特許經(jīng)營 體系的設(shè)計
任何一個企業(yè)進行 特許經(jīng)營 必然會遵循一種模式，但是對于中國許多目前開展 特許經(jīng)營 的企業(yè)，這種模式是模糊的、多變的。但是由于加盟商是獨立的業(yè)主，特許商這種“事后”的調(diào)整很難得到加盟商的廣泛支持，從而給體系的管理造成了許多予先可以避免的困難。而改變這種情況的辦法就是在開展 特許經(jīng)營 前做好充足的準(zhǔn)備，其中精心設(shè)計好 特許經(jīng)營 體系，即運營的模式也許是最重要的，同時也是首先需要做的工作。體系的設(shè)計包含四個方面的內(nèi)容：
1.特許商和加盟商關(guān)系的設(shè)計：
加盟模式的確立。特許商通常要在設(shè)立區(qū)域主加盟商、區(qū)域的開發(fā)商、普通的加盟商還是采用承包加盟商等四種關(guān)系模式中進行選擇。這幾種模式之間的選擇涉及到公司的戰(zhàn)略發(fā)展、品牌的影響力、資源和控制能力。同一個品牌在不同的時期和不同的區(qū)域可能要采取不同的加盟模式（例如starbucks在上海及周邊地區(qū)開始的時候是選擇統(tǒng)一集團和統(tǒng)一超商作為其在該地區(qū)的區(qū)域開發(fā)商，但是隨著在市場上的成功和在當(dāng)?shù)仄放频慕?，starbucks選擇回購大部分股份。如果其隨后在該地區(qū)進行 特許經(jīng)營 的話，統(tǒng)一集團和統(tǒng)一超商則成為starbucks在該地區(qū)的主加盟商）。其中資源對于模式選擇的影響需要通過建立項目的財務(wù)預(yù)測模型進行計算后確定；
結(jié)合性因素的確立和加強。結(jié)合性因素是連鎖企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢在 特許經(jīng)營 體系中的體現(xiàn)。從 特許經(jīng)營 的根本上來說，加盟商有希望獨立的傾向，而特許商有希望加盟商留在體系中的愿望，要解決這兩者之間的矛盾，使得系統(tǒng)能夠長期穩(wěn)定地存在，特許商必須尋找到將特許商和加盟商粘合在一起的結(jié)合性因素。因此如何識別企業(yè)的結(jié)合性因素，有意識地建立和加強這種結(jié)合性因素，實際上是 特許經(jīng)營 準(zhǔn)備工作中的重中之重（避免類似于避風(fēng)塘茶樓在成都所犯的錯誤）。例如房產(chǎn)中介需要建立中央信息管理系統(tǒng)；服裝行業(yè)需要建立存貨管理系統(tǒng)和貨物調(diào)配體系等。
加盟商甄選標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立。選擇加盟商的前提是符合公司的擴張戰(zhàn)略，即不會在沒有計劃的情況下超區(qū)域發(fā)展加盟商。在既定擴張區(qū)域內(nèi)選擇加盟商的第一要素自然是錢，但是加盟商的性格類型、加盟主體的法律身份、個人的資信狀況等都應(yīng)該綜合考慮。選擇加盟商的另外一個需要注意的問題是對加盟標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格執(zhí)行。國外對于招募加盟商有一句名言：如果這一個不合適，就等下一個，千萬不要勉強。
2.項目經(jīng)濟環(huán)境的設(shè)計：主要涉及到加盟費、權(quán)利金、市場營銷基金、保證金的確立，以及對于加盟商初期投資、加盟商的損益預(yù)測、特許商開展項目的損益預(yù)測等的計算。項目經(jīng)濟性環(huán)境的設(shè)計決不能拍腦袋決定，而需要通過建立項目財務(wù)預(yù)測模型，將上述費用算出來。對于建立財務(wù)模型的重要性，可以通過一個例子來進行說明：對于許多行業(yè)來說，門店經(jīng)營都存在一個“休眠期”，長則半年、8個月，短則1～2個月。如果特許商在加盟商加盟之前不同其進行財務(wù)預(yù)測的話，我們可以想象加盟商在連續(xù)多個月的虧損后對于特許商體系的認(rèn)可程度將大打折扣。
3.項目的法律環(huán)境的設(shè)計：法律環(huán)境的輸出就是 特許經(jīng)營 合同。 特許經(jīng)營 合同主要反映了項目經(jīng)濟環(huán)境設(shè)計的結(jié)果，例如合同期的長短就需要考慮加盟商的投資回收期，而專營區(qū)域的大小也同足以支撐一家門店正常經(jīng)營的足夠的目標(biāo)顧客所在地來進行劃分。需要注意的是 特許經(jīng)營 合同通常不是一份合同，而是一組合同，包括例如供貨合同、房屋租賃合同、知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)合同、門店員工聘用合同、同供應(yīng)商的合同等等。
4.加盟總部組織結(jié)構(gòu)設(shè)計：不算從事任何行業(yè)通常需要的市場部、財務(wù)部、信息系統(tǒng)部、行政部等等，有幾個部門是 特許經(jīng)營 所特有的，包括：擴張部門，也稱為開發(fā)部，主要的功能從門店的擴張規(guī)劃，商圈調(diào)查、門店選址到加盟商的招募、門店的籌建，總之開新店就是這個部門的職責(zé)，所以這個部門是在 特許經(jīng)營 中技術(shù)性最強的，通常需要得到公司以外的專家的協(xié)助建立這種能力；培訓(xùn)部門，策劃何時、在何地、以怎樣的頻次為什么層次的門店員工進行什么內(nèi)容的培訓(xùn)，培訓(xùn)是經(jīng)營訣竅傳遞的主要方式，所以是 特許經(jīng)營 的核心部門之一；監(jiān)控部門，國內(nèi)通常稱為督導(dǎo)部，但是督導(dǎo)部的稱呼有欠妥之處，其原因在于“督”通常是唱白臉的，而“導(dǎo)”是支持和培訓(xùn)的意思，是唱紅臉的，二者居于一身會同時影響二者的執(zhí)行效果，監(jiān)控部門的主要職能是通過各種方法來確保各種層次的一致性在門店中得到體現(xiàn)，以使品牌的清晰度能夠得到
加強，同時保證特許商的經(jīng)濟利益能夠得到有效的保證；加盟商關(guān)系部，維系穩(wěn)固的特許商和加盟商關(guān)系，除了能夠使加盟商獲得足夠的收益外，同時也需要同加盟商建立良好的關(guān)系，這就是加盟商關(guān)系部的主要職能。
特許經(jīng)營 經(jīng)營訣竅的文本化
對于 特許經(jīng)營 經(jīng)營訣竅的文本化的重要性有個很好的比喻：比如您可能對北京市非常熟悉，這時候一個外地的朋友來了，希望您能夠告訴他如何從北京市的某地到某地，您可能可以很快告訴他如何坐車，幾路公交車轉(zhuǎn)地鐵坐到哪一站等等。但是如果這個人需要去的地方很多，需要了解的公交線路很復(fù)雜，那么即便您很有耐心，您一定得考慮如何能夠讓他記住；進一步，如果這時候有十個人同時來向您問路，您就不一定有那么好的耐心了，這時候如果有一張地圖，一定會大大簡化您的講解，同時加強這些朋友的記憶；更進一步說，如果您的朋友來了，但是您不在，而除了您以外周圍沒有人能夠象您一樣對北京這么熟悉，這時候如果有一張北京市地圖，即便您不在，他們也不會遇到太大的困難。
對于 特許經(jīng)營 企業(yè)來說，上述例子中您的朋友們就是加盟商；而您，則是特許商中擁有豐富經(jīng)驗的員工，員工可能會跳槽、也可能由于工作繁忙而忽略加盟商的需求；而上述的地圖就是 特許經(jīng)營 的各種手冊。手冊有助于企業(yè)經(jīng)營訣竅的傳遞、關(guān)鍵人力資源的節(jié)省，并且最重要的是幫助企業(yè)打造鐵打的營盤。
特許經(jīng)營 的手冊包括以下幾類：
1. 特許經(jīng)營 運營管理手冊。共包含4種手冊，全面講述了加盟商運營所需要知道的方方面面。
?、帕鞒坦芾硎謨裕簝?nèi)容涉及到商圈規(guī)劃、門店選址、新店籌備、門店的組織結(jié)構(gòu)、職能分配、員工的招聘管理、證照審領(lǐng)、門店設(shè)計營建（詳細(xì)部分通過門店營建手冊體現(xiàn)）、保險、產(chǎn)品規(guī)劃、期初物資準(zhǔn)備、產(chǎn)品供應(yīng)、門店促銷、門店日常運營、門店維護、市場調(diào)查、倉庫管理、對外協(xié)調(diào)工作等方面的詳細(xì)工作流程；
?、脐P(guān)系管理手冊：涉及到加盟中心組織職能、加盟商的招募和甄選流程標(biāo)準(zhǔn)、特許商對加盟商進行培訓(xùn)的類別、組織和內(nèi)容、特許商對加盟商監(jiān)控的方法、頻次和管理方法流程、體系的改進、體系間的溝通模式、營銷推廣活動等。關(guān)系手冊是 特許經(jīng)營 體系的標(biāo)志之一，是構(gòu)筑和諧的特許商和加盟商關(guān)系的最主要的指導(dǎo)性文件。
?、情T店應(yīng)接服務(wù)手冊：包括門店營業(yè)的準(zhǔn)備、應(yīng)接顧客的詳盡流程和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、對顧客意見的反饋、對投訴的處理、危急情況的處理等的流程和標(biāo)準(zhǔn)。該手冊是對門店服務(wù)質(zhì)量的考評依據(jù)，也是對門店員工的培訓(xùn)依據(jù)和對門店控制的重要依據(jù)。
?、犬a(chǎn)品手冊：對于餐飲企業(yè)來說，就是菜譜。由于涉及企業(yè)核心機密，同時也涉及到咨詢公司在這方面專業(yè)性所存在的問題，產(chǎn)品手冊通常由特許商自行制作。
2. 特許經(jīng)營 合同
3.企業(yè)形象識別手冊（vi手冊）。分為企業(yè)的基本元素和應(yīng)用兩部分，基本元素包括企業(yè)，即連鎖店的主體的商標(biāo)（色號、大小、九宮格、單色使用等）；應(yīng)用涉及到辦公用品系統(tǒng)（名片、信封、信紙、禮品等）、門店員工服飾系統(tǒng)、網(wǎng)站、車體宣傳系統(tǒng)等，或簡或繁，可以根據(jù)具體的需要進行設(shè)計。
4.門店營建手冊。包含四部分的內(nèi)容——室內(nèi)設(shè)計部分，重點是平面布置、顧客空間和店員空間的設(shè)計；設(shè)備選型部分；門頭設(shè)計部分，例如不同寬度的門頭應(yīng)該如何設(shè)計牌匾，燈箱的位置等；工程施工項目管理部分，即工程進度管理。
5.加盟商招募手冊。該手冊是招募加盟商的重要工具，通常以精美、大方得體的設(shè)計體現(xiàn)公司的實力以吸引投資者的加入。通常包含對公司和項目的宣傳部分、項目經(jīng)濟性、店面和設(shè)備要求和投資人反饋表格幾部分。
特許經(jīng)營 項目擴張戰(zhàn)略
擴張戰(zhàn)略分為油斑式擴張、戰(zhàn)略式擴張和隨意式擴張幾種。擴張戰(zhàn)略需要考慮企業(yè)的品牌知名度、控制能力和資源擁有量。擴張戰(zhàn)略的適合性通常需要通過項目的總體評估后確定。
任何一個企業(yè)進行 特許經(jīng)營 必然會遵循一種模式，但是對于中國許多目前開展 特許經(jīng)營 的企業(yè)，這種模式是模糊的、多變的。但是由于加盟商是獨立的業(yè)主，特許商這種“事后”的調(diào)整很難得到加盟商的廣泛支持，從而給體系的管理造成了許多予先可以避免的困難。而改變這種情況的辦法就是在開展 特許經(jīng)營 前做好充足的準(zhǔn)備，其中精心設(shè)計好 特許經(jīng)營 體系，即運營的模式也許是最重要的，同時也是首先需要做的工作。體系的設(shè)計包含四個方面的內(nèi)容：
1.特許商和加盟商關(guān)系的設(shè)計：
加盟模式的確立。特許商通常要在設(shè)立區(qū)域主加盟商、區(qū)域的開發(fā)商、普通的加盟商還是采用承包加盟商等四種關(guān)系模式中進行選擇。這幾種模式之間的選擇涉及到公司的戰(zhàn)略發(fā)展、品牌的影響力、資源和控制能力。同一個品牌在不同的時期和不同的區(qū)域可能要采取不同的加盟模式（例如starbucks在上海及周邊地區(qū)開始的時候是選擇統(tǒng)一集團和統(tǒng)一超商作為其在該地區(qū)的區(qū)域開發(fā)商，但是隨著在市場上的成功和在當(dāng)?shù)仄放频慕?，starbucks選擇回購大部分股份。如果其隨后在該地區(qū)進行 特許經(jīng)營 的話，統(tǒng)一集團和統(tǒng)一超商則成為starbucks在該地區(qū)的主加盟商）。其中資源對于模式選擇的影響需要通過建立項目的財務(wù)預(yù)測模型進行計算后確定；
結(jié)合性因素的確立和加強。結(jié)合性因素是連鎖企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢在 特許經(jīng)營 體系中的體現(xiàn)。從 特許經(jīng)營 的根本上來說，加盟商有希望獨立的傾向，而特許商有希望加盟商留在體系中的愿望，要解決這兩者之間的矛盾，使得系統(tǒng)能夠長期穩(wěn)定地存在，特許商必須尋找到將特許商和加盟商粘合在一起的結(jié)合性因素。因此如何識別企業(yè)的結(jié)合性因素，有意識地建立和加強這種結(jié)合性因素，實際上是 特許經(jīng)營 準(zhǔn)備工作中的重中之重（避免類似于避風(fēng)塘茶樓在成都所犯的錯誤）。例如房產(chǎn)中介需要建立中央信息管理系統(tǒng)；服裝行業(yè)需要建立存貨管理系統(tǒng)和貨物調(diào)配體系等。
加盟商甄選標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立。選擇加盟商的前提是符合公司的擴張戰(zhàn)略，即不會在沒有計劃的情況下超區(qū)域發(fā)展加盟商。在既定擴張區(qū)域內(nèi)選擇加盟商的第一要素自然是錢，但是加盟商的性格類型、加盟主體的法律身份、個人的資信狀況等都應(yīng)該綜合考慮。選擇加盟商的另外一個需要注意的問題是對加盟標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格執(zhí)行。國外對于招募加盟商有一句名言：如果這一個不合適，就等下一個，千萬不要勉強。
2.項目經(jīng)濟環(huán)境的設(shè)計：主要涉及到加盟費、權(quán)利金、市場營銷基金、保證金的確立，以及對于加盟商初期投資、加盟商的損益預(yù)測、特許商開展項目的損益預(yù)測等的計算。項目經(jīng)濟性環(huán)境的設(shè)計決不能拍腦袋決定，而需要通過建立項目財務(wù)預(yù)測模型，將上述費用算出來。對于建立財務(wù)模型的重要性，可以通過一個例子來進行說明：對于許多行業(yè)來說，門店經(jīng)營都存在一個“休眠期”，長則半年、8個月，短則1～2個月。如果特許商在加盟商加盟之前不同其進行財務(wù)預(yù)測的話，我們可以想象加盟商在連續(xù)多個月的虧損后對于特許商體系的認(rèn)可程度將大打折扣。
3.項目的法律環(huán)境的設(shè)計：法律環(huán)境的輸出就是 特許經(jīng)營 合同。 特許經(jīng)營 合同主要反映了項目經(jīng)濟環(huán)境設(shè)計的結(jié)果，例如合同期的長短就需要考慮加盟商的投資回收期，而專營區(qū)域的大小也同足以支撐一家門店正常經(jīng)營的足夠的目標(biāo)顧客所在地來進行劃分。需要注意的是 特許經(jīng)營 合同通常不是一份合同，而是一組合同，包括例如供貨合同、房屋租賃合同、知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)合同、門店員工聘用合同、同供應(yīng)商的合同等等。
4.加盟總部組織結(jié)構(gòu)設(shè)計：不算從事任何行業(yè)通常需要的市場部、財務(wù)部、信息系統(tǒng)部、行政部等等，有幾個部門是 特許經(jīng)營 所特有的，包括：擴張部門，也稱為開發(fā)部，主要的功能從門店的擴張規(guī)劃，商圈調(diào)查、門店選址到加盟商的招募、門店的籌建，總之開新店就是這個部門的職責(zé)，所以這個部門是在 特許經(jīng)營 中技術(shù)性最強的，通常需要得到公司以外的專家的協(xié)助建立這種能力；培訓(xùn)部門，策劃何時、在何地、以怎樣的頻次為什么層次的門店員工進行什么內(nèi)容的培訓(xùn)，培訓(xùn)是經(jīng)營訣竅傳遞的主要方式，所以是 特許經(jīng)營 的核心部門之一；監(jiān)控部門，國內(nèi)通常稱為督導(dǎo)部，但是督導(dǎo)部的稱呼有欠妥之處，其原因在于“督”通常是唱白臉的，而“導(dǎo)”是支持和培訓(xùn)的意思，是唱紅臉的，二者居于一身會同時影響二者的執(zhí)行效果，監(jiān)控部門的主要職能是通過各種方法來確保各種層次的一致性在門店中得到體現(xiàn)，以使品牌的清晰度能夠得到
加強，同時保證特許商的經(jīng)濟利益能夠得到有效的保證；加盟商關(guān)系部，維系穩(wěn)固的特許商和加盟商關(guān)系，除了能夠使加盟商獲得足夠的收益外，同時也需要同加盟商建立良好的關(guān)系，這就是加盟商關(guān)系部的主要職能。
特許經(jīng)營 經(jīng)營訣竅的文本化
對于 特許經(jīng)營 經(jīng)營訣竅的文本化的重要性有個很好的比喻：比如您可能對北京市非常熟悉，這時候一個外地的朋友來了，希望您能夠告訴他如何從北京市的某地到某地，您可能可以很快告訴他如何坐車，幾路公交車轉(zhuǎn)地鐵坐到哪一站等等。但是如果這個人需要去的地方很多，需要了解的公交線路很復(fù)雜，那么即便您很有耐心，您一定得考慮如何能夠讓他記住；進一步，如果這時候有十個人同時來向您問路，您就不一定有那么好的耐心了，這時候如果有一張地圖，一定會大大簡化您的講解，同時加強這些朋友的記憶；更進一步說，如果您的朋友來了，但是您不在，而除了您以外周圍沒有人能夠象您一樣對北京這么熟悉，這時候如果有一張北京市地圖，即便您不在，他們也不會遇到太大的困難。
對于 特許經(jīng)營 企業(yè)來說，上述例子中您的朋友們就是加盟商；而您，則是特許商中擁有豐富經(jīng)驗的員工，員工可能會跳槽、也可能由于工作繁忙而忽略加盟商的需求；而上述的地圖就是 特許經(jīng)營 的各種手冊。手冊有助于企業(yè)經(jīng)營訣竅的傳遞、關(guān)鍵人力資源的節(jié)省，并且最重要的是幫助企業(yè)打造鐵打的營盤。
特許經(jīng)營 的手冊包括以下幾類：
1. 特許經(jīng)營 運營管理手冊。共包含4種手冊，全面講述了加盟商運營所需要知道的方方面面。
?、帕鞒坦芾硎謨裕簝?nèi)容涉及到商圈規(guī)劃、門店選址、新店籌備、門店的組織結(jié)構(gòu)、職能分配、員工的招聘管理、證照審領(lǐng)、門店設(shè)計營建（詳細(xì)部分通過門店營建手冊體現(xiàn)）、保險、產(chǎn)品規(guī)劃、期初物資準(zhǔn)備、產(chǎn)品供應(yīng)、門店促銷、門店日常運營、門店維護、市場調(diào)查、倉庫管理、對外協(xié)調(diào)工作等方面的詳細(xì)工作流程；
?、脐P(guān)系管理手冊：涉及到加盟中心組織職能、加盟商的招募和甄選流程標(biāo)準(zhǔn)、特許商對加盟商進行培訓(xùn)的類別、組織和內(nèi)容、特許商對加盟商監(jiān)控的方法、頻次和管理方法流程、體系的改進、體系間的溝通模式、營銷推廣活動等。關(guān)系手冊是 特許經(jīng)營 體系的標(biāo)志之一，是構(gòu)筑和諧的特許商和加盟商關(guān)系的最主要的指導(dǎo)性文件。
?、情T店應(yīng)接服務(wù)手冊：包括門店營業(yè)的準(zhǔn)備、應(yīng)接顧客的詳盡流程和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、對顧客意見的反饋、對投訴的處理、危急情況的處理等的流程和標(biāo)準(zhǔn)。該手冊是對門店服務(wù)質(zhì)量的考評依據(jù)，也是對門店員工的培訓(xùn)依據(jù)和對門店控制的重要依據(jù)。
?、犬a(chǎn)品手冊：對于餐飲企業(yè)來說，就是菜譜。由于涉及企業(yè)核心機密，同時也涉及到咨詢公司在這方面專業(yè)性所存在的問題，產(chǎn)品手冊通常由特許商自行制作。
2. 特許經(jīng)營 合同
3.企業(yè)形象識別手冊（vi手冊）。分為企業(yè)的基本元素和應(yīng)用兩部分，基本元素包括企業(yè)，即連鎖店的主體的商標(biāo)（色號、大小、九宮格、單色使用等）；應(yīng)用涉及到辦公用品系統(tǒng)（名片、信封、信紙、禮品等）、門店員工服飾系統(tǒng)、網(wǎng)站、車體宣傳系統(tǒng)等，或簡或繁，可以根據(jù)具體的需要進行設(shè)計。
4.門店營建手冊。包含四部分的內(nèi)容——室內(nèi)設(shè)計部分，重點是平面布置、顧客空間和店員空間的設(shè)計；設(shè)備選型部分；門頭設(shè)計部分，例如不同寬度的門頭應(yīng)該如何設(shè)計牌匾，燈箱的位置等；工程施工項目管理部分，即工程進度管理。
5.加盟商招募手冊。該手冊是招募加盟商的重要工具，通常以精美、大方得體的設(shè)計體現(xiàn)公司的實力以吸引投資者的加入。通常包含對公司和項目的宣傳部分、項目經(jīng)濟性、店面和設(shè)備要求和投資人反饋表格幾部分。
特許經(jīng)營 項目擴張戰(zhàn)略
擴張戰(zhàn)略分為油斑式擴張、戰(zhàn)略式擴張和隨意式擴張幾種。擴張戰(zhàn)略需要考慮企業(yè)的品牌知名度、控制能力和資源擁有量。擴張戰(zhàn)略的適合性通常需要通過項目的總體評估后確定。
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