“不到長城非好漢”,在此不妨也可說“不進 超市 非好牌”。以 超市 、大賣場為代表的現(xiàn)代化零售終端的迅速崛起,逐步取代眾多傳統(tǒng)大型批發(fā)市場和成千上萬的日什店,成為當(dāng)今商流、物流、人流的主渠道。如今 超市 流金淌銀,人旺氣盛,商機滾滾, 超市 成了廠商的香餑餑,炙手可熱。誰進了 超市 ,誰就搶先擁有生財?shù)慕痂€匙,踏上致富的幸福快車。進場也是企業(yè)鍍金添彩、塑造品牌、提高美譽的上佳途徑,進不了 超市 的企業(yè)及其產(chǎn)品只能“躲在深閨人未識”。因此,對廠商而言,有條件要上( 超市 ),沒條件也要上,大上快上搶上。然而, 超市 畢竟不是自由市場,并不是愛進就能進的,“愛”是有代價的,“愛”是有鴻溝的,尤其是中小企業(yè)及其產(chǎn)品(以下中小企業(yè)及其產(chǎn)品更多所指是小企業(yè)及其產(chǎn)品)而言, 超市 如一堵高大森嚴的墻,可望而不可及??梢哉f,勢單力薄、經(jīng)濟拮據(jù)的中小企業(yè)面對家大業(yè)大、嫌貧愛富、霸氣十足、橫刀立馬要過路費的“衣食父母”― 超市 、賣場往往愛恨交加,進退兩難,愁腸百結(jié)。真是“不進 超市 等死,進 超市 找死”。
“自古華山一條路”。有人比喻進 超市 如上華山,華山可能只有一條路,但對中小企業(yè)而言,進 超市 決非“錢途”這一條路,只要開動腦筋,另辟蹊徑,精打細算,迎難而上,積極應(yīng)對,中小企業(yè)進場就有可能事半功倍,游刃有余,達到豁然開朗、柳暗花明的境地。那如何巧進 超市 ?這里有七條入市的捷徑,權(quán)作參考。
一徑:捆綁進場 這里的捆綁即為合力、分攤、搭便車三意?,F(xiàn)在 超市 、賣場一般都要對進場的廠商收開戶費,有的是按戶頭收取的,有的則是按品種數(shù)量加以收取。對以單一戶頭收取開戶費用的 超市 ,為了節(jié)省費用,更快進場,中小廠商可采取如下做法:
①增加進場的品種數(shù)量,幾個產(chǎn)品捆綁進場,以分攤單個產(chǎn)品的開戶成本;
②與已進場的大經(jīng)銷商互助合作,以一兩種產(chǎn)品掛靠其名下搭便車捆綁進場,免費或部分免費入市。如此,將來還可能免去節(jié)慶費、店慶費、扣點等;
③加入當(dāng)?shù)毓┴浬搪?lián)合會,結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,尋求大集體保護。如此,即可避免因“人微言輕”而被擋在門外,減少進場阻力,也可節(jié)省一筆進場費,爭取更多合法利益。
二徑:OEM進場 OEM即自營品牌。現(xiàn)在一方面是產(chǎn)品日益同質(zhì)化,中小企業(yè)生產(chǎn)能力越來越過剩,營銷資源愈發(fā)緊張,亟需成為其它廠商產(chǎn)品的加工者;另一方面是超級零售商隨著其實力迅速擴大,零售商在局部領(lǐng)域內(nèi)呈現(xiàn)出競爭優(yōu)勢,其贏利的觸角向生產(chǎn)領(lǐng)域延伸,如此雙方一拍即合,促進了 超市 自有品牌的發(fā)展。以沃爾瑪為例,目前它的自有品牌商品占經(jīng)營總商品的20.25%,而美國另一零售巨商SEARS在1995年95%的經(jīng)營商品為自有品牌,有一萬家制造商為其定牌生產(chǎn),同時自有22家生產(chǎn)廠。中小企業(yè)可采取各種辦法,積極主動成為 超市 的OEM定點廠家,一來可免去創(chuàng)建品牌的風(fēng)險,二來可獲取穩(wěn)定加工費,三來所謂各種“進場費”也就不存在了。當(dāng)然中小企業(yè)成為 超市 的OEM定點廠家必須自己技術(shù)過硬,質(zhì)量合格,生產(chǎn)能力具有相當(dāng)規(guī)模。
三徑:公關(guān)進場 客情資源是企業(yè)一項特殊資源,以培植客情資源為中心的公關(guān)是企業(yè)各種對外活動的潤滑油、修復(fù)劑。公關(guān)是投石問路之舉,是拋磚引玉點睛之筆。良好的客情抵過千金,卓越的公關(guān)勝過百萬促銷。資金稀缺的中小企業(yè)可籍此借力使力,巧進 超市 ,以小錢辦大事。公關(guān)活動主要有:
①聯(lián)袂與 超市 搞經(jīng)常性互補促銷,增進雙方合作和情誼關(guān)系;
②進行銷量、堆頭、理貨等競賽,評選各類競賽的冠軍店,給該店經(jīng)理或員工獎勵;
③重要節(jié)日如圣誕節(jié)、春節(jié)、元旦為 超市 提供帶有本企業(yè)標(biāo)識的節(jié)日布置品如圣誕樹、大紅對聯(lián)、燈籠等;
④幫助鼓動消費者發(fā)生購買行為,消費者在該 超市 購物滿若干元送本企業(yè)禮品一份;
⑤在 超市 特殊時期如店慶、節(jié)慶等重要日子主動提供特價或免費產(chǎn)品;
⑥對上至店長、下至理貨員、促銷員進行定期專題業(yè)務(wù)培訓(xùn),增強雙方客情關(guān)系。“授之千金,不若授之一技”正是此理;⑦記住倉儲經(jīng)理、營銷經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理、柜組長、庫管、財務(wù)、出納等 超市 運作的關(guān)鍵人物的生日并贈送一份有特殊意義的禮物;⑧借助事件營銷(如非典),捐贈 超市 適量錢物,樹立良好公益形象?!巴吨蕴遥瑘笾岳睢薄H绱耍行∑髽I(yè)入市就可游刃有余。
四徑:迂回進場 “水無常形,兵無常勢”。避實就虛、兩翼突破、敲山震虎是兵家在逆境中突發(fā)奇招以制勝的慣用方法。中小企業(yè)進 超市 亦可如此。中小企業(yè)資金稀缺,力量單薄,難于形成拓市的整體優(yōu)勢;中小企業(yè)的產(chǎn)品知名度小,品牌影響弱,市場基礎(chǔ)差,進場的門檻大。如果采用慣用做法,金錢鋪路,直接進場,死攻“城堡”,可能適得其反,勞民傷財。迂回策略有“三大要點”:
①先易后難。既然大 超市 高高在上,那門當(dāng)戶對的中小 超市 、社區(qū)點、便利店及其它零售店就容易突破,實現(xiàn)雙贏?,F(xiàn)在一些大賣場還劃出“特區(qū)”,建立小產(chǎn)品專柜,給小產(chǎn)品登臺亮相的機會。中小業(yè)主應(yīng)抓住良機,在這些地方成功建立基地、跳板,這樣,再跨入大 超市 就容易多了。
②先外后內(nèi)?!跋韧狻笔侵改切﹤鹘y(tǒng)批發(fā)市場、周邊市場。這些市場、網(wǎng)點逐漸被一些熱衷終端的大企業(yè)、集團所淡忘,中小產(chǎn)品應(yīng)以此為突破口,做大做好這些渠道,推動中小企業(yè)銷量,擴大名氣,而且還可能實現(xiàn)產(chǎn)品回流到大 超市 。①、②點有類似之處,也應(yīng)有所區(qū)分。
③先形象后銷量。①、②點是從區(qū)域而言,③點更多則是從策略入手。在大賣場、 超市 周圍的中小商超、便利店、批發(fā)部、廣場公園等外圍區(qū)域重點投入,進行炒作轟炸。主要舉措有較大型的促銷、義賣、匯演、競賽等活動,以壯大聲威,營造賣點,旁敲側(cè)擊,敲山震虎,最后引起大 超市 的注意、青睞。諸事俱備,進入大賣場就水到渠成。
五徑:調(diào)研進場 “沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權(quán)”。一場精確詳細的 超市 市場調(diào)查,會使廠商胸有成竹,少走彎路,從而知己知彼,百戰(zhàn)不殆,否則匆匆進場,就可能如無頭蒼蠅,出身未捷身先死。調(diào)研的主要內(nèi)容:
①詳細了解 超市 該收費項目的平均價格、競品所付的價格,以確定此次談判的心理底價和最高限價。
②詳細了解自己產(chǎn)品在 超市 中的地位、在整個品類中的影響力、月銷量及貨架陳列情況、鋪貨情況,以及競品的情況等等,越詳細越好(平時應(yīng)多注意收集這些資料)。
③詳細調(diào)查該 超市 的資金、信用、財務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、發(fā)展前景和其經(jīng)營者的個人背景、品質(zhì)、愛好、工作任務(wù)及其所轄的團隊精神風(fēng)貌(防止賴賬、逃債、倒閉等未來不可預(yù)知的風(fēng)險)。
④正確評估自己投入產(chǎn)出比是否合理、估算在盡最大促銷支持下的銷售額和銷售毛利,預(yù)估未來的無形回報(比如 超市 的宣傳效果和對品牌形象的提升作用),不能把注意力僅僅放在進場費等費用投入上,而患得患失、急功近利。
六徑:談判進場 談判不僅是一種手腕、藝術(shù),更是一種謀略、戰(zhàn)略。談判是繼調(diào)研之后又一重要復(fù)雜的步驟。進場費、陳列費、促銷費、收款,還有變換陳列位置、擴大陳列面、要求對方進貨等都要談。談判的對象從總經(jīng)理、店長到理貨員幾乎涉及商場所有的人,可以說談判在進場工作中無處不在,尤其是對“人窮志長”的中小企業(yè),更需從談判中擷取更多的贏利籌碼和無成本收益。比如供應(yīng)價、限時送貨、年終扣點、讓利、耗損賠率、促銷支持、以及各種進場費高低等,均需艱難面對面的交鋒。因此,從某種意義上來說,重視和提高中小企業(yè)的談判技巧是非常迫切和必要的。談判技藝概而言之表現(xiàn)在:
①學(xué)會基本讓步法則;
②學(xué)會“配套”(“配套”是指將談判的議題進行捆綁或附帶其他條件進行議題的談判,簡單地說就是不做沒有條件的讓步);
③學(xué)會各種角色扮演;
④學(xué)一點“推拿”功夫(把問題推給多數(shù)人,使對方無從下手是談判中常用的手段,稱之為“推”。以小搏大,主動出擊,以小利的給予來展現(xiàn)自己的原則,稱之為“拿”);
⑤善于打破談判僵局。
七徑:特色進場 “一招鮮,吃天下”。這“鮮”俗語即“特色”,表現(xiàn)為中小企業(yè)在產(chǎn)品的創(chuàng)新、推廣上,要“人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我特”。如今產(chǎn)品日益同質(zhì)化,嚴重供過于求,幾乎所有 超市 都是千店一面、大同小異、似曾相似,“你有我有全都有”,使 超市 面臨一個十分艱難而尷尬的境地:難于實行差異化戰(zhàn)略,無法提供個性化服務(wù)。因此,現(xiàn)代化 超市 對進場的產(chǎn)品設(shè)置了越來越高的交易壁壘,以阻止千物一面難于贏利的產(chǎn)品。那些技術(shù)不過硬、產(chǎn)銷尚未規(guī)?;?、服務(wù)還未優(yōu)質(zhì)化的中小企業(yè)如果也搞“大而全,小而全”的重復(fù)生產(chǎn),肯定無法形成整體經(jīng)營優(yōu)勢,競爭不過大企業(yè),難于接近大賣場、 超市 。因此中小企業(yè)要形成一定的競爭優(yōu)勢,獲得 超市 的青睞,一定要特色進場,以特取勝?!疤厣北憩F(xiàn)為產(chǎn)品功能獨特,作用突出,包裝新奇,價格區(qū)位優(yōu)勢明顯,體現(xiàn)一定的先進、時尚、前衛(wèi)、綠色、實用性,才能“一招鮮,吃天下”。堅決杜絕“三無”和“假冒偽劣”的產(chǎn)品進場。
中小企業(yè)如能擺正位置,樹立信心,開動腦筋,敢想敢干,也能在現(xiàn)代化的大賣場、 超市 中大有作為,擁有一塊立錐之地。
“自古華山一條路”。有人比喻進 超市 如上華山,華山可能只有一條路,但對中小企業(yè)而言,進 超市 決非“錢途”這一條路,只要開動腦筋,另辟蹊徑,精打細算,迎難而上,積極應(yīng)對,中小企業(yè)進場就有可能事半功倍,游刃有余,達到豁然開朗、柳暗花明的境地。那如何巧進 超市 ?這里有七條入市的捷徑,權(quán)作參考。
一徑:捆綁進場 這里的捆綁即為合力、分攤、搭便車三意?,F(xiàn)在 超市 、賣場一般都要對進場的廠商收開戶費,有的是按戶頭收取的,有的則是按品種數(shù)量加以收取。對以單一戶頭收取開戶費用的 超市 ,為了節(jié)省費用,更快進場,中小廠商可采取如下做法:
①增加進場的品種數(shù)量,幾個產(chǎn)品捆綁進場,以分攤單個產(chǎn)品的開戶成本;
②與已進場的大經(jīng)銷商互助合作,以一兩種產(chǎn)品掛靠其名下搭便車捆綁進場,免費或部分免費入市。如此,將來還可能免去節(jié)慶費、店慶費、扣點等;
③加入當(dāng)?shù)毓┴浬搪?lián)合會,結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,尋求大集體保護。如此,即可避免因“人微言輕”而被擋在門外,減少進場阻力,也可節(jié)省一筆進場費,爭取更多合法利益。
二徑:OEM進場 OEM即自營品牌。現(xiàn)在一方面是產(chǎn)品日益同質(zhì)化,中小企業(yè)生產(chǎn)能力越來越過剩,營銷資源愈發(fā)緊張,亟需成為其它廠商產(chǎn)品的加工者;另一方面是超級零售商隨著其實力迅速擴大,零售商在局部領(lǐng)域內(nèi)呈現(xiàn)出競爭優(yōu)勢,其贏利的觸角向生產(chǎn)領(lǐng)域延伸,如此雙方一拍即合,促進了 超市 自有品牌的發(fā)展。以沃爾瑪為例,目前它的自有品牌商品占經(jīng)營總商品的20.25%,而美國另一零售巨商SEARS在1995年95%的經(jīng)營商品為自有品牌,有一萬家制造商為其定牌生產(chǎn),同時自有22家生產(chǎn)廠。中小企業(yè)可采取各種辦法,積極主動成為 超市 的OEM定點廠家,一來可免去創(chuàng)建品牌的風(fēng)險,二來可獲取穩(wěn)定加工費,三來所謂各種“進場費”也就不存在了。當(dāng)然中小企業(yè)成為 超市 的OEM定點廠家必須自己技術(shù)過硬,質(zhì)量合格,生產(chǎn)能力具有相當(dāng)規(guī)模。
三徑:公關(guān)進場 客情資源是企業(yè)一項特殊資源,以培植客情資源為中心的公關(guān)是企業(yè)各種對外活動的潤滑油、修復(fù)劑。公關(guān)是投石問路之舉,是拋磚引玉點睛之筆。良好的客情抵過千金,卓越的公關(guān)勝過百萬促銷。資金稀缺的中小企業(yè)可籍此借力使力,巧進 超市 ,以小錢辦大事。公關(guān)活動主要有:
①聯(lián)袂與 超市 搞經(jīng)常性互補促銷,增進雙方合作和情誼關(guān)系;
②進行銷量、堆頭、理貨等競賽,評選各類競賽的冠軍店,給該店經(jīng)理或員工獎勵;
③重要節(jié)日如圣誕節(jié)、春節(jié)、元旦為 超市 提供帶有本企業(yè)標(biāo)識的節(jié)日布置品如圣誕樹、大紅對聯(lián)、燈籠等;
④幫助鼓動消費者發(fā)生購買行為,消費者在該 超市 購物滿若干元送本企業(yè)禮品一份;
⑤在 超市 特殊時期如店慶、節(jié)慶等重要日子主動提供特價或免費產(chǎn)品;
⑥對上至店長、下至理貨員、促銷員進行定期專題業(yè)務(wù)培訓(xùn),增強雙方客情關(guān)系。“授之千金,不若授之一技”正是此理;⑦記住倉儲經(jīng)理、營銷經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理、柜組長、庫管、財務(wù)、出納等 超市 運作的關(guān)鍵人物的生日并贈送一份有特殊意義的禮物;⑧借助事件營銷(如非典),捐贈 超市 適量錢物,樹立良好公益形象?!巴吨蕴遥瑘笾岳睢薄H绱耍行∑髽I(yè)入市就可游刃有余。
四徑:迂回進場 “水無常形,兵無常勢”。避實就虛、兩翼突破、敲山震虎是兵家在逆境中突發(fā)奇招以制勝的慣用方法。中小企業(yè)進 超市 亦可如此。中小企業(yè)資金稀缺,力量單薄,難于形成拓市的整體優(yōu)勢;中小企業(yè)的產(chǎn)品知名度小,品牌影響弱,市場基礎(chǔ)差,進場的門檻大。如果采用慣用做法,金錢鋪路,直接進場,死攻“城堡”,可能適得其反,勞民傷財。迂回策略有“三大要點”:
①先易后難。既然大 超市 高高在上,那門當(dāng)戶對的中小 超市 、社區(qū)點、便利店及其它零售店就容易突破,實現(xiàn)雙贏?,F(xiàn)在一些大賣場還劃出“特區(qū)”,建立小產(chǎn)品專柜,給小產(chǎn)品登臺亮相的機會。中小業(yè)主應(yīng)抓住良機,在這些地方成功建立基地、跳板,這樣,再跨入大 超市 就容易多了。
②先外后內(nèi)?!跋韧狻笔侵改切﹤鹘y(tǒng)批發(fā)市場、周邊市場。這些市場、網(wǎng)點逐漸被一些熱衷終端的大企業(yè)、集團所淡忘,中小產(chǎn)品應(yīng)以此為突破口,做大做好這些渠道,推動中小企業(yè)銷量,擴大名氣,而且還可能實現(xiàn)產(chǎn)品回流到大 超市 。①、②點有類似之處,也應(yīng)有所區(qū)分。
③先形象后銷量。①、②點是從區(qū)域而言,③點更多則是從策略入手。在大賣場、 超市 周圍的中小商超、便利店、批發(fā)部、廣場公園等外圍區(qū)域重點投入,進行炒作轟炸。主要舉措有較大型的促銷、義賣、匯演、競賽等活動,以壯大聲威,營造賣點,旁敲側(cè)擊,敲山震虎,最后引起大 超市 的注意、青睞。諸事俱備,進入大賣場就水到渠成。
五徑:調(diào)研進場 “沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權(quán)”。一場精確詳細的 超市 市場調(diào)查,會使廠商胸有成竹,少走彎路,從而知己知彼,百戰(zhàn)不殆,否則匆匆進場,就可能如無頭蒼蠅,出身未捷身先死。調(diào)研的主要內(nèi)容:
①詳細了解 超市 該收費項目的平均價格、競品所付的價格,以確定此次談判的心理底價和最高限價。
②詳細了解自己產(chǎn)品在 超市 中的地位、在整個品類中的影響力、月銷量及貨架陳列情況、鋪貨情況,以及競品的情況等等,越詳細越好(平時應(yīng)多注意收集這些資料)。
③詳細調(diào)查該 超市 的資金、信用、財務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、發(fā)展前景和其經(jīng)營者的個人背景、品質(zhì)、愛好、工作任務(wù)及其所轄的團隊精神風(fēng)貌(防止賴賬、逃債、倒閉等未來不可預(yù)知的風(fēng)險)。
④正確評估自己投入產(chǎn)出比是否合理、估算在盡最大促銷支持下的銷售額和銷售毛利,預(yù)估未來的無形回報(比如 超市 的宣傳效果和對品牌形象的提升作用),不能把注意力僅僅放在進場費等費用投入上,而患得患失、急功近利。
六徑:談判進場 談判不僅是一種手腕、藝術(shù),更是一種謀略、戰(zhàn)略。談判是繼調(diào)研之后又一重要復(fù)雜的步驟。進場費、陳列費、促銷費、收款,還有變換陳列位置、擴大陳列面、要求對方進貨等都要談。談判的對象從總經(jīng)理、店長到理貨員幾乎涉及商場所有的人,可以說談判在進場工作中無處不在,尤其是對“人窮志長”的中小企業(yè),更需從談判中擷取更多的贏利籌碼和無成本收益。比如供應(yīng)價、限時送貨、年終扣點、讓利、耗損賠率、促銷支持、以及各種進場費高低等,均需艱難面對面的交鋒。因此,從某種意義上來說,重視和提高中小企業(yè)的談判技巧是非常迫切和必要的。談判技藝概而言之表現(xiàn)在:
①學(xué)會基本讓步法則;
②學(xué)會“配套”(“配套”是指將談判的議題進行捆綁或附帶其他條件進行議題的談判,簡單地說就是不做沒有條件的讓步);
③學(xué)會各種角色扮演;
④學(xué)一點“推拿”功夫(把問題推給多數(shù)人,使對方無從下手是談判中常用的手段,稱之為“推”。以小搏大,主動出擊,以小利的給予來展現(xiàn)自己的原則,稱之為“拿”);
⑤善于打破談判僵局。
七徑:特色進場 “一招鮮,吃天下”。這“鮮”俗語即“特色”,表現(xiàn)為中小企業(yè)在產(chǎn)品的創(chuàng)新、推廣上,要“人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我特”。如今產(chǎn)品日益同質(zhì)化,嚴重供過于求,幾乎所有 超市 都是千店一面、大同小異、似曾相似,“你有我有全都有”,使 超市 面臨一個十分艱難而尷尬的境地:難于實行差異化戰(zhàn)略,無法提供個性化服務(wù)。因此,現(xiàn)代化 超市 對進場的產(chǎn)品設(shè)置了越來越高的交易壁壘,以阻止千物一面難于贏利的產(chǎn)品。那些技術(shù)不過硬、產(chǎn)銷尚未規(guī)?;?、服務(wù)還未優(yōu)質(zhì)化的中小企業(yè)如果也搞“大而全,小而全”的重復(fù)生產(chǎn),肯定無法形成整體經(jīng)營優(yōu)勢,競爭不過大企業(yè),難于接近大賣場、 超市 。因此中小企業(yè)要形成一定的競爭優(yōu)勢,獲得 超市 的青睞,一定要特色進場,以特取勝?!疤厣北憩F(xiàn)為產(chǎn)品功能獨特,作用突出,包裝新奇,價格區(qū)位優(yōu)勢明顯,體現(xiàn)一定的先進、時尚、前衛(wèi)、綠色、實用性,才能“一招鮮,吃天下”。堅決杜絕“三無”和“假冒偽劣”的產(chǎn)品進場。
中小企業(yè)如能擺正位置,樹立信心,開動腦筋,敢想敢干,也能在現(xiàn)代化的大賣場、 超市 中大有作為,擁有一塊立錐之地。
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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