨著我國政策環(huán)境的完善和中國特許經(jīng)營市場環(huán)境的穩(wěn)步發(fā)展，海外特許品牌進入中國發(fā)展的速度加快。而他們的進入不僅帶來了新的商業(yè)概念，增加了特許行業(yè)和業(yè)態(tài)的覆蓋面，而且還帶來更先進的管理技術(shù)和營銷手段。事實上，加盟更重要的是學習外國大品牌公司的規(guī)章制度、服務守則等企業(yè)文化，而不是單純地復制原料和技術(shù)等。
但特許商對受許商嚴格具體的管理控制，也造成了受許商嚴重的依賴性。受許商單純按照特許商的規(guī)定程序經(jīng)營，忽略了各地消費者的異質(zhì)性，對市場的動態(tài)變化反應遲鈍，沒有抵御意外風險的能力，這樣難免會落入“短命”怪圈；就特許商而言，成功的特許經(jīng)營首先要求特許商有特許經(jīng)營的實力。具有知名度、美譽度以及顧客忠誠度的品牌是特許經(jīng)營成功的核心；可操作性強的科學的經(jīng)營模式是特許經(jīng)營的根本載體；戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展計劃是特許經(jīng)營體系發(fā)展的前提；強大的員工培訓機制和組織溝通能力是特許經(jīng)營的成功保證。
有些企業(yè)的品牌知名度并不是很高，也不具備完善的管理模式，更沒有強有力的組織管理能力，就貿(mào)然開展特許經(jīng)營。當特許網(wǎng)絡建立后，企業(yè)根本不能實行有效的管理和控制，也不能提供足夠的幫助和支持，使得受許商怨聲載道。同時，由于各加盟店基本上都是各自為政，使品牌無法在顧客心中形成統(tǒng)一的形象，難以留住顧客。一些特許商只想通過具有一定知名度的品牌，招徠盡可能多的受許商，以收取盡可能多的加盟費以贏得短期利益，全然不顧巨額加盟費給受許商造成的沉重負擔和今后的長期發(fā)展。而特許商和受許商通過資源的整合已形成一個利益共同體，加盟店就是兩者利益的結(jié)合點、關(guān)鍵點，因此，未能為其提供良好的生存環(huán)境導致加盟店夭折，特許體系崩潰，是企業(yè)的短視行為，受許商也存在巨大的風險。
當然，特許經(jīng)營也有許多成功的案例。例如，麥當勞、 肯德基 、永和大王、老家肉餅、星巴克等等，不過，這些品牌的加盟者幾乎都是大手筆的資本運作，即使加盟費降低，但普通的工薪階層仍是難以參與其中。面對這種情況，一些創(chuàng)業(yè)者選擇加盟小品牌。但楊建華指出，“小品牌的風險相對高，所以創(chuàng)業(yè)者應該選擇成熟的品牌。”有專家指出，一般來說，運營時間在5年以上、擁有10家以上加盟店的品牌風險會較小。
楊建華強調(diào)，特許加盟這種營銷模式在中國發(fā)展還不成熟，由于相關(guān)立法和監(jiān)管滯后，出現(xiàn)了少數(shù)不法分子借特許經(jīng)營之名進行商業(yè)欺詐、損害投資者利益的現(xiàn)象。政府應發(fā)揮其職能，完善相關(guān)法律制度，防止不法分子混水摸魚。
遠來看，營銷網(wǎng)絡將會是另一塊利潤來源。
連鎖經(jīng)營主要采用特許加盟和直營連鎖兩種模式。特許加盟作為一種營銷模式已在中國快速發(fā)展起來，被看作是一種具發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷方式。實踐證明，特許經(jīng)營在擴大消費、促進中小企業(yè)發(fā)展、吸納民間資本、擴大就業(yè)等方面起到了積極作用。據(jù)美國中小企業(yè)管理部門統(tǒng)計，在開業(yè)第一年就失敗的自營店鋪比例高達30%-35%，而采用特許經(jīng)營方式的店鋪在開業(yè)第一年失敗的比例僅為3%-5%。發(fā)展加盟店無非是一條擴大規(guī)模、迅速占領(lǐng)市場份額的捷徑。面對日益惡劣的競爭環(huán)境，近年來，各品牌紛紛降低加盟費。
1、降低加盟門檻搶占市場
降低了加盟費，甚至達到零，特許商利潤不就縮減了嗎，這不成了免費午餐？楊建華分析指出，有些特許商，特別是大品牌特許商，他們給加盟商提供的服務其實是無法用特許加盟費來補償?shù)模麄兊哪康氖菫榱藬U大市場占有率，這是加盟費降低的重要原因。當加盟店形成一定數(shù)量、一定規(guī)模，就形成了加盟商營業(yè)網(wǎng)絡。
據(jù)悉，柯達在中國的加盟店過萬家，在這一龐大的系統(tǒng)中，每個單店都能形成良好的現(xiàn)金流，加盟商可用較短的時間回收全部投資并獲得可觀的利潤。單店的大部分利潤是由加盟店獨享的，特許商所收費用不多。曾有某品牌特許商表示，單純靠加盟商的特許費，在200家店以內(nèi)是無法收回這個投資的。
那么，特許商不需要賺錢嗎？當然不是。楊建華指出，商人的目的就是賺錢。在特許加盟的前提下，特許商也許真的沒得賺，但當加盟店發(fā)展到相當數(shù)量的時候，特許商完全可以在這個營業(yè)網(wǎng)絡上附加經(jīng)營項目，比如在加盟店賣明星演唱會的門票，這時這個營業(yè)網(wǎng)絡可以變?yōu)殇N售渠道。通過將一些項目投到網(wǎng)絡這個渠道中從而賺取利潤。
掌控了網(wǎng)絡，網(wǎng)絡終端可以變成銷售終端來賺錢，同時，經(jīng)營網(wǎng)絡的不斷擴大也能降低經(jīng)營成本。有專家表示，特許經(jīng)營網(wǎng)絡從創(chuàng)立之初，特許商就要落實各種設備、物料、原料的供應商、配送商、服務商。這些都可以看成是為營業(yè)網(wǎng)絡服務的服務商。這些服務商能給出特許商最優(yōu)惠的價格及支付方式，是因為特許商掌握了品牌特許經(jīng)營的網(wǎng)絡，這網(wǎng)絡能夠帶來持續(xù)穩(wěn)定的銷量和利潤。以 肯德基 為例，中國人民大學商學院教授牛海鵬分析道，一個店的價值可以從多方面來評估，其中物流配送至關(guān)重要，能推出加盟費為200萬的加盟店，意味著從物流成本上來看， 肯德基 已經(jīng)能夠做到無論是一二級大城市還是三四級小城市都已得到廣泛覆蓋。據(jù)悉， 肯德基 擁有全國最大的自營物流體系，全國范圍擁有16個配送中心，確保所有店鋪的物流成本最低，保持產(chǎn)品價格一致。楊建華也認為：“ 肯德基 應該認真計算過成本，認為人力、物流等各方面時機都成熟了才會調(diào)整策略，它不會虧本特許加盟，只有掌握了穩(wěn)定的物流網(wǎng)絡，降低了運營成本，才會將加盟費大幅度降低。我相信它長期的目標是加盟營銷形成的網(wǎng)絡在將來可帶來更大利潤。”
2、六大行業(yè)正是挖金時
特許加盟作為一種新型營銷模式在我國快速發(fā)展，將被更多創(chuàng)業(yè)者選擇。有調(diào)查顯示，目前中國內(nèi)地有六大行業(yè)被創(chuàng)業(yè)者看好：一是餐飲業(yè)。餐飲業(yè)是特許經(jīng)營發(fā)展最蓬勃的行業(yè)，尤其是快餐店。1994年美國增長最快的十大特許經(jīng)營企業(yè)中，有5家是快餐店，其中最著名的是麥當勞，排名第二。加盟特許經(jīng)營餐飲業(yè)投資額從幾萬到上百萬不等，一般可以給投資者帶來穩(wěn)定的回報。楊建華指出，飲食門檻比較低，加上民以食為天，可以說餐飲是陽光產(chǎn)業(yè)；
二是便利店。據(jù)稱，這是全球發(fā)展較為成功的特許業(yè)務，最早的便利連鎖店“7-11”便利店已有60年歷史，在全世界擁有1萬家分店，其中半數(shù)以上是特許加盟店。加盟便利店相對來講對管理要求比較低，因為有總部負責配送貨及店堂管理指導，經(jīng)營流程比較簡單，獲利也較穩(wěn)定；
三是日用品/食品零售。這一行業(yè)的穩(wěn)定性及成功率都較其他行業(yè)高，也是非常普及的特許經(jīng)營行業(yè)。一般投資額不大，也無需相關(guān)經(jīng)驗，加盟門檻較低；
四是教育/培訓。這是個前景正被大家看好的特許經(jīng)營業(yè)務，但業(yè)內(nèi)人士普遍認為，這行需要較大的投資，而且特許合同期限一般都很長，不適宜一般的投資者考慮。目前世界最大的英語教育品牌“英孚教育”、“階梯英語”等品牌，在中國都已具有非常成功的經(jīng)驗；
五是商業(yè)服務。這是一個全新的特許經(jīng)營業(yè)務，絕大部分出現(xiàn)在1980年后期，包括會計報稅、廣告代理、企業(yè)顧問、房產(chǎn)中介、快遞等各項服務，目前在全球呈快速發(fā)展勢頭。全球最大的快印連鎖系統(tǒng)“速必得”快印、世界五百強企業(yè)之一的“TNT”等均為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌；
六是汽車用品及服務。這是一個較新的特許經(jīng)營行業(yè)，但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展及個人汽車的普及，擁有廣闊的市場前景，值得投資者關(guān)注。“現(xiàn)在中國市場和海外聯(lián)系緊密，海外特許品牌逐步邁進中國。”楊建華指出，國際品牌號召力大，它們通過加盟搶占了中國市場，中國的品牌也應該抓住時機走出去。
據(jù)悉，過去一年，國內(nèi)已經(jīng)有意愿向海外發(fā)展的特許品牌數(shù)量明顯增加。目前已走向海外市場的特許品牌有全聚德、小肥羊、馬蘭拉面、小天鵝、譚木匠等。另外，調(diào)查統(tǒng)計的300家企業(yè)中，有10%的特許品牌計劃年內(nèi)向海外發(fā)展，尤其是餐飲業(yè)特許企業(yè)。
3、加盟前需冷靜評估風險
“在很多行業(yè)，生意一火就擴張招募加盟店，但火熱場面常常維持不了多久就蕩然無存。”據(jù)深圳市一位鐘姓工商人員介紹，“加盟店對缺乏創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者來說，由于建立在成功品牌基礎上，短期內(nèi)很容易獲得成功，但失敗也很快。”
對此，楊建華指出，從受許商方面講，一些特許商的巧舌如簧，加上部分媒體的過度炒作，如“百萬富翁的搖籃”、“年掙百萬不是夢”等的話語常常出現(xiàn)在特許經(jīng)營、加盟連鎖的廣告中，特許加盟一度被傳為“拷貝金錢，克隆財富”的營銷方式，導致不少投資者的行為帶有明顯的跟風性和盲目性。楊建華稱，各行的創(chuàng)業(yè)者在進入之前都應該認真作風險評估。他指出，隨著我國政策環(huán)境的完善和中國特許經(jīng)營市場環(huán)境的穩(wěn)步發(fā)展，海外特許品牌進入中國發(fā)展的速度加快。而他們的進入不僅帶來了新的商業(yè)概念，增加了特許行業(yè)和業(yè)態(tài)的覆蓋面，而且還帶來更先進的管理技術(shù)和營銷手段。事實上，加盟更重要的是學習外國大品牌公司的規(guī)章制度、服務守則等企業(yè)文化，而不是單純地復制原料和技術(shù)等。
但特許商對受許商嚴格具體的管理控制，也造成了受許商嚴重的依賴性。受許商單純按照特許商的規(guī)定程序經(jīng)營，忽略了各地消費者的異質(zhì)性，對市場的動態(tài)變化反應遲鈍，沒有抵御意外風險的能力，這樣難免會落入“短命”怪圈；就特許商而言，成功的特許經(jīng)營首先要求特許商有特許經(jīng)營的實力。具有知名度、美譽度以及顧客忠誠度的品牌是特許經(jīng)營成功的核心；可操作性強的科學的經(jīng)營模式是特許經(jīng)營的根本載體；戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展計劃是特許經(jīng)營體系發(fā)展的前提；強大的員工培訓機制和組織溝通能力是特許經(jīng)營的成功保證。
有些企業(yè)的品牌知名度并不是很高，也不具備完善的管理模式，更沒有強有力的組織管理能力，就貿(mào)然開展特許經(jīng)營。當特許網(wǎng)絡建立后，企業(yè)根本不能實行有效的管理和控制，也不能提供足夠的幫助和支持，使得受許商怨聲載道。同時，由于各加盟店基本上都是各自為政，使品牌無法在顧客心中形成統(tǒng)一的形象，難以留住顧客。一些特許商只想通過具有一定知名度的品牌，招徠盡可能多的受許商，以收取盡可能多的加盟費以贏得短期利益，全然不顧巨額加盟費給受許商造成的沉重負擔和今后的長期發(fā)展。而特許商和受許商通過資源的整合已形成一個利益共同體，加盟店就是兩者利益的結(jié)合點、關(guān)鍵點，因此，未能為其提供良好的生存環(huán)境導致加盟店夭折，特許體系崩潰，是企業(yè)的短視行為，受許商也存在巨大的風險。
當然，特許經(jīng)營也有許多成功的案例。例如，麥當勞、 肯德基 、永和大王、老家肉餅、星巴克等等，不過，這些品牌的加盟者幾乎都是大手筆的資本運作，即使加盟費降低，但普通的工薪階層仍是難以參與其中。面對這種情況，一些創(chuàng)業(yè)者選擇加盟小品牌。但楊建華指出，“小品牌的風險相對高，所以創(chuàng)業(yè)者應該選擇成熟的品牌。”有專家指出，一般來說，運營時間在5年以上、擁有10家以上加盟店的品牌風險會較小。
楊建華強調(diào)，特許加盟這種營銷模式在中國發(fā)展還不成熟，由于相關(guān)立法和監(jiān)管滯后，出現(xiàn)了少數(shù)不法分子借特許經(jīng)營之名進行商業(yè)欺詐、損害投資者利益的現(xiàn)象。政府應發(fā)揮其職能，完善相關(guān)法律制度，防止不法分子混水摸魚。
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本文來源： 擴大加盟連鎖-營銷網(wǎng)絡是塊“大肥肉”
