在終端為王的市場環(huán)境中，作為廠家業(yè)務(wù)人員，我們?nèi)绾我詥纹返某咪N量為突破點，來實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的核式爆破呢？眾所周知終端為王的提法已非一日之談，已被殘酷的市場所驗證，已成為我們各廠家及代理商心中解不開的“痛”，那么如何借力打力，控制終端這個王、占領(lǐng)終端這個高地呢？個人認為值得我們市場一線人員的“深思”。案例顯示，寶潔借助家樂福這樣的連鎖終端，在世界各地終端市場取得了輝煌的業(yè)績，而不用過勞。但在中國市場，他們卻沒有完全借助像“家樂福”之類連鎖渠道來運作，而是另走途路。這是因為，他們的市調(diào)報告中曾明確注明此地市場的門店過于分散，連鎖型超市少之甚少。所以我們只能根據(jù)實際情況適時變動，采取靈活機動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)來占領(lǐng)終端這塊陣地。外企尚且如此，那么我們作為本土企業(yè)中的區(qū)域主管，該如何運用自身的優(yōu)勢，來操作終端門店這部自詡為“老爺”的車呢？我認為要做好如下幾點。
1、遵循“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”戰(zhàn)術(shù)法則，進行務(wù)實的市調(diào)，科學(xué)數(shù)據(jù)分析，找出這個老爺車這個“紙老虎”的強弱勢為哪些？
首先知彼要點：A、對門店的分析：門店數(shù)量，門店日銷售數(shù)據(jù)（總體、本品及競品作為重點），客流量，經(jīng)營宗旨等。B、對商超銷售小組的分析，包括銷售小組月銷售額，任務(wù)額，完成任務(wù)的獎懲（任務(wù)截止的時間等）。C、對我產(chǎn)品的動銷率，我品對超市客流量的拉動與競爭力等。D、該柜組負責(zé)人及門店負責(zé)人的個人情況及任務(wù)考評等。
調(diào)查的方式：A、觀察法：選擇超市某一時段的客流量，主通道的客流量，我產(chǎn)品該時段的銷售量，時間應(yīng)把握在高峰期—中峰期----低谷期等時段進行，確保觀之有效。B、調(diào)查法：以問卷方式、或以走訪的方式（理貨員，導(dǎo)購員等）進行。C、查詢法：通過查對當(dāng)期的銷量，金額及數(shù)量等方式，了解其銷量。
通過調(diào)查分析得到的資料后，假如遇到超市強行索要費用支持或特價促銷活動等附加條件時。作為廠家的駐地代表，既要使用這方面的促銷資源，又要對資源的使用效能負責(zé)任，那么針對超市索要的高壓促銷，怎么辦？一般情況下我們所能夠做的就是協(xié)談（因為我們處在終端為王的時代，而不是商品緊缺的時候，他是強者，我們處于弱勢呀），也就是要有針對性的進行協(xié)商談判，那么如果我們能夠結(jié)合以上數(shù)據(jù)，在進行科學(xué)的分析。做到知已知彼，這樣面對強勢終端的談判，我們勝算的把握性就會比較大，就算處于弱勢，也會把費用的使用效能進行擴大。切記，給予可以但要有條件，要讓終端感到任何給予都是有條件的，任何給予該終端的支持都是獨一無二的。
2、遵循“集中優(yōu)勢兵力殲敵小股部隊”的游擊戰(zhàn)法則。因為即使你服務(wù)的品牌是全國強勢品牌，但不一定是區(qū)域強勢品牌，即使是區(qū)域強勢品牌也是由一個一個終端商超的超高銷量來組合而成的。如果你所服務(wù)的公司不是區(qū)域強勢品牌的話，那么你要做的就是把產(chǎn)品做成該超市第一銷量的品牌，如果沒有足夠的促銷資源來實現(xiàn)第一銷量，那就集中資源來實現(xiàn)單品項的第一銷量，至少有1-3個品項在該超市是第一銷量，只要消費者來購買該行業(yè)的產(chǎn)品，首選就是該品牌的1-3個品項，而且能夠給超市形成穩(wěn)定的客源，那么我們就有新的籌碼了。
實戰(zhàn)解析：首先何謂品項管理？我的理解是：即對品牌產(chǎn)品的單個品項所進行的有效管控，以促使營銷資源利用的最大化，促進單品銷量的提升；其中包括單品項的市場定位，渠道及終端的定價，終端的陳列位置、包裝、及銷售促進等營銷工具的完美結(jié)合。
其次品項管理的目的是什么？
一、差異化品項管理的終極目的：
在該區(qū)域內(nèi)所有的終端商超中開展針對性極強的銷售促進活動，使該單品在短期內(nèi)或一段時期內(nèi)在各個終端門店中均以超高的銷量來壓制競品的銷售，以該單品在此門店中的強勢銷售來帶動該店內(nèi)我品牌整體銷量的提升。
二、差異化品項管理的核心目的：
提高產(chǎn)品銷量，提升品牌競爭力，塑造品牌完美形象。
三、差異化品項管理的附屬目的：通過這種有計劃、有組織、有層次、有控制的梯次促銷活動來鞏固品牌影響力。如：
1、以強勢壓打的銷售促進活動，來打擊競品，瓦解競品銷售一線人員的信心與斗志。
2、改善各終端對經(jīng)營我品以大（大品牌）居大，不進行針對性支持商超銷售促進的消極看法。有利與我品牌以及業(yè)務(wù)人員與終端商超工作的開展。
3、減小代理商的庫存壓力，提高服務(wù)質(zhì)量。通過精確性的促銷，不但可以提升我品的銷量，還能夠利用各商超我單品提升的時機來進行消化老日期產(chǎn)品，更好的解決代理商倉庫中的大日期產(chǎn)品。
4、提高了團隊的協(xié)作能力，與向心力。通過這種精細化的市場操作，勢必煅煉了本次活動的執(zhí)行人及參與人。各單店各單品項超高的銷量自會激勵一線人員的銷售熱情與工作激情。減少了人員意外流失的概率，一個好賣的產(chǎn)品誰會愿意放棄呢？人員的向心力自然就來了。
差異化終端品項管理實施的具體方案
第一階段：信息收集與分析(針對單店各品牌的銷量，我品銷量的排名；細化到銷量最好的競品之最佳品種，詳細了解該品種的價格、重量、外觀、適應(yīng)人群以及銷售促進的手段等。以便于我品實施對該品種的定點打擊。因為但凡暢銷品牌并非其所有的品種都十分受消費者的歡迎，而僅為該品牌中的一至三個單品非常受人歡迎，那么我們要研究透這一至三個品種所采用的銷售促進的方式及方法，以便于針對性的開展活動。)
時間：略
地點：略
實施人員：促銷主管及導(dǎo)購人員
內(nèi)容：搜集各終端門店中我單品項銷售較好的產(chǎn)品有明細進行比較（包括竟品價格、包裝重量、促銷方式、銷量、購買人群等）。
第二階段：方案與實施
時間：三天落實到位，每個單品每個店進行至少1-3個月差異化促品的促銷拉動。
地點：略
實施人員：略
內(nèi)容：根據(jù)數(shù)據(jù)化的信息收集，得出我轄區(qū)內(nèi)各門店中我品銷量處于二三位的門店若干，以（略）為攻進重點、僅選某一品種進行小范圍高強度的壓制促銷（時間為一至三個月），“武術(shù)的最高境界集一點而爆發(fā)，威力可大也”。
第三階段：活動的評估
時間：一天
地點：略
實施人員：略
內(nèi)容：導(dǎo)購匯報銷售情況及代理商庫存情況進行匯總分析。
3、遵循“空中打擊、定點清除”的現(xiàn)代戰(zhàn)爭法則。此法則需要與總部進行溝通，以總部的高空、高強度、高頻率的空中定點打擊來給終端提供動力之源，以地面坦克部隊的排式進攻為方式來進行操作。具體方式“略”。
個人認為商業(yè)戰(zhàn)爭歷來無表向、無硝煙，作為各前線作戰(zhàn)的指揮員，在面對終端為王這種彼強我弱的戰(zhàn)爭局面時，如果能夠靈活運用兵法原則，憑著單品銷量的超高突破，再以差異化操作來尋求核式爆破。那么讓終端配合我們廠方來共同操作終端 賣場 的愿望，便指日可待了。
一線作戰(zhàn)的戰(zhàn)友們，如果我們沒有強勢進攻，那就把自己練成狙擊手吧！
1、遵循“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”戰(zhàn)術(shù)法則，進行務(wù)實的市調(diào)，科學(xué)數(shù)據(jù)分析，找出這個老爺車這個“紙老虎”的強弱勢為哪些？
首先知彼要點：A、對門店的分析：門店數(shù)量，門店日銷售數(shù)據(jù)（總體、本品及競品作為重點），客流量，經(jīng)營宗旨等。B、對商超銷售小組的分析，包括銷售小組月銷售額，任務(wù)額，完成任務(wù)的獎懲（任務(wù)截止的時間等）。C、對我產(chǎn)品的動銷率，我品對超市客流量的拉動與競爭力等。D、該柜組負責(zé)人及門店負責(zé)人的個人情況及任務(wù)考評等。
調(diào)查的方式：A、觀察法：選擇超市某一時段的客流量，主通道的客流量，我產(chǎn)品該時段的銷售量，時間應(yīng)把握在高峰期—中峰期----低谷期等時段進行，確保觀之有效。B、調(diào)查法：以問卷方式、或以走訪的方式（理貨員，導(dǎo)購員等）進行。C、查詢法：通過查對當(dāng)期的銷量，金額及數(shù)量等方式，了解其銷量。
通過調(diào)查分析得到的資料后，假如遇到超市強行索要費用支持或特價促銷活動等附加條件時。作為廠家的駐地代表，既要使用這方面的促銷資源，又要對資源的使用效能負責(zé)任，那么針對超市索要的高壓促銷，怎么辦？一般情況下我們所能夠做的就是協(xié)談（因為我們處在終端為王的時代，而不是商品緊缺的時候，他是強者，我們處于弱勢呀），也就是要有針對性的進行協(xié)商談判，那么如果我們能夠結(jié)合以上數(shù)據(jù)，在進行科學(xué)的分析。做到知已知彼，這樣面對強勢終端的談判，我們勝算的把握性就會比較大，就算處于弱勢，也會把費用的使用效能進行擴大。切記，給予可以但要有條件，要讓終端感到任何給予都是有條件的，任何給予該終端的支持都是獨一無二的。
2、遵循“集中優(yōu)勢兵力殲敵小股部隊”的游擊戰(zhàn)法則。因為即使你服務(wù)的品牌是全國強勢品牌，但不一定是區(qū)域強勢品牌，即使是區(qū)域強勢品牌也是由一個一個終端商超的超高銷量來組合而成的。如果你所服務(wù)的公司不是區(qū)域強勢品牌的話，那么你要做的就是把產(chǎn)品做成該超市第一銷量的品牌，如果沒有足夠的促銷資源來實現(xiàn)第一銷量，那就集中資源來實現(xiàn)單品項的第一銷量，至少有1-3個品項在該超市是第一銷量，只要消費者來購買該行業(yè)的產(chǎn)品，首選就是該品牌的1-3個品項，而且能夠給超市形成穩(wěn)定的客源，那么我們就有新的籌碼了。
實戰(zhàn)解析：首先何謂品項管理？我的理解是：即對品牌產(chǎn)品的單個品項所進行的有效管控，以促使營銷資源利用的最大化，促進單品銷量的提升；其中包括單品項的市場定位，渠道及終端的定價，終端的陳列位置、包裝、及銷售促進等營銷工具的完美結(jié)合。
其次品項管理的目的是什么？
一、差異化品項管理的終極目的：
在該區(qū)域內(nèi)所有的終端商超中開展針對性極強的銷售促進活動，使該單品在短期內(nèi)或一段時期內(nèi)在各個終端門店中均以超高的銷量來壓制競品的銷售，以該單品在此門店中的強勢銷售來帶動該店內(nèi)我品牌整體銷量的提升。
二、差異化品項管理的核心目的：
提高產(chǎn)品銷量，提升品牌競爭力，塑造品牌完美形象。
三、差異化品項管理的附屬目的：通過這種有計劃、有組織、有層次、有控制的梯次促銷活動來鞏固品牌影響力。如：
1、以強勢壓打的銷售促進活動，來打擊競品，瓦解競品銷售一線人員的信心與斗志。
2、改善各終端對經(jīng)營我品以大（大品牌）居大，不進行針對性支持商超銷售促進的消極看法。有利與我品牌以及業(yè)務(wù)人員與終端商超工作的開展。
3、減小代理商的庫存壓力，提高服務(wù)質(zhì)量。通過精確性的促銷，不但可以提升我品的銷量，還能夠利用各商超我單品提升的時機來進行消化老日期產(chǎn)品，更好的解決代理商倉庫中的大日期產(chǎn)品。
4、提高了團隊的協(xié)作能力，與向心力。通過這種精細化的市場操作，勢必煅煉了本次活動的執(zhí)行人及參與人。各單店各單品項超高的銷量自會激勵一線人員的銷售熱情與工作激情。減少了人員意外流失的概率，一個好賣的產(chǎn)品誰會愿意放棄呢？人員的向心力自然就來了。
差異化終端品項管理實施的具體方案
第一階段：信息收集與分析(針對單店各品牌的銷量，我品銷量的排名；細化到銷量最好的競品之最佳品種，詳細了解該品種的價格、重量、外觀、適應(yīng)人群以及銷售促進的手段等。以便于我品實施對該品種的定點打擊。因為但凡暢銷品牌并非其所有的品種都十分受消費者的歡迎，而僅為該品牌中的一至三個單品非常受人歡迎，那么我們要研究透這一至三個品種所采用的銷售促進的方式及方法，以便于針對性的開展活動。)
時間：略
地點：略
實施人員：促銷主管及導(dǎo)購人員
內(nèi)容：搜集各終端門店中我單品項銷售較好的產(chǎn)品有明細進行比較（包括竟品價格、包裝重量、促銷方式、銷量、購買人群等）。
第二階段：方案與實施
時間：三天落實到位，每個單品每個店進行至少1-3個月差異化促品的促銷拉動。
地點：略
實施人員：略
內(nèi)容：根據(jù)數(shù)據(jù)化的信息收集，得出我轄區(qū)內(nèi)各門店中我品銷量處于二三位的門店若干，以（略）為攻進重點、僅選某一品種進行小范圍高強度的壓制促銷（時間為一至三個月），“武術(shù)的最高境界集一點而爆發(fā)，威力可大也”。
第三階段：活動的評估
時間：一天
地點：略
實施人員：略
內(nèi)容：導(dǎo)購匯報銷售情況及代理商庫存情況進行匯總分析。
3、遵循“空中打擊、定點清除”的現(xiàn)代戰(zhàn)爭法則。此法則需要與總部進行溝通，以總部的高空、高強度、高頻率的空中定點打擊來給終端提供動力之源，以地面坦克部隊的排式進攻為方式來進行操作。具體方式“略”。
個人認為商業(yè)戰(zhàn)爭歷來無表向、無硝煙，作為各前線作戰(zhàn)的指揮員，在面對終端為王這種彼強我弱的戰(zhàn)爭局面時，如果能夠靈活運用兵法原則，憑著單品銷量的超高突破，再以差異化操作來尋求核式爆破。那么讓終端配合我們廠方來共同操作終端 賣場 的愿望，便指日可待了。
一線作戰(zhàn)的戰(zhàn)友們，如果我們沒有強勢進攻，那就把自己練成狙擊手吧！
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本文來源： 賣場操作之兵法篇
