有人甚至預(yù)言“ 娃哈哈 ”會(huì)因品牌延伸而自食其果，必會(huì)倒下。言之鑿鑿，似乎很有道理。基于同樣的邏輯，有人認(rèn)為樂(lè)百氏也犯了品牌延伸的錯(cuò)誤，極少數(shù)人甚至說(shuō)海爾延伸到電熱水器、小家電也是大錯(cuò)特錯(cuò)。時(shí)間最終證明，“ 娃哈哈 ”非但沒(méi)有倒下，活得還挺滋潤(rùn)。
品牌延伸是爭(zhēng)議最大的一個(gè)議題，爭(zhēng)議大是因?yàn)槠放蒲由斓睦碚摲浅?fù)雜，真正認(rèn)識(shí)并理解其內(nèi)在規(guī)律的人非常之少。爭(zhēng)議最大的案例當(dāng)屬于 娃哈哈 ，真理越辯越明，通過(guò)對(duì) 娃哈哈 品牌延伸這一最具爭(zhēng)議性的案例作深入研究與辯論，非常有助于我們洞察品牌延伸的內(nèi)在規(guī)律。
娃哈哈 是否定品牌延伸的專家最喜歡拿來(lái)做靶子的品牌，他們的主要觀點(diǎn)是：“ 娃哈哈 ”是一個(gè)兒童色彩很濃的品牌，最初導(dǎo)入市場(chǎng)的產(chǎn)品是兒童營(yíng)養(yǎng)液、果奶，其目標(biāo)市場(chǎng)明確定位在兒童產(chǎn)品上，其包裝、廣告都呈現(xiàn)出明顯的兒童味。“酸酸的、甜甜的……”、“媽媽我要……”等廣告語(yǔ)膾炙人口、家喻戶曉，對(duì)孩子家長(zhǎng)都有極強(qiáng)的訴求力與感召力。“ 娃哈哈 ”幾乎成了類別品牌，是果奶與兒童食品飲料的代名詞，而“ 娃哈哈 ”進(jìn)行品牌延伸，紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水都用 娃哈哈 品牌，則會(huì)破壞兒童品牌的純正性與專業(yè)性，使“ 娃哈哈 ”在消費(fèi)者心智中的定位模糊，缺乏個(gè)性，最終變得什么都不是。有的甚至預(yù)言“ 娃哈哈 ”會(huì)因品牌延伸而自食其果，必會(huì)倒下。言之鑿鑿，似乎很有道理?；谕瑯拥倪壿?，有人認(rèn)為樂(lè)百氏也犯了品牌延伸的錯(cuò)誤，極少數(shù)人甚至說(shuō)海爾延伸到電熱水器、小家電也是大錯(cuò)特錯(cuò)。
時(shí)間最終證明，“ 娃哈哈 ”非但沒(méi)有倒下，活得還挺滋潤(rùn)。但直到98年5月，還有人無(wú)視 娃哈哈 連續(xù)多年銷(xiāo)售額居本土食品飲料企業(yè)之首的事實(shí)，在97年總銷(xiāo)售額超過(guò)20億元之際（2011年已超過(guò)600億），發(fā)表文章說(shuō)“這些借 娃哈哈 之名延伸的商品，動(dòng)用了企業(yè)大量的人財(cái)物，可市場(chǎng)的反響幾乎為零”。有食品業(yè)常識(shí)的人都知道，當(dāng)時(shí)中國(guó)年銷(xiāo)售額能達(dá)到20億的食品飲料企業(yè)是廖廖無(wú)幾的，八寶粥一種產(chǎn)品年銷(xiāo)售額超過(guò)1億也屬不錯(cuò)。
真理越辯越明，由于 娃哈哈 的品牌延伸是爭(zhēng)議最大的案例，所以對(duì) 娃哈哈 品牌延伸的辯論能起到解剖麻雀的作用，有助于我們洞察品牌延伸的內(nèi)在規(guī)律并科學(xué)規(guī)劃本土市場(chǎng)特點(diǎn)下的品牌延伸戰(zhàn)略。
品牌延伸給 娃哈哈 的回報(bào)是如此豐厚，2011年，“ 娃哈哈 ”繼續(xù)領(lǐng)跑全國(guó)飲料行業(yè)。并且在多個(gè)領(lǐng)域取得突破，2011年銷(xiāo)售額突破了600億。
當(dāng)然，我們必須注意到。作者當(dāng)初認(rèn)同 娃哈哈 品牌延伸的根本前提是“當(dāng)年 娃哈哈 的實(shí)力還比較弱小”，所以應(yīng)該先集中資源培育一個(gè)大品牌。同時(shí)， 娃哈哈 的延伸產(chǎn)品都是與核心價(jià)值兼容的，這種延伸不會(huì)嚴(yán)重沖擊原有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。現(xiàn)在 娃哈哈 的年銷(xiāo)售額已達(dá)到200億，以廣告費(fèi)率10%計(jì)，一年廣告費(fèi)就達(dá)20多億元，這么大的巨額費(fèi)用完全可以支撐多品牌運(yùn)作。發(fā)展新品牌時(shí)，究竟哪些產(chǎn)品用新品牌，用來(lái)源品牌戰(zhàn)略還是擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，對(duì)盤(pán)子為200多億的 娃哈哈 而言，這些問(wèn)題的決策水平高低，對(duì) 娃哈哈 效益的影響將會(huì)是以億為衡量單位的。從近幾年的表現(xiàn)來(lái)看，前有“激活”和“營(yíng)養(yǎng)快線”大獲成功，“營(yíng)養(yǎng)快線在06年僅7個(gè)月時(shí)間就達(dá)到了15億的銷(xiāo)售，后有爽歪歪、咖啡可樂(lè)、思慕C的高調(diào)上市和銷(xiāo)售的迅速成長(zhǎng)。 娃哈哈 以雙品牌的方式出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝和傳播活動(dòng)中，成功地將成熟品牌的信任感覆蓋到營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪等新品牌上， 娃哈哈 的多品牌結(jié)構(gòu)已經(jīng)日益完善。事實(shí)可以證明，如果沒(méi)有之前對(duì) 娃哈哈 單一品牌的精耕細(xì)作，積累了資本、等各種資源，那么 娃哈哈 今天的發(fā)展也就無(wú)從談起。
娃哈哈 將品牌延伸到童裝，不少業(yè)內(nèi)人士在關(guān)注這一延伸是否正確、發(fā)展前景如何？由于 娃哈哈 這一品牌天然（即使從未經(jīng)廣告?zhèn)鞑ィ┚途哂?ldquo;歡樂(lè)、童趣、喜氣”的色彩，再加上 娃哈哈 的兒童果奶廣告中也大量出現(xiàn)孩子蹦蹦跳跳的場(chǎng)面，從這個(gè)意義上講， 娃哈哈 在消費(fèi)者心目中不僅僅是具體的純凈水、果奶等產(chǎn)品，“童趣、兒童對(duì) 娃哈哈 的情感偏愛(ài)”無(wú)疑是 娃哈哈 品牌的重要識(shí)別之一。這一識(shí)別恰好是兒童喜歡一個(gè)童裝品牌所必需的， 娃哈哈 延伸到童裝是完全可行的。飲料品牌可以延伸到服裝一點(diǎn)都不奇怪，萬(wàn)寶路延伸到牛仔褲、寶馬從汽車(chē)延伸到休閑服飾都獲得了成功。但由于 娃哈哈 果奶廣告盡管大量出現(xiàn)孩子蹦蹦跳跳的場(chǎng)面，有較濃郁的童趣，但并沒(méi)有更進(jìn)一步地賦予“機(jī)智、調(diào)皮、機(jī)靈”的形象，即沒(méi)有塑造出令孩子十分喜歡的鮮明個(gè)性。相比阿童木、一休、米老鼠、奧特曼等也生產(chǎn)童裝的品牌，核心價(jià)值內(nèi)涵不夠豐富與深刻，對(duì)孩子的吸引力還有一定差距。改變這一差距，可以說(shuō)是 娃哈哈 童裝成敗的關(guān)鍵。 娃哈哈 做童裝不是非常成功，主要的原因不是 娃哈哈 的品牌延伸到童裝是個(gè)錯(cuò)誤的決策，而是在童裝業(yè)缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)的人才。千里之行始于足下， 娃哈哈 進(jìn)軍童裝事業(yè)還有很多的路要走。
品牌延伸是爭(zhēng)議最大的一個(gè)議題，爭(zhēng)議大是因?yàn)槠放蒲由斓睦碚摲浅?fù)雜，真正認(rèn)識(shí)并理解其內(nèi)在規(guī)律的人非常之少。爭(zhēng)議最大的案例當(dāng)屬于 娃哈哈 ，真理越辯越明，通過(guò)對(duì) 娃哈哈 品牌延伸這一最具爭(zhēng)議性的案例作深入研究與辯論，非常有助于我們洞察品牌延伸的內(nèi)在規(guī)律。
娃哈哈 是否定品牌延伸的專家最喜歡拿來(lái)做靶子的品牌，他們的主要觀點(diǎn)是：“ 娃哈哈 ”是一個(gè)兒童色彩很濃的品牌，最初導(dǎo)入市場(chǎng)的產(chǎn)品是兒童營(yíng)養(yǎng)液、果奶，其目標(biāo)市場(chǎng)明確定位在兒童產(chǎn)品上，其包裝、廣告都呈現(xiàn)出明顯的兒童味。“酸酸的、甜甜的……”、“媽媽我要……”等廣告語(yǔ)膾炙人口、家喻戶曉，對(duì)孩子家長(zhǎng)都有極強(qiáng)的訴求力與感召力。“ 娃哈哈 ”幾乎成了類別品牌，是果奶與兒童食品飲料的代名詞，而“ 娃哈哈 ”進(jìn)行品牌延伸，紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水都用 娃哈哈 品牌，則會(huì)破壞兒童品牌的純正性與專業(yè)性，使“ 娃哈哈 ”在消費(fèi)者心智中的定位模糊，缺乏個(gè)性，最終變得什么都不是。有的甚至預(yù)言“ 娃哈哈 ”會(huì)因品牌延伸而自食其果，必會(huì)倒下。言之鑿鑿，似乎很有道理?；谕瑯拥倪壿?，有人認(rèn)為樂(lè)百氏也犯了品牌延伸的錯(cuò)誤，極少數(shù)人甚至說(shuō)海爾延伸到電熱水器、小家電也是大錯(cuò)特錯(cuò)。
時(shí)間最終證明，“ 娃哈哈 ”非但沒(méi)有倒下，活得還挺滋潤(rùn)。但直到98年5月，還有人無(wú)視 娃哈哈 連續(xù)多年銷(xiāo)售額居本土食品飲料企業(yè)之首的事實(shí)，在97年總銷(xiāo)售額超過(guò)20億元之際（2011年已超過(guò)600億），發(fā)表文章說(shuō)“這些借 娃哈哈 之名延伸的商品，動(dòng)用了企業(yè)大量的人財(cái)物，可市場(chǎng)的反響幾乎為零”。有食品業(yè)常識(shí)的人都知道，當(dāng)時(shí)中國(guó)年銷(xiāo)售額能達(dá)到20億的食品飲料企業(yè)是廖廖無(wú)幾的，八寶粥一種產(chǎn)品年銷(xiāo)售額超過(guò)1億也屬不錯(cuò)。
真理越辯越明，由于 娃哈哈 的品牌延伸是爭(zhēng)議最大的案例，所以對(duì) 娃哈哈 品牌延伸的辯論能起到解剖麻雀的作用，有助于我們洞察品牌延伸的內(nèi)在規(guī)律并科學(xué)規(guī)劃本土市場(chǎng)特點(diǎn)下的品牌延伸戰(zhàn)略。
品牌延伸給 娃哈哈 的回報(bào)是如此豐厚，2011年，“ 娃哈哈 ”繼續(xù)領(lǐng)跑全國(guó)飲料行業(yè)。并且在多個(gè)領(lǐng)域取得突破，2011年銷(xiāo)售額突破了600億。
當(dāng)然，我們必須注意到。作者當(dāng)初認(rèn)同 娃哈哈 品牌延伸的根本前提是“當(dāng)年 娃哈哈 的實(shí)力還比較弱小”，所以應(yīng)該先集中資源培育一個(gè)大品牌。同時(shí)， 娃哈哈 的延伸產(chǎn)品都是與核心價(jià)值兼容的，這種延伸不會(huì)嚴(yán)重沖擊原有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。現(xiàn)在 娃哈哈 的年銷(xiāo)售額已達(dá)到200億，以廣告費(fèi)率10%計(jì)，一年廣告費(fèi)就達(dá)20多億元，這么大的巨額費(fèi)用完全可以支撐多品牌運(yùn)作。發(fā)展新品牌時(shí)，究竟哪些產(chǎn)品用新品牌，用來(lái)源品牌戰(zhàn)略還是擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，對(duì)盤(pán)子為200多億的 娃哈哈 而言，這些問(wèn)題的決策水平高低，對(duì) 娃哈哈 效益的影響將會(huì)是以億為衡量單位的。從近幾年的表現(xiàn)來(lái)看，前有“激活”和“營(yíng)養(yǎng)快線”大獲成功，“營(yíng)養(yǎng)快線在06年僅7個(gè)月時(shí)間就達(dá)到了15億的銷(xiāo)售，后有爽歪歪、咖啡可樂(lè)、思慕C的高調(diào)上市和銷(xiāo)售的迅速成長(zhǎng)。 娃哈哈 以雙品牌的方式出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝和傳播活動(dòng)中，成功地將成熟品牌的信任感覆蓋到營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪等新品牌上， 娃哈哈 的多品牌結(jié)構(gòu)已經(jīng)日益完善。事實(shí)可以證明，如果沒(méi)有之前對(duì) 娃哈哈 單一品牌的精耕細(xì)作，積累了資本、等各種資源，那么 娃哈哈 今天的發(fā)展也就無(wú)從談起。
娃哈哈 將品牌延伸到童裝，不少業(yè)內(nèi)人士在關(guān)注這一延伸是否正確、發(fā)展前景如何？由于 娃哈哈 這一品牌天然（即使從未經(jīng)廣告?zhèn)鞑ィ┚途哂?ldquo;歡樂(lè)、童趣、喜氣”的色彩，再加上 娃哈哈 的兒童果奶廣告中也大量出現(xiàn)孩子蹦蹦跳跳的場(chǎng)面，從這個(gè)意義上講， 娃哈哈 在消費(fèi)者心目中不僅僅是具體的純凈水、果奶等產(chǎn)品，“童趣、兒童對(duì) 娃哈哈 的情感偏愛(ài)”無(wú)疑是 娃哈哈 品牌的重要識(shí)別之一。這一識(shí)別恰好是兒童喜歡一個(gè)童裝品牌所必需的， 娃哈哈 延伸到童裝是完全可行的。飲料品牌可以延伸到服裝一點(diǎn)都不奇怪，萬(wàn)寶路延伸到牛仔褲、寶馬從汽車(chē)延伸到休閑服飾都獲得了成功。但由于 娃哈哈 果奶廣告盡管大量出現(xiàn)孩子蹦蹦跳跳的場(chǎng)面，有較濃郁的童趣，但并沒(méi)有更進(jìn)一步地賦予“機(jī)智、調(diào)皮、機(jī)靈”的形象，即沒(méi)有塑造出令孩子十分喜歡的鮮明個(gè)性。相比阿童木、一休、米老鼠、奧特曼等也生產(chǎn)童裝的品牌，核心價(jià)值內(nèi)涵不夠豐富與深刻，對(duì)孩子的吸引力還有一定差距。改變這一差距，可以說(shuō)是 娃哈哈 童裝成敗的關(guān)鍵。 娃哈哈 做童裝不是非常成功，主要的原因不是 娃哈哈 的品牌延伸到童裝是個(gè)錯(cuò)誤的決策，而是在童裝業(yè)缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)的人才。千里之行始于足下， 娃哈哈 進(jìn)軍童裝事業(yè)還有很多的路要走。
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本文來(lái)源： 娃哈哈贏在品牌延伸戰(zhàn)略
